2019Q4中国网络广告市场数据发布报告.pdf

中国网络广告市场数据发布报告 2019Q4 & 2020Q1e 2 摘要 中国网络广告市场Q4动态总结：促销季的营销玩法更加丰富、创新 品牌主：促销旺季时段，跨界营销受到品牌主营销手段青睐 媒体：“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段 服务商：技术增强仍是重点，体现在产品更新和技术部门合并 网络广告市场：2019Q4增长显著，电商和信息流广告市场份额上升 2019Q4网络广告市场规模超1800亿，环比增长19%。其中受双十一等节日营销的 影响，Q4电商广告的增长尤为显著，市场份额占整体网络广告的38.1%。 典型细分媒体市场发展情况： 搜索行业：2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元，搜索广告（关 键词+联盟广告）市场规模达224.9亿元，同比增长下滑。 在线视频行业：2019Q4在线视频广告收入为91亿元，在线视频平台收入重点从广 告收入逐步向付费收入转移。 新闻资讯行业：2019Q4中国互联网新闻资讯广告规模为154.9亿元，移动端广告 规模达到137.9亿元。 社交行业：2019Q4，中国社交广告收入规模为191.6亿元，环比增长3.6%，较 去年同期相比增长27%。 2020Q1网络广告市场数据预测分析 由于疫情带来的部分行业消费需求减少、广告主营销预算后置、媒体广告单价下降 等因素影响，短期将造成网络广告规模下滑，预计2020Q1达1212.1亿，环比下滑 明显，但长期来看，随着疫情结束，未来网络广告规模仍然增长可期。 3 2020Q1疫情对网络广告市场影响分析 短期造成网络广告投放下滑，长期推动市场更加成熟化 疫情对2020Q1网络广告市场的影响是多维的、立体的，既有推动市场增长的正向因素，也有造成市场下滑的负向因素。 1）从行业层面来看，既有旅游、娱乐、餐饮等受疫情影响较大的行业大量减少了广告投放的活跃度，也有游戏、在线教 育等行业抓住“宅经济”红利加大了投放力度；2）从企业策略层面来看，既有广告主将线下渠道的广告预算都转移到线 上，也有广告主出于经营压力和营销效果考虑，将部分2020Q1广告预算暂时后置；3）从媒体供给端层面来看，既有因为 疫情时期线上流量增长带来的广告库存量和曝光效果增加，也有因为流量上涨和扶持政策带来的广告单价下降。 总体来看，不管是正向因素还是负向因素，都更大程度推动了企业对网络广告的关注和探索，同时随着疫情好转，消费者 被搁置的消费需求和欲望将被集中激发，长期来看，未来各行业的营销活跃度会有不同程度地增加，尤其是旅游、餐饮等 以线下消费场景为主的行业。因此，随着未来广告主对网络广告的投放需求逐渐加强，2020年全年中国网络广告市场仍然 增长可期。 2020Q1疫情对网络广告市场的影响分析 行业层 需求增加 由于疫期的“宅家生活”影响， 游戏、在线教育等行业的需求激 增，企业广告投放力度也加大 网 络 广 告 市 场 正向因素负向因素 策略层 线上转移 疫期消费者外出减少，线下场所 活动受限，全行业广告主线下预 算往线索转移，尤其是向短视频 等疫期热门渠道倾斜 媒体层 库存量增加 疫期的全民居家防疫举措，使得 消费者产生大量休闲时间，进而 推动互联网流量显著增长，同时 也给媒体带来更多的广告库存量 行业层 需求减少 疫期使得消费者出行频率降低， 因此旅游、餐饮等以线下消费场 景为主的行业广告投放大量减少 策略层 预算后置 除了经营压力增大外，疫期特殊 的媒体和舆论环境，也让各行业 广告主在营销上更为谨慎，倾向 于采取防守策略，将Q1预算后置 媒体层 单价下降 流量增长的同时也使得优质广告 资源的稀缺度降低，同时出于疫 期企业扶持考虑，各大媒体在广 告单价上均有不同程度下降 + 4 中国网络广告市场发展情况分析及预测1 中国网络广告细分市场发展情况分析及预测2 中国网络广告市场动态追踪3 2018Q1-2020Q1中国网络广告市场规模及预测 2018Q1-2020Q1中国不同形式网络广告市场份额及预测 5 中国网络广告市场规模 网络广告2019Q4规模超1800亿，预计2020Q1环比下降显著 2019Q4，中国网络广告季度市场规模为1888.7亿元，相较于去年同期增长26.5%。从季度数据来看，网络广告市场环比 增速在本季度出现较大增长，但与2018Q4环比增速基本持平，符合网络广告季度变化趋势。 