品牌概念及品牌建设ppt课件.pptx

（实务）（实务） 主讲人简介主讲人简介 赵永杰赵永杰 律师律师，企业管理咨询，企业管理咨询师；中欧国际师；中欧国际管理学院（管理学院（CEIMC）研究员；先锋公）研究员；先锋公司总经理；司总经理； YBC青年创业导师。青年创业导师。 曾曾从事国资、外资、合资大从事国资、外资、合资大、中型中型企业高级企业高级管理管理18年年；法律；法律经历经历20年，年，咨询服务业经历咨询服务业经历10年年。 曾供职曾供职于国营于国营5515厂、华丹啤酒厂、华丹啤酒厂、（中外合资）新源玉米开发公司、厂、（中外合资）新源玉米开发公司、（外资）上海华王集团、北京集佳律（外资）上海华王集团、北京集佳律师事务所、师事务所、四川超凡四川超凡知识产权公司等知识产权公司等。 世界已经进入世界已经进入品牌国际化的竞争品牌国际化的竞争时代，时代，品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经发组织统计：在完全市场化的发达国家，发组织统计：在完全市场化的发达国家，3%的知名品牌，占有的知名品牌，占有40%的市场份额、的市场份额、50%的销的销售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨，完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨，进入了品牌市场时代。进入了品牌市场时代。 在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞争市场过渡争市场过渡 ；企业转型、升级是必然的要求。；企业转型、升级是必然的要求。 由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。业应当将品牌建设上升为企业发展战略。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念1、“品牌品牌”(Brand)众说众说 百度搜索，关于百度搜索，关于“品牌品牌”的概念，排在前面有：的概念，排在前面有：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是）的定义是: :品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念2、“品牌品牌”(Brand)定义定义 品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和。体（企业）及其产品或服务的认知总和。 品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成了特定的意识对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌的意识、认知，对品牌具有反作用。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念3、品牌的属性、特征、品牌的属性、特征 品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。 品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。例如 “格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。 品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。 品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。 品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。 品牌，一定有自己鲜明的个性特征。 品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。 品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源1、品牌不是商标、品牌不是商标 当下，当下， “商标商标”和和“品牌品牌”混同。导致人们混同。导致人们“品牌建设到底是什么品牌建设到底是什么”的疑问；乃至一些企业规划设计所谓的疑问；乃至一些企业规划设计所谓“商标战略商标战略”并以其为并以其为“品牌战略品牌战略”等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪费。等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪费。 商标的定义：商标的定义：商标商标法律主体为标记自己的产品或服务，法律主体为标记自己的产品或服务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。 汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。 商标经常是商标经常是品牌品牌的标记之一的标记之一！一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源2、品牌并非企业资产、品牌并非企业资产 中国国家标准中国国家标准GB/T29185-2012品牌价值品牌价值 术语术语对品牌所作定义为：对品牌所作定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”，是，是“与营销相关的无形与营销相关的无形资产资产”。这是一个错误识别、错误判断。这是一个错误识别、错误判断。 品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于相关品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不受他人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不受他人人“支配支配”，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为他人，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为他人的的“无形资产无形资产”。 