2019-博加广告湖庭别墅的项目推广整合的的策划的方案ppt课件.ppt

湖庭项目思路初探RIVER VILLA PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD.35001500本案1500-3500万的总价基本突破了朱家角1500万的区域别墅最高价对于区域认同度不高的朱家角，这个大于号有些沉重12341本案 2中信泰富 3东方庭院 4绿洲江南3500万，买遍上海而此总价，已经进入了佘山中低端、松江泗泾的高端青浦赵巷的高端、浦东高端的区间毫不夸张的讲，这个价格基本可以买遍上海别墅江苏省江苏省浙江省浙江省12341松江泗泾 2青浦赵巷 3松江佘山 4浦东非常规总价的常规竞争以非常规的价格如果以“区域前景+产品价值+生活方式”的推广，本案面对的将是一个常规的红海竞争即使挖掘湖私有的排它优势，也未必能打赢这场“湖战”超高价项目，最怕消费者货比货因为超高价产品往往卖的是价值认同，而不是产品认同项目核心任务是：降低消费者的比较思维如何降低比较思维，建立价值认同我们可从成功和失败案例中借鉴：案例1 北京星河湾地理位置： 朝阳区朝阳北路四季星河路，东四环和东五环之间交通状况： 距离CBD商圈3.8公里，朝阳北路红领巾桥向东开发情况： 整体项目分两期，一期共7栋，二期共6栋占地面积： 总占地34.6万m，一期占地21万m建筑面积： 共约60万m居住户数：1664户 商业： 一期无商业，二期有6000m的商业物业，只租不售绿化情况： 项目东侧有一12.8万m的生态公园建筑类型： 错层式设计，板楼，716层车位比：1比1.12装修状况： 精装修，精装标准3500-4000元/平方米对外开放时间： 2019年6月18日开盘时间：2019年7月2日均价：16000元/ m 户型面积：套内面积最小197 m，最大463 m 二环路二环路三环路三环路四环路四环路五环路五环路朝朝 阳阳 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路长长 安安 街街京京 沈沈 高高 速速万科青青家园万科青青家园华纺易城(￥5275)珠江罗马嘉园(￥6561)国美第一城(￥5682)棕榈泉国际公寓(￥13449)公园五号(￥7666)观湖国际(￥11020)万象新天万象新天(￥3655)星河湾星河湾成交均价8800成交均价5800（除星河湾）成交均价3655处于均价6000平价产品包围中，区域认同度极差星河湾对策：n 产品极致化 用室内装修标准做环境 用卡尺标准做室内细节n 营销交际化 让最不缺房的人需要房子n 结案不截稿 星河湾=交际圈用室内装修标准做环境n 环境改造，整体氛围升级n 北温带园林环境再造工程，全冠移植园林n 细节雕琢，现场的绝对说服力 北京星河湾地块周边原状 改造历程图 北温带园林再造工程，颠覆纬度规律 主动营造高差 采用广州星河湾独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过36级高差的变化，形成自然的起伏。北京广州层次感 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 北京广州重绿植轻硬地、重木轻草压缩道路和硬质铺装，扩大绿化。软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。 细致周到的细节处理 应用异形井盖完善细部处理。 灌木种植在斜坡绿地上，其下设市政管线，并将管井隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化覆盖面积。边界问题，全靠鹅卵石解决 蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴；进口梢木用于木栈桥。即使硬质铺面与植被的过渡区，也以鹅卵石解决。给树木打点滴 提出“北温带园林再造工程”的目标，即要推翻北京以北温带为气候特征的造园惯例，将江南的丰富的植物搭配等南方手法进行实施：n 建立囤苗、假植的苗圃n 应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术n 对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温、打点滴 等措施。