由于疫情影响，旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减，2020Q1网络广告将不再延续一直以来的稳步增长态势，预计 网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元，与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但由于在线教育、游戏等行业广告主投 放需求增加，以及线下营销预算向线上渠道转移等原因，与去年同期相比仍然有较小幅度的增长。 注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3.此次 统计数据，结合全年实际情况，针对2019年前三季度部分数据进行微调。 905.8 1193.2 1251.8 1493.2 1189.9 1515.8 1587.6 1888.7 1212.1 -23.9% 31.7% 4.9% 19.3% -20.3% 27.4% 4.7% 19.0% -35.8% 30.5% 37.6% 25.4%25.4% 31.4% 27.0%26.8%26.5% 1.9% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4 2020Q1e 2018Q1-2020Q1中国网络广告市场规模 市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 6 21.5%20.4%21.1% 17.1%16.6% 14.7%14.5% 11.9% 14.1% 30.3% 34.0% 30.6%37.9% 32.0%35.2% 33.0%38.1% 25.8% 21.2% 21.1% 24.2% 23.0% 27.0% 27.4% 29.4% 29.5% 39.2% 12.1% 11.2%11.7% 11.5% 8.5% 7.5%8.6% 7.7% 6.6% 5.7% 4.6% 4.3% 3.3% 3.1% 2.9% 2.8% 2.3% 2.9% 4.2%3.6% 3.2%2.8% 3.4%3.1% 2.8%2.4%3.2% 6.3%6.0%5.6%5.5%5.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4 2020Q1e 2018Q1-2020Q1中国不同形式网络广告市场份额 搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告 独立分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告 中国各形式网络广告市场规模 2019Q4电商广告份额近40%，预计2020Q1信息流增长显著 受双十一等节日营销的影响，电商广告在2019Q4份额接近40%，相比去年同期份额仍有增长。而2019Q4信息流广告份额 基本与2019Q3持平，但与去年同期份额相比有较大提升。同时，预计2020Q1信息流广告份额将达39.2%，成为占比最大 的网络广告形式，但这主要是疫情影响的结果。从2020Q1不同网络广告形式的市场规模变化来看，除了信息流广告外， 其它所有形式的规模均出现不同程度的同比下滑，因此造成份额的大幅波动，但随着疫情好转，未来网络广告不同形式的 份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额会有较大提升。 注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，不包括拼多多等社交电商的广告营收；3.分 类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资 讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括内容营销、导航广告、电 子邮件广告等，其中内容营销为2019年开始加入核算。 信息流广告份额的大 幅上升，主要源于短 视频信息流广告的增 长，较2019Q1的同 比增长率达147.7% 疫情时期，用户对短 视频内容的需求激 增，进而推动短视频 信息流广告库存和曝 光的增加。