企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值，但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源3、品牌是创造出来的、品牌是创造出来的 品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。 “同仁堂”至今已有640余年的历史，其祖上很少有自觉、主动宣传、推广“同仁堂”品牌，也慢慢全国知名；又如“六必居”的酱菜、“全聚德”的烤鸭等制造商认知时代。 上个世纪八十年代开始（商标）品牌认知时代，企业主动传播。“燕舞”、“环球”等沉没，只领得几年风骚，却也留下了诸如“海尔”、“格力”、“雪花”等众多知名商标。 全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品同质全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品同质化使企业难于找到竞争中的化使企业难于找到竞争中的“差别差别”，打造品牌成为企业的不二选择。，打造品牌成为企业的不二选择。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源、品牌是特定企业独享的社会资源 品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付出了品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源的创昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。 市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不可能市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不可能获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品牌建设的过程中，人获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品牌建设的过程中，人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人“搭便车搭便车”。实际上，。实际上，不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时存在很大的法律风险。存在很大的法律风险。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源、品牌是特定企业独享的社会资源 品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功能，品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同主体决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与其主间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与其主体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。 品牌与其主体唯一的对应关系。 “王老吉”（品牌内涵）之于广药。 “诺基亚”之于微软；“三鹿”之于“有机粗粮”。 另：另：品牌主体继承关系发生（如化妆品），主体并未消灭。两个主体并存，使用同一个品牌标记（沃尔沃 中国）；中外合资企业品牌。一、品牌是什么一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式（三）、品牌的外在表现形式品牌标记品牌标记1、商标是常见的品牌标记、商标是常见的品牌标记 品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌形象标识，一般应当是企业核心（主）商标。 如： 、 ，或者企业的LOGO。 一般品牌标记从两个方面来设计： 其一，是品牌语言（文字）的呼叫其一，是品牌语言（文字）的呼叫。 作为品牌名称、语音传播手段，这是十分必要的。比如：先锋知识产先锋知识产权权、青岛海尔、青岛海尔等等。 其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递。 便于识别、记忆，通过形象标记很联想到其品牌。比如： 、 、 等一、品牌是什么一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式（三）、品牌的外在表现形式品牌标记品牌标记2、应当保持品牌标记的稳定性、应当保持品牌标记的稳定性 品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌标记确认后，一般不能更换；否则，可能会造成较大的损失。 当初联想成立的时候，只是为了谋生，完全没有想到有品牌国际化的问题。等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重，而不得不更换作为品牌标记的商标（“Legend”之于“Lenovo”）。该案中，联想的品牌内涵没有变，只是更换商标（品牌标记），企业就付出了极大的代价。 一、品牌是什么一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌（四）、知名品牌与优势品牌1、知名品牌、知名品牌 所谓所谓“知名品牌知名品牌”，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品牌。，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品牌。一般人们交流沟通所述“品牌”、“品牌产品”，就是指“知名品牌”、“知名品牌产品”的概念。 耳熟能详的某些所谓“知名品牌”，本质上人们经常知道、了解的并非“品牌”的内涵，而是“商标”或产品名称、符号。比如，中国人对史玉柱的“脑白金”的“知道”，就不是对品牌的认知。作为茶叶商标的“竹叶青”，其可谓知名度很高，可人们对其所标记品牌的认知却很有限。 