用卡尺的标准做室内装修n 提出“全成品时代”n 细节的雕琢全成品开发 土建装修一体化使业主可不受任何影响的享受星河湾式的优质生活。 全冠移植的成熟园林。会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时开始投入 使用。高档装修材料的综合运用 高档马赛克 深木色为主的木装修 能消除墙面感觉的镜子 光芒四射的水晶吊灯 主卧室的浅色地毯细节 墙身虚实对比有度 无外露管线 窗套及窗户的设计有较多细部 下部石材处理精雕细琢 入口部位的着重装饰 建筑符号的重复运用。（“八角亭”成为形成星河湾独有的风格） 建筑材料运用有所延续。（外墙均采用澳洲沙岩和加拿大佛漆）。墙身处理虚实对比有度、无外露管线客厅、餐厅的空调出风口巧妙地与叠式天花完美结合八角形的270度观景主卧室营销上的区域突破n 营销交际化 卖交际，让最不缺房的人需要房子n 结案不截稿 星河湾=交际圈让不缺房子的人，需要星河湾 营销层面，星河湾清晰解剖中国富人的圈层心理，迎合富人最需要的交际扩大需求。并根据地域特色，形成强大的地域沟通语言。n 广州：商场n 北京：官场n 上海：交际场 并借助强大的公关能力，形成“星河湾豪宅”和“星河湾=交际圈”两个购买符号。大型交际型活动的常年不断 组织亚非论坛，联谊业主与非洲经贸官员的联动。 各国领导人的参观访问，现场报道 常年不断的使馆活动，如“十国使馆晚宴” 奢侈品鉴赏及首发仪式让星河湾，成为政府榜样 北京市规划委员会、北京市规划学会、北京市城市综合开发办公室曾特别编著解读广州星河湾和走进北京星河湾，倡议学习星河湾的品质地产和社区开发模式，这是国内有史以来唯一一例政府部门为商业地产项目出书。 让星河湾，成为行业榜样 通过营销推广，借助万科、万达等业内人士的赞扬，树立星河湾的业内口碑，从而反推上游阶层。以此建立星河湾完全超越地域的形象。 售完，营销不完 颠覆传统营销的售完节点。以后续更强大、实质性的活动，完成”星河湾=交际平台“的承诺。 星河湾的后期活动主要为：n 常驻性活动n 高端脑库组织 常驻性活动，提供第三种交际模式 颠覆传统售楼处的营销作用，及会所的休闲功能性。提升为上层社会的精神消费场所。 如中国民族博物馆的展览入驻，常年的中国高尚文化展览，满足了居住业主的交际新需求，拓展了中国人的交际方式，使其业主的差异感更强，圈层骄傲意识更明显。高端脑库组织 真正的参谋沟通型的实效组织，利用星河湾强大的高端居住人群，组织北京外商俱乐部，骨干为外企的高层职业经理人和管理者，长期的主题派对，形成了北京著名的”外商脑库“，并以次推动了星河湾的外延品牌中国商业高层交际平台。星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最缺的三个“场”从而激荡消费共鸣，降低消费比较案例2 十七英里区位龙岗区葵涌镇溪涌村，从沙头角梧桐山隧道口，沿沙角海、大鹏湾东行约17英里。地处深圳东部的“黄金海岸”。规模占地约67571平方米，容积率0.75，住宅约48000平方米，商业面积约2000平方米资源坐山：项目位于深圳龙岗区的泥壁角上，地处山地地形，地块高差约50米，同时山地具备良好高差。面海：地块三面环海，形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。十七英里对策：n 产品极致化 海产品的极致化 私人海的营造n 营销交际化 营销：体验式营销 广告：少数派对话海产品的极致化 私人海的营造n 社区：随处可以见的海文化n 建筑：不在海边，在海里n 海滩：私有领域感小品细节发挥，充分体现海情趣社区台阶上的大脚印是不是让你想起了自己留在沙滩边的那一串脚印？看看热带鱼图案的下水道是不是别有一番味道？小品细节发挥，充分体现海情趣垂钓乐趣，凭栏观海海螺装置品海纹细节升级临海建筑，做“进海”建筑退台式建筑，层层均采取大面积露台,阳台等措施，体现建筑与大海的融合，充分拉近居住者与大海的距离。