同时，短 视频信息流广告正处 于高速发展期，而疫 情创造的“宅经济” 更是加速了广告主对 于短视频营销价值的 认可 7 中国网络广告市场发展情况分析及预测1 中国网络广告细分市场发展情况分析及预测2 中国网络广告市场动态追踪3 搜索：2018Q1-2020Q1中国搜索广告市场规模及预测 视频：2018Q1-2020Q1中国在线视频行业广告市场规模及预测 资讯：2018Q1-2020Q1中国互联网新闻资讯广告规模及预测 社交：2018Q1-2020Q1中国社交广告收入规模及预测 8 中国搜索引擎企业收入规模 19Q4收入规模达369.5亿元，20Q1预计受到一定影响 2019Q4中国搜索引擎企业收入规模为369.5亿元，与去年同期水平基本持平，同比增速为5.0%，环比增速为2.5%。艾瑞 分析，搜索引擎头部企业一方面具备雄厚资本与技术实力，另一方面用户数据不断叠加、行为数据不断拆分，使其AI解决 方案能力不断提升。头部企业的科技标签属性更加鲜明，同时带动营收结构持续转变，核心广告业务收入占比下滑，其它 业务收入成为增长助推力。根据部分企业业绩快报，预计2020Q1受疫情影响企业营收整体都将承压，其中核心广告收入 将进一步受到直接拖累。 注释：1.搜索引擎企业营收规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收；2.从2013年开始，计入360搜索营收，2017年开始计入360所有营收。 273.4 334.0 357.3 351.9 305.8 337.6 360.5 369.5 278.0 -13.3% 22.2% 7.0% -1.5% -13.1% 10.4% 6.8% 2.5% -24.8% 22.9%23.6% 16.9% 11.6%11.9% 1.1%0.9% 5.0% -9.1% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国搜索引擎行业企业总收入规模 企业规模收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 9 中国搜索引擎企业广告规模 19Q4市场规模达321.4亿元，20Q1态势不容乐观 2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元，受季节性影响略高于Q3数据。艾瑞分析，随着流量红利持续势 弱，快速增长的增量市场进入到需要精耕细作的存量市场，媒体方的用户争夺已经进入白热化。如何取得用户体验度与商 业变现的平衡是企业核心关注要点，尽管当前搜索引擎企业的广告收入中关键字占比仍居高，但在这一逻辑下广告业务的 收入增长点仍主要靠用户干扰性低的信息流广告带动。疫情期间用户注意力更多被在线娱乐类、资讯类产品吸引，同时广 告主的预算在Q1并未充分释放且受疫情影响持谨慎态度，预计2020Q1搜索引擎企业广告收入将呈现一定同比下滑趋势。 注释：搜索引擎企业广告市场规模包含搜索广告、信息流广告、导航广告以及其它公司并表广告收入。 258.7 314.9 340.3 340.1 269.5 308.2 315.6 321.4 235.0 -6.0% 21.7% 8.1% 0.0% -20.8% 14.4% 2.4%1.8% -26.9% 19.1% 35.5% 28.4% 23.6% 4.2% -2.1% -7.3%-5.5% -12.8% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国搜索引擎行业企业广告收入规模 企业规模收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 10 中国搜索广告市场规模 19Q4市场规模达224.9亿元 2019Q4搜索广告市场规模达224.9亿元，同比增长率持续不理想，环比增长率也出现反复，反应出搜索广告增长持续乏力 的局面。基于用户进入互联网时代以来长期养成的搜索行为习惯，关键字广告短期内仍然会占据主流。但随着用户获取信 息媒介渠道更加垂类多元，甚至突破传统的图文搜索，以语音交互的形式通过智能设备进行信息获取，这都对关键字广告 带来一定冲击。预计2020Q1搜索广告市场仍难以改变这一趋势。 注释：搜索广告市场规模为关键词广告收入和联盟展示广告收入之和。 