在行业进入洗牌整合、企业瓜分市场的品牌竞争时代，泛泛的品牌如果不能成为知名品牌继而成为优势品牌，就会随着它的主体一起消亡。一、品牌是什么一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌（四）、知名品牌与优势品牌2、优势品牌、优势品牌 优势品牌（或称强势品牌），是企业品牌竞争中的优势资源；其品牌不但市场知名度高，市场认可度、美誉度都高于同类产品或服务品牌，如“同仁堂”。 优势品牌的优势体现在品牌的内质里，其内涵非常丰富而强大。“美的”、“格力”、“海尔”，都是耐用家电行业的优势品牌；除非出现意外，它们在相当长的时间里均具有不可撼动的优势地位。实际上，更有某些优势品牌产品的使用功能已经下降到几乎可以忽略的程度，市场更注重的是其品牌的“情感”方面的价值，而其“优势”依旧。如：“LV”，已经成为时尚、尊贵的象征。一、品牌是什么一、品牌是什么（五）、品牌的价值存在于市场（五）、品牌的价值存在于市场 品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市场；企业并非直接可控。场；企业并非直接可控。 可口可乐品牌评估可口可乐品牌评估700亿美元。亿美元。 海尔品牌评估海尔品牌评估400亿人民币。亿人民币。 四川长虹，曾经评估四川长虹，曾经评估400个亿。个亿。 北京同仁堂北京同仁堂770亿人民币亿人民币 = 12亿美元？亿美元？ ( (“同仁堂同仁堂”南京开庭举南京开庭举证的证的192192号和号和194194号证据。号证据。) ) 截至目前没有公认的截至目前没有公认的 “ “品牌价值评估品牌价值评估”标准。我国国家标准？标准。我国国家标准？二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进A、时、时代演代演进中的企业核心资本演变进中的企业核心资本演变劳力劳力资金资金知识知识土地土地农业经济时代农业经济时代工业经济时代工业经济时代知识经济时代知识经济时代金融经济时代金融经济时代二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进B、世界利润流向知识产权持有者世界利润流向知识产权持有者世界世界产业利润产业利润链链二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进C资源战略资源战略产品战略产品战略市场战略市场战略品牌战略品牌战略二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场占品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场占有之间存在有之间存在2：8现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如：现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如：黑白家电等黑白家电等行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。 联合国经发组织统计：联合国经发组织统计：3%的知名品牌，占有的知名品牌，占有40%的市场份的市场份额、额、50%的销售额的销售额在在40%的概念下就多出的概念下就多出10 %销售额！销售额！ 发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行业洗牌、发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行业洗牌、整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕（饮料、卫浴、床垫（饮料、卫浴、床垫家居等行业）家居等行业）。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 知名品牌的直接益处：知名品牌的直接益处： 获得同质化条件下的差别竞争优势；获得品牌超获得同质化条件下的差别竞争优势；获得品牌超额利润；获得营销投入边际利润；减少新品上市成本；额利润；获得营销投入边际利润；减少新品上市成本； 提高议价能力；提高议价能力； 获得协作支持：特许经营、贷款、参获得协作支持：特许经营、贷款、参展等；展等； 提高客户忠诚度；提高客户忠诚度； 稳定经营；稳定经营； 政府、媒体政府、媒体等资源倾斜；等资源倾斜； 品牌行销，不依赖于业务员；品牌行销，不依赖于业务员； 稳定销稳定销量；量； 增强企业凝聚力、提升品牌文化。增强企业凝聚力、提升品牌文化。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 某某家具企业品牌价值的家具企业品牌价值的核算。核算。 剑南春，震后授信剑南春，震后授信8个个亿。亿。 可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建起来。起来。 加多宝凉茶加多宝凉茶品牌及独创的品类，而非品牌及独创的品类，而非“王老吉王老吉”商商标。标。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于、品牌竞争源于 同质化同质化 资源同质化、产品同质化。资源同质化、产品同质化。其结果是品牌竞争。其结果是品牌竞争。 企业企业品牌品牌建设的迫切性已经充分显现建设的迫切性已经充分显现，品牌，品牌力将成为力将成为商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企业生商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企业生存护身符存护身符。 ( (远见、实力和决策力远见、实力和决策力) )二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于、品牌竞争源于 同质化同质化 从我国现时情况看，一方面，消费者品牌从我国现时情况看，一方面，消费者品牌意识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和意识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，消费行为受品牌培育的良好时机；另一方面，消费行为受价格等因素影响还比较明显，市场品牌忠诚度价格等因素影响还比较明显，市场品牌忠诚度还很差。