大学生服装消费行为研究市场营销毕业论文.docx

南京财经大学本科毕业论文 学校代码： 10327学 号：2120123821 本科毕业论文（设计） 中文题目_ 大学生服装消费行为研究_ _英文题目： Research on consumer behavior of College Students 所在院系： 营销与物流管理学院 网络市场营销系 专业班级： 1301 学生姓名： 指导教师： 完成时间： 2014/122015/5 目 录【摘要】.1【关键词】.1一、 研究背景.21、中国服饰市场的消费群体以及差异.22、消费行为基本理论的概述.23、消费者购买行为的分类.24、影响消费行为的因素.35、服饰消费行为的概述.5二、大学生服装消费行为分析.51、大学生群体消费行为及特点.52、结合需求分析影响大学生消费行为因素.63、男女大学生消费心理与行为的比较研究.7三、服饰企业如何应对大学生需求的研究.91、服装品牌市场多元化.92、对现有服装品牌的改进.93、价格策略.94、促销策略.95、服饰产品的网络营销策略.10参考文献附录：大学生服装消费行为调查问卷大学生服装消费行为研究【摘要】本文以消费者行为为基础，通过对仙林地区大学生的服饰消费行为为基础理论，通过资料分析，文献查询，问卷调查方法来比较分析大学生服饰消费行为，设计问卷调查分析大学生消费的行为特点，心理特征，发现大学生消费有追求时尚、追求个性、喜欢价廉物美、感性消费、喜欢网购等行为特点，以及攀比性、需求性、购买忠诚等心理特征。【关键词】大学生；服饰；消费行为；策略 本文以消费者行为为基础，通过对仙林地区大学生的服饰消费行为为基础理论，通过资料分析，文献查询，问卷调查方法来比较分析大学生服饰消费行为，为仙林地区服饰店铺提供发展方向的参考。 一、 研究背景 1、中国服装市场的消费群体以及差异 在拥有巨大人口的中国，服装消费者无疑是一个巨大的群体。消费者的数量问题是人任何一个行业都必须考虑的。俗话说，衣食住行，人们把衣放在首位，服装自然是必不可少的一样。我国是一个传统上的服装消费大国，正是因为人口多，所以对服装经营者来说服装的需求是很大的。 国内服装市场的消费群体按性别分的话，可以分为男性消费群体和女性消费群体，而女装市场一般是国内服装的大头，也就是说，所占的比例是很大一部分的。，所以也有的女装者得天下这一说法。按照年龄段分的话，大致可以分为18-30,30-45,45-65,65+这四类。18-30是购买频率最高的，一也很容易理解，一般年轻人都比较喜欢逛街，而且拥有一定的经济基础，有着较强的购买欲，所以自然这一年龄段的人所占的比例很高。而30-45则是购买单价服饰价值最高的一群人。一般都是中年男女，追求服饰的品质。45以上的一半就会比较注重品牌，并不具有很强的购买欲。再向上的年龄段就基本不会有多大的服装市场了。 2、消费行为基本理论的概述 消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动称为消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。 3、消费者购买行为的分类 根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度，消费者的购买行为可区分为4种主要类型： (1) 复杂的购买行为。指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 (2) 减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 (3) 习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 (4) 寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一晶牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时有转换其他产品。如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。 4、影响消费行为的因素 消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。消费实质是满足需求的一个途径，而需求和欲望是诱发消费行为的重要因素，当然消费得以实现的前提还必须是拥有现实的购买力。所以有效地需求是指愿意且能够购买。从市场营销角度谈，消费市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点。