194.4 239.2 264.0 260.1 197.1 223.0 230.3 224.9 170.5 -16.0% 23.0% 10.4% -1.5% -24.2% 13.2% 3.3% -2.4% -24.2% 7.3% 15.1%13.9% 12.4% 1.3% -6.8% -12.8%-13.5%-13.5% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国搜索广告市场规模 搜索引擎广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 11 中国在线视频季度广告市场规模 受疫情影响，广告收入下降趋势有所减缓 2019Q4，由于在线视频平台仍处于转型期，收入重点从广告收入逐步向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响 贴片广告的整体曝光流量，因此整体广告收入仍呈现下降趋势。 2020Q1，艾瑞分析认为，受到疫情影响“宅经济”焕发活力，用户在视频平台投入了更多的时间和精力，推动整体广告 曝光量有所上升，因而尽管Q1为广告行业淡季，但仍会在一定程度上缓解在线视频广告收入持续下降的态势。 80.9 108.4 113.5 115.1 87.4 98.1 90.6 91.0 81.8 -25.9% 34.0% 4.7% 1.4% -24.0% 12.2% -7.7% 0.0% -10.1% 16.9% 19.7%20.2% 5.3% 8.1% -9.5% -20.2%-20.9% -6% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4 2020Q1e 2018Q1-2020Q1中国在线视频行业广告市场规模 广告收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 12 中国在线视频季度移动广告市场规模 用户转移明显，移动广告占比持续提升 2019Q4在线视频移动广告收入规模达69.5亿元，环比上涨3.5%，在整体在线视频广告中占比达76.4%，在视频广告收入 持续下降的情况下，主要由于用户行为的进一步移动化转移带来小幅上升。 2020Q1，艾瑞分析认为，由于突发性隔离行为，使用移动端进行在线视频内容消费的情况将更加成为主流，因此移动端 收入占比进一步提升至80.3%，但由于Q1为传统广告淡季，环比增长仍会呈现小幅下降趋势。 61.6 75.3 78.4 78.5 66.6 70.0 66.8 69.5 65.7 -15.5% 22.1% 4.1%0.2% -15.2% 5.2% -4.6% 3.5% -5.5% 76.2% 69.4%69.0%68.2% 76.5% 71.4%73.8% 76.4%80.3% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4 2020Q1e 2018Q1-2020Q1中国在线视频行业移动广告市场规模 在线视频移动端广告市场规模（亿元） 环比增长率（%） 在线视频移动端广告市场规模/在线视频整体广告市场规模（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 13 中国互联网新闻资讯广告规模 2019Q4达到154.9亿元，预计2020Q1广告主投放将更加谨慎 2019年第四季度，互联网新闻资讯广告规模达到154.9亿元，环比增长5.2%，但受到宏观经济下行压力，与历史同期相 比，增势放缓的趋势较为显著。在季节性因素以及建国70周年所引发的全民关注的作用下，这一季度中用户投注在新闻资 讯平台上的注意力有所增长，但受到各大企业广告投放态度变得更为谨慎、体育赛事宣发密度下降等种种因素的影响，互 联网新闻资讯行业在广告规模增长方面表现得较为缓滞，其中品牌类广告受到的影响更为明显。 艾瑞咨询认为，虽然“新冠”疫情期间，国民对新闻资讯的关注度提升显著，但在收入表现上，由于疫情防控期间实行了 更严格的互联网广告管理办法，以及广告主企业经营受到限制，预计到2020年第一季度，互联网新闻资讯广告规模将下降 至140亿元；未来的半年内，由疫情引起的大型活动延期或取消所带来的宣发预算缩水，汽车、房产及奢侈品等行业的广 告投放下降趋势会愈发显著；而在未来1-2年的时间内，由国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续， 互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力将变得更大，行业的头部集中度也将进一步提升。 