GENIC公司营销策略研究-毕业论文.doc

论文题目：关于GENIC公司营销策略研究 存在的问题公例学 院： 继续教育学院专 业：商务 商务管理shashang人力资源班 级： 学 号： 姓 名： 姚洁晶 导 师： 定稿日期：月 日年 2420164456 102 0152142013 11 30 华东理工大学毕业设计（论文）任务书课 题 GENIC公司营销策略研究 2016年06月24日 至 2016年11月11日 共20周院 系 继续教育学院 专业班级 商务管理 学 号 姓 名 指 导 教 师 2016年 10月14日任务书反面：课题来源自选课题的目的、意义 分析行业现状与发展趋势，了解公司所处在的位置并对企业内部资源与外部因素进行整合，利用4P、SWOT模型理论对现有问题理解和改善意义：改善企业自身的不足与缺点，提升企业的运作效率，使利益最大化。在行业内提高知名度，赢得更大的市场份额。要求 1、根据教学大纲的要求，独立完成所承担的毕业论文，不得弄虚作假和抄袭别人的论文。 2、在毕业论文写作期间，每周至少将论文进展情况通过各种形式和指导老师沟通并汇报一次。 3、毕业论文严格遵循华理毕业论文指导手册规范进行。课题主要内容及进度本文论述了GENIC公司在面对市场竞争日益激烈的现状，利用各种资源加以整合，改变营销策略，提高公司整体竞争力，建立相对竞争优势。进度安排：毕业论文环节动员、公布指导教师名单：6月14日下达任务书，确定毕业论文选题：6月20日-7月10日撰写开题报告：7月10日-7月25日开题报告修改及提交论文初稿：7月26日-8月30日提交论文的修改稿：9月1日-9月30日提交全部终稿文件：10月31日论文答辩摘要本文论述了GENIC公司作为一家在华韩资化妆品企业，在面对竞争日益激烈的现状，如何对公司外部环境进行分析，再利用自身的各种资源加以整合，改变营销策略来提高公司整体竞争力，建立相对竞争优势。本文结合公司所处现状，通过对化妆品行业发展状况、公司现状、现有的营销策略、对公司所处的市场环境进行SWOT分析，找出外部的机会与威胁，并对公司内部资源的优势与劣势分析。根据分析，得出GENIC公司应选择SO战略，即扩张战略，发挥韩国化妆品良好的口碑优势，敏锐的捕捉机会，大幅度扩大受众范围，获得更大的发展。因此提出如下实施建议：一、了解消费者特别是女性消费者心理，提高客户的满意度，创造消费热点并建立与客户的长期合作关系。二、突出企业文化，树立公司品牌，提升产品定位，强调产品个性化，加大重点产品的销售力度。三、加入韩国商会，寻求多元化渠道模式，充分利用商会资源，并发展与部分竞争对手之间的合作。 关键词：营销策略，品牌管理，SWOT分析，多元化渠道Abstract This article discusses the GENIC company as a Korean-owned cosmetics companies in China, in the face of an increasingly competitive situation, how to analyze the external environment of the company, and then use their own resources to be integrated, change the marketing strategy to improve the company's overall competitiveness, establish the relative competitive advantage. In this article, combined the status of the company, through the SWOT analysis to the development of the cosmetics industry, status of the company, the existing marketing strategy, the market environment of the company, to identify external opportunities and threats, and analyzes the advantages and disadvantage of internal resources. According to analysis, the GENIC company should choose SO