服务品牌建设规划ppt课件.ppt

上柴创建服务品牌的思路、举措及演进上柴创建服务品牌的思路、举措及演进创建服务品牌对上柴有着重要的意义：创建服务品牌对上柴有着重要的意义：服务品牌正在成为企业长期竞争优势的来源，在品牌的支持下，现代意义上的售后服务已经不只是对客户的一种承诺，而且已经是企业的重要利润来源从配件和服务入手，创建服务品牌：从配件和服务入手，创建服务品牌：上柴创建服务品牌是营销部的重要战略设想，符合公司战略和产品服务的发展方向。服务品牌的建设主要从配件和服务两个方面入手一些具体举措及演进概要：一些具体举措及演进概要：上柴具体的服务品牌创建思路及演进过程1“咨询全案资料完整版”与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法、工具及成果。“咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立行业知识库、建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。“咨询全案资料”列表请查阅附件。为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资料详尽目录，在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给您，方便您进行资料品质的校验。2构建服务品牌，可以发展企业长期竞争优势构建服务品牌，可以发展企业长期竞争优势 以产品为中心的公司面临挑战（差别化产品竞争战备）以产品为中心的公司面临挑战（差别化产品竞争战备） 发现和运用短期、简易的竞争优势是不困难的 但持续的竞争优势是一个困境，产品的差异变小、模仿流行 低成本竞争的战略同样越来越难（成本领先战略）低成本竞争的战略同样越来越难（成本领先战略） 就成本削减和效率而言，许多公司已经实现了彼此之间的均势 流程设计的风行将成为过去时 品牌：真正竞争优势的一个来源，但需要支持品牌：真正竞争优势的一个来源，但需要支持 品牌，特别是服务品牌，将成为企业在竞争中致胜的法宝 品牌需要支持，才能构成企业竞争力的强大来源，渠道优势和服务品牌是国内企业在国际冲击下的生命线 国外厂商的技术差异，也不能构成长期的竞争优势（技术领先国外厂商的技术差异，也不能构成长期的竞争优势（技术领先战略）战略） 产品价格定位的不同，使得这一劣势得到一定程度的弥补 技术开发方面的进步，国内外的技术差距将逐步缩小服务品牌，企业长期竞争优势来源服务品牌，企业长期竞争优势来源3构建服务品牌，从短期看可以强化产品销售，形成相对优势构建服务品牌，从短期看可以强化产品销售，形成相对优势服务品牌的有效实施可以造就产服务品牌的有效实施可以造就产品销售的良性循环品销售的良性循环. . . 结果是相对于竞争者的显结果是相对于竞争者的显著的增长优势著的增长优势增加新产品增加新产品的销售的销售优秀的服优秀的服务传递务传递更高的增长更高的增长基数基数服务业务的延伸服务业务的延伸 (到达关键群体到达关键群体)6-1服务为中心的服务为中心的公司公司对服务关注弱对服务关注弱的公司的公司注：图示数据为国际上公司数据，这里仅供参考4构建服务品牌可以从服务及附件构建服务品牌可以从服务及附件/配件市场上取得可观的利润，从配件市场上取得可观的利润，从经济上符合成本收益原则经济上符合成本收益原则欧洲（运营利润/收益1）美国（EBIT/收益1）OEM新车销售二手车销售金融租赁保险附件/配件服务轿车出租9%5%4%2%3%1%4%7%5%OEM新车销售二手车销售金融租赁保险附件/配件服务轿车出租9%15%2%4%0%8%8%10%12%1）金融服务公司的收入考虑了利息、费用等2）数据资料为2000年统计数成熟市场的经验表明，大汽车行业的收益水平中，服务及附件/配件市场的利润率远超过制造和整车销售5构建一个良好的服务品牌，也符合上柴的战略发展思路，可以增构建一个良好的服务品牌，也符合上柴的战略发展思路，可以增加上柴与外方谈判或者进入整车行业的筹码加上柴与外方谈判或者进入整车行业的筹码上柴优势上柴优势外方优势外方优势国内市场熟悉有现成的产品销售渠道优势有良好的服务品牌优势有良好的地方政府关系及支持国际市场熟悉产品、技术优势资金优势产品品牌优势人才、管理优势小结：小结：创建服务品牌对于上柴的意义在于：创建服务品牌对于上柴的意义在于： 