客户关系管理的实施过程研究.doc

南 京 理 工 大 学 紫 金 学 院毕业设计(论文)外文资料翻译系： 经济管理系 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 090705123 外文出处： Customer Relationship Management： Implementation Process Perspective 附 件： 1.外文资料翻译译文；2.外文原文。 指导教师评语： 签名： 2012年11月28日注：请将该封面与附件装订成册。附件1：外文资料翻译译文客户关系管理的实施过程研究摘 要：客户关系管理(CRM)可以帮助企业更有效地管理企业与客户之间的关系来保持现有竞争力。越来越多的企业认识到以客户为中心在今天激烈竞争的时代的意义，他们采用了CRM作为核心业务战略并大量投资。CRM，一种整合了信息技术和关系营销的产物，提供了促进在企业与客户建立长期关系的基础设施。成功的CRM实施是一项复杂、昂贵的技术。本文从流程的角度介绍了在跨国企业中成功实施CRM的案例。这项研究将帮助您了解在此类企业中实现CRM的流程。关键词 客户关系管理；客户；CRM实施一、引言由于新的经营理念产生，进入新市场竞争的公司会削弱现有稳固公司的地位。一个驱动所有这些变化的因素是不断的变化和发展技术。因为这样的现实，现如今CRM演变这样一种概念：与客户保持长期关系的策略1。一个良好的客户关系是商业成功的关键。人际关系的建立和管理，或者被称作是关系营销，是一个领先的营销手段2。使用客户关系管理(CRM)系统变得越来越重要，可以提高客户生命周期价值3。理解客户的需求，提供增值服务是公认的，确定公司成败的因素4。因此，越来越多的企业开始重视电子客户关系管理(eCRM)，其重点是顾客，而不是产品或服务，即从各个方面考虑客户的需要，确保客户的满意度。提供客户数据资料，文件资料和购买历史的信息，可以支持公司业务的核心领域，尤其是在市场营销、销售和服务方面5。eCRM都是关于优化盈利能力，使企业保持对客户的掌控，因为它使顾客觉得他们真的对业务参与其中6。当要过渡到一种以消费者为中心的企业时，需要开发潜能，获得必要的资源，知识和工具来满足客户的需求，生产适当的产品和服务1。一个以知识为基础的系统是最有效的半结构化管理问题的手段。这种系统通常应用于管理水平的战略规划7。一个有效的CRM系统应该使组织能够获得更深入了解客户行为和偏好，ERP分析更容易专注于关键资源和材料的供给和需求4。尽管销售中广泛使用营销队伍自动化系统8，Forrester研究9在今天的市场营销、销售和服务流程中观察到了严重不足。人们发现只有22%的被调查公司拥有一个统一的客户网，只有37%的公司知道客户享受哪个业务单元的服务10。为了消除在联系客户方面的弱点，许多公司要么是计划要么是正在实施CRM系统。据Gartner调查11，65%的美国公司打算在2002年发起CRM项目。在2001年，欧洲约3%的公司已经完全实现了一个CRM项目，17%已经发起了不止一个地方项目，35%准备引入CRM概念12。CRM软件市场预计将从2000年的70亿美元增加到2005年的230亿美元，尽管传统的看法是30 50%的CRM项目没有实现公司目标，而另外20%实际上损害了客户关系13。不同的公司对CRM看法不同。有些把CRM当做一种技术工具而另一些则把它看成是业务的重要组成部分。根据Verhoef等人14的研究，CRM的成功率在30%到70%之间。据行业分析师分析，几乎三分之二的CRM系统开发项目失败15。根据IDC(国际数据公司)和Gartner集团的研究，CRM成功的概率低于30%16，几乎收不回实施的成本17。据另一份报告估计，60 90%的企业没有达到在项目审批阶段设定的目标18。因此，近年来实施CRM成败的关键因素成为了很热门的研究领域19。Forsyth使用了700家公司为样本，研究未能达成的CRM期望利润的原因20。失败的主要原因是：组织变化（29%）；公司政策/惰性（22%）；对CRM认识不足（20%）；CRM技术缺陷（6%）结果表明，没有“独一无二”的CRM项目，成功实施CRM也不是什么技术项目。因此这篇文章的目的是报告成功的CRM实施案例，分享在许多国家在不同的领域开展业务的公司的经验教训。