strategy, i.e. expansion strategy, to exploit the advantages of a good reputation in Korea cosmetic to the full, to capture the opportunity keenly, to expand the scope of the audience by a wide margin, for more development. Therefore I propose the following implementation of the recommendations: First, understand the consumers especially for the psychology of women consumers, improve the satisfaction of consumers, create consumption hot spots and to establish long-term relationships with consumers. Second, highlight corporate culture, establish the company's brand, improve product positioning, emphasize the individuation of products, and increase sales efforts on the major product. Third, join the Korean Chamber of Commerce, seek diversified channel mode, make full use of the resources of Chamber of Commerce, and develop cooperation with some competitors. Keywords: marketing strategy, brand management, SWOT analysis, diversified channels目录1 引言.11.1研究背景.11.2 研究目的和意义.21.3 研究内容和思路.22 理论综述.42.1 前言.42.2 4P营销理论.52.3 SWOT分析法.62.4波特五力竞争模型.73 GENIC公司市场营销现状.103.1公司简介.103.2销售业绩波动幅度大.113.3市场占有率提升乏力.123.4 客户忠诚度偏低.123.5 与供应商之间协调欠通畅.134 GENIC公司营销策略现存问题分析.144.1产品定位欠准确(SWOT).144.2销售价格缺乏竞争力.154.3营销渠道安排不尽合理.164.4促销手段落后.165 GENIC公司完善市场营销的对策建议.185.1市场与服务策略.185.2品牌与资源策略.185.3合作与结盟策略.195.4协调与管理策略.20参考文献.22致谢.24IVGENIC公司营销策略研究 29 1引言1.1研究背景根据中国化妆品行业协会发布的数据，我们可以看出，在我国早期的化妆品行业，工业生产销售额仅为3.5亿元，虽然我国化妆品行业当时已经具有一定的需求规模，但是从人均消费的程度来看，还是处于相对落后的地位。根据数据显示：中国化妆品工业发展史上生产销售额首次突破1000亿元关口是在2016年，在亚洲达到第2位, 2008年为1300多亿元，2015年的销售额达3300亿元，增速同比保持20%。虽然未来增速在一定程度上将会放缓，但未来的规模仍有巨大的扩展空间，也说明我国在化妆品领域存在巨大的开发潜力。在二十一世纪，经济的快速发展带动了城市化步伐，并且消费需求更加旺盛。人们对化妆品的认识和了解达到了更深层次，其中包涵美容、护肤、彩妆以及香水在内的化妆品也逐步进入刚性消费。除此以外，护肤品的消费群体也在慢慢变化，根据个人经济承受能力以及品牌、价格、质量的不同，护肤品的消费群体也显现出高、中、低三个层次。高档进口名牌化妆品的主要消费人群为大中城市高薪、高收入群体，他们选择的著名化妆品品牌主要来自欧美日等国家，这部分消费人群中绝大部分是中青年女性，其中职业女性是高消费群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出比例越来越高，其使用的化妆品品牌也逐步走向高档化。此外化妆品品牌种类及消费频率也呈现快速增长态势。