企业中层管理培训(区域经理级培训)-快消品行业ppt课件.ppt

青岛啤酒经销商培训- 2 -迪智成咨询目目 录录立足区域，精耕细作立足区域，精耕细作提升基础管理，卓越运营提升基础管理，卓越运营经销商的挑战与经营创新经销商的挑战与经营创新互动研讨互动研讨自我超越，打造强势团队自我超越，打造强势团队- 3 -迪智成咨询宏观经营环境的变化宏观经营环境的变化v宏观经济虽在逐步回升，但消费影响还未消除宏观经济虽在逐步回升，但消费影响还未消除v市场集中度提高，竞争激烈程度会高于往年市场集中度提高，竞争激烈程度会高于往年全国性品牌加大产品结构调整力度全国性品牌加大产品结构调整力度区域强势品牌加大淡季运作投入，巩固与扩大优势区域强势品牌加大淡季运作投入，巩固与扩大优势v各项经营成本不断提升，市场运作难度加大各项经营成本不断提升，市场运作难度加大v行业政策与市场管理日趋严格，运作越来越规范行业政策与市场管理日趋严格，运作越来越规范- 4 -迪智成咨询市场与消费需求的变化市场与消费需求的变化v消费水平普遍升级，并逐步理性消费水平普遍升级，并逐步理性安全、健康、营养等饮食概念普及v价值取向和消费特性更趋个性化与多元化价值取向和消费特性更趋个性化与多元化消费者结构、行为和偏好各异，取向多元化更加追求精神层面享受更加追求精神层面享受v各类产品创新不断涌现，市场进一步细分各类产品创新不断涌现，市场进一步细分v城市化、信息化等要素促使市场一体化程度提高城市化、信息化等要素促使市场一体化程度提高- 5 -迪智成咨询行业竞争规则变化行业竞争规则变化v竞争升级，门槛和难度越来越高竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广、投入和队伍一个不能少v贴身对决，回旋余地减少贴身对决，回旋余地减少各档次的品牌化竞争v节奏加快，动态运作是关键节奏加快，动态运作是关键v更加强调核心优势与能力更加强调核心优势与能力关键资源、利基区域、系统能力等- 6 -迪智成咨询酒类渠道的变化趋势酒类渠道的变化趋势v酒类流通整合加速，强势渠道优势明显酒类流通整合加速，强势渠道优势明显经销商职能提升，渐成区域运作主体经销商职能提升，渐成区域运作主体v渠道细分与终端多元化趋势明显渠道细分与终端多元化趋势明显除传统流通、餐饮、团购外，烟酒店、除传统流通、餐饮、团购外，烟酒店、KAKA、直销等渠道日益成熟、直销等渠道日益成熟品牌专卖、品类专卖等专业终端崭露头角品牌专卖、品类专卖等专业终端崭露头角v渠道优化，一体化运作趋势明显渠道优化，一体化运作趋势明显结构层次优化，效能提升结构层次优化，效能提升厂商与商商关系进一步深化，分工协同厂商与商商关系进一步深化，分工协同 - 7 -迪智成咨询对传统经销商的冲击对传统经销商的冲击v竞争加剧，市场空间与利润空间被压缩竞争加剧，市场空间与利润空间被压缩v营销渠道面临整合，经销商加速分化营销渠道面临整合，经销商加速分化v传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱上游品牌和份额集中化、下游客户的要求提一步提高上游品牌和份额集中化、下游客户的要求提一步提高v对渠道的专业性和服务要求更高对渠道的专业性和服务要求更高- 8 -迪智成咨询一般经销商的误区一般经销商的误区理念陈旧保守，盈利模式单一落后理念陈旧保守，盈利模式单一落后盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散投机心态，忽视市场基础与核心主业的投入投机心态，忽视市场基础与核心主业的投入市场运作无心市场运作无心“以我为主以我为主”，“等、靠、要等、靠、要”思想严重思想严重坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失管理滞后、运营低效、经营粗放管理滞后、运营低效、经营粗放全靠老板个人打拼，人才匮乏，团队松散全靠老板个人打拼，人才匮乏，团队松散- 9 -迪智成咨询经销商的分化加剧经销商的分化加剧v进一步放大进一步放大“马太效应马太效应”，加速整合与淘汰，加速整合与淘汰能力强、实力大和企业化的经销商迅速崛起能力强、实力大和企业化的经销商迅速崛起v部分经销商降低分销重心，把控优质渠道和终端，坐商越来部分经销商降低分销重心，把控优质渠道和终端，坐商越来越难生存越难生存v具有服务意识和能力的更为有利具有服务意识和能力的更为有利v微利时代，效率高的将更有机会微利时代，效率高的将更有机会- 10 -迪智成咨询可能被淘汰的经销商可能被淘汰的经销商1.1.渠道的渠道的“庸员庸员”，或，或“利润扒皮商利润扒皮商”；2.2.无优势产品、无核心区域、无分销网络、无稳定队伍的无优势产品、无核心区域、无分销网络、无稳定队伍的“四四无无”经销商；经销商；3.3.