口碑生活消费趋势报告.pdf
大数据 全洞察 2018 生活消费趋势报告 大数据 全洞察 居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁 随着消费观念变迁， 消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高要求。 8.0% 8.2% 8.4% 8.6% 8.8% 9.0% 9.2% 16500 17000 17500 18000 18500 19000 19500 2016Q1-Q32017Q1-Q3 2017Q1-Q3居民人均可支配收入及增速 人均可支配收入增速 资料来源：国家统计局 消费观念变迁 必需品 诉求大 非必需品的 诉求开始显现 非必需品 占比提升 资料来源：CBNData2017中国互联网消费生态大数据报告 大数据 全洞察 消费升级下的生活消费新趋势 消费 水平 生活 方式 兴趣 爱好 生命 阶段 独立乐活主义 懒系生活法 少年养生派 美食零售化 吸猫吸狗主流化 网红力Max 青年反油腻 新时代饮士 新生代（90后）逐渐开始成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化消费方 式，追求独立个性的消费；而购买力本身较强的70后以及80后，则更愿意享受生活，追求多元化的乐趣。 2018年生活消费趋势 衣食住行 消费者 大数据 全洞察 PART 01 独立乐活主义 PART 02 少年养生派 PART 03 懒系生活法 PART 04 美食零售化 PART 05 吸猫吸狗主流化 PART 06 青年反油腻 PART 07 网红力Max PART 08 新时代饮士 CONTENTS 大数据 全洞察 独立乐活主义 PART 01 大数据 全洞察 趋势一：独立乐活主义 一个人 “独乐主义”造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我乐 活模式”及其带来的全新生活方式正式开启。 一人食 一人旅行 一个人看电影 一人租 一人唱歌 一人生活 大数据 全洞察 一人食：独自用餐已经成为一种新潮流 从快餐的单人用餐笔数占总体快餐的笔数来看，各代际单人用餐的消费笔数占比均呈现上升趋势，尤其95后； 同时，单人外卖的订单数量也较去年增长了26%。 50% 60% 70% 80% 90% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2016年-2017年快餐各年龄段单人用餐笔数占比 80前80后85后90后95后 数据来源：口碑 20162017 2017年外卖“一人用餐”的订单数量 数据来源：饿了么 +26% 大数据 全洞察 一个人的电影：单人观影的订单量逐年增高 自2015年起，单人观影的订单量逐年增加。且除了较为年轻的90后和95后外，也有越来越多的人开始享受独立 的生活状态。 数据来源：淘票票数据来源：淘票票 201520162017 2015年-2017年电影票线上购票单人观影订单量 20% 30% 201520162017 2015年-2017年电影票线上购票各年龄段单人观影 订单量占比 80前80后85后90后95后 大数据 全洞察 一个人的生活：无论居家还是旅行，独自生活已经成为越来越多 人的选择 线上迷你洗衣机的销售额增速逐年增高，独自旅行的比例也从2014年到2016年有了成倍的增长。大多数独自旅行者 认为，“一个人的旅行”能够满足其精神需求，提升生活幸福感。 数据来源：阿里数据数据来源：携程2016独自旅行报告 44% 72% 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上迷你洗衣机销售额及增速 销售额增速 8% 10% 15% 201420152016 2014年-2016年中国独自旅行者人数占比 独自旅行群体旅行 大数据 全洞察 少年养生派 PART 02 大数据 全洞察 注：词云数据根据网络热门文章标题整理 趋势二：“少年”养生派 2017年夏天，“保温杯+枸杞”的话题爆红网络，越来越多的90后开始关注各种养生话题，“少年”养生不再是 人们口中的调侃。 保温杯配枸杞 淘宝2017时代的年度养生朋克宝贝 90后养生话题已经成为热点 大数据 全洞察 当“保温杯+枸杞”成为爆红养生标签，95后对于枸杞的热情 也逐渐升温 综合各年龄段在电商平台上“枸杞”的搜索量来看，95后的搜索量占比在2017年9月有显著提升； 进一步从枸杞的销售额来看，95后对于枸杞的热情也在逐年攀升。 