这种增长态势促使化妆品市场竞争更为激烈，企业在营销策略选择时，需要严谨、慎重对待。企业营销策略的优劣决定着企业未来的兴衰成败，而企业营销策略的设立一部分建立在产品自身的核心竞争力的基础上，另一部分则需要依靠外力比如售渠道、品牌竞争、企业文化、市场趋势等途径来实现。从企业发展的战略高度，化妆品企业制定切合本品牌发展的战略规划，应集中本企业所以的有限的资源，抓住化妆品主要消费驱动力主线功能性利益，重点培养化妆品产品的深度，不应为了便利而模仿所谓的大品牌概念。在作为快速消费品的化妆品的消费领域，从生产者价格指数的上涨的程度体现出了生产者价格的不断提高，相对应生产品的生产成本也在不断的上涨，生产成本的增加必然会反映到消费者的消费价格的提高，导致消费者物价指数的上升。在当今市场经济中各行各业竞争激烈的情况下，对化妆品行业必然带来一定程度的冲击。而对于消费者，不仅要买一流产品，更要选择一流品牌和一流的服务。消费和销售相互促进同时存在制约，在复杂市场环境中的可持续发展最重要的因素只要是品牌的优质服务和产品的质量。现在，在全球经济危机的大背景下，化妆品行业呈现出的是不景气低迷的现象。这仅仅是一种表面现象，反而在现实情况中，化妆品行业真正面临重大商机，一部分生产企业将被市场淘汰出局，但同时化妆品行业会有进一步的秩序规范。1.2研究的目的和意义综上所述，本文的研究目的如下：（1）通过现有资料分析，对GENIC公司定位做出判断；（2）在实证分析的基础上，对公司的营销策略进行分析；（3）借助营销理论思想，对营销策略提出有效的改进方案和目标；（4）针对这一改进，通过理论联系实践来认证并对结果进行观察。经济发展日新月异，人们生活水平的不断提高和消费观念的持续转变，顾客已经不再仅仅追求产品基本功能满足，也越来越注重消费过程中的情感需求和社会地位等更高层次需求的满足，这个时候就得注重培育市场，培育市场也就是培育消费者。确认了市场的发展方向以后，就应该是培育市场和发展消费者。化妆品行业在一线城市已经趋于饱和，消费者形成了固定的习惯，竞争相对激烈，市场潜力不大。潜力大的应该是二、三线城市。虽然现今中国经济已经处于一定的发展水平上，但由于我们仍处于发展中阶段，这就决定了我们消费者中的中低端民众仍占据着三分之二，其市场潜力是还有很大的发展空间，同时商品流通的方式转变对市场经营者要求更高。便于应对这一转变，深刻了解行业现状并对消费者行为分析，从而调整企业现有的营销策略，敏锐应对市场变动，提升企业销售额度。1.3研究思路和内容提到护肤品、化妆品，首先想到的就是女性消费者，而事实上，长期以来女性消费者的确在实体商业中扮演了特别重要角色。一方面，女性消费者基于爱美的天性，对护肤品、服饰、鞋包等商品存在反复、连续购买的习性；另一方面，她们作为家庭代表，也主导者一个家庭的日常消费。因此，许多中高端商业体的销售计划中都把家庭类、女性服务类商品纳入进来，目标就是为了抓住女性消费群体。比如2016年年中，上海新开了一家中服免税店，他们的目标群体就是年轻白领和家庭主妇等女性消费者，来满足他们的购物需求。“物质水平的不断提高，人们对于健康与美丽的关注也越来越多，导致市场上中高端护肤品的市场销售占有量迅速提升，与此同时化妆品中的高消费群体中时尚男士的力量逐渐体现”。郭纲敏说。根据市场研究机构Euromonitor 在2014年4月份搜集的数据显示，近年来男士对面霜、润肤露、美白霜等产品需求越来越高，仅2013年的消费就达33亿美元，其中亚洲市场占比为64%，为21亿美元。人们每天接收到各种渠道宣传的资讯，潜移默化的对自身管理的关注更加迫切，化妆品市场的销售前景非常可观。化妆品零售的主要渠道有专营店、百货商店、商超渠道、线上销售以及直销。近年来，中国的化妆品渠道的结构是在一个快速的调整阶段。作为两大传统渠道的商超和百货在2010年到2014年这段期间，销量下滑趋势非常明显。而电商等新兴渠道义军崛起，不断蚕食商超和百货的市场份额。对于商超渠道来说，整体正处于战略调整期：以沃尔玛、家乐福、大润发为代表的大卖场，在2014年开始，新门店增加数量明显下滑。在品牌商的立场上来看，商超渠道的供价、陈列、库存、促销等问题需要花费大量的时间和精力来管理和改进，在调整期内尝试和提高投入产出比和经验效率。从商超渠道的产品的分销品类来看，在2014年，美发、洗浴以及口腔护理产品在商超渠道的销售规模，分别占该品类市场总销售额的62.1%，67.7%，64.1%。