不能及时转型而不能及时转型而“坐销坐销”经销商；经销商；4.4.失去上下游支持的经销商。失去上下游支持的经销商。- 11 -迪智成咨询经销商的发展机会经销商的发展机会1.1.市场需求旺盛，且发展空间大市场需求旺盛，且发展空间大2.2.市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营3.3.区域发展、市场细分和品类创新，使经销商有更多选择区域发展、市场细分和品类创新，使经销商有更多选择余地和发展空间余地和发展空间4.4.行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源5.5.渠道垄断未形成，还有博弈筹码渠道垄断未形成，还有博弈筹码- 12 -迪智成咨询经销商的优势经销商的优势1 1、地缘背景优势：、地缘背景优势：2 2、区域市场推广与服务优势：、区域市场推广与服务优势：3 3、丰富的行业经营经验：、丰富的行业经营经验：4 4、广而深的客情关系：、广而深的客情关系：5 5、综合信息反馈能力：、综合信息反馈能力：6 6、组合配送与仓储功能：、组合配送与仓储功能：7 7、渠道融资功能：、渠道融资功能：8 8、分销规模性：、分销规模性：- 13 -迪智成咨询课堂研讨课堂研讨1 1v列举三个你认为对你经营影响最大的因素？列举三个你认为对你经营影响最大的因素？v分析其正面与负面的影响？分析其正面与负面的影响？v你如何有效应对？你如何有效应对？- 14 -迪智成咨询经销商的新定位经销商的新定位v要成为区域开发和市场运作的主体要成为区域开发和市场运作的主体v要成为市场管理和渠道服务的平台要成为市场管理和渠道服务的平台v要成为品牌展示和产品推广的窗口要成为品牌展示和产品推广的窗口v要成为市场信息和物流配送的枢纽要成为市场信息和物流配送的枢纽 - 15 -迪智成咨询经销商的转型方向经销商的转型方向 传统经销商的战略转型1234实行公司运作实行公司运作改变个体户理念与运作模式，实行规范的公司化运作，做到治理结构明确，组织完善，流程合理强化终端网络强化终端网络在发展终端网络的基础上，实现多元立体化渠道覆盖，并深入次级市场寻求突破构建资源优势构建资源优势充分整合厂家资源和政策，获得产品、政策、价格和投入等优势，以进一步服务和支持下游，建立区域规模和效益优势发育营销职能发育营销职能 成为区域市场运作主体，发育相关市场运作和终端维护职能，提升自身经营管理能力- 16 -迪智成咨询具体经营转型的要点结盟强势品牌厂家，整合上游资源结盟强势品牌厂家，整合上游资源深挖细分渠道市场，实现区域精耕深挖细分渠道市场，实现区域精耕优化产品客户结构，突出专业优势优化产品客户结构，突出专业优势打造多元终端网络，深化客户关系打造多元终端网络，深化客户关系提升组织管理水平，实现高效运营提升组织管理水平，实现高效运营招贤纳士知人善任，打造卓越团队招贤纳士知人善任，打造卓越团队- 17 -迪智成咨询建立新型厂商关系建立新型厂商关系v已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争竞争v经销商要争取做经销商要争取做“链链”中人，乘势而为中人，乘势而为v强势品牌厂家是稀缺的行业资源强势品牌厂家是稀缺的行业资源v只有最强才能满足最强只有最强才能满足最强- 18 -迪智成咨询经销商的发展历程经销商的发展历程v市场空白阶段：市场空白阶段：“抓机会抓机会”产品、速度产品、速度快消厚利、积累资金快消厚利、积累资金v市场竞争阶段：市场竞争阶段：“抢地盘抢地盘”客户、广度客户、广度跑马圈地、构建网络跑马圈地、构建网络v市场垄断阶段：市场垄断阶段：“占资源占资源”结盟、深度结盟、深度战略联盟、深化关系战略联盟、深化关系- 19 -迪智成咨询新型的厂商合作关系新型的厂商合作关系v稳定合作关系，长期共赢发展稳定合作关系，长期共赢发展要向市场追求利润，不要单方面挤压厂商与厂商共同做市场，而不仅是只顾自己短期利益v分工协同、共投共享，实现厂商价值一体化分工协同、共投共享，实现厂商价值一体化厂家渠道管理的角色逐步转型，成为顾问和教练者移交日常市场职能，逐步由经销商成为市场运作主体共同承担市场投入与运作工作，实现有效对接- 20 -迪智成咨询善于整合厂家资源善于整合厂家资源v获得厂家的支持：获得厂家的支持：资源的支持：人员、广告、推广活动、促销品等业务的支持：政策倾斜、终端建设、服务保障等培训的支持：理念传导、信息共享、技能提升等v事先沟通、事中跟进、事后回报事先沟通、事中跟进、事后回报有计划、有配套、有执行、有结果- 21 -迪智成咨询课堂研讨课堂研讨2 2v在与厂家合作过程中在与厂家合作过程中v列举三个你最担忧和困扰的问题？列举三个你最担忧和困扰的问题？v谈谈你的看法和解决之道？谈谈你的看法和解决之道？