网络消费者行为模式的研究(以淘宝为例).doc

网络消费者行为模式的研究（以淘宝为例）摘要： 随着网络购物在我国迅速崛起，具有经济价值高和难以保持的双重特点的网络顾客忠诚度成了人们研究的热点和难点。本文以淘宝为例，将提高网络顾客忠诚度的研究渗透到消费行为的各个阶段，通过分析各个阶段的影响因素，建立淘宝顾客忠诚度模型。通过调查问卷的方法收集了相关数据，对提高淘宝顾客忠诚度的影响因素进行量化处理，得出淘宝顾客忠诚度的形成过程。并通过联系淘宝的经营现状，分阶段提出了有利于提高淘宝顾客忠诚度的策略。图2 ebm消费者购买决策模型通过对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5时，行业平均利润可以提高25856。美国pims的一项研究结果显示，一个忠诚客户通常会将愉快的消费经历告知5个人7。这就说明忠诚的网络顾客不仅是企业持续的利润来源，还通过传播良好口碑为企业推荐新的顾客。但是internet发达的通讯网络和无地域时间限制特性，使消费者能够便捷地了解到产品的信息，同时方便消费者寻找物美价廉的替代商家。因此网络顾客往往被认为是薄情和多变的8。经济价值高和难以保持的双重特点使得网络顾客忠诚一直是电子商务领域的热点问题。因此，如何提高顾客忠诚度成了困扰很多网络消费者行为模式研究学者的关键问题。本文通过以淘宝消费者行为模式为研究实例，试图寻找提高顾客忠诚度的有效方法。2淘宝网的顾客忠诚度现状淘宝网作为我国最大的网络零售商圈，其业务跨越了c2c和b2c两大部分，2010年的交易额达4000亿，远超过沃尔玛和家乐福两大国际零售商在我国的全年销售总额。虽然淘宝在经营过程中取得了如此骄人的成绩，但是淘宝与其他网络运营商一样很难保持高水平的顾客忠诚度。淘宝的ceo孙彤宇曾有如下观点：“中国传统文化中有很多这样的东西存在。中国人做生意，大家都喜欢见个面、聊聊天、吃吃饭、喝喝酒，感觉大家关系拉近，互相信任。这些很多东西是来自大家骨子里的东西，不能改变的东西。淘宝网站做两件事情，做生意，交朋友。这是两个不可缺一的过程。通过生意交朋友，通过交朋友做生意”。通过与中国消费者行为特点相结合的思维方式引发了学者的热议。特别是淘宝旺旺这种以交朋友做生意的这种软件出现之初就取得了显著的效果，顾客忠诚度得到很大的提高。但是当这种新鲜感经过一段时间陷入了平淡之后，顾客忠诚度又回到了原来的水平。网络世界毕竟是虚拟的而且很多的商家在经营过程中没有注重关系的维系，这种“速成”的关系难以经受长期的销售考验。在便捷的网络下，面对如此多的商家和商品，淘宝用户选择替代商家的成本几乎为零，因此商家的每一购物环节上失误都可能会导致客源的流失。数据显示，即使是一次满意的消费经历，只有一半的用户再次购买时会选择已购商家，而对于出现小失误的商家，用户的容忍度更不到30，远低于传统消费方式的水平。面对网络购物的特点，试图通过单一途径提高顾客忠诚度的做法也被证明了是不可行的。因此，将提高顾客忠诚度渗透到消费者行为中的各个阶段是必要的、有益的。3淘宝顾客忠诚度影响因素的分析由于商家众多，淘宝在交易的过程中很难为每位用户提供个性化的交易方式，在运营的过程中淘宝制定了相对标准交易流程如图3所示，来规范买卖双方的行为，实现合理有序的交易。这些相对标准的交易流程方便了对淘宝消费者行为模式的研究。以下我们针对淘宝消费行为中各个阶段以及其对顾客忠诚度的影响因素（本文主要考虑商家的可控因素）进行分析9 10。图3 淘宝交易流程3.1需求阶段因素分析在网络购物迅速发展的时代，网络购物已经成为人们生活中的一部分。明确购物需求再进行选购的传统模式已经受到了网购的冲击。商家在经营过程中需要做出一些相应的举措来吸引消费者的注意力来促使交易的实现。在淘宝上主要有以下几种因素影响消费者的需求决定。广告宣传是诱发消费的重要因素，通过多媒体广告可以让观众在短时间对商品有所了解，产生购买的欲望。淘宝网上的广告方式主要通过搜索页面上进行广告宣传来实现的。另外许多商家也尝试通过游戏、电视、微博等渠道进行嵌入式广告宣传。作为消费者在淘宝购物的第一环节，这些因素相当于商家的一张名片，具有达到实现“首因效应”的效果。 