短期可以促进产品销售短期可以促进产品销售长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势，并且可以通过服务长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势，并且可以通过服务和配附件取得可观的潜在收益和配附件取得可观的潜在收益同时，创建服务品牌符合上柴发展战略，有利于向整车市场过同时，创建服务品牌符合上柴发展战略，有利于向整车市场过渡或者增加合资谈判的筹码渡或者增加合资谈判的筹码6创建服务品牌，上柴需要从以下方面入手，但其核心是配创建服务品牌，上柴需要从以下方面入手，但其核心是配件和服务件和服务服务质量服务质量配件供应配件供应服务品牌服务品牌知名度知名度美誉度美誉度系统的系统的VI设计设计通过广告投放、媒体报导、公共关系活动、展览展示等方式提高品牌的知名度通过统一的服务形象、一致的服务标准、良好的服务态度等方式提高品牌的美誉度和口碑进行系统的服务品牌VI设计，统一服务网络标识形象，统一配件的标识形象，统一服务人员的着装等全面正规化视觉设计实施创建服务品牌的关键和核创建服务品牌的关键和核心问题在于提高服务质量心问题在于提高服务质量和配件的供应水平和配件的供应水平创建服务品牌的内涵创建服务品牌的内涵7创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称，一般而言，可以有两创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称，一般而言，可以有两种选择：使用产品品牌和使用一个新的品牌种选择：使用产品品牌和使用一个新的品牌,上柴更适合用一个与上柴更适合用一个与产品品牌有关联的新品牌产品品牌有关联的新品牌因此，充分发挥上柴因此，充分发挥上柴“东风东风”品牌原有的积累，品牌原有的积累，并消除其负面影响，开拓其发展空间的较好做法并消除其负面影响，开拓其发展空间的较好做法是选择一个与产品品牌相关联的新品牌是选择一个与产品品牌相关联的新品牌容易区分：容易区分：“东风”品牌最大的问题在于比较容易引起混乱，容易和东风汽车集团的相关产品和服务品牌混淆与产品品牌不同的定位：与产品品牌不同的定位：产品品牌更直接地定位于销售，而服务则更为间接，两者的发展演变也将视公司战略而有所差别服务延伸空间大：服务延伸空间大：上柴服务品牌战略如果得以成功实施，可能向其它服务领域纵向或者横向延伸，空间广阔，不会受原有产品品牌的束缚品牌积累：品牌积累：上柴“东风”牌柴油机最大的优点在于，品牌有很长时间的积累，市场知名度和认知度都很高，可以充分利用这一品牌，创建出新的服务品牌推广成本低：推广成本低：由于已经有一定的品牌基础，所以在推广服务品牌时的成本比新创建一个品牌要低的多对产品销售有积极影响：对产品销售有积极影响：上柴服务质量好的话可以对促进产品销售，而产品品牌和产品销售也将对服务服务的创建起到积极作用同一品牌的优点同一品牌的优点不同品牌的优点不同品牌的优点8服务质量建设应该从下列方面入手服务质量建设应该从下列方面入手服务服务质量质量配件配件供应供应服务品牌服务品牌知名度知名度美誉度美誉度系统的系统的VI设计设计服务的标准化：服务的标准化：应该建立各种服务工作流程，加强对服务人员（公司服务人员以及销售服务商服务人员）的工作技能培训，印发统一的标准化教材提纲，制订具体维修服务的工作标准等服务的规范化：服务的规范化：通过各种规章制度的建设和认真的落实监督，工作分解与分析，考核激励制度等措施，保证服务工作的规范化服务的统一化：服务的统一化：形象统一、风格统一、技术标准统一、服务流程和规章制度统一，给用户以专业形象服务的人性化：服务的人性化：人性化的服务，发挥服务人员对用户的亲和力，努力向个性化维护服务发展，提高用户满意度9提高服务质量的具体措施和实施要点建议提高服务质量的具体措施和实施要点建议规范服务行为规范服务行为 