- 22 -迪智成咨询目目 录录立足区域，精耕细作立足区域，精耕细作提升基础管理，卓越运营提升基础管理，卓越运营经销商的挑战与经营创新经销商的挑战与经营创新自我超越，打造强势团队自我超越，打造强势团队- 23 -迪智成咨询如何做好区域市场如何做好区域市场1.1.合理市场规划，策略精准合理市场规划，策略精准2.2.构建协同渠道，高效运作构建协同渠道，高效运作3.3.强化终端运作，有效覆盖强化终端运作，有效覆盖4.4.整合促销推广，区域造势整合促销推广，区域造势5.5.维护市场秩序，持续发展维护市场秩序，持续发展- 24 -迪智成咨询1 1、解读区域市场、解读区域市场v理解区域市场特点与经济环境：理解区域市场特点与经济环境：v目标市场规模分析和潜力分析：目标市场规模分析和潜力分析： v顾客结构、需求特点与购买行为：顾客结构、需求特点与购买行为：v渠道结构和终端网络构成：渠道结构和终端网络构成：v竞争格局和主要对手情况：竞争格局和主要对手情况： - 25 -迪智成咨询区域市场的渠道状况分析区域市场的渠道状况分析v充分了解区域各级消费者的渠道偏好充分了解区域各级消费者的渠道偏好v现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商v分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析主要竞争对手的渠道结构与政策v分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题v盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向- 26 -迪智成咨询区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大- 27 -迪智成咨询区域市场竞争策略选择v利基性市场利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基v竞争性市场竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制- 28 -迪智成咨询区域市场竞争策略选择v发展性市场发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额v开发性市场开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场- 29 -迪智成咨询v贴近区域市场需求贴近区域市场需求, ,明显的价值对比和差异表现明显的价值对比和差异表现v竞争导向与量利结合的战斗编队竞争导向与量利结合的战斗编队v适应渠道细分与区隔，让各级经销商有利可图适应渠道细分与区隔，让各级经销商有利可图v把握运作节奏，建立移动靶优势把握运作节奏，建立移动靶优势单品突破、多点围攻、细分覆盖单品突破、多点围攻、细分覆盖针对性的产品策略- 30 -迪智成咨询贴近的推广策略贴近的推广策略v广宣有力，整合传播广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装v低空操作和地面推进低空操作和地面推进重点终端、社区的包装与活动推广重点终端、社区的包装与活动推广善于造势、借势、顺势和乘势善于造势、借势、顺势和乘势v促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切- 31 -迪智成咨询踏准区域市场的开发节奏踏准区域市场的开发节奏v区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏点面结合、集中与滚动，重点突破、阶梯开发点面结合、集中与滚动，重点突破、阶梯开发v促销推广的动态组合促销推广的动态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面先促通、再促销；三方高空、七分地面v淡旺季的节奏调整淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度、淡季做基础、旺季冲销量淡季有温度、旺季有热度、淡季做基础、旺季冲销量- 32 -迪智成咨询课堂研讨课堂研讨1 1v谈谈你的区域市场情况与规划情况？谈谈你的区域市场情况与规划情况？v如何启动和运作弱势市场如何启动和运作弱势市场, ,以实现有效覆盖？以实现有效覆盖？