201701 201709 2017.01-2017.09各年龄段“枸杞”搜索量占比 90前90后95后 数据来源：阿里数据 201510 201511 201512 201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 2015.10-2017.09“枸杞”在各年龄段销售额占比 90前90后95后 数据来源：阿里数据 大数据 全洞察 4 3 2 2 1 2 0 -3 -4 -7 -6 -3 -2 -2 -1 1 4 6 -20 -11 -9 -7 -6 -13 0 14 19 各年龄段对于“养生”的偏好度 90前90后95后 偏好度= (目标人群中”养生”的每月搜索PV占比/总体人群中”养生”的每月搜索占比)*100-1，大于0则表示偏好，小于0则不偏好，时间2017.01-2017.09 数据来源：阿里数据 除了枸杞之外，90后及95后对于整个“养生”系列产品的偏 好度也明显上升 从整体消费者对于“养生”的搜索量来看，90后以及95后的年轻消费者对于“养生”的偏好度也从17年1月的不 偏好，开始转变为7月的中立，到8月和9月甚至超越了90前，偏好度明显上升。 201701201702201703201704201705201706201707201708201709 大数据 全洞察 数据来源：阿里数据 开始主动养生的95后，都在买些什么呢？ 蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是95后目前最热衷的五大养生食品。 2016.10-2017.09 95后购买的养生食品Top5 枸杞 养生茶 蜂蜜 乳清蛋白 酵素 Top2Top3Top4Top5Top1 大数据 全洞察 懒系生活法 PART 03 大数据 全洞察 趋势三：懒系生活法 人们越来越追求更加便利、快捷的生活，从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。 新懒系生态 买住 便利店新零售智能家具清洁服务 吃 外卖方便速食 大数据 全洞察 “买不远”懒系消费者更愿意选择家附近的便利店和超市 20162017 2016年-2017年便利店离家距离 消费笔数占比 200米内200500米 5001000米10002000米 20162017 2016年-2017年超市离家距离 消费笔数占比 200米内200500米5001000米 10002000米20003000米30005000米 5000米以上 数据来源：口碑数据来源：口碑数据来源：根据公开资料整理 对比2016年和2017年超市以及便利店消费数据，200米以内，200500米的超市和便利店订单占比都呈上升趋势， 消费者对于便利店方便到达的特征更看重，也更愿意去家附近的便利店和超市。 便利店特征 大数据 全洞察 “买不远”到家服务高速发展，各代际懒系消费者增速加快 天猫生鲜送货服务让懒系消费生活更加便利，各个代际的懒系消费者增速都在提高，95后用户增速相对最快。 数量来源：阿里数据数量来源：阿里数据 2014.12-2015.112015.12-2016.112016.12-2017.11 2014.12-2017.11天猫生鲜销售额及购买人数 销售额购买人数 20% 70% 120% 2015.12-2016.112016.12-2017.11 2015.12-2017.11天猫生鲜各年龄段用户同比增速 19-22岁（95后）23-28岁 29-35岁36-50岁 51-70岁 大数据 全洞察 数据来源：饿了么 “食不做”外卖继续高速增长，更多人开始不做饭 2017年同比2016年外卖增长情况 +141%+98% 大数据 全洞察 “住不动”全民懒系：80前清洁懒系，爱扫地机器人； 80后舒适懒系，喜爱按摩椅；90后精致懒系，喜欢叠衣板 ； 偏好度=（各90后各目标品类销售额占比整体各目标品类销售额占比）* 100，大于0则表示偏好，时间：2016.10-2017.09 数据来源：阿里数据 80前偏好扫地机器人，且对清洁辅助等智能化品类更加看重； 80后偏好按摩椅，按摩床等护理品类 ，生活中更关注解压放松； 90后更加偏好叠衣板、静电除尘纸等精致生活小品类。 智能飞行 扫地机器人 Hifi音箱 擦窗机器人 蒸汽清洁机 80前偏好的智能品类TOP5 按摩椅/沙发 按摩床 桑拿浴箱 按摩枕/垫/坐垫 MINI按摩器 80后偏好的护理品类TOP5 橡木酒具 叠衣板 醒酒器 超声波驱蚊器/电子驱蚊器 静电除尘纸 90后偏好精致生活品类TOP5 大数据 全洞察 美食零售化 PART 04 大数据 全洞察 趋势四：美食零售化 堂食/外带 01 外卖化02零售化+便携化 03 堂食+外带为主，个别 店铺可以外卖 互联网+时代，外卖盛 行，店铺加入到外卖的 竞争 零售化+便携化：方便火锅，锁鲜食品 餐饮零售化新阶段 新商业模式和新品类的崛起加速餐饮零售化的发展，越来越多的零售化美食方便着人们的生活。 