因此淘宝网上的商家需要通过一些必要的宣传策略来吸引消费者的注意，这样可以在竞争中夺得先机，为培养消费者的忠诚度打下良好的基础。产品促销活动是诱发消费需求的重要因素，尤其对于价格敏感型消费者，产品促销有着决定性的作用。在淘宝网上主要的促销途径有打折促销、秒杀促销、会员专区等。产品促销活动能够很好地吸引消费者的关注，给商家带来重复关注，有利于培养顾客忠诚度。但是如果为了广告效应而出现虚标原价或者以次充好的情况，则容易严重挫伤顾客的忠诚度。3.2品牌确定阶段因素分析在淘宝网上，每类商品的品牌众多，有些品牌甚至就是淘宝商家在经营过程中催生出来的（如麦包包等）。面对繁杂的品牌，商家应该选择最适合自己经营的品牌，并且让消费者在搜索选购中增加信任感。总结淘宝中成功品牌的运营案例可以总结以下品牌确定阶段的影响因素。品牌的知名度是影响淘宝用户选购的最主要因素。声望高的品牌已经在日常生活中已经拥有很好的推广基础，在质量和信誉上提供良好的保障。人们在选购名牌的过程中会更加放心，特别是在一些商品领域有着绝对的领先优势（如化妆品、男士专区商品、奢侈品等）。因此，良好的知名度在培养顾客忠诚度中起着强心剂的作用。网络搜索是网上购物和熟悉品牌的一个特有的方式，特别是在百度、google等搜素引擎收录的品牌很容易得到顾客的青睐。所以目前有很多商家在搜索引擎上通过问答方式或者在专业论坛上跟帖的方式宣传自己品牌并且取得了可喜的效果。所以网络搜索在培养顾客忠诚度中的促进作用值得深入挖掘。朋友推荐也是影响消费者认识品牌的重要因素之一。对于一些使用过该品牌的消费者，往往都会通过他们所在的交际圈传播商品的特性。这种传播途径可以大大提高品牌的价值并进而对顾客忠诚度的提高起到推动作用。3.3商家确定阶段因素分析淘宝网中的竞争相当激烈，同类商品往往存在着众多的商家。淘宝平台在运营的过程中根据商家的运营状况赋予了这些商家不同的属性，这些属性在很大程度上影响着消费者的忠诚度的高低。通过问卷调查得到以下消费者在商家选择上的几个的影响因素。淘宝信誉等级淘宝商家最早的信用标准，由消费者购买后通过好评制度进行评价后得到的，其等级有星级卖家、钻级卖家和皇冠级卖家。具有公正、客观、真实的特点，是淘宝上商家诚信的重要标记。经过长期的信誉评级维护现在该等级制度已经日臻完善，逐渐成为众多消费者在购物过程中的必选属性。所以信誉等级高低对培养顾客忠诚度有着决定性作用。淘宝的保障机制由消费者保障服务、7天无理由退换货、正品商家等部分构成。这些机制较好地保护了消费者，打击了商家出售假冒伪劣产品的行为。淘宝赋予商家的这些标志属性对顾客忠诚度的培养决定性的作用。由于淘宝网上一个品牌往往有成千上万个商家，消费者在选择商家的时候就会更加关注这些保障属性的差异，以便选择更加诚实可信的商家。这些属性在设置上较多的考虑了消费者一方的权益，所以商家在选用的时候应该充分考虑其可能的后果。否则不仅会增加运营成本，而且会影响顾客忠诚度的培养。淘宝商城在淘宝出现不到两年的时间里销售记录呈现级数上涨的态势。该版块是淘宝专门为有实体店的商家开放的，申请时需要经过较为严厉的审查和其他配套机制的考核，而且售后服务也相对完善，打消消费者的很多顾虑。正逐渐成为顾客忠诚度的一个主导因素。销售记录是商家长期经营过程中积累下来的，是商家整体情况在网络中最直接的体现。销售记录由于近期淘宝的一系列整顿措施真实度大幅提高，有很高的参考价值。所以销售记录既是顾客忠诚度积累的结果，也是培养顾客忠诚度的重要影响因素。3.4购买决策阶段因素分析淘宝平台以虚拟商品的形式进行交易，消费者只能通过陈列在淘宝网上的图片描述及其他消费者购后的评价对产品做判断。通过问卷调查可以发现消费者购买活动中关注的几个主要因素。产品样式包括产品的颜色、大小、款式等因素，这些因素直接影响消费者的购买意愿，一个商品种类繁多的商家更容易吸引消费者。对于个性化需求程度日益提高的网络消费者，产品样式对顾客忠诚度培养的重要程度也逐渐升级。宝贝详情是淘宝专门开发用来给商家详尽展示商品及其配件的模块，消费者通过宝贝详情在网上近距离了解所要购买商品，以便在收到商品实物后进行比对。