- 33 -迪智成咨询2 2、保证渠道的有力运作、保证渠道的有力运作一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商零售终端零售终端l“一级半”销售网络l餐饮造势、分销取量；l中心造势、周边取量；l“亮点终端群”l“二级半”的街批、三批网络尝试性购买便利性购买有效有效出货出货l业务人员直接维护l政策直接输出深度分销，掌控终端;终端搅动协同网络建设;客户拜访、深化客情；- 34 -迪智成咨询做好二批商的日常管理做好二批商的日常管理1 1v约束与激励管理约束与激励管理n严格区域、价格和品种等游戏规则严格区域、价格和品种等游戏规则n合理的销售压力传递，保证其主推与专推合理的销售压力传递，保证其主推与专推n及时有效的促销与激励兑现，极大占有其资源及时有效的促销与激励兑现，极大占有其资源v及时的进销存管理及时的进销存管理n把握其流速、流向和流量，有效监控，避免窜货把握其流速、流向和流量，有效监控，避免窜货n有力助销，保证其合理库存与利润有力助销，保证其合理库存与利润- 35 -迪智成咨询做好二批商的日常管理做好二批商的日常管理v日常维护管理日常维护管理加强日常沟通，深化客情关系加强日常沟通，深化客情关系业务指导与支持，及时排忧解难业务指导与支持，及时排忧解难强化培训与学习，提升其经营理念强化培训与学习，提升其经营理念做好二批商的日常管理做好二批商的日常管理2 2- 36 -迪智成咨询3 3、做好区域终端布局、做好区域终端布局v实地调查，了解区域零售业态与竞争格局实地调查，了解区域零售业态与竞争格局v中心区域以终端直营为主，分销为补充中心区域以终端直营为主，分销为补充v周边市场以分销商覆盖为主周边市场以分销商覆盖为主v强调立体化和多元化的终端建设强调立体化和多元化的终端建设突出重点终端，点面结合、联动运作突出重点终端，点面结合、联动运作- 37 -迪智成咨询国内酒类终端类型与特点国内酒类终端类型与特点1 1v餐饮终端餐饮终端特点：特点：主要最终消费场所和市场氛围发源地；主要最终消费场所和市场氛围发源地；强势餐饮终端（尤其连锁化），向上挤压供应商；强势餐饮终端（尤其连锁化），向上挤压供应商；结构复杂，高、中、低档差别巨大；结构复杂，高、中、低档差别巨大；难点：难点：竞争激烈，疲兵耗战；竞争激烈，疲兵耗战；赔本不一定能赚到吆喝，投入产出小；赔本不一定能赚到吆喝，投入产出小；付出大量成本却难以保持终端推力；付出大量成本却难以保持终端推力；进入门槛高、赊欠严重，经营风险过大；进入门槛高、赊欠严重，经营风险过大；- 38 -迪智成咨询国内酒类终端类型与特点国内酒类终端类型与特点2 2v商超终端商超终端特点：特点：人流量大、形象好，管理规范；人流量大、形象好，管理规范；市场价格风向标和品牌展示的战场市场价格风向标和品牌展示的战场难点：难点：账期过长，资金压力重，处处收费，成本越来越高；账期过长，资金压力重，处处收费，成本越来越高；运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼；运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼；难以对等合作，专业门槛高、对接能力要求高难以对等合作，专业门槛高、对接能力要求高- 39 -迪智成咨询国内酒类终端类型与特点国内酒类终端类型与特点3 3v流通终端流通终端传统流通店传统流通店特点：特点：大部分市场的主要渠道、范围广泛，流通性强；大部分市场的主要渠道、范围广泛，流通性强；跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差；跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差；难点：难点：终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围过广难以做到精细化掌控范围过广难以做到精细化掌控网络规模不稳定，随时可能缩减网络规模不稳定，随时可能缩减- 40 -迪智成咨询国内酒类终端类型与特点国内酒类终端类型与特点4 4v流通终端流通终端新兴烟酒店：新兴烟酒店：特点：特点：专业性强，范围较广，流通性较好；专业性强，范围较广，流通性较好；近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势；近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势；开始细分：品牌专卖或品类专卖；开始细分：品牌专卖或品类专卖；跟风明显，厂家可控性差；跟风明显，厂家可控性差；难点：难点：唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围广、稳定性差，维护难度高；范围广、稳定性差，维护难度高；良莠不齐：存在贩假、投机、窜货等不规范行为；良莠不齐：存在贩假、投机、窜货等不规范行为；- 41 -迪智成咨询国内酒类终端类型与特点国内酒类终端类型与特点6 