其中商超的个人护理市场仍是由黎欧莱雅、宝洁和联合利华三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒类主要对应隆力奇、美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。面对激烈的市场竞争，企业深切的感受到了自己的劣势。技术力量不雄厚，资金不足，高层次人才短缺，究竟凭借什么去跟其他平行企业或者更强大的企业去竞争？企业自身的独特竞争优势究竟何在？这些问题都左右着企业营销策略的订立。营销策略从大的方向，包括两个不同的，但相互关联的部分：第一是目标市场战略，也就是说，一个公司有选择地确定一个特定的客户群的偏好；第二是市场营销组合，即满足目标客户群的需求，企业采用可控变量组合。主要研究企业如何利用可以控制的各种营销工具和企业无法控制的外部环境来协调，以达到企业的预期目标。2理论综述2.1前言 企业要发展要壮大除了整合自身资源，合理利用外在条件以外，还要有选择性、目的性、针对性的根据企业目标来制定营销策略。而在制定营销策略之前必须对市场进行分析，例如竞争企业有哪些、未来可能会出现的竞争者、买卖双方的议价能力、新的替代品的出现等。除了这些有迹可循的信息外，还要对整体的大环境进行分析，例如政治、经济、文化等方面。大环境分析对一个跨国企业进入国际市场尤为重要，一款产品想要销售到国外市场，而且受到他国大众的了解和喜欢，首先要掌握这个国家对这个产品的政策，如关税水平、配额数量、消费习惯以及整体的消费水平、以及对此产品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。举个例子，中国抽烟人群比较习惯于焦油量高的烤烟型香烟，觉得烤烟型香烟味道浓郁、醇厚，对混合型的香烟不能立刻接受，所以国外的烟草公司在向中国出口卷烟时，有必定要针对产品配方进行一定比例的调整，来适应大多数中国人的口味。另外，在中国香烟属于垄断行业，不会轻易出现新的竞争者切客户的忠诚度相对比较高，这一系列问题使得国外的烟草公司在进驻中国市场时不得不花费更多的时间和精力去开发产品和新渠道。在这种情况下，企业就得寻找特定的市场营销切入点，评估机会与障碍来进行营销战略的制定。在进行内部环境和外部环境分析后，下一目标就是选择目标市场，首先进行市场细分然后再确定进入并且为之服务的子市场。一般，企业会选择其中一个或者几个子市场作为奋斗目标。而企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响：目标群体生活方式、经济水平等。目标市场选择的重要性直接影响到企业的未来发展和方向。针对已经选定的目标市场必然会投入大量的人力、物力、资金，这时候就得根据企业现有的资源合理分配来求得更大的利润，如果是一个重要的目标市场，企业会选择投入更多的资源来获得此份额。但是如果是次要目标市场，企业则不会选择、也不愿意投入太多的资源。基于女性消费心理的化妆品营销策略研究中指出随着时代的进步和发展，女性地位逐渐上升并且经济方面获得独立或者部分独立，这使得女性消费得到大幅度的提升。GENIC是专业生产化妆品的企业，在制定企业长短期目标和展望时，要抓住女性消费者的需求动机，分析和观察女性消费者所特有的心理来开发产品，获得市场份额。 2.2 4P营销理论 4P营销在1953年由尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中首次提出“市场营销组合”这一术语，罗杰姆麦肯锡在1960年在其基础营销一书中标出营销组合有几十个要素，将这些要素进行概括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即著名的4P营销理论，即：产品（Product）:产品是营销策略的核心，也是企业发展和壮大的基本，在开发产品时要把产品的功能放在首要位置。产品的组合包含产品本身的功能与质量、品牌知名度、优质的服务、精美的外包装。它代表企业的形象直接面对客户。价格（Price）：根据产品的生命周期以及本身的市场定位给产品制定不同的价格策略，一般来说在发展期和成长期的产品可以使用撇脂定价来收回前期高投入的成本；成熟期的产品销量相与成长期相比会有一定程度的放缓，此时可以使用随行就市定价法；到了产品的衰退期可以使用盈亏平衡定价来尽早收回产品的生产成本以储备下一阶段新产品的开发资金。渠道（Place）：渠道是把产品或者提供的服务从企业传递到消费者手里的媒介，渠道有分销商、代理商、经销商等。不同的渠道给予的优惠有所差异，做好渠道布局、渠道管理、渠道培养是扩大市场份额的关键。