还很差。 二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战2、企业面临着战略调整企业面临着战略调整 我们知道，任何我们知道，任何企业，从其设立时起，无论其是否做出了企业，从其设立时起，无论其是否做出了文字性文字性的的战略表述，都有着自己的战略规划战略表述，都有着自己的战略规划、企业发展的中、长期、企业发展的中、长期战略目标。战略目标。 三、品牌建设三、品牌建设品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程 品牌管理，品牌管理，是指有效利用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。导言导言三、品牌建设三、品牌建设低理性价值感性价值低高解决方案解决方案价格价格低高高低高刺激刺激坚实坚实高低与行业特性有关与行业特性有关销售的策略销售的策略如：价格如：价格/ /折扣策略折扣策略导言导言 企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享的资企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享的资源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行为的源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行为的反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相互联反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。 当前流行的所谓当前流行的所谓“品牌策划品牌策划”、“品牌推广品牌推广”等，最多只等，最多只能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴含着能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴含着巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设，是巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设，是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须统筹规划设计。统筹规划设计。 三、品牌建设三、品牌建设导言导言（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设 特斯拉（特斯拉（Tesla）汽车公司成立于）汽车公司成立于2003年，只制造年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。 苹果（苹果（Apple）。）。 （一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设 “王老吉王老吉”策划案，不是关于品牌建设或者品牌战略策划案，不是关于品牌建设或者品牌战略的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。 王老吉，知名度很高。王老吉，知名度很高。 那么，王老吉是品牌么？王老吉的品那么，王老吉是品牌么？王老吉的品牌内涵是什么？牌内涵是什么？ 那么，加多宝呢？那么，加多宝呢？ 加多宝企业生产的一个标记有加多宝企业生产的一个标记有“王老王老吉吉”商标的知名凉茶品类商品商标的知名凉茶品类商品然后，然后，商标还给人家了，品牌还在，活下来了。商标还给人家了，品牌还在，活下来了。 加多宝的竞争对手？加多宝的竞争对手？（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设 一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策划）一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策划）建立起来并通过广告来维持的。建立起来并通过广告来维持的。 品牌大师阿尔里斯认为：品牌大师阿尔里斯认为：品牌的诞生是由公关促成的，品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，而不是广告。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。 （一）、品牌创造（一）、品牌创造2、品牌是策划、运营出来的、品牌是策划、运营出来的三、品牌建设三、品牌建设 企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管理、企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管理、 科科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科。技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科。 企业品牌运营是企业的顶层设计顶层设计。需要系统思考，统筹策划、内部策略协调、持续管理运营。其主要由宏观、微观环境分析，品牌定位、营销组合设计等各种策略构成。 品牌运营，重在通过公共关系不断传达、强化品牌运营，重在通过公共关系不断传达、强化品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。（一）、品牌创造（一）、品牌创造三、品牌建设三、品牌建设2、品牌是策划、运营出来的、品牌是策划、运营出来的产品策略产品策略市场策略市场策略销售策略销售策略宣传策划宣传策划产品策略产品策略价格策略价格策略市场进入市场进入区域市场区域市场其他其他其他其他营销沟通营销沟通分销渠道分销渠道其他其他设计设计CIS设计设计其他其他传播传播环境导示环境导示其他其他单项制度单项制度流程表单流程表单其他其他主动保护主动保护风险监测风险监测其他其他（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设1、品牌定位的核心要义是、品牌定位的核心要义是“放弃放弃”这里说的是“品牌定位”，而不是“产品市场定位” 。 