看海的盒子：BOX建筑BOX建筑，大面积的落地玻璃，大进大缩的凹凸立面，形成面向大海，春暖花开的景象，呈现360度的海景观深入，大海深处钓鱼台作为建筑的外延，直接深入大海中，缩短了居住者与海的距离，真正成演绎一种与海无距的生活。私有海十七英里拥有几百米海岸线，在营造上，保留大量原始海岩石，而只是根据实际情况，修建了穿梭于岩石间的观景道，形成了强烈的海私有感。营销：体验式营销 广告：少数派对话 在广告上，提出了“17英里，我能与世界保持的距离”，定位卖给少数人的少数品。观点鲜明，个性凸出。 并在营销上，利用无比匹敌的海优势，大量进行现场体验活动，将海居住的优势形成集体体会，以此形成与封闭、功利的城居住形成对比。突破区域禁锢，寻求与认同“海无价”的少数人对话基 金 促 销 新华信托万科17英里项目集合资金信托计划 该信托计划募集的资金由新华信托投资股份有限公司向深圳市万科房地产有限公司发放贷款，用于万科17英里项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。 预计收益为 。 信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币30万元整，并按人民币1万元的整数倍增加。 收益分配：信托期满后10个工作日内。 购房优惠：持卡人购买17英里一期房产时，每一张万科17英里CLUBHOUSE置业金卡可享受价值人民币贰万元的购房优惠，每购买别墅一套最多可以使用4张。贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 DM邮件 专人专线 存档并保密 预约时间 通常要推后10天左右 登门拜访 签定保密协议 2小时专业服务 签署市内参观处保密协议 参观室内接待处 签署现场参观协议 参观现场 签约 1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图） 整合四块主要内容（金融个人理财招商银行）（个人保险- 友邦）（个人律师顾问- 盛唐）（个人职业顾问- 万科） 北新EHOME旗舰店 每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover） 赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游 17英里拍卖式营销解析不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度拍卖方式，非公开投标拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于底价SELFHOUSE189.13M219809元/M2SEAHOUSE285.58M221976元/M2双拼别墅313.20M220958元/M2SUNHOUSE221.08M219897元/M2隐性拍卖作为营销手段试探市场的工具较为成功，但作为提高知名度、追求高利润的方法则不太可取，高端客户不愿露富的的抗拒心理是拍卖效果不佳的主要原因。 海体验式营销 VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTY LIFE，是万科17英里提倡的生活方式。 海情趣的社区可以组织沙滩排球，快艇等；高尔夫社区应该有高尔夫俱乐部；温泉社区以温泉为主题的休闲活动自然不可少。活动列举 经济观察报最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会 福布斯基金论坛 巡展深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心 与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。 “全球脑库论坛”邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引较多业内人士及企业决策层参加。