大数据 全洞察 零售化方便速食持续高速增长，即食火锅占比提升明显 2015年至今，方便速食销售额一直波动上升，方便速食市场依旧火热； 2017年11月同比去年，常规方便食品（方便面）占比略有下降，而即食火锅的占比提升显著，成为方便食品新贵。 2015.01-2017.09线上方便速食销售额 数据来源：阿里数据 方便面与即食火锅在方便速食中销售额占比变化 方便面/粉丝/米线即食火锅其他 数据来源：阿里数据 内环：2016年11月 外环：2017年11月 大数据 全洞察 美食零售化趋势下，即食方便火锅热度飞速提升 由于美食零售化，可以让大家随时吃到火锅，即食火锅百度搜索指数自2016年11月开始，大幅度提升。线上销 售也是高速增长。 数据来源：百度指数数据来源：阿里数据 2017.092017.102017.11 2017.09-2017.11线上即食火锅销售额 即食（方便）火锅百度搜索指数分布 13467910122016 13 467910122017 13 46791012 大数据 全洞察 火锅企业看好食品零售化趋势，纷纷加入即食火锅市场 2017年，海底捞宣布投入5000万研究即食火锅； 火锅企业都加入到即食火锅战场，目前线上订单量占比较高的是海底捞和德庄火锅； 除了传统火锅企业之外，休闲零食品牌也加入到即食火锅竞争当中。 小龙坎、海底捞、德庄、大龙燚传统火锅品牌 筷时尚 盈棚、踏水坊 火锅上下游企业 良品铺子 三只松鼠 休闲零食品牌 即食火锅企业品牌类型 数据来源：阿里数据数据来源：根据公开资料整理 2017年9月即食火锅订单量TOP10品牌 大数据 全洞察 90后偏爱零售化美食，主要消费者来自广东省和江苏省 90后和95后对即食火锅更为偏爱； 从地域上来看，广东省和江苏省是订单量占比最高的两个省份。 数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 2017.09线上即食火锅购买人数占比 80前80后85后90后95后 广东省江苏省浙江省上海北京四川省山东省河南省湖北省福建省 2016.10-2017.09即食火锅TOP10省份订单占比 大数据 全洞察 PART 05 吸猫吸狗主流化 大数据 全洞察 数据来源：2016年度中国宠物行业白皮书 趋势五：吸猫吸狗主流化 目前，中国宠物市场已经成为世界第三大的宠物市场，且业内预计，中国宠物市场规模2017年有望突破1800亿人 民币，2020年预计将达到2000亿人民币。根据狗民网的调研显示，在调研人群中，有54.5%的养宠人士会将宠物 当作自己的孩子，33.4%的人将宠物当作自己的亲人。吸猫吸狗正在渐渐变成一种主流的生活方式 大数据 全洞察 35% 36% 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上宠物商品的销售额及增速 销售额增速 注：宠物商品包括宠物主粮，宠物玩具，宠物用品等 数据来源：阿里数据 宠物品类逐渐成为主流，线上销售额维持着高增速 从线上宠物商品的销售额增速来看，近两年一直维持在35%左右的高增速。 大数据 全洞察 女性是宠物商品的消费主力军，95后对于宠物的热情愈发凸显 女性是线上宠物商品的主力消费人群； 从年龄分布来看，85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山，且95后近两年在宠物商品上的消费越来越多。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上宠物商品 不同性别消费人数占比 男女 数据来源：阿里数据 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上宠物商品 各年龄段消费人数占比 80前80后85后90后95后 数据来源：阿里数据 大数据 全洞察 同样，95后不光热衷线上宠物消费，也热衷线下宠物场所 从线下宠物店及宠物医院的消费数据来看，95后在2017年Q4的订单量占比较2017年Q1有进一步提升。 18% 21% 2017Q12017Q4 2017Q1 vs 2017Q4 线下宠物店95后消费者 订单量占比 数据来源：口碑 15% 17% 2017Q12017Q4 2017Q1 vs 2017Q4 线下宠物医院95后消费者 订单量占比 数据来源：口碑 大数据 全洞察 宠物大战：年轻人 vs 中年人，不同代际间的喜好千差万别 猫和狗受到了所有人群的热烈追捧，除此之外，不同代际对于其他宠物的偏好各有不同； 80前的消费者喜欢养鱼和蚕。而95后的喜好则是千奇百怪，除了较为常见的鼠类和兔子之外，他们也喜欢养蜘蛛， 蝎子，蚂蚁等不常见的品类。 