西门子，将它的手机业务出售了。知名品牌从新定位要审慎：一汽“红旗”轿车普及型中档车的品牌重新定位、凯迪拉克的大小型车并行的品牌重新定位等失败，是为好教训。 举例说明。央视广告：举例说明。央视广告：“每晚只用一度电每晚只用一度电”，美的空调只强调，美的空调只强调“省省电电” ；“掌握核心科技掌握核心科技”，格力空调只强调，格力空调只强调“技术进步技术进步”。其他的都。其他的都放弃了，就是基于品牌定位的放弃了，就是基于品牌定位的“放弃放弃”原则。原则。 品牌定位，品牌定位，“放弃放弃”的本身，是为了夺取、占有，更清晰、强烈、的本身，是为了夺取、占有，更清晰、强烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨胀。顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨胀。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设2、审慎、审慎“品牌延伸品牌延伸” 至于如可口可乐公司的“雪碧（Sprite）” ，它并非“可口可乐”品牌旗下的子类品牌或“可口可乐”品牌的延伸，甚至可口可乐公司都不为其“背书”，它是一个独立的汽水品牌。 一般而言，一个品牌只能限定于一个行业或领域甚或市场细分后的狭小领域，一般跨行业、领域的知名品牌是不存在的。将一个品牌尤其是知名品牌在不同的行业或领域运营，就是所谓的“品牌延伸品牌延伸”，这是应当十分慎重的虽然其间充满了诱惑。延伸的产品或服务一旦超出超出市场对品牌认知的范围市场对品牌认知的范围，风险将特别巨大。 比如：“茅台”白酒（啤酒）、“娃哈哈”矿泉水（酱酒）、活力28洗衣粉（矿泉水）等，失败。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设3、所谓品牌定位的、所谓品牌定位的“蓝海战略蓝海战略”是一个伪命题是一个伪命题 对于一般企业尤其是制造业而言，在品牌市场时代，如果有某些机构试图从寻找、发现所谓的“蓝海”出发，帮助企业策划一个所谓的品牌蓝海运营方案或者蓝海品牌战略规划设计，那一定是谎言，请不要相信！ 从现有一般企业的产品模型、运营模型来看，已经根本找从现有一般企业的产品模型、运营模型来看，已经根本找不到一片所谓的蓝海，即或是暂时缺少竞争的领域，企业的产不到一片所谓的蓝海，即或是暂时缺少竞争的领域，企业的产品也很快会被品也很快会被“跟上跟上”而成为红海；品牌建设、品牌运营不是而成为红海；品牌建设、品牌运营不是产品推销，它是要将特定品牌产品推销，它是要将特定品牌“运营运营”到相关公众的大脑里，到相关公众的大脑里，那里根本没有那里根本没有 “蓝海蓝海”。 新的品牌竞争时代来临，企业靠品牌的差异化在竞争中取新的品牌竞争时代来临，企业靠品牌的差异化在竞争中取胜；而胜；而“新产品新产品”、“新的运营模型新的运营模型”经常只能是对品牌形成经常只能是对品牌形成某种支持。实际上，同质化的品牌市场时代的竞争，是一场商某种支持。实际上，同质化的品牌市场时代的竞争，是一场商家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设4、品牌定位的对抗性原则、品牌定位的对抗性原则 “美的”，国内最大牌的家电企业，所涉品类很多；“省电”竞争？ “一站式”、 “一次式”服务体系特色和优势 加多宝之于王老吉及其广药？可口可乐和百事可乐。 品牌定位的理念、原则提出的本身，就是基于市场竞争。品牌定位的理念、原则提出的本身，就是基于市场竞争。 品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势，确品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势，确定自己的对抗方略，与竞争对手在市场中搏杀。现实生活中，定自己的对抗方略，与竞争对手在市场中搏杀。现实生活中，所有的企业都是有竞争对手的。品牌定位，一定是针对竞争对所有的企业都是有竞争对手的。品牌定位，一定是针对竞争对手的，尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。手的，尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设5、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作 定位是策略的核心，品牌营销定位就是追求与众不同并需要做定位是策略的核心，品牌营销定位就是追求与众不同并需要做出取舍以形成一致性的经营方向出取舍以形成一致性的经营方向(组织的运营核心和方向组织的运营核心和方向)。 在顾客大脑这个战场中，企业被淡化。顾客只能将代表着企业产品在顾客大脑这个战场中，企业被淡化。顾客只能将代表着企业产品或服务的符号或服务的符号(即品牌即品牌)装入头脑。对顾客有意义的，只是品牌。装入头脑。对顾客有意义的，只是品牌。 营销是以顾客为中心的，品牌营销中的策略定位就是在顾客大脑中营销是以顾客为中心的，品牌营销中的策略定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即认知定位。寻找对自己最有利的位置，即认知定位。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设6、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作 要深入市场前线去寻找差异性的有效战术(战术层面上的战术层面上的定位定位)，然后回到总部实施变革以形成一致性的营销方向，从而最大化地开发这个战术(上升为策略层面上的定位上升为策略层面上的定位)。 打造强势品牌，基本策略定位作业打造强势品牌，基本策略定位作业 （1）为企业产品找到目标顾客；（）为企业产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（3）然后，）然后，通过营销要素组合使产品和服务达到或实现这些定位点。通过营销要素组合使产品和服务达到或实现这些定位点。