6v夜店终端夜店终端特点：特点：以啤酒、红酒、洋酒以及功能白酒为主；以啤酒、红酒、洋酒以及功能白酒为主；消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道难点：难点：强势终端难度大，挤压供应商资源现象严重；强势终端难度大，挤压供应商资源现象严重；针对性策略方案，专业化程度高；针对性策略方案，专业化程度高；- 42 -迪智成咨询终端运作的整体策略终端运作的整体策略v适时优化终端布局，有效覆盖，立体联动适时优化终端布局，有效覆盖，立体联动v重点餐饮终端造势，流通终端取量；重点餐饮终端造势，流通终端取量；注重核心终端的打造与维护；注重核心终端的打造与维护；v强化细分终端运作，覆盖婚庆、团购和直销等细分市场强化细分终端运作，覆盖婚庆、团购和直销等细分市场v强化终端日常维护与管理，实现主推与专推强化终端日常维护与管理，实现主推与专推- 43 -迪智成咨询不同终端的铺货与运作策略不同终端的铺货与运作策略v餐饮终端餐饮终端1 1进店费进店进店费进店由厂方或经销商支付一定费用，适用于由厂方或经销商支付一定费用，适用于ABAB类餐饮终端；类餐饮终端；买断促销与供货买断促销与供货买断餐饮终端促销权，既满足终端利益又排斥对手；买断餐饮终端促销权，既满足终端利益又排斥对手；陈列进店陈列进店- 44 -迪智成咨询不同终端的铺货与运作策略不同终端的铺货与运作策略v餐饮渠道餐饮渠道2 2保量促销保量促销在规定时间内完成目标则获得特殊奖励政策在规定时间内完成目标则获得特殊奖励政策给终端压力和动力，以增加其推荐力，适合给终端压力和动力，以增加其推荐力，适合BCBC类酒店类酒店分销铺货分销铺货通过已有业务关系的分销商进店通过已有业务关系的分销商进店赠予进店赠予进店产品赠予方式进入，完成网点覆盖，针对难点终端产品赠予方式进入，完成网点覆盖，针对难点终端- 45 -迪智成咨询不同终端的铺货与运作策略不同终端的铺货与运作策略v商超渠道商超渠道1 1：厂商合作进店，保证合理费用与权益厂商合作进店，保证合理费用与权益合理品项结构，量利结合合理品项结构，量利结合生动陈列与展示生动陈列与展示特殊陈列与展示，即满足其费用要求，又实现很好造势特殊陈列与展示，即满足其费用要求，又实现很好造势- 46 -迪智成咨询不同终端的铺货与运作策略不同终端的铺货与运作策略v商超渠道商超渠道2 2：注意卖场内外的包装注意卖场内外的包装活动造势、促销动销活动造势、促销动销关键销售时间的促销活动关键销售时间的促销活动配合卖场的活动配合卖场的活动结合区域市场的活动结合区域市场的活动- 47 -迪智成咨询不同终端的铺货与运作策略不同终端的铺货与运作策略v流通渠道：流通渠道：灵活的进店策略灵活的进店策略费用进店、陈列进店、搭赠进店、分销进店、赠予进店费用进店、陈列进店、搭赠进店、分销进店、赠予进店有效的锁店策略有效的锁店策略陈列装修等锁店、保量促销、累积返利陈列装修等锁店、保量促销、累积返利针对性的动销策略针对性的动销策略活动、捆绑、买赠、兑奖、品尝、导购等活动、捆绑、买赠、兑奖、品尝、导购等- 48 -迪智成咨询注重亮点终端的打造注重亮点终端的打造v亮点的选择亮点的选择重点区域、核心商圈、关键门店和街道社区重点区域、核心商圈、关键门店和街道社区v连点成片，强势运作，压倒对手连点成片，强势运作，压倒对手街区、终端和社区的连片包装与造势街区、终端和社区的连片包装与造势压制主要对手，获得第一位势压制主要对手，获得第一位势v专人负责，维护到位专人负责，维护到位- 49 -迪智成咨询具体具体KAKA终端的开发要点终端的开发要点v以营销战略与原则为准绳，以营销战略与原则为准绳， 设定谈判底线设定谈判底线v达成最大的合作共识，寻求双嬴法达成最大的合作共识，寻求双嬴法v体现专业，用事实与数据说话体现专业，用事实与数据说话v诚心、耐心、敬业，据理力争但不要意气用事诚心、耐心、敬业，据理力争但不要意气用事v 灵活组合促销、价格、产品、费用等资源灵活组合促销、价格、产品、费用等资源- 50 -迪智成咨询终端的有效激励v足够的形象包装的物料与资源投入足够的形象包装的物料与资源投入v多种形式的助销支持，确保动销多种形式的助销支持，确保动销v累计的销量返利，保证量利结合累计的销量返利，保证量利结合v定期与不定期的培训与指导定期与不定期的培训与指导v多种评优活动和综合激励手段与方式多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等- 51 -迪智成咨询终端日常维护安排终端日常维护安排v建立终端管理的服务内容、标准和规范建立终端管理的服务内容、标准和规范基础维护：基础维护：客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进 