93.3 126.4 117.7 127.4 119.8 151.2 147.2 154.9 140.0 12.1% 35.5% -6.9% 8.3% -6.0% 26.2% -2.6% 5.2% -9.6% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国互联网新闻资讯广告规模 新闻资讯广告规模（亿元）环比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 14 中国移动新闻资讯广告规模 2019Q4达到137.9亿元，预计2020Q1移动端占比有较大提升 2019年第四季度，移动互联网新闻资讯广告规模达到137.9亿元，环比增速约为2.0%，在整体互联网新闻资讯广告中的占 比达到89%，相较于去年同期提升了接近五个百分点。总体来看，由于移动端规模在整体互联网新闻资讯广告中的占比已 较高，二者的变化趋势基本一致。总体来看：1）在“新冠”疫情影响下，餐饮、酒旅、交通等大量广告主企业自身经营 受限，经历着多方面的生存考验，市场推广需求持续缩水，预计2020年第一季度移动互联网新闻资讯广告规模将下降至 130亿元；2）在宏观经济走低及疫情后续影响的双重作用下，广告主的广告预算还将进一步由线下向线上、由PC端向移 动端流动，移动互联网新闻资讯广告的占比还将进一步提升。 2019Q4 移动端占比 89.0% 84.9 105.1 102.6 107.6 110.0 133.0 135.2 137.9 130.4 5.0% 23.8% -2.4% 4.9%2.2% 20.9% 1.7%2.0% -5.4% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国移动互联网新闻资讯广告规模 移动端新闻资讯广告规模（亿元）环比增长率（%） 2020Q1e 移动端占比 93.2% 搜 索 视 频 资 讯 社 交 15 中国移动新闻资讯月独立设备数 2019年12月达到8.2亿，重大社会事件将带动流量显著增长 根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示， 2019年12月，移动互联网新闻资讯月独立设备数接近 8.2亿台，环比增长1.2%，相较于去年同期，同比涨幅达到6.6%。伴随着移动资讯服务在移动网民中渗透率的提升，其用 户增速已逐渐放缓，月均变化幅度收窄，但以“建国70周年”、“火箭发射成功”、“中美磋商”、“高架桥垮塌”、 “明星猝死”等为代表的重大社会事件依然将引发广泛的关注与讨论，带动移动互联网新闻资讯月独立设备数及使用时 长、频次增长。同样地，可以预见，未来的1-2个季度内，与“新冠”疫情相关的报道将吸引网民集中、持续地关注。其 中，“海外华人筹集口罩”、“李文亮医生去世”、“雷神山、火神山医院交付使用”、“国内多地病例清零”、“境外 输入病例增加”等舆情事件将带动流量波峰的形成。流量及在线时长的增长使得新闻资讯平台广告库存实现增长，但由于 广告主投放态度转为谨慎，短期内，广告价格有可能出现回落。 注释：此处数据口径为”综合资讯+原创新闻“，不含军事、体育、时尚等垂直资讯类别。 7.68 7.70 7.83 7.85 7.94 8.01 8.01 8.00 8.11 8.10 8.10 8.19 -0.6% 0.3% 1.7% 0.3% 1.1%0.9% -0.1%-0.1% 1.3% -0.1%0.0% 1.2% 19.119.219.319.419.519.619.719.819.919.1019.1119.12 mUserTracker-2019年1-12月中国移动互联网新闻资讯月独立设备数 月独立设备数（亿台）环比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 16 中国社交广告收入规模 社交广告收入在第四季度增速放缓 2019第四季度中国社交广告收入规模为191.6亿元，环比增长3.6%，较去年同期相比增长27.0%，与第二、三季度相比整 体社交广告市场增长有所放缓，一方面，受整体宏观经济下行影响，广告主营销投放预算有所降低，另一方面，受短视 频、直播电商等平台的冲击，以微信、微博、陌陌等为代表的社交媒体平台面临更为激烈的市场竞争，未来仍需为KOL和 广告主提供更多维度和精细化服务，完善平台生态构建。