星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最向往的海生活从而激荡消费共鸣，降低消费比较有成功的，必有失败的反例 紫园项目简介位置：上海松江佘山国家级旅游公园内规模：一期西区占地1300亩，整个紫园西区规划为150块别墅用地，每户占地8亩 20亩，每栋建筑面积1000平米左右；二期东区占地2600亩价格：每栋别墅售价在1500万4000万元之间，有三栋顶级豪宅售价过亿，其中，1号别墅规模最大，档次最高，包括水面在内共占地18亩，建筑面积1461平米，其售价创下了中国大陆单栋别墅的最高纪录1.3亿元n1号别墅是紫园中规模最大，档次最高的一栋，位于项目最东端，紧邻马路n用地规划突出了别墅豪宅所应具有的“深宅大院”的特质，一条S形的花架走廊将用地分为南北二区用地北部设计为社交区（重视景观），为室外的社交活动场所 用地南部设计为居住区（重视朝向），月牙形庭园是只为住户家庭成员休憩活动的场所 社交区与生活区之间是泳池区，既可供住户家庭成员自己使用，也可供来聚会的朋友娱乐 马马路路社交区社交区居住区居住区n整个用地被规划成为多个院落，使人在任何一个院落都看不到整个用地的全貌紫园1号：总平面规划营销思路1.差异化定位定位资源性别墅，主打皇家生活理念，与西郊国际化定位形成区别2.显性资源最大化规划、营销极致放大月湖、佘山等资源稀缺性3.极致产品打造通过大空间、高品质的产品打造，创造中国别墅之王2019年中国别墅第一名失败原因：形象肤浅，卖点透支严重1.差异化定位的无差异皇家生活无法落地，欧式概念无法支撑落地2.显性资源最大化的透支佘山优势与庸置疑，但佘山无力支撑它动辄千万的总价3.极致产品打造的市场接受力精心打造的产品，的确属于市场顶级。但心理沟通的缺失，导致“极大极奢”的产品与消费者无法达成有效沟通具体分析1-画面无法刺激购买欲望整体画面单调，无千万级别墅的质感1232-卖点直秀，用卖百万别墅的方法卖千万别墅直接将项目解读为：靠山、临水、超大花园、超大建筑、超大湖面。缺乏生活方式的沟通3-唯一的文案等于废话文案未点明价格支撑点。只是站在开发商的角度说了两年用心。看准了卖点，但是也透支了卖点毫无质疑，紫园看到了它佘山、湖景、建筑的优势但是深度挖掘产品卖点只能让消费者导入常规的别墅比较思维：“地段+产品+资源=总价”而这一思路只能导致严重缺乏价格说服力。启发成功的例子先做好产品，但不卖产品，卖消费共鸣，从而规避消费比较失败的例子先做好产品，然后卖产品，从而导致消费者横向比较所以 湖庭营销核心思路：产品：精雕细节，局部卖点极致化营销：跳出区域做营销，挖掘湖资源背后的消费共鸣按照这一思路，我们做了四大价值体系的建议产品体系、案场体系、营销体系、推广体系产品体系 上海惯例：别墅高端产品“重硬轻软” ，即重硬件，轻软件。 湖庭策略：“重硬更重软”： 提出硬件产品达标：90分 园林产品加分：100分 软件产品极致化：110分产品体系B. 软件：生活方式定位C. 园林：园林A. 硬件：居住+，私人湖居住+ : 居住本体之外空间的营造，强调交际性和享乐感私人湖：湖岸栈道等营造，提升湖的私有感。以拓展生活“享像力”为主题，极致化物业，湖生活软配套园林 ：园林不在大，在于有故事。不拼园林的面积，拼稀缺物种、有历史的园林道具，提升园林的价值感。居住 拓展居住的休憩、餐食等基本功能之外的休闲交际功能，注重泳池、SPA、私人会客厅、藏酒室等居住空间的营造和修饰，展示极高端别墅注重的泛居住功能。居住 举例室内泳池：以拙朴的鹅卵石，开阔的落地玻璃，高档大理石铺墙，展现一个追求情趣，注重水休闲的豪宅主人的生活。室内沐浴间：细节处的意大利雕塑，展示出居住本身之外的品质追求私人湖 利用木栈道，石垒岸壁形成拙朴而自然的水岸接驳感，同时利用湖岸吧台、入湖栈道等休闲装置，强化仅为少数人私享的湖岸资源，以此将零距优势转化为可感受，可触摸的生活资源。极致化物业 以限制服务输出的英国皇家管家协会联合，进行中国第二家“元首式物业”：英式管家随行、家仆、侍应、销售人员计二十人服侍一组客户，顶级雪茄、红酒、香槟。 同时，以中南海保镖回聘为噱头，聘期四位中南海退休保镖，提供项目的保安指导和VIP服务。园林 不比拼园林的规模与硬装标准。给园林做减法， 寻求“主题植栽+卖点配件”的园林卖点。 主题植栽：以某一树种或花卉为主题，营造一个“上海桃花源”。 