促销（Promotion）：企业为了促进消费的增长，会在一段时间内利用促销手段（例如买一送一，特价折扣，试吃等）来吸引消费者的注意。每个公司都会开展促销，促销是市场竞争过程中的一个重要手段。4P（产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素，只有对这些因素合理利用分配，把客户的满意度放在首要位置，才能形成一个有效的相对完美的市场营销战略。百雀羚涅槃一文中指出，国货百雀羚之所以在前期不被大众接受是因为品种单一、质量单一、价格低廉、没有推广、偏安一隅等因素。近年来企业对产品策略做出调整：扩大产品线、选择新的渠道、重新定位公司产品，并借了彭妈妈的影响力，重新获得化妆品行业的一席之地。2.3 SWOT分析法SWOT分析就是指对企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势进行分析，就是主要内部优势、劣势和外部的机会与威胁等，通过调查获得一手资料或者二手资料，然后系统的进行逐项分析，从而获得一系列的结论，得出的结论通常带有一定的决策性。使用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，再根据研究结果指定相应的发展战略、计划以及对策。SWOT分析法是从宏观的角度下对可触及的大环境进行分析。分析的目的是明确企业现在处于什么样的状态，有哪些问题，针对这些问题有哪些优势可以弥补，哪些劣势有待改进。韩国企业跨国经营的特点与启示中提出在金融危机对韩国带来了经济上和经营上的巨大变革，由于韩国企业集团的多元化以及经济效益之间的关系，企业根据政府下达的政策一方面集中精力到竞争力强的领域。另一方面通过环境分析对企业的规模和制度重新改组从而增加全球经济层次的上升。SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,用来对企业内部条件进行分析；第二部分为OT，对企业所处的外部环境进行分析。通过内部分析了解企业在资金，产品，人力，管理等方面有哪些不足，不足的原因有哪些，然后根据原因抽丝剥茧寻求突破点。而外部分析有直接影响企业绩效的也有间接影响的。分析后了解企业提供的产品或服务，当地的政府给予怎样的政策、大众对这个产品或服务是否能接受、核心产品或服务所处的生命周期等。2.4波特五力竞争模型波特五力模型是由竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威人士：迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，他指出，五种力量来自于同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。波特五力是外部环境分析方法中的微观分析，它就像一个扫描仪，对企业的盈利能力、盈利空间、创新能力直观展示。供应商的议价能力供应商议价能力的强弱主要取决于能够提供什么样的产品，满足如下条件的供方会有比较强大的议价能力：1、供方是某个行业领头军，有稳固的市场地位，客户群庞大。2、供方提供的产品比较有特色或者是专利产品，很难找到替代品。3、供方资金雄厚能够方便地实行前向联合或一体化购买者的议价能力购买者主要通过还价来获得较高的产品或服务质量的能力，其购买者议价能力影响主要有以下原因:（1）购买的种类少，但是单种数量庞大，占供应商销售比例高。（2）卖方相对来说规模小，无明确的市场份额。（3）购买者所采购的产品是可以规模经济可以产出，没有特殊要求。（4）购买者有能力实现后向一体化，直接自己生产产品。新进入者的威胁由于市场经济，经常会出现新的进入者。他们来瓜分市场份额的同时可能会对现有的原材料进行竞争。新的进入者在进入市场时的进入障碍主要有以下几点：规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境等方面，现有企业对进入者保持较高的戒备心，有些企业甚至利用自身强大的资金流，制定比成本价更低的价格来赶走新的进入者。替代品的威胁两个提供同一或者类似产品或服务的行业，很有可能研究出互为替代的产品，从而互为竞争。（1）现有企业因为产品的独特性来提高售价并获得更多的利润，但由于可能出现的替代者受到限制。（2）替代品出现的是的企业必须时刻关注自身产品的质量和成本，使其保持独特，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。