重点维护：重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 业务维护：业务维护：补货铺货、对账结算、包装陈列、推广促销 v实现实现“六定六定”终端管理模式，保证执行力终端管理模式，保证执行力- 52 -迪智成咨询终端维护的主要内容1 1 1、了解销售情况，掌握进销存、了解销售情况，掌握进销存2 2、精准配送与及时结算：、精准配送与及时结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3 3、答疑解难，及时响应：、答疑解难，及时响应： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。- 53 -迪智成咨询终端维护的主要内容2 4 4、针对性的业务指导：、针对性的业务指导：指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。5 5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：、沟通客情，宣传品牌与相关政策：维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求支持与服务方面的需求6 6、现场理货，保证终端建设生动化：、现场理货，保证终端建设生动化：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。- 54 -迪智成咨询终端维护的主要内容37 7、落实促销活动，保证执行效果、落实促销活动，保证执行效果讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8 8、推广落地、服务贴近、推广落地、服务贴近说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务9 9、信息反馈，动态把握、信息反馈，动态把握用户、市场、对手和其他相关情况用户、市场、对手和其他相关情况- 55 -迪智成咨询做好终端维护工作做好终端维护工作1 1v一张图：区域市场终端分布图区域市场终端分布图北运 河运河路运河路运河北路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：终端类型： 餐饮店餐饮店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾馆宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路07090810- 56 -迪智成咨询终端维护电子地图（示例）终端维护电子地图（示例）客户编号客户编号终端名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址03-02-01-001 一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号03-02-01-002 鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003 古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号03-02-01-004 味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号03-02-01-005 石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号03-02-01-006 农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007 富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008 便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009 海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010 东篱（南山) 酒店B白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号03-02-01-011 金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 - 57 -迪智成咨询做好终端维护工作做好终端维护工作2 2v两张表：两张表：客户登记表（客户档案）：客户登记表（客户档案）：记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。