外出统一着装 不许抽用户的烟 不接受用户的吃请 不接受用户的纪念品 修理不收用户押金 客户到站后5分种内，有人接待 客户到站30分钟内，给用户明确答复 用户救急，30分钟内人车出发 24小时值班 不与用户争吵 修理完毕，所有接触部位清理干净 不动用平台备件 不使用水货件销售服务商管理销售服务商管理 强制考核服务站的服务行为 重新规划服务网点，加强站网管理强化内部管理强化内部管理 服务职能前移，服务经理现场办公 建立有效的服务监督机制 加强培训工作，组织各类学习培训 建立工作流程和规章及报告体系 加强培训工作，提高员工服加强培训工作，提高员工服务意识、服务技能务意识、服务技能 加强对营销部员工的培训 加强对驻外机构的培训 加强对销售服务商的教育部10配件供应改善应该从下列方面入手配件供应改善应该从下列方面入手服务服务质量质量配件配件供应供应服务品牌服务品牌知名度知名度美誉度美誉度系统的系统的VI设计设计整顿配件供应市场：整顿配件供应市场：从两个方面进行配件市场的整顿实施严格的定牌生产管理，通过品牌化的配件管理来规范市场，改变市场上副厂件泛滥的局面统一配件的进出口，改变多进多出对统一配件价格体系造成的冲击销售服务商管理：销售服务商管理：通过销售服务商的选择、考评、激励和奖惩来达到增加正厂配件供应，提高销售服务商积极性的目的，从而在配件保证方面达到创品牌的目的11需要考察整个配件供应链，改变配件多进多出的局面，改善配件需要考察整个配件供应链，改变配件多进多出的局面，改善配件供应供应配件进口管理配件进口管理配件出口管理配件出口管理装机配件管理装机配件管理外购配件统一由采购部实施采购实施供应商选择、评定、考核管理定牌管理原理及操作调整相关部门的职能，加强市场营销部内部协调职能，从配件和主机生产计划到采购需求分别对待用于装配主机的外购配件和用于服务和销售的外购配件市场营销部为上柴定牌配件的唯一出口，整顿现有的配件出口渠道整顿子公司的配件销售，三产配件销售销售和服务配件管理销售和服务配件管理配配 件件 定定 牌牌 管管 理理1213统一进口，集中采购的优点和关键举措统一进口，集中采购的优点和关键举措可能有效的降低成本 将各部门的需求集中起来，采购单位便可用较大的采购量作为砝码得到较好的数量折扣价格规格标准化后， 可取得供应商标准品的优惠价格， 库存量可以相对降低行政费用的支出也会因采购统一作业而减少， 采购部便可以有更多的时间将资源用在开发新的供应商统一采购的优点统一采购的优点关键举措关键举措严格实施定牌生产管理严格实施定牌生产管理，通过合同约束供应商的生产行为对子公司产品采用类似供应商的定牌对子公司产品采用类似供应商的定牌生产形式。生产形式。除了伊维油泵外，逐步取消其独立的销售功能，使其与上柴总部共享销售网络，对于供应上柴主机及服务和销售用配件实施定牌生产提高自有产权的配件比例提高自有产权的配件比例，只有自有产配件，才可能对供应商实施真正的约束14协调各部门职能，生产、制造和市场营销紧密配合协调各部门职能，生产、制造和市场营销紧密配合采购部门采购部门制造部门制造部门市场营销部门市场营销部门职能安排职能安排实施要点实施要点根据市场营销部服务和销售配件需求计划制定采购计划和实施根据生产部门配套主机需求制定采购计划并实施原材料等其它采购职能制定采购配套和主机需求计划，将定牌件计划提交采购部门将自制件和主机计划提交制造部门其它市场职能根据市场营销部服务和销售自产配件需求制定配件和主机生产计划向采购部申报主机配套用配件和其它需求计划 