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房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件2022-7-3012022-7-301谁是策划人？谁是策划人？记者记者* *孩童般的好奇心孩童般的好奇心* *间谍般的信息获取和分析能力间谍般的信息获取和分析能力* *能说会道，善读勤写能说会道，善读勤写学者学者* *凡事都懂一点凡事都懂一点* *善于观察生活中的学问善于观察生活中的学问* *严谨对待资料，创新提炼资料严谨对待资料，创新提炼资料行者行者* *多看别人没看过的风景多看别人没看过的风景* *充满热情充满热情* *敢于挑战敢于挑战还有还有* *除了策划，干不了别的除了策划，干不了别的* *能担点责任能担点责任* *还算合得来还算合得来* *有心智，没心机有心智，没心机2022-7-302什么是策划？什么是策划？信息信息* *是策划的基础。是策划的基础。运作运作* *是策划的关键。是策划的关键。创意创意* *是策划的灵魂。是策划的灵魂。忽悠忽悠新闻新闻策划策划* * 不说谎不说谎 * * 但也绝不说真相但也绝不说真相艺术艺术策划策划* * 成不了艺术家成不了艺术家 * * 但极容易沦为工匠但极容易沦为工匠学术学术策划策划* * 肤浅肤浅 * * 但要尽量装得深刻但要尽量装得深刻策划策划* *立足现实，面向未来的活动立足现实，面向未来的活动* *根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势* *围绕事物的某一个目标围绕事物的某一个目标* *全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式* *形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程2022-7-303策划怎么做？策划怎么做？策划策划* * 既是排头兵既是排头兵 * * 又不能当炮灰又不能当炮灰（贯穿房地产开发的全程）（贯穿房地产开发的全程）前期前期策略策略1 1、市场调研、市场调研3 3、规划设计建议、规划设计建议4 4、可研、可研/ /投资报告投资报告2 2、初步定位、初步定位中期中期策划策划1 1、市场定位、市场定位3 3、广告推广、广告推广4 4、营销策划、营销策划2 2、形象策划、形象策划后期后期策应策应1 1、物业介入、物业介入3 3、产权办理、产权办理4 4、客户管理、客户管理2 2、房屋交付、房屋交付能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期前期策略策略中期中期策划策划后期后期策应策应前期前期-1 -1市场调研市场调研为决策层提供决策依据！为决策层提供决策依据！核心特征核心特征针对性强针对性强内容广泛内容广泛方法多样方法多样城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解城市发展情况土地市场房产市场竞争项目了解当地市场情况消费需求消费特征消费习惯了解消费者行为土地性质周边环境交通配套了解项目本身调研内容调研内容项目SWOT分析 要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；类分为：文案调研、实地调研； 实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局 ）；）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）；、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； 调研角度以及方法调研角度以及方法调研手段调研手段手段一：和销售员交朋友大盘高档盘知名开发商（代理公司）手段二：聆听购房者心声开盘当日开盘前排队调研手段调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘处于销售尾声手段四：男女搭配，购买婚房中、高档楼盘（详细调研楼盘）大环境背景：大环境背景： 一看：区域定位一看：区域定位 风貌印象风貌印象 区域人群区域人群 二看：资源条件二看：资源条件 商业配套商业配套 消费人群消费人群 三看：楼盘档次三看：楼盘档次 产品定位产品定位 产品价值产品价值个盘：个盘： 四看：楼盘定位四看：楼盘定位 内外形象内外形象 导示昭示导示昭示 五看：卖场氛围五看：卖场氛围 样板展示样板展示 营销道具营销道具 六看：规划布局六看：规划布局 开发节奏开发节奏 产品亮点产品亮点 七看：客户构成七看：客户构成 客户关注客户关注 客户变化客户变化区域定位区域定位区域价值区域价值营销模式营销模式开发模式开发模式踩盘看什么？踩盘看什么？踩盘问什么？踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获抓住一切可以询问的机会能让你更有收获 问销售员问销售员 问看房的客户问看房的客户 问小区的保安问小区的保安 问街边的老住民问街边的老住民客户和产品是基本信息客户和产品是基本信息客户情况客户情况驱动因素驱动因素销售情况销售情况产品细节产品细节如果你的对象是售楼员：如果你的对象是售楼员： 都是什么人来买的？比例是怎样的？都是什么人来买的？比例是怎样的？ 分别是看中哪些因素才买的？分别是看中哪些因素才买的？ 分别买哪些不同的产品？分别买哪些不同的产品？ 来源？交通方式？家庭状况？购房动因？来源？交通方式？家庭状况？购房动因？ 每月销售多少？每月销售多少？ 什么样的产品卖的最好？为什么？什么样的产品卖的最好？为什么？ 对于产品，客户有什么遗憾？对于产品，客户有什么遗憾？ 产品的哪些点最受欢迎？产品的哪些点最受欢迎？ （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）客户的具象和客户深层的需求客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：如果你的对象是现场来看房的客户： 从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ 购房关注的价值？购房关注的价值？ 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ 生活观念？理想中的生活方式？生活观念？理想中的生活方式？ 对产品的评价？对产品的评价？ 对开发商的评价？对开发商的评价？ 周边的亲朋好友的购房观念？周边的亲朋好友的购房观念？ 对区域、未来的看法？对区域、未来的看法？ 