终端拜访表：终端拜访表：包括客户编号、等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等包括客户编号、等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等规定业务代表的工作内容，包含希望了解的所有信息规定业务代表的工作内容，包含希望了解的所有信息- 58 -迪智成咨询做好终端维护工作做好终端维护工作3 3v六确定：六确定：业务人员相对稳定业务人员相对稳定销售区域相对稳定销售区域相对稳定负责的销售网点相对稳定负责的销售网点相对稳定每个网点的访问频率相对稳定每个网点的访问频率相对稳定工作路线相对稳定工作路线相对稳定访问时间和基础标准相对稳定访问时间和基础标准相对稳定- 59 -迪智成咨询终端终端1日日2日日3日日4日日5日日6日日7日日8日日9日日10日日网络类别网络类别巡访频次巡访频次地级市地级市/县城大零卖场县城大零卖场1次次/周周县级以下重点终端县级以下重点终端重点乡镇重点乡镇1次次/2周，其他终端周，其他终端1次次/1月，电话沟通月，电话沟通1次次/2周周主分销商主分销商1次次/周周 -市场市场20102010年年 月终端巡访计划月终端巡访计划- 60 -迪智成咨询终端拜访八步法 第一步：第一步： 计划与准备计划与准备 第二步：第二步： 店外观察店外观察 第六步：第六步： 销售与回款销售与回款 第四步：第四步： 解决问题解决问题 第三步：第三步： 现场工作现场工作 第七步：第七步： 竞品信息调查竞品信息调查 第八步：第八步： 填写维护记录填写维护记录 第五步：第五步： 政策讲解政策讲解 - 61 -迪智成咨询4 4、做好区域推广与促销、做好区域推广与促销v三分天空、七分地面的整合营销推广三分天空、七分地面的整合营销推广以地面主题活动为主，集中亮点区域以地面主题活动为主，集中亮点区域结合产品推广，贴近终端动销结合产品推广，贴近终端动销v把握好节奏和投入比例，保持基础广宣氛围和力度把握好节奏和投入比例，保持基础广宣氛围和力度v分层分类的促销策划与运作管理，响应及时，执行有力分层分类的促销策划与运作管理，响应及时，执行有力v建立厂商共担共赢机制，建立厂商共担共赢机制，整合多方资源整合多方资源- 62 -迪智成咨询区域市场广宣的主要手段区域市场广宣的主要手段v高空硬广与传播高空硬广与传播广播、电视、杂志、报纸和大炮等广播、电视、杂志、报纸和大炮等最好结合区域热点媒体与栏目最好结合区域热点媒体与栏目v地面包装地面包装户外、公交、路牌、门头和社区等户外、公交、路牌、门头和社区等整合运用，但要有单项强势整合运用，但要有单项强势v公关活动公关活动热点话题，借势运作、合适的持续时间，覆盖淡季热点话题，借势运作、合适的持续时间，覆盖淡季- 63 -迪智成咨询区域市场促销策略区域市场促销策略v渠道促销渠道促销适度压仓，刺激其配合铺货和维护终端适度压仓，刺激其配合铺货和维护终端累积促销，占有其资源与资金，提高忠诚度累积促销，占有其资源与资金，提高忠诚度v终端促销终端促销配合铺货和终端覆盖、突出重点终端配合铺货和终端覆盖、突出重点终端力度适度，保持价格稳定力度适度，保持价格稳定v消费者促销消费者促销保持界面，提高关注度保持界面，提高关注度v三者联动：即促通、更促销三者联动：即促通、更促销- 64 -迪智成咨询促销策略的创新促销策略的创新v促销主题的创新促销主题的创新新由头、新卖点，结合区域市场热点新由头、新卖点，结合区域市场热点 v促销形式的创新促销形式的创新多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手v促销实施的创新促销实施的创新传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等v合作模式的创新合作模式的创新费用捆绑、双赢收获、增进客情费用捆绑、双赢收获、增进客情- 65 -迪智成咨询重点做好终端促销重点做好终端促销v促销主题、策略与形式贴近，简单有效促销主题、策略与形式贴近，简单有效v聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效现场要热闹，聚集和调动人气是关键现场要热闹，聚集和调动人气是关键周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进充分调动多方积极性，保证终端配合到位充分调动多方积极性，保证终端配合到位- 66 -迪智成咨询课堂研讨课堂研讨2 2v谈谈贵公司在终端运作的三个主要难点？谈谈贵公司在终端运作的三个主要难点？v你的解决思路与策略如何？你的解决思路与策略如何？