配件总需求汇总、计划需求进度表，采购计划表定牌制造商选择和评估定牌合同生产计划安排定牌管理 配件市场信息反馈编制、预测、分析、安排需求计划1516上柴配件供应改善的具体措施和实施要点上柴配件供应改善的具体措施和实施要点 通过统一配件采购，达到批量采购，降低采购成本；以及整顿规通过统一配件采购，达到批量采购，降低采购成本；以及整顿规范公司采购秩序的目的范公司采购秩序的目的-建立供应商选择、考评制度-调整采购部职能，实施集中采购-采购合同管理 通过统一配件出口，整顿配件市场秩序，增加上柴的配件价格控通过统一配件出口，整顿配件市场秩序，增加上柴的配件价格控制力和影响力制力和影响力-调整市场营销部职能-定牌方案设计与实施-配件流通渠道设计、商务政策及价格政策-取消其它配件出口渠道 通过调整相关部门的职能和实施定牌生产管理来支持统一进口和通过调整相关部门的职能和实施定牌生产管理来支持统一进口和统一出口的实施统一出口的实施-严格定牌生产合同-定牌生产计划协调、产品标准、产品质量管理-与定牌供应商之间的市场规范与协调17集中采购中定牌供应商的管理的几个关键问题集中采购中定牌供应商的管理的几个关键问题供应供应商开商开发发供应供应商评商评估估供应供应商联商联盟盟供应供应商绩商绩效管效管理理是供应商管理的重中之重 是要对现有供应商在过去合作过程中的表现或对新开发的供应商作全面的资格认定供应商管理的供应商管理的关键问题关键问题评估评估的内的内容容评选评选标准标准质量控制能力财务状况经营管理能力员工素质合约执行能力技术质量交货服务成本结构管理水平 选择供应商 供应商开发程序选择与供应商保持什么样的关系，是松散型配件供给、紧密联盟、资本纽带如何提高供应商的绩效 ，减少磨擦成本，如何使供应商更好地在多方面为主机厂配合供应商评估的供应商评估的内容和标准内容和标准18实施定牌管理的实施要点：（一）实施定牌管理的实施要点：（一）合作的产品、数量及定单合作的产品、数量及定单定牌生产合同定牌生产合同 上柴应与供应商签订有关定牌产品品名、规格、型号、目标总量的合作合同订单发出订单发出上柴每月向供应商书面发出二至三个月以上预期量的滚动订单。供应商根据订单预备材料和零件订单内容及变更订单内容及变更订单内容包括：品种、数量、交货时间、顺序等。供应商除非向上柴提出书面修改意见，否则视为同意该月订单。订定下达后不能变更，除非供应商同意变更。供应商的排产计划供应商的排产计划供应商应在上柴下达订单一定期限内，向上柴提供下月的日排产计划19实施定牌管理的实施要点：实施定牌管理的实施要点：（二）（二）产品包装、标识与市场规范产品包装、标识与市场规范注册商标注册商标- 定牌产品使用上柴“东风”注册商标，以及法律许可上柴使用的其他标记、文字、符号- 供应商未经同意不能使用该注册商标，也不能将注册商标及法律许可甲方使用的其他标记、文字、符号提供给第三方，包括与此相关的容易混淆的任何标记、商标、铭牌或公司名称- 上柴需向供应商提供注册商标的审批证明文件- 供应商须根据上柴要求，在产品内外包装指定部位标明“东风”品牌。并在产品的标识上标明上柴产地和厂址 侵权处理侵权处理- 如果上柴发现有与上柴供应商合作的第三方有对上柴商标、标记的侵权行为，应立即通知供应商停止为其生产。供应商应该配合上柴进行侵权调查特许销售特许销售- 定牌产品仅允许上柴或上柴授权的企业销售，供应商未经上柴书面授权不得销售。