客户具象客户具象生活观念生活观念前期前期-2 -2初步定位初步定位开发策略市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征明确项目开发形态确定项目的市场地位及档次等主次客群类别及特征物业类型、产品形态、功能定位均价初步定位可类比项目前期前期-3-3规划设计建议规划设计建议物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于 “ “竞争的价值增加竞争的价值增加” ”(Competition Value Added)(Competition Value Added)物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素市场竞争性：市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户增值方案；地块价值的发掘利用：地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成房地产项目价值构成有形的价值有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产项目价值构成房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值 基本物业管理服务的价值基本物业管理服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值 场所精神、社区氛围场所精神、社区氛围 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值小区配套设施硬件装修标准科技智能化系统建议物业管理要点建议总体建筑风格单体外立面户型布局建议设计细节建议（偷面积）分区/功能规划分期开发园林景观风格组团风格物业形态体量配比总体规划建筑意向配套相关未来社区生活方式引导物业发展建议的构成要素物业发展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标配套、配置标准准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服务项目物业发展建议项目物业发展建议前期前期-4 -4可研报告可研报告总体指标开发节奏定价模拟销售收入/成本现金流量（盈亏平衡）敏感性分析市场风险政策风险资金链风险规避模式可研报告模块经济指标投资测算风险规避明确的可研结论中期中期-1 -1市场定位市场定位你不是应该成为怎么样的人而是应该成为你应该成为的人20多年前，美国广告时代杂志约请年轻的营销专家艾里斯和杰克特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去，定位思想已经深入人心。 市场研究市场研究定位定位确定细分市场确定细分市场产品定位、客户定位产品定位、客户定位市场选择市场选择T T市场细分市场细分S S市场调研市场调研定位定位P P房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益定位的思路与流程定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位目标目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 项目市场定位项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次项目定位建议项目定位建议本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。客户客户营销战略：在竞争中获取最优的有利差异项目项目/ /企业企业竞争竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）环境分析环境分析政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场环境 a. 市场发育水平b. 市场所处阶段c. 区域或类型物业供求关系d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e. 区域或类型物业销售速度f. 区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，对照目标，明晰冲突，提出问题项目分析项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项目之间项目之间直接竞争直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（波特竞争分析（波特5 5竞争力模型）竞争力模型）竞争分析竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会市场环境市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：1、发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势2、完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高获取高收益收益3、完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者 ：完全复制紧跟者：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略 STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT战略工具（项目战略工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争）SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/WS/W（优势（优势/ /劣势）的价值要素劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等O/TO/T（机会（机会/ /威胁）的价值要素威胁）的价值要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势SWOTSWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位战略与定位战略与定位战略形成战略形成客户定位客户定位产品定位产品定位属性定位属性定位形象定位形象定位价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型项目客户定位项目客户定位本部分通常主要采用或进行项目客户定位。是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？对目标物业对目标物业的接受度分的接受度分析析原有及潜在原有及潜在消费者需求消费者需求特征变化特征变化客户分析客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征特征属性特征属性百分比百分比22-3522-35岁（岁（22-3022-30岁）岁）77.2%77.2%（63.6%63.6%）上海本地人上海本地人57.3%57.3%大专以上学历（本科以上学历）大专以上学历（本科以上学历）64.6%64.6%（29.1%29.1%）职业：公司职员职业：公司职员36.4%36.4% 管理人员管理人员21.8%21.8% 专业技术人员专业技术人员18.2%18.2%中高收入家庭（家庭月收入中高收入家庭（家庭月收入50005000元以上）元以上）62.7%62.7%出行主要交通工具：公交车、助动出行主要交通工具：公交车、助动/ /自行车、地铁自行车、地铁85.3%85.3%拥有自己的住房拥有自己的住房75.5%75.5%目前居住区域：徐汇、闵行、松江目前居住区域：徐汇、闵行、松江75.4%75.4%目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江80.9%80.9%项目产品定位项目产品定位本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面：产品类型的选择产品线的组合户型（业态）及面积配比一房一房二房二房三房三房四房及以上四房及以上单元单元组合组合单元面积单元面积( (平方米平方米) )单元单元组合组合单元面积单元面积( (平方米平方米) )单元单元组合组合单元面积单元面积( (平方米平方米) )单元单元组合组合单元面积单元面积( (平方米平方米) )目标市场现有目标市场现有0-10%50-6050-6035-50%90-11090-11040-55%110-145110-1455-15%145-210145-210目标客户偏好目标客户偏好1%40-6540-6536%80-10080-10050%120-150120-15013%150-200150-200可比在建项目可比在建项目0-10%65-7065-7030-50%90-11090-11040-60%115-150115-1508-12%140-220140-220 产品概念产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑 理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。 