第一季度虽受疫情影响，但社交领域头部广告主所在行业例如在 线教育、游戏等获得爆发式增长，预计2020第一季度中国社交广告收入规模为159.9亿元，同比增速27.8%。 95.8 120.5 142.6 150.8 125.1 149.0 185.0 191.6 159.9 -8.2% 25.8% 18.3% 5.8% -17.0% 19.1% 24.2% 3.6% -16.5% 57.6% 41.6%41.3% 44.5% 30.6% 23.6% 29.8% 27.0%27.8% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国社交广告收入规模增长趋势 社交广告收入规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 17 中国移动社交广告收入规模 5G商业化落地等因素，将推动移动端社交广告向好发展 2019第四季度，中国移动端社交广告收入规模为163.8亿元，同比增长29.1%。随着手机智能化和用户时间的碎片化，移 动端成社交流量最大的聚集地，微信、微博、陌陌等社交媒体平台在移动端不断加码。此外，2019年6月工信部向中国移 动、联动、电信、中国广电发放5G商用牌照，10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动，5G的商业化落地使得移动 端社交广告将迎来新一波发展利好。此外疫情影响下各行业信息化、线上化趋势加强，线上业务为主的企业社交广告投放 预算上升，预计2020第一季度中国移动端社交广告收入规模为136.5亿元，同比增长30.0%。 77.5 98.4 118.2 126.9 105.0 125.9 156.4 163.8 136.5 -10.2% 27.0% 20.1% 7.4% -17.2% 19.9% 24.3% 4.7% -16.7% 62.2% 40.6% 44.8% 47.1% 35.6% 27.9% 32.4% 29.1%30.0% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e 2018Q1-2020Q1中国移动社交广告收入规模增长趋势 社交广告移动端收入规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 18 中国社交网络用户规模 社交APP月独立设备数出现下滑，未来机会在下沉市场 包含微信、QQ等即时通讯工具在内的社交网络产品已成为用户日常生活不可或缺的应用产品，根据艾瑞数据监测产品 mUserTracker数据显示，2019年12月该口径下社交网络类产品加总去重后的月独立设备数已达到13.3亿台，接近全类别 产品MAU总数的天花板，随着2019年12月负增长的出现，未来仍需加大对三到五线城市的渗透，丰富社交网络应用的功 能和场景，拓展发展空间。 注释：社交网络移动端MAU为MUT产品中大类别“社交网络”与小类别“即时通讯”加总去重后所得。 122000 124000 126000 128000 130000 132000 134000 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.9 2019.10 2019.11 2019.12 mUserTracker-2019年1月-2019年12月中国社交APP月独立设备数走势 社交网络移动端MAU（万台） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 19 中国社交网络用户规模 用户使用时长存在波动，震荡幅度逐渐趋缓 近一年来，社交网络移动端用户月度总有效使用时长围绕在20000亿分钟左右呈现起伏趋势， 2019年12月月度总有效使 用时长为21090.9亿分钟，约合单机单日使用时长67.9分钟。整体来看，这种震荡的幅度逐渐趋缓，深度用户使用习惯逐 渐养成，对比其他类型APP，社交网络类用户黏性具有优势，但2019年以来短视频尤其直播等内容模式火热，在用户时间 激烈的争夺下，各社交媒体仍需积极丰富平台内容形式，通过增强用户体验，沉淀用户社交关系，通过后端的精细化运营 实现用户停留时间的延长。 