- 67 -迪智成咨询5 5、积极应对竞争、积极应对竞争v把握把握“快、灵、准快、灵、准”的节奏的节奏v持续创新，领先半步持续创新，领先半步v奇正结合，标本兼治奇正结合，标本兼治v善于维护竞争环境，得道多助善于维护竞争环境，得道多助v不率先挑起恶性竞争，但有备无患不率先挑起恶性竞争，但有备无患- 68 -迪智成咨询市场秩序的有效维护v以市场效率为原则，分辨冲突，及时反馈以市场效率为原则，分辨冲突，及时反馈v保持克制，控制事态保持克制，控制事态v把握原则，有理有节有利把握原则，有理有节有利v长短策略结合，标本兼治长短策略结合，标本兼治v协同厂家，齐抓共管协同厂家，齐抓共管- 69 -迪智成咨询目目 录录立足区域，精耕细作立足区域，精耕细作提升基础管理，卓越运营提升基础管理，卓越运营经销商的挑战与经营创新经销商的挑战与经营创新自我超越，打造强势团队自我超越，打造强势团队- 70 -迪智成咨询三、三、提升管理，高效运营提升管理，高效运营1.1.构建现代化营销构建现代化营销组织组织2.2.发育专业化业务职能发育专业化业务职能3.3.提升卓越运营的能力提升卓越运营的能力- 71 -迪智成咨询1 1、经销商经销商的组织的组织管理特点管理特点v把握把握经销商的管理特点：经销商的管理特点：快、灵、简、实快、灵、简、实v理清理清“亲情、股东和职业经理亲情、股东和职业经理”的关系的关系理性世界、感性世界和灵性世界理性世界、感性世界和灵性世界v明确完善公司治理结构和利益关系，才能长治久安明确完善公司治理结构和利益关系，才能长治久安v制定分权手册，明确责权和分工关系制定分权手册，明确责权和分工关系- 72 -迪智成咨询组织架构与运作规范1.1.根据分工确定组织架构根据分工确定组织架构2.2.界定部门职责：部门目标、任务、责任、工作内容等界定部门职责：部门目标、任务、责任、工作内容等3.3.说明岗位职责：岗位的目标、职责、任职资格等说明岗位职责：岗位的目标、职责、任职资格等4.4.确定核心流程，并编制规范确定核心流程，并编制规范（有（有4 4个要素：环节、责任人、时间、操作规范）个要素：环节、责任人、时间、操作规范）- 73 -迪智成咨询建立科学的组织架构建立科学的组织架构餐饮组批发组铺市组促销组商超组业代业代业代PG队伍总经理总经理业务经理业务经理业代推广组PG组- 74 -迪智成咨询组织化过程中的注意要点组织化过程中的注意要点v精兵简政是核心，简单明了精兵简政是核心，简单明了v继往开来，稳中求进继往开来，稳中求进因人设岗与因岗设人相结合因人设岗与因岗设人相结合v突出关键管理职能：突出关键管理职能：一专多能与专业分工相结合一专多能与专业分工相结合后勤部门综合化、业务部门专业化后勤部门综合化、业务部门专业化- 75 -迪智成咨询课堂研讨课堂研讨1 1v谈谈贵公司职能部门的设置状况，与一线业务协同中的主要谈谈贵公司职能部门的设置状况，与一线业务协同中的主要问题？如何解决？问题？如何解决？v如何理解如何理解“一个萝卜一个坑一个萝卜一个坑”和和“一个萝卜几个坑一个萝卜几个坑”的关系的关系？v公司制定了许多制度，但总是不了了之，没有执行到位，你公司制定了许多制度，但总是不了了之，没有执行到位，你如何认识和改进这个问题？如何认识和改进这个问题？- 76 -迪智成咨询战略目标战略目标管理管理物流物流系统管理系统管理业务活业务活动控制动控制市场活市场活动管理动管理薪酬激励薪酬激励管理管理销售销售财务管理财务管理信息信息系统管理系统管理绩效考核绩效考核管理管理计划预算计划预算管理管理运营管理体系设计- 77 -迪智成咨询简单高效的规范化管理简单高效的规范化管理v科学的科学的目标计划管理，让成功可控目标计划管理，让成功可控v加强加强过程检核过程检核管理管理，保证执行力，保证执行力v完善核心业务完善核心业务流程流程和标准，改善运营效率和标准，改善运营效率v建全基本管理制度，如考勤、会议、行政和信息等建全基本管理制度，如考勤、会议、行政和信息等- 78 -迪智成咨询计划计划指导指导考核考核激励激励MBOMBO目标管理的基本认识目标管理的基本认识- 79 -迪智成咨询目标管理的基本流程目标管理的基本流程制定营销目标制定营销目标目标分解与沟通目标分解与沟通过程检查与指导过程检查与指导客观评估与考核客观评估与考核具体工作计划与预算具体工作计划与预算及时有效的激励及时有效的激励- 80 -迪智成咨询目标管理系统图目标管理系统图- 81 -迪智成咨询 上级 下级目标管理共同制定计划确定目标、标准，选择行动方案上下级之间共同反馈下级完成工作任务、上级予以支持共同控制检查任务完成情况、进入下一个周期目标管理的要点目标管理的要点- 82 -迪智成咨询目标管理的要点目标管理的要点v各级人员对目标管理要有详尽了解和认识各级人员对目标管理要有详尽了解和认识v拟订目标要有基于战略和政策的指导方