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设6、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作 海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 第一第一步步 找位找位确定目标市场确定目标市场注重服务注重服务和和价值的群体价值的群体 第二步第二步 选选位位利益利益定位定位放心购买和使用放心购买和使用第三步第三步 到位到位产品实用、价格较高、产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚分销密集、沟通真诚 价值定位价值定位真诚的朋友真诚的朋友 属性定位属性定位24小时小时守候守候服务服务4P4P4P4P营销战术组合营销战术组合（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设6、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作品牌内涵与形象定位的调整，品牌内涵与形象定位的调整， 具体可通过四个步骤来实现具体可通过四个步骤来实现明确品牌内明确品牌内涵与形象定涵与形象定位的现状及位的现状及调整的目标调整的目标分析并发分析并发现可能的现可能的品牌调整品牌调整途径途径通过品牌通过品牌调整模型调整模型进行分析，进行分析，确定最佳确定最佳品牌调整品牌调整途径途径根据品牌根据品牌调整途径调整途径的需要，的需要，相应调整相应调整营销组合营销组合（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设1、审慎、审慎确认自己的品牌（形象）标记确认自己的品牌（形象）标记 A.品牌名称的一般结构：商标名（或企业字号）+ 行业名 品牌名称亦即品牌的语言文字表达。如：格力电器、苹果电脑格力电器、苹果电脑，也有如：五粮液五粮液（酒厂）。 B.品牌形象标识：一般应当是企业主（核心）商标。如：如： 、 ，或者企业的LOGOLOGO。 C.品牌标记确认后，一般不能更换；否则，将造成损失。 品牌标记确认后，据此作VI设计。（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设2、关于、关于 “双品牌双品牌”、“多品牌多品牌”和单一品牌和单一品牌 关于关于“多品牌多品牌”，有人说：有人说：欧莱雅、宝洁、通欧莱雅、宝洁、通用、伊莱克斯、可口可乐等是为其用、伊莱克斯、可口可乐等是为其“主品牌主品牌”。 所谓所谓“双品牌双品牌”打造，不是不能，只是耗资巨大；难于操作且打造，不是不能，只是耗资巨大；难于操作且会发生竞争关系，不可取。会发生竞争关系，不可取。正常企业在正常情况下只拥有一个品牌，也即我们说的正常企业在正常情况下只拥有一个品牌，也即我们说的“单一单一品牌品牌”。在一个统一品牌下，多产品种类类型，使用多个商标标。在一个统一品牌下，多产品种类类型，使用多个商标标记之（子类品牌），也是很正常的。记之（子类品牌），也是很正常的。（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设 同类产品，形成竞争关系竞争关系；跨类产品，打造费用巨大打造费用巨大。由于历史原因或特别需要且企业实力雄厚，亦无不可能。 比如：百胜 就有“肯德基” 和“必胜客” 等三个不同的品牌且人们一般不知道其出自同门。 比如：人们或许并不知道欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭这些名表都出自瑞士斯沃琪集团历史原因，短缺和产品推销。但是，其都属子类产品“品牌”（不同商标）。2、关于、关于 “双品牌双品牌”、“多品牌多品牌”和单一品牌和单一品牌（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设3、子类品牌（商标）的应用、子类品牌（商标）的应用 在企业统一品牌下的子类品牌在企业统一品牌下的子类品牌( (商标商标) )，一般在标记企，一般在标记企业主商标的业主商标的基础上，以不同子类商标标记之。基础上，以不同子类商标标记之。 比如：五粮液公司有比如：五粮液公司有“五粮液五粮液”、“尖庄尖庄”、“翠屏春翠屏春”、“五粮春、五粮春、“五粮醇五粮醇”、“金六福金六福”、“浏阳河浏阳河”等子类产品品等子类产品品牌。牌。 就中国当今社会而言，正常的中小企业在头脑正常就中国当今社会而言，正常的中小企业在头脑正常的的CEOCEO领导下，他们更追求打造一个知名企业品牌带动企领导下，他们更追求打造一个知名企业品牌带动企业全部的产业、产品运营。这是资本谋求利润最大化的原业全部的产业、产品运营。这是资本谋求利润最大化的原动力决定的。动力决定的。（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设 企业的任何市场宣传语（包括形象语言），都应当与自己企业的任何市场宣传语（包括形象语言），都应当与自己品牌直接相联系，传递、昭示、指引品牌；突出品牌特色。品牌直接相联系，传递、昭示、指引品牌；突出品牌特色。 丰田汽车 有路就有丰田车 格力电器 格力, 掌握和新科技 先锋知识产权 知识产权管理先锋 海尔，真诚到永远 海尔电器 “沙发中的头等舱头等舱沙发”品牌？英雄无来处。品牌？英雄无来处。 “论道，竹叶青”品牌？为人作嫁？品牌？为人作嫁？ “脑白金”品牌？强力市场推销。品牌？强力市场推销。4、品牌传播中的宣传语、品牌传播中的宣传语（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设5、品牌推广、传播以主品牌为中心、品牌推广、传播以主品牌为中心 在推广中由主品牌引领、带动子品牌，这不是试图让消费在推广中由主品牌引领、带动子品牌，这不是试图让消费者认知一个新品牌，而是在原有特定品牌认知的基础上丰富其者认知一个新品牌，而是在原有特定品牌认知的基础上丰富其内涵，不仅能让消费者能够更快地接受新品，企业也减少了运内涵，不仅能让消费者能够更快地接受新品，企业也减少了运营成本；同时，品牌内涵又得以提升，企业就可以一举多得了。营成本；同时，品牌内涵又得以提升，企业就可以一举多得了。企业应当建立自己以核心品牌标记为主体的品牌识别系企业应当建立自己以核心品牌标记为主体的品牌识别系统。统。一方面，对自主品牌实施有效的管理，以保持企业品牌系统的统一性、稳定性；另一方面，在品牌行销的过程中便于市场识别。（三）、品牌传播（三）、品牌传播三、品牌建设三、品牌建设6、主品牌标记应当很稳定、主品牌标记应当很稳定