（3）替代品供给者的竞争强度越高，主转换成本越低，那么行业中的企业越被动。同业竞争者的竞争程度企业在成长、发展过程中会因为相互利益关系与其他企业联系紧密，各企业为了寻求新产品开发的突破点不得不互相合作又有竞争。企业之间的竞争手段表现在产品价格、投放广告、售后服务、增值功能等方面。当出现下述情况将说明行业中的竞争正逐渐激烈（1）进入障碍较低，与企业实力相当的竞争对手多，提供的产品技术含量低导致可参与企业范围宽泛。产品处于生命周期的末端等。（2）市面上有类似产品或者服务，有新的替代品出现而且替代成本低。（3）制定的战略非常成功，市场份额扩大。（4）有实力的行业外企业并购了行业内的实力一般企业，修改营销策略，使得原来的企业成为市场主要竞争者。（5）退出障碍高，退出时受到的影响高于维持竞争的代价。包括员工出路、政治关系、退出的固定费用等。3 GENIC公司市场营销现状3.1公司简介GENIC成立于2001年9月，是韩国上市化妆品OEM/ODM公司，并于2004年建立了位于韩国的第一个化妆品生产工厂，工厂设立企业附属研究所，每年接纳一部分韩国政府分配的大学生，对他们进行系统的培训和知识训练。以"增强人类健康及保持美丽”为目标，通过对生物贴膜、功能性护肤品等先进生物工程学的研究开发，以差异化的技术和稳定的质量创造技术价值。荣获了在瑞士日内瓦举办的第30届世界新科技展金奖，并同时与美国spa Sciences inc公司签署供应合同，在Walgreen、Target、CVS三大连锁店上市，GENIC从2010年开始进入发展期，设立于长安大学产学合作馆的研究开发中心并被评选为KOTRA保证品牌。2012年建立论山第二工厂在韩国被评为2012年高新技术千亿企业，并与2012年底获得中国上海工厂生产许可。自由专利的"水溶性水凝胶面膜”荣获科学技术部的蒋英实奖，效果显著受到前韩国总统夫人的认可。企业提供化妆品研发，制造，销售等综合服务，并拥有多项专利。在韩国和上海分别设有办公室以及化妆品制造工厂。在韩国，GENIC以第一个成功开发了经皮渗透式水溶性水凝胶制造技术，并在国外已经得到了广泛的认可，并通过国内外流通网络与全世界的客户进行交流，该目标是基于生物膜、功能性护肤品等先进的生物技术研发，实现多元化的流通。公司产品有深受广泛好评的"CEL-DERMA水凝胶面膜”和专业皮肤管理品牌"LASANTE”，其中CEL-DERMA是细胞（CELL）和皮肤（DERMA）的合成词，也是结合GENIC多年最高水准研究技术所诞生的，使每一个皮肤细胞充满美丽、保持健康和年轻的护肤品牌。Lasante则是GENIC最富有声望的高级品牌，是皮肤管理室、高级温泉设施、皮肤科医生最欢迎的产品，多年来经GENIC研究开发中心的研究以得到证实的技术，使用最佳原料制作，结合天然原料和提取植物成分的Phytotherapy（植物疗法）以及香精油的有效成分制作，是由GENIC负责研究开发、制造和流通整个过程的专家级产品。今年公司对产品又有了新的补充：Puretree。这个系列是结合从大自然提取的天然功能性植物成分和GENIC高水准研究技术诞生的Natural Therapy（自然疗法）护肤品牌正如其名像纯洁、干净的树一样给皮肤带来舒适的休息。韩国GENIC和中国GENIC采用事业部制组织结构，有各自的领导方向。事业部制是在西方组织规模、多元化经营和激烈的市场竞争条件下形成的一种权力分散的组织形式。事业部制管理方式的主要特点是：总公司按产品、地区或市场设立若干事业部，以此作为总公司控制下的利润中心，有权独立经营，事业部也下设只能部门，独立核算、自负盈亏。事业部制的管理原则是"集中政策，分散经营”，公司总部除了对各事业部的人事、财务管理等重要经营活动进行监督和战略性计划，协调组织总体资源，统一产品设计、集中采购、集中生产和促销。其中，中国GENIC的主营业务分成自由品牌和代加工两个模块，其中自由品牌有韩国本社制定营销策略，本土人员根据计划来配合这一策略的实施。另外代加工模块中又分为OEM和ODM两种方式。通俗讲就是根据客户要求或者主动为客户研发、制作基础产品和功能性贴膜类多样化妆品。企业在原料制作、产品灌装、完成品出货三个阶段都会对产品做一次COA检测，以保证出库的产品纯净无污染，而且检测严格程度高于国家规定标准的1.5倍，这是GENIC对大众、对自身负责的认知态度，GENIC认为研究和生产优秀产品是企业的基本品德和第一目标，以分享和奉献精神为企业的社会责任。3.2销售业绩波动幅度大 2014-2016年GENIC公司月销售业绩表