房地产市场调研技巧ppt课件.ppt

1市场调研要点与技巧分享市场调研要点与技巧分享2房地产市场调研的总体认识房地产市场调研的总体认识市场调研的含义市场调研的含义n调查、侦察、观察、视察+研究、分析、情报、结论、论据n房地产市场调研是房地产开发企业/代理中介机构等为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。3房地产市场调研的总体认识房地产市场调研的总体认识市场调研的作用市场调研的作用n房地产开发、代理、咨询、中介结构等的“眼睛”，前瞻性极强，处于十分重要的地位与作用；n有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；n有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；n有利于企业制订正确的营销策略；n有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。4房地产市场调研的总体认识房地产市场调研的总体认识n 市场是一个多面体，多面体是由不同的面构成的，而面是由线构成，线是由点构成，每一个点可以理解成为一个交易行为，在房地产市场可以理解为一个项目的开发和销售。n 按照这种设想，宏观环境是“体体”，而房地产市场与其它的市场一样是构成国民经济宏观环境的“面面”；房地产市场这个面又是由各类型物业市场的一条条“线线”构成，各类型物业市场这条线是由一个个项目开发的“点点”构成的。n 房地产市场分析方法就是要从体到面，从面到线，从线到点的层层深入，直到认清项目市场的方方面面。5房地产市场调研的总体认识房地产市场调研的总体认识房地产市场调研分析的十大常见问题房地产市场调研分析的十大常见问题n对未来市场预测不足；n定量分析方法运用不当；n分析层次不清；n市场研究的方向不明确；n对需求分析不足；n不进行供求对比；n对市场份额估计过高；n市场研究没有给出多种可能方法；n过高的估价了土地市场价值；n过于偏重二手资料的运用，缺少对消费者及一手资料的跟踪调查。6n 比较法模式比较法模式运用估价方法，与可比案例进行比较、修正n 假设条件法模式假设条件法模式假设房地产市场某种发展趋势，进行预估未来并论证等n 现状类推法模式现状类推法模式通过对现状的分析，可以发现某种类型物业发展状况与前景等，房地产市场调研分析的方法与思路房地产市场调研分析的方法与思路方法方法7房地产市场调研分析的方法与思路房地产市场调研分析的方法与思路假设条件法模式假设条件法模式n市场调研的困局：市场调研的困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？8房地产市场调研分析的方法与思路房地产市场调研分析的方法与思路假设条件法模式假设条件法模式其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业/市场分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。9房地产市场调研分析的方法与思路房地产市场调研分析的方法与思路假设条件法模式假设条件法模式收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。n 如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。n 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。10n 三个层次三个层次地区市场、专业物业市场、项目物业市场n 两个方面两个方面供给、需求n 三个时段三个时段过去、现在、未来n 五个影响因素五个影响因素经济方面、人口方面、区位环境方面、地点的经济地理方面、人文心理方面n 五个重要项目分析指标五个重要项目分析指标区域、价格、体量、客户、产品房地产市场调研分析的方法与思路房地产市场调研分析的方法与思路思路思路323553235511房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容n 宏观投资环境调查n 城市房地产市场概况n 项目所在区域市场状况n 目标客户群消费行为与市场需求容量调研n 项目基本状况调查n 项目开发策略建议n 营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 12房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容宏观投资环境调查宏观投资环境调查n 政治环境政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。n 经济环境经济环境国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。n 社会文化环境社会文化环境居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响。13房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容城市房地产市场概况城市房地产市场概况n 一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况；n 全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；n 全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；n 全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；n 当地房地产业相关政策法规。 14房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容项目所在区域市场状况项目所在区域市场状况n 项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。n 其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售策略、销售状况、物业管理水平，招商能力、经营能力、创新能力与发展新产品的动向。 15目标客户群消费行为与市场需求容量调研目标客户群消费行为与市场需求容量调研房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容n 消费者行为调研消费者行为调研消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。n 市场需求容量调研市场需求容量调研需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。主要包括以下几方面：城市人口、家庭数量及变化趋势；购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；居民日常消费支出水平与消费结构；不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。 16项目基本状况调查项目基本状况调查房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容n 宗地基本状况资料（包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策；n 项目SWOT综合分析；n 项目的大致发展方向/问题点等的研判。 17项目开发策略建议项目开发策略建议房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容n 市场细分与目标市场调研分析总结；n 产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；n 开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等；n 项目可行性研究分析等。 18营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容n 宏观经济环境研究n 市场供需与竞争对手动态调研n 消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研；n 企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品市场占有率及销售潜力分析；n 价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。 19房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序n 调研准备阶段n 正式调研阶段n 结果处理阶段 20调研准备阶段调研准备阶段房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序n 确定调研目标n 初步情况分析n 制定调研计划21房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序正式调研阶段正式调研阶段n 确定资料来源n 确定资料收集方法n 调查表及调查问卷设计n 抽样调查n 现场实地调查22房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序n 资料整理分析n 编写调研报告 结果处理阶段结果处理阶段23房地产市场调研方法房地产市场调研方法 调研方法调研方法n 全面调查法n 重点调查法n 抽样调查法24n 二手资料的收集方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集n 商业机密资料获取方法：向市场调研公司购买 通过关系来获取 其他途径n 原始资料的收集方法：（1）访问法：面谈调查 邮寄调查 留置调查 电话调查（2）观察法：直接观察法 间接调查法（3）实验法房地产市场调研方法房地产市场调研方法 资料收集方法资料收集方法25案例分享一：世邦案例分享一：世邦0707东莞市华南东莞市华南MALLMALL商业市场调查商业市场调查26案例分享二：个案市调技巧分享案例分享二：个案市调技巧分享27个案市调技巧分享个案市调技巧分享市调前的准备工作：市调前的准备工作：周密严谨周密严谨 熟悉项目 调研内容 学会思考 付出准备 电话预约 装备配置28市调过程中的注意点：市调过程中的注意点：谦虚、谨慎、随机应变谦虚、谨慎、随机应变 身份的确定 心态的把控 信任的建立 问题的设置 形体的控制 道具的应用 真实数据的研判 关键问题的探索 个案市调技巧分享个案市调技巧分享29个案市调技巧分享个案市调技巧分享市调后的重点：市调后的重点：严谨、整合分析严谨、整合分析 信息的整合 资源的整合 建立持续的关系 持续的追踪 分享成果30THANK YOU !THANK YOU !