市场规范与协调市场规范与协调- 供应商与上柴应注意保持定牌产品的差异化，以避免雷同产品在市场价格上的差异给对方造成损失- 供应商在运作自己的产品市场时在规格、型号、花色等方面避免与提供给上柴的定牌产品相似20实施定牌管理的实施要点：实施定牌管理的实施要点：（三）质量保证（三）质量保证产品标准产品标准- 供应商生产过程须符合上柴的质量控制规范 (规范见符件) 要求- 供应商生产的定牌产品须符合国家标准规定，并符合 验收标准产品质量产品质量- 所有定牌产品都须获得认证- 供应商须按上柴的要求在产品的机身、外包装上进行出厂编号- 供应商应进行严格的产品出厂前的检验测试，以确保产品品质与合同条款和质量标准规定的内容相符- 上柴应通过其技术代表共同参与对出厂产品的质量控制。同时有权利不定期检查预定牌产品相关的检测设备、生产过程及材料零部件质量控制- 供应商生产定牌产品在设计、规格、替代原材料及部件等方面如有变更，事前需征得上柴的书面同意- 如果定牌产品在交货后出现批量性故障和缺陷由供应商负责，缺陷率的判定和计算方法，在附件“质量异议认定”中详细规定21点实施定牌管理的实施要点：点实施定牌管理的实施要点：（四）其它重要事项（四）其它重要事项供应商的供货价格货款结算方式供货价格的变动协商机制交货履行地点产品运输承费用承担运输责任货物检收界定争议处理赔偿条款产品供价产品供价及结算方及结算方式式产品交货产品交货及运输及运输实施要点实施要点具体内容具体内容工作联系工作联系及技术培及技术培训训互相设立驻厂代表，驻厂代表的责任是进行质量监督、物流管理与事务协调如果必要，供应商应为上柴维修人员进行技术培训22服务品牌服务品牌VI设计的要点设计的要点服务服务质量质量配件配件供应供应服务品牌服务品牌知名度知名度美誉度美誉度系统的系统的VI设计设计小结：小结：创建服务品牌要点创建服务品牌要点 创建服务品牌应该创建服务品牌应该从以下方面入手：从以下方面入手：确立服务品牌的名确立服务品牌的名称、进行系统的称、进行系统的VI设计、提高品设计、提高品牌的知名度和美誉牌的知名度和美誉度以及提高服务质度以及提高服务质量和配件供应水平量和配件供应水平 对于上柴而言，对于上柴而言，创建品牌的关键在创建品牌的关键在于提高服务质量和于提高服务质量和配件供应水平配件供应水平紧密结合上柴柴油机产品的特点和用户的特点为未来预留发展的空间，不能太局限遵循VI设计的基本原则23上柴成功创建服务品牌后的服务内涵可能发展演进方向上柴成功创建服务品牌后的服务内涵可能发展演进方向3 3 服务其它服务其它公司产品公司产品5 5 独特的服独特的服务竞争力务竞争力4 4 外购服务外购服务 提供功能性提供功能性的和自己的的和自己的相关的产品相关的产品给消费者给消费者 发展独特的服发展独特的服务核心竞争力务核心竞争力 为自己的产品提为自己的产品提供维护、修理服供维护、修理服务务 同时为其它同时为其它竞争对手公竞争对手公司产品提供司产品提供维护、修理维护、修理服务服务 与产品捆绑的与产品捆绑的基本服务，例基本服务，例如延伸的担保如延伸的担保、产品运行保、产品运行保险、金融支持险、金融支持等等1 1 “ “自身自身” ” 产品服产品服务务2 2 捆绑基捆绑基本服务本服务举例举例 Ford ABB 汽轮机汽轮机 John Deere 通用汽车金通用汽车金融融 GE医疗医疗 Otis 施乐施乐 IBM 卡特匹勒物流卡特匹勒物流 GE医院管理医院管理说明说明上柴现在服上柴现在服务的位置务的位置24上柴服务品牌建设规划要点总结上柴服务品牌建设规划要点总结服务品牌的规划建设对服务品牌的规划建设对上柴有重要的战略意义上柴有重要的战略意义服务品牌的建设应该以服务品牌的建设应该以提高服务水平和配件供提高服务水平和配件供应水平为核心；配件供应水平为核心；配件供应应该与定牌管理相结应应该与定牌管理相结合合随着上柴服务品牌的成随着上柴服务品牌的成熟，上柴服务的内涵可熟，上柴服务的内涵可以进一步扩大，发展方以进一步扩大，发展方向是更高盈利性、独特向是更高盈利性、独特的服务核心竞争力的服务核心竞争力服务质量服务质量配件供应配件供应服务品牌服务品牌知名度知名度美誉度美誉度系统的系统的VI设计设计创建服务品牌的内涵创建服务品牌的内涵25