注释：社交网络移动端月度有效使用时间为MUT产品中大类别“社交网络”与小类别“即时通讯”加总去重后所得。 18000 19000 20000 21000 22000 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.10 2019.11 2019.12 mUserTracker-2019年1月-2019年12月中国社交APP月度有效使用时间走势 社交网络移动端用户使用时长（亿分钟） 搜 索 视 频 资 讯 社 交 20 中国网络广告市场发展情况分析及预测1 中国网络广告细分市场发展情况分析及预测2 中国网络广告市场动态追踪3 21 2019Q4品牌主动态追踪 品牌主：促销旺季时段，跨界营销受到品牌主营销手段青睐 随着第四季度促销旺季的到来，品牌主纷纷采用多种营销手段来提高促销收益，其中，跨界营销成为品牌主重视的营销手 段。对于品牌主而言，跨界营销在品牌联合方式的影响下，既可以覆盖各自品牌下的消费者，也可以通过品牌联合之间的 化学反应来增加营销趣味性和互动性，在扩大消费者群体数量和增加品牌认知上达到双赢。 2019Q4部分品牌主跨界营销玩法追踪 流电商平台毒APP与德国汽车 品牌宝马打破次元壁，以鞋盒 开箱宝马汽车引发行业广泛好 评。当“包装盒”打开之后， 宝马 X2出现在画面当中。 玩法1：宝马 X2 & 毒APP 玩法3：健力宝&故宫博物院 2019年12月，健力宝&故宫准 备开展三年的“故宫中国节” 项目合作每逢春节、端午、七 夕和中秋四个传统节日都将推 出相应文创产品。 旺旺和讯飞输入法紧扣“盲盒”玩 法联合推出“旺旺盲盒皮肤”，让 原本乏味的打字界面“焕然一新”， 按键上不再是字母符号，取而代之 的是一个个虚拟盲盒。 玩法4：旺旺&讯飞输入法 2019年11月盒马鲜生举办了一 场“疯狂艺术超市”线上线下 秒杀活动，商品由英国艺术家 用毛针缝制而成，对超市里的 产品的还原。 玩法2：盒马鲜生&木木美术馆 22 2019Q4媒体动态追踪 媒体：“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段 相比于其他内容形式，“直播形式”信息密度高，更加容易展示产品特征，直播的即时性特点能增强用户的消费信赖感， 在接待的观众数量上也远超线下场景，因此成为媒体平台在当下阶段重要的变现手段。例如，10月11日“知乎”将直播形 式融入知识分享，目前直播采用邀请机制，上线的直播内容多为知识分享类。11月28日，“小红书”官宣内测直播，从功 能上看与淘宝直播相似，直播界面配有商品货架，粉丝能够边看内容边完成下单。此外，“腾讯直播”正式公测、“淘宝 直播”推出“百亿扶持计划”来继续增强直播影响力以及拼多多向垂直领域KOL直播试水，各大媒体平台在直播形式的探 索上纷纷做出了自己的尝试。 将直播形式融入知识分享 10月11日知乎上线直播功能，目前直播 主播采用邀请机制，观众可通过发弹幕、 评论的方式与主播互动，目前上线的直 播内容多为知识分享类，今后有望通过 直播推广其知识付费产品。 “腾讯直播”正式公测 “腾讯直播”将于12月正式公测，是针 对公众号运营者的直播工具，在微信小 程序开放能力的基础上开发的产品。由 App和小程序两部分组成， 公众号通过 App创建直播任务，生成小程序码海报； 用户通过小程序预约、观看及互动。 11月29日，在杭州淘宝直播交流会上， 淘宝内容透露，即将推出“百亿扶持计 划”。该计划用于以下几方面：让直播受 众持续扩大；支持5G技术迭代；扶持更多 明星、淘外主播、PGC机构入淘等。 垂直领域KOL直播试水 11月27日，拼多多邀请母婴大V小小 包麻麻首次试水直播，并在拼多多的 “百亿品牌补贴”位置给予入口，带来 超过10万人观看。 2019Q4部分媒体营销动态追踪 小红书种草社区直播 11月28日，小红书官宣内测直播。从功 能上看，小红书直播和淘宝直播相似， 博主可以在直播中对商品进行展示。直 播界面配有商品货架，粉丝能够边看内 容边完成下单。此外，还增加了小红书 的特色功能直播+笔记。 “百亿扶持计划”增强直播影响力 23 2019Q4营销服务商动态追踪 服务商：技术增强仍是重点，体现在产品更新和技术部门合并 技术一直是营销服务商重点深耕的服务优势，面对移动互联网红利的逐渐消退，品牌主预算收紧的客观现实下，在2019年 第四季度，营销服务商依然通过加强技术布局来增强核心竞争力，技术布局的方向主要体现在营销产品的更新迭代以及技 术相关部门的合并上。