注：数字为偏好度，偏好度= (目标人群中购买该宠物商品的人数占比/总体人群中购买该宠物商品的人数占比)*100-1，大于0则表示偏好，小于0则不偏好，时间2016.10-2017.09 数据来源：阿里数据 2017年80前和95后对宠物及宠物用品的偏好（除猫狗外） 95后 蜘蛛蝎类 龟/鳖龙猫蚂蚁香猪 仓鼠 豚鼠 飞鼠 兔 兔绳 兔兔医疗用品 80前 潜水泵 鱼缸净水剂 除藻剂 黑水素 观赏鱼饲料 鱼缸水质稳定剂 蚕宝宝 大数据 全洞察 青年反油腻 PART 06 大数据 全洞察 趋势六：青年反油腻 “油腻”百度指数 “佛系”百度指数 冯唐2017年10月的一篇关于中年男人的文章瞬间引发全民“反油腻”的高潮，而站在风口浪尖的90后则用“佛系” 来回应青年“反油腻”这个标签。“健康饮食+运动“的方式是如今这群青年们心目中最佳的反油腻方案。 7月8月9月10月11月12月2018年1月 2,200 1,900 1,600 1,300 1,000 700 400 56,000 48,000 40,000 32,000 24,000 16,000 6,000 7月8月9月10月11月12月2018年1月 油腻 佛系 冯唐中年男人阅读量779万+ 大数据 全洞察 35 44 51 201520162017 2015年-2017年沙拉外卖订单笔单价 沙拉成为众多消费者跨出“反油腻”的第一步 从沙拉的外卖订单量占比来看，逐年稳步提升，2017年的订单量及用户数增速都高于外卖整体增速。消费者对于 沙拉的需求越来越高，沙拉笔单价也进一步提升。 数据来源：饿了么数据来源：饿了么 145% 121% 141% 98% 订单量用户数 2017年同比2016年外卖行业订单量和用户数增速 沙拉外卖整体 单位：元 大数据 全洞察 运动加速“反油腻”进程，线上运动的销售额也得到进一步推动 线上运动商品的销售额逐年提升；90后和95后是线上运动商品的主要贡献力量。 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上运动商品的销售额 注：运动商品包括运动鞋，运动服装，运动器具等 数据来源：阿里数据 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014.10-2015.092015.10-2016.092016.10-2017.09 2014.10-2017.09线上运动商品 各年龄段的销售额占比 80前80后85后90后95后 数据来源：阿里数据 大数据 全洞察 注：偏好指不同年龄人群在线上运动细分类目消费额排名差异明显的类目，数据来源：阿里数据 90后 vs 95后： 95后更热衷于热血运动，而90后则更偏爱稍舒缓的游泳瑜伽 2017年90后对比95后线上消费运动细分商品偏好差异类目 90后偏好类目 跑步机 连体泳衣 瑜伽垫 分体泳衣 自动麻将机 比基尼 95后偏好类目 帆布鞋 滑板 篮球服 直排轮 足球鞋 篮球 大数据 全洞察 网红力Max PART 07 大数据 全洞察 趋势七：网红力Max 图片来源：网络搜集；注：此处时间为该网红店铺上海爆红时间节点前后 近年来，大大小小的网红店如雨后春笋般在饮食行业涌现。苦等7小时只为一杯喜茶；多想再看你一眼，杏花楼的青 团；鲍师傅的点心值得我胖上3斤在吃这件事上，年轻一代所愿意耗费的耐心，已经远超出你所能理解的范畴。同 时，网红店铺和网红食品带来的消费力也不容小觑。 网红青团 网红奶茶 网红馄饨 鲍师傅 喜茶 Lady M“脏脏包“ 2017.102017.12 2017.04 2017.02 小龙虾月饼 2017.06 2016年 大数据 全洞察 线上网红店铺销售火热 对比滚动年线上网红店铺销售状况，销售额和购买人数均上升，网红店铺受到越来越多人的关注。 注：网红店铺指有特定形象或推广符号，依靠多种社交媒体聚集人气，主要依托粉丝群 进行定向营销的店铺 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 2015.10-2017.09线上网红店消费者人数 2015.10-2016.092016.10-2017.09 2015.10-2017.09线上网红店铺销售额 2015.10-2016.092016.10-2017.09 大数据 全洞察 美妆男装男鞋女装女鞋童装童鞋 2016.10-2017.09线上网红店VS非网红店铺 消费者复购率 普通店铺网红店铺 数据来源：阿里数据，只选取主要网红店铺类目分析 消费者对网红店铺粘性高，复购率高 大数据 全洞察 95后是线上网红店铺主要消费者；85后爱童装，90后爱美妆 从线上网红店铺购买人数看，95后更加偏爱网红店铺； 从消费者的偏好上来看，85后偏爱购买网红童装，90后偏爱网红美妆。 