卖点配件： 但以珍稀树种五十年树龄以上的银杉、珙桐、秃杉。甚至采购百年树种，栽种在楼王庭院内，成为现场销叫的主题。 并从德国古堡原地、苏州古代园林中收购具有历史典故的铺路石，在设置说明牌，加强现场的煽动力。 珙桐属孑遗植物，第四纪冰川降临后仅存的几个树种之一 ，有一棵种于中南海。可在西安、苏州等非保护性古迹收购的百年以上的古铺道案场体系 上海惯例：比驾车进入现场时的道路感受、比设计师的知名度，比样板房的软装标准 湖庭策略：“人车。样板无设计。看房+逛湖”的三大策略案场体系A. 样板房：无设计B. 看房路线：竹+湖+房C. 看房主题：软装不定期更换无设计 : 不请专业设计师，邀请生活界、艺术界、财经界知名人士，居住者自己为自己设计的主题样板。竹+湖+房 : 从“常规看房=看样板”中跳脱，提升现场的步行时间，加强“看房，更看湖”的互动环节与奢侈品牌的软装品（鞋、包、服装等）深度结合，不定期的主题月，解决高端别墅的客户来源问题。无设计 不请室内设计师，不标榜华而不实的设计理念 提出“自己为自己设计”的无设计理念，邀请财经界（推荐袁岳），文化界（推荐陈丹青），娱乐界（推荐贾樟柯）进行跨界设计。 无设计样板，既能差异豪宅样板的上海惯例，又能利用设计人的影响力，进行主题活动。看房路线：竹+湖+房 以步行代替车行，充分提升看房人的五感时间，同时加入非看房的看湖环节，提升看房互动。 竹：在样板区前，设置停车场，倡导步行感受。幽深曲折的竹海，将脏乱差的外围环境与项目状况区别，以减弱周边环境的影响。 湖：慢艇游湖，绕湖讲解。 房：传统的看房内容。主题样板 样板软装部分的小部件，考虑与鞋、服装、配饰、酒业等品牌的不定期合作，进行月度主题联合活动，即可共享品牌客户，又可给积累客户一个达到现场的理由。 如与世界鞋品首席品牌Salvatore Ferragamo的合作，以经典女鞋装点主卧，以世界著名人物木质鞋模布置地下室收藏室，以出现Salvatore Ferragamo 鞋的经典电影海报布置公共走廊以一个文化和奢侈品牌的故事，让一个不变的空间，展现百变的主题。 营销体系 上海惯例：大精力，大本钱的寻找有钱人 湖庭策略：“找对人，比找到有钱人”更有效，我们只找“能接触到有钱人的人”。营销体系A. 艺术家B. 理财机构C. 私人律师D. 大使馆大量艺术家手中的有效高端购买客户理财机构中的私人大客户，也可称为活动营销结合对象私人律师本身和他的客户，都是我们最有效的客户与大使馆的关系，有利于我们攻坚拥有多重国籍的华人客户KEY MAN营销 对于这样一个顶端项目，我们对于客户的影响是有限的，捆绑品牌能够聚集但无法说服，这些客户相互之间的影响才是最有效的。最重要的是起势/市阶段。头10个客户最重要头10个客户对于项目是最重要，他们决定了项目的形象与价值定位。在起势成功之后，后继的销售实际上是相对容易的，客带客即可消化。能够吸引头10个客户的key man是重中之重富人攀附的人：政要及使节夫人社交圈（embassy man)Key man: 策展人等社交活跃人物富人信任的人：名律师/会计师的企业家圈。(wall street man) 推广体系 上海惯例：产品比拼，标准化房地产思路 湖庭策略：”价值口”营销，找到能影响有钱人的那张口。配合非传统地产的广告体系。形象体系A. 核心形象：多卖点背后的男高音C. 广告载体：价值口B. 案名：非房地产男高音：不唱合唱，单打最强卖点背后的生活方式，强化零湖距离产生的中国第三种交际方式：湖岸交际生活考虑现有案名仍太常规，建议案名的非房地产化，更易于传播的基础上，将其小众化，高端化寻找有效接触高端财富人群的“价值口”，利用此直效途径，高信任度的邀约到我们的目标客群。 规避纯卖点推广的房地产营销，以”定义中国第三种交际模式为形象，以寻找价值口为通路核心“的有效线下营销为主：1 湖交际的形象定位2 价值口营销3 非地产型案名零广告零公关的推广 4泛销售案场 5以客户关系为核心的销售组织 6 以上是博加对湖庭项目的初步思考但在尚未确定美高的产品改造投入前以上仅为初步沟通思路，有待双反深层沟通最后有几个问题，需要探讨：1- 美高的背景和开发项目2- 美高对本项目的投入预期，及现在正在进行的主要工作3- 博加介入项目的方式