艾瑞分析认为，未来技术布局的加强和优化会一直是营销服务商提升竞争力的重要方向，增强的方 式也将会更加多样和巧妙，目的在于帮助品牌主提高营销效率和营销精准性。 蓝色光标群邑新意互动阿里妈妈 2019Q4部分营销服务商动态追踪 蓝色光标系统平台AI2投入使 用，AI2将营销链路进行拆分 后整合，让每个模块的功能 在工作中不再独立，而是互 相支持并通过数据背书。用 数据来驱动营销智能化。 蓝色光标智能营销平台AI2 投入使用 11月15日，群邑广告技术部 门mPlatform，将会与旗 下的数字代理商Essence的机 器学习和软件开发部门 2Sixty合并。 WPP改革继续，对旗下群 邑进行组织架构大调整 新意互动网络用户的识别方 案、装置及服务器正式获得 国家发明专利授权证书，是新 意互动基于单受众打通用户广 告行为和到达网站后行为的发 明专利。 新意互动获得国家发明专利授 权证书 12月18日，阿里巴巴在第二届 ONE商业大会上展示了商业操作 系统（ABOS）成果，作为商业 操作系统营销模块，阿里妈妈全 域营销也宣布全面进入2.0时 代。 阿里妈妈全域营销也宣布 全面进入2.0时代 24 内容营销案例：麦当劳&上新了故宫 营销背景：知名快餐品牌麦当劳联合综艺节目上新了故宫国风IP共同推出故宫桶、故宫毯、野餐垫等联名产品，这是 麦当劳为在中国本土化而做的又一次尝试。 营销策略：1）从故宫元素的灵感出发，创意兼具故宫IP特色和产品实用性，两者相结合充满趣味感，容易引发大家娱 乐、互动的社交传播热情。 2）在线下，两家品牌合作开设“故宫主题快闪店”，在快闪店中，处处可以看见故宫与麦当 劳两种风格的碰撞，为顾客提供沉浸式消费体验，进一步放大了品牌联名效应。 营销效果：以传统文化内容包装经典西式快餐，是麦当劳的又一次“本土化”尝试，麦当劳“官宣”的微博，转发量已经 达到了7000+，让麦当劳收获了年轻顾客的同时也提升了品牌美誉度。 麦当劳&上新了故宫内容营销案例分析 借力故宫元素，麦当劳国风营销为顾客提供优质内容体验 三款 故宫 限定 产品 复 古 式 建 筑 故 宫 式 建 筑 25 互动广告案例：惠氏&朋友圈广告 明星大图展示引发用户好奇，轻互动形式提升广告参与乐趣 营销背景： 2019年10月惠氏联手乐友定向投放朋友圈广告，惠氏代言人昆凌，通过朋友圈互动广告，在小程序内为用户 发放优惠礼券。 营销策略：1）广告外层以昆凌的口吻抛出问题，引发用户好奇，鼓励用户在屏幕上“画个爱心”跳转广告落地页，互动 式手指滑动提升了广告参与乐趣； 2）落地页详述品牌卖点并鼓励用户领取神秘好礼，由于用户主动进行互动解锁福利， 缓解了被动接受广告的逆反心理提升了领券核销的动力； 3）用户领券后，既可以在小程序APP直接购买，也可存入卡包 在线下门店核销支付，线上与门店联动提高产品转化率。 营销效果：广告落地页平均停留在30秒以上，新客转化率较常规投放提升了15%。 互动广告优惠领取福利核销 惠氏x朋友圈广告互动营销案例分析 26 精准营销案例：联合利华&腾讯广告 从目标用户、投放渠道、投放策略实现一站式精准营销 精准的用户画像精准的投放渠道精准的投放策略 营销背景：2019年12月联合利华为推广其旗下登陆中国新品牌花漾星球与腾讯广告、沃尔玛合作，通过线上线下联动进 行双向导流。 营销策略：1）结合腾讯广告的数据能力和沃尔玛的消费者洞察，把朋友圈广告精准推送给了沃尔玛会员体系中的洗发洗 护高端消费人群，为品牌圈定目标用户，实现精准高效触达； 2）广告外层下方，会根据用户坐标显示最近的沃尔玛门店 地址，给不同地区用户带来熟悉感，提升探店兴趣；3）针对不同的新客和老客，广告会呈现不一样的落地页，用更符合 该人群需求的优惠素材吸引领券转化；4）线下联动沃尔玛线下门店的数字化流量点位“优屏”发放优惠券，吸引线下用 户参与线上互动。 营销效果：花漾星球线上广告的领券率达到23%，销售总额增长209%，为联合利华带来大量新客。 千人千面，根据新客老客的不同， 投放差异素材，最大限度促进领券 转化。 线上投放朋友圈广告，邀请用户领取 买一送一优惠； 线下吸引用户参与线上互动小游戏和 抽奖领取优惠券活动，实现双向导 流。 联合利华x腾讯广告精准营销分析 打通腾讯广告、沃尔玛会员的双 端给数据，结合产品自身定位， 精准找到目标消费群体。