数据来源：阿里数据 80前80后85后90后95后 2016.10-2017.09线上网红店铺 各年龄段购买人数渗透率 80前80后85后90后95后 数据来源：阿里数据，只选取主要网红店铺类目分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 美妆男装男鞋女装女鞋童装童鞋 2016.10-2017.09线上网红店铺 各年龄段购买金额占比 80前80后85后90后95后 大数据 全洞察 网红食品消费者越来越多 2017年相较于2016年在线下网红店铺的消费人数有了近2倍的提升，且人均消费笔数也明显增长，网红食品越来 越受到大家的欢迎。 注：网红食品指因微信、微博等社交媒体广泛传播的食品，并且为非自制食品 数据来源：口碑 数据来源：口碑 2016年-2017年线下主要网红店铺用户数 20162017 2016年-2017年线下主要网红店铺人均笔数 20162017 大数据 全洞察 不同代际对于网红食品的偏好不同 冰淇淋火锅奶茶西餐 中式快餐西式快餐蛋糕 数据来源：口碑 90后95后85后80后 大数据 全洞察 新时代饮士 PART 08 大数据 全洞察 趋势八：新时代饮士 CoCo都可进入 中国疯狂扩张 一点点进驻 现煮奶茶推出 贡茶进驻 奶盖火热 街客上海开店 珍珠奶茶爆红 快乐柠檬进驻上海 手工制作新鲜茶 喜茶开店50家 200420062007201120142017 主要饮士： 珍珠奶茶饮士 主要饮士： 奶盖饮士 多风格， 多口味饮士 奶茶由早期珍珠奶茶为主，到2010年之后，奶盖和现煮奶茶火热，到如今的多口味，多种风格。消费者对饮品的 需求日益变化，催生一批新时代饮士。 数据来源：网络资料整理 大数据 全洞察 传统奶茶已经不能满足新时代饮士诉求 奶茶连锁店销售排名看，主打奶盖和鲜奶茶的一点点销售逐步上升，而以珍珠奶茶为主打的CoCo都可，以及以 血糯米为主打的阿姨奶茶，排名都出现下滑； 排除一点点开店数量变多因素外，也源于消费者对于奶茶的新鲜感的变化和诉求。 数据来源：饿了么数据来源：饿了么 2015年-2017年奶茶外卖订单量排序TOP5（上海地区） 2015年Top52016年Top52017年Top5 快乐柠檬CoCo都可1點點 阿姨奶茶1點點CoCo都可 悸动烧仙草快乐柠檬快乐柠檬 CoCo都可阿姨奶茶Hey Juice茶桔便 1點點悸动烧仙草阿姨奶茶 品牌占比 1點點22.0% CoCo都可13.0% 快乐柠檬5.6% Hey Juice茶桔便4.7% 阿姨奶茶2.3% 2017年奶茶外卖订单占比（上海地区） 大数据 全洞察 多种口味茶饮被消费者消费，饮士需求更加发散 2017年对比2016年，用户规模Top30的奶茶品牌中，新入围品牌占比达50%。消费者乐于尝试新品牌新口味； 鲜果茶、新型奶盖、进口茶叶、牛乳茶也成为当下热点奶茶，满足饮士的多样化需求。 数据来源：口碑数据来源：根据公开资料整理 2017年对比2016年，用户规模Top30的奶茶 品牌中，新入围品牌占比达： 50% 2017年奶茶热点趋势 草莓，凤梨加入到茶饮 芝士，乳酪 多种国外茶叶 牛乳茶 大数据 全洞察 数据说明 1. 数据来源：口碑、阿里数据、饿了么、淘票票 2. 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 大数据 全洞察 版权声明 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归 上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告 的局部或全部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔 偿责任。 大数据 全洞察 第一财经商业数据中心介绍： 第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台，依托阿里巴巴和 第一财经的优势资源，拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群。第一财经商业数据中心（CBNData）以商 业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品，输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察； 同时通过数据可视化、原生内容、活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界，丰富数据商业化的应用场景，以数据加 媒体的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。 报告作者：查琳彦、范芳剑 报告策划：何非亚、王振涵 视觉设计：余振，庄聪婷 联系我们：Data 商务合作：BD 加入我们：JOB 大数据 全洞察 更多更多数据数据扫码扫码查看查看 CBNData官网CBNData官方微信号 大数据 全洞察 大数据 全洞察