影响消费者行为的因素包括：消费者个体因素（生理因素当中的性别、年龄、健康状况；心理因素中的感知认知；行为因素中的未购买和重复购买；经济因素中的收入水平）、环境因素（宏观环境因素中的人口、经济、政治、法律、社会文化、科技、自然因素和微观环境因素中的商场购物环境、家人朋友的看法、售货服务者的技能与态度）、市场营销因素（产品因素中的质量、性能、商标、包装；价格因素当中的基本价格、折扣、信贷；渠道因素中的批发、零售、位置、交通；促销因素中的广告、推销、公关、销售促进）。以上这些因素都会从影响消费者行为的过程中影响消费这效率，从另一个侧面影响厂商的收益程度。 5、服饰消费的行为概述 服饰消费行为是一个过程，是人们在实现自我价值时的表现方式。对服饰产品的需求会产生服饰的购买行为。服饰消费行为时根据内在因素和外在因素对人们所产生的不同影响，在人们受到不同的影响下产生的不同的购买行为。二、大学生服装消费行为分析 1、大学生群体消费类型及特点 （1）经济来源有限，消费能力一般较低 表1：大学生生活费经济来源统计表父母兼职奖学金其他82%12%4%2% 资料来源：羊佳鹏，大学生消费行为调查问卷 （2）追求时尚潮流，服饰更新较快 如今几乎人手一部智能手机，所有对于大学生来说，获得信息并不是一件困难的事情。对服饰有较大关注的大学生一般会对服装的更新相对来说更为关心。时刻留意今年服饰的潮流趋势以及及时更上潮流。 （3）追求各自的特色，喜欢有个性的服饰 然而，由于大学生人数越来越多，尤其是对女生比较多的学校，撞衫的可能性就更加的大了。所以，有一部分大学生追求自身的个性，喜欢一些潮流异服。 （4）容易感性消费 大学生才开始接触社会，大部分大学生不具有良好的自控能力，容易冲动消费，感性消费。对于一些追星的人来说，更倾向于购买自己喜欢的明星代言的产品。 （5）倾向于购买物美价廉的物品 由于受经济的制约，所以大学生更倾向于用更少的钱买到品质好并且便宜的东西。对于促销的东西的购买欲对强一点。网上有句话说：对于女人来说，打折促销不是在花钱，而是在省钱。所以适当的促销对于商家来说也是一种盈利的方式。 （6）对网上购物有较大的热情 随着淘宝的火热，各种各样的购物网站，购物APP也随之产生。例如，唯品会，美丽说，蘑菇街等等。一些专门为女性设计的网站更是受到追捧。同时，大多数男性没有逛街的习惯，所以他们更倾向于网上购物。 2、影响大学生消费行为因素 （1）内部因素 个人价值观以及消费观。人生观和价值观决定消费观，消费观决定消费心理和消费行为。有的大学生追求生活的品质，一般会选择品牌比较好的衣服，时尚一点的衣服，并且会定期更新自己的衣橱。而一部分则会选择实惠一点的衣服，并不会追求一些较大牌的衣服，物美价廉的最好。 传播观 传播观一般是大学生对广告媒体的反应程度。例如有的人对明星代言的服饰比较敏感，喜欢买明星代言的衣服。但是大部分大学生对广告的反应还是比较理智的。在电视、报纸、杂志等多种方式中一般的人还是选择相信电视。面对促销活动时，大多数大学生还是比较喜欢打折的方式购买，对买一送一的打折的倾向则弱一点。 （2）外部因素 社会因素 如今社会经济快速发展，大学生逐步接触社会，多多少少有些压力。大学生会社会文化有着不同的感受，有一部分大学生会选择借贷的方式来提前消费，提升自己的生活品质。 家庭因素 家庭因素在大学生消费中是不可小看的一个因素。首先，大学生的经济一大部分是来源于家庭。其次，从小受家庭环境的影响，大学生的消费观也各不相同。父母的价值观，会不会购买大牌的衣服，会直接影响孩子的价值观以消费观。 3、男女大学生消费心理与行为的比较研究 通过问卷调查以及的统计，可以从以下几个方面来对比男女大学生的心理消费 （1）经济对比 图1：男女大学生实际可自由支配经济对比 资料来源：羊佳鹏，大学生消费行为调查问卷 男女大学生的经济基本相差不大，由于大学生的经济大部分来源于家庭，可见仙林地区大部分家庭经济情况中等。 （2）服饰消费所占额对比 图2：男女大学生服装消费所占比例对比 资料来源：羊佳鹏，大学生消费行为调查问卷 男生偏好消费物美价廉的服饰，而女生在服饰的价格上则稍微高出男生一点。可见女生对一些价格偏高的服饰的接受能力比男生高。 （3）选择服饰时所考虑的因素 图3:男女大学生选择服饰考虑因素表 资料来源：羊佳鹏，大学生消费行为调查问卷 服饰的款式是否好看是影响大学生消费的直接原因，其次是价格和质量，少部分人对品牌会有一定的追求。 （4）购买服饰的地点与时间 图4：男女大学生服装消费地点对比表 资料来源：羊佳鹏，大学生消费行为调查问卷 超出一半的大学生会选择在服饰市场和专卖带购买，少部分会选择去百货商场，去超市购买服饰是所占比重最小的。三、服饰企业如何应对大学生需求的研究 1、服装品牌市场多元化 对市场以及大学生消费的调查都表明大学生服饰消费是一个可观的市场。产品的定位可以说是一个企业的灵魂。定位是指企业通过不同的信息收集和调查，通过某种形式创造实际自己觉得产品与特色。 2、对现有服装品牌的改进 服装要想吸引大学生的目光，首先要有一个比较符合当代大大学生的品牌。品牌主营的服饰符合大学生的形象。好的品牌会提高产品自身的价格。 