建筑方案设计建议建筑方案设计建议规划设计建议规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议配套设施配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议产品建议产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议社区服务建议社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议产品定位的内容：产品定位的内容：项目价格定位项目价格定位【定价思路】【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）序号序号工程类别工程类别平均造价（元平均造价（元/ /平方米）平方米）备备 注注一一土地费用土地费用1 1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2 2土地出让契税/按出让金的3%计算二二建安费用建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-4900序号序号工程类别工程类别平均造价（元平均造价（元/ /平方米）平方米）备备 注注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居多层旅馆2700-3100无星级三三前期费用前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四四配套费用配套费用2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五五其他费用其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）3%【定价思路】【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。【样本选择】【样本选择】 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位范例范例1 1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表比较内容比较内容（指标）（指标）权重权重汇豪天下汇豪天下(A)(A)耀江花园耀江花园(B)(B)仁恒河滨花园仁恒河滨花园(C)(C)海琪园海琪园(D)(D)拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数建筑自身品质指标建筑自身品质指标70%70%/ /0.7210.721/ /0.69650.6965/ /0.7170.717/ /0.5780.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标项目周围环境指标30%30%/ /0.3250.325/ /0.3030.303/ /0.1980.198/ /0.2980.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1中期中期-2 -2形象策划形象策划客户价值客户价值 = = 总客户购买价值总客户购买价值 总客户购买成本总客户购买成本品牌形象品牌形象产品功能产品功能产品可靠性产品可靠性服务多样性服务多样性服务可靠性服务可靠性形象价值形象价值产品价值产品价值服务价值服务价值货币价格货币价格时间成本时间成本精神成本精神成本总客户购买价值总客户购买价值总客户购买成本总客户购买成本客户价值客户价值人员价值人员价值体力成本体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品Social attitudesSocial attitudes社会态度AdvertisingAdvertising广告Price 价格Line extensions 产品延伸产品延伸Service experience 物业服务QualityQuality产品 质量Delivery trucks 看房车Design andcolourcolour设计和色彩Design and colourcolour设计和色彩Packaging项目包装Word of mouthWord mouth市场口碑PrejudicesPrejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和Name and sign 案名和案名和logologoLine extensions 理念和主张理念和主张令客户感动的主题形象定位体系项目识别特性项目识别特性商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本商品利益基本点的诉求力点的诉求力 要素要素1 1：案名及：案名及 LOGOLOGO 要素要素2 2：行销概念：行销概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素5 5：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素6 6：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素7 7：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素8 8：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素9 9：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计中期中期-3-3广告推广广告推广中期中期-4 -4营销策划营销策划阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。营销策划工作流程营销策划工作流程发展商发展商广告、活动公司广告、活动公司工程部工程部营销部营销部财务部财务部合同部合同部项目经理项目经理( (对接人对接人) )策划策划销售经理销售经理市场人员市场人员建筑研究建筑研究销售代理公司销售代理公司销售人员销售人员后勤人员后勤人员其他配合公司其他配合公司一个完整的项目组一个完整的项目组必然是包含策划与必然是包含策划与销售的。销售的。项目负责人项目负责人营销策划工作团队营销策划工作团队营销策划管理营销策划管理高层销售管理高层销售管理制订工作目标因实际情况作出调整工作绩效评估组织、管理、执行分组、落实责任目标管理目标管理执行管理执行管理组织管理组织管理5 5绩效管理绩效管理6 6调整管理调整管理不间断销售培训4 4销售管理销售管理营销策划工作流程营销策划工作流程2022-7-30103THANKSTHANKS！