3、价格策略 买任何东西价格都是要首先考虑的因素，大学生购买服饰很大一部分人还是很看重价钱的高低的。多数大学生购买服装的首要准则就是物美价廉、经济实惠。大部分大学生的家庭都是小康以及中产阶级。所以对价格相对来说比较敏感。所以对于这一部分用户，企业需要通过薄利多销来赢取顾客的心。 4、促销策略 促销本身是多种多样的，针对服饰的促销同样也是多种多样的。提到促销，大部分人会联想到超市大妈打折喊价促销，广告促销，这样的促销虽然在有些人眼里看起来比较滑稽，但是确是一种成功的促销方式，因为在广大消费者心中留下了很深的印象。 就广告促销来说就有多种形式。例如明星代言，不少企业利用明星效应来吸引大学生消费者，明星作为领头人带领着他们消费。广告促销还可以是利用大众媒体。企业主要利用大众媒体来增强宣传。 再有就是打折促销。打折促销时企业正对特殊时期特殊市场所做的对服饰减价销售的处理。这种方式是企业最常用的一种增加销量的方式。在吸引顾客的同时也为企业增加了不少潜在的顾客。 还有的服饰企业通过建立会员来吸引顾客。例如时尚品牌以纯，只要顾客消费满888元就可以办理一张会员卡，拥有会员卡的顾客可以享受9折优惠。企业还会定制可爱的会员卡卡面，有的女孩子为了得到一张会员卡就会有意无意的购买更多的衣服。通过会员卡制度建立企业与顾客之间的忠诚关系。同时，建立会员卡制度更容易收集大学生的消费信息，分析大学生的消费习惯。及时的调查大学生对企业服装的满意度，以最快的速度进行调整。 5、服饰产品的网络营销策略 服饰网络营销是利用现代科学技术，利用网络技术，是一种更快更便捷现代社会比较常见的一种营销模式。现如今大学生比较热衷于网络，很多大学生喜欢足不出户在家里选购自己喜欢的服饰，所以服装企业需要根据时代潮流制定出网络销售计划。企业可以通过以下方式来下手服饰：品牌服饰打折销售。这种销售方式对于经济有限的大学生来说就是一个福音。会员积分营销。通过建立会员制度以及购物积分，积分换取精美礼品或者限量礼品来增加销量。网络宣传销售。通过网络及时向大学生发送服饰的最新信息，在第一时间内传达出服饰的信息。 附 录 大学生服装消费情况调查表 您好，我们正在开展一项关于大学生服装消费的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填写这份调查问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于数据分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按照自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。1.您的年级是A.大一 B.大二 C.大三 D.大四2.您的性别：A.男 B.女3.您一个月的生活费大约是多少？A.500-1000 B.1000-1500 C.1500-2000 D.2000及以上4.您的生活费来源是？A.父母 B.兼职 C.奖学金 D.其他5.您每个月实际可自由支配的经济水平大约是多少？A.100 B.300 C.600 D.900 E.1200 F.其他_6.您的衣服一般由谁购买？A.自己 B.异性 C.亲人 D.其他7.您所能接受的服装的价格A.50以下 B.50-100 C.100-300 D.300以上8.请问您平均每月用于服装上的费用比重大约是多少？A10% B.10%-30% C.30%-50% D.50%-70%以上 E.其他_9.您通常买衣服的对象是？A.自己 B.异性 C.亲人 D.其他10.您买衣服时，最主要看重的因素是什么？A.款式 B价格 C质量 D品牌 E服务 F其他_11.您一般会选择什么时间去购买衣服？A新装上市 B节日促销 C换季打折 D其他12.您买衣服的频率是多久？A经常 B每一个月 C每三个月 D不确定13.您了解衣服的渠道是什么？【多选】A逛街看到 B朋友介绍 C广告 D店员推荐 E网络 F其他_14.您购买衣服的方式一般是什么？A去实体店 B网购 C代购 D其他15.您一般会选择在什么场所购买衣服？A服装市场 B专卖店 C百货商场 D超市 E其他_16.您现在拥有却不常穿的衣服有那些特点？A质量问题 B款式老旧 C消费冲动 D没有合适的场所 E其他_17.您一般会买什么类型的衣服？A潮流 B休闲 C职业 D运动 E另类 F其他_18.您比较中意的服饰配件是什么？【多选】A帽子 B皮带 C围巾 D首饰 E眼睛 F背包 G其他_ 参考文献1李法庆，我国服装市场现状及展望【J】.商场现代会，2006,(09)2邵敬党，大学生消费行为属性与服装流行分析探讨【J】.辽宁丝绸，2006,(04)3商业时代2003,（02）4全国商情<经济理论研究>2009,(04) 5商业现代化2010,(33)6现代经济信息2011,(33) 7中国商贸2011,(34) 8服装应该这样卖王建四著，北京大学出版社2010,(1) 12