CRM是一种综合许多现有的原则，从关系营销21、22、23和更广泛的问题，以顾客为中心的管理。CRM系统提供促进长期与客户建立关系的基础。一些实例表明CRM系统的功能包括销售队伍自动化、数据仓库、数据挖掘、决策支持和报告工具24、25。CRM系统也提供一个集中的公司数据库的客户信息系统，减少数据输入和维护中的重复。这个数据库替换系统维护销售人员，构筑客户关系，并在销售人员离开公司时防止损失组织齐全的客户资料26。集中式客户数据也有助于公司管理多个产品线。在许多情况下，顾客会重叠在不同的业务线，提供一个通过交叉销售增加收入的机会。本文结构如下：第二部分综述实施CRM的文献。第三部分，我们提出了跨国公司实施CRM的方法。最后，第四部分从案例研究方面，提出具有实用价值的的相关结论，总结了经验教训。二、理论综述成功实施CRM的第一步就是要理清CRM相关术语。通过多种方法，以下三个方面的区别已经为人们所接受。操作型CRM支持前台过程，例如一个在呼叫中心的工作人员。Bose28指出，从操作的角度来看，CRM是一个集成的技术和业务的流程，在任何给定的交流中满足客户的需求。分析型CRM构建在操作CRM之上，使用统计方法建立客户群体、行为和价值的信息。它用于管理和评价目标，操作型客户数据集成了一个集中的数据仓库，根据特定标准(如销售、利润)合并数据。这里数据挖掘工具分析定义的维度，例如将一个客户的特点与另一个进行比较，从而确定客户细分，为有针对性的营销活动提供了基础10。协作型CRM专注于客户整合，使用交互通道协调混合(多通道管理)，如在线商店，呼叫中心。大约60%的被调查公司使用互联网门户网站进行客户沟通10。因此，CRM可以理解为以顾客为中心的管理方式，信息系统提供信息以支持操作、分析和合作CRM的过程，这样才能保证利润。虽然潜在的好处是很吸引人的，但实施CRM必须仔细管理，才能有所结果4。自动化是指利用包括计算机处理在内的技术，进行决策和实现程序化决策的过程29。CRM系统自动化水平集成业务流程，通过多个相互联系的渠道，涉及“前台”客户接触点销售(联系人管理、产品配置)，市场营销(活动管理、电话销售)和客户服务(呼叫中心、现场服务)。因此，CRM系统实施中常用的功能区域包括客户支持和服务，销售和市场营销。CRM生命周期包括三个阶段：集成、分析和行动30。在第一阶段，CRM的生命周期始于前台系统的集成和客户相关的数据集中19。第二阶段称为分析，这是CRM成功最关键的阶段30。CRM分析能有效管理客户关系19。使用CRM分析，公司能够分析客户行为，确定客户的购买模式，发现随意关系30。最后阶段行动是进行战略决策。业务流程和组织结构是基于对客户的进一步理解，经过分析得到的修正31。这个阶段结束CRM循环，使公司能够利用宝贵的见解，进行投资。用系统性的方法来帮助公司协调有效的CRM维持不同的客户接触点或沟通渠道增长。系统性方法把CRM作为公司的核心，加上以顾客为中心的业务流程和集成的CRM系统32。根据Gefen和Ridings33，一个CRM系统由多个模块组成，包括：操作CRM，它支持营销、销售和服务业务中各种各样的以顾客为中心的业务流程；分析CRM分析客户数据和事务模式来改善客户关系。操作和分析CRM模块提供CRM系统的主要功能。由于管理客户关系多个操作的复杂性，成功的CRM实现经常需要重要的组织转型34。实施CRM系统只是所需改变的一部分。采用新的方式与消费者互动，公司需要对他们的CRM系统进行各个组织方面的调整，如业务流程、策略、最高管理层的支持，员工培训35。一个典型的CRM实现可以被分为六个迭代过程，包括探索和分析，展望，构建业务，规划和设计解决方案，实施和整合，实现价值31。一般来说，当诸如“如何”和“为什么”这样的问题被提出且研究人员束手无策时，这个案例研究的方法是一个优先策略37。该案例研究方法是定性和描述性的方法，专注于研究个人或小部分的参与者，只对参与者或参与集团，并在特定环境下得出结论37。该案例研究方法是一种理想的方法，整体的、深入的调查是非常必要的38。案例研究经常被用来获得对一个现象的深入理解，在信息系统研究中，案例研究报告经常强调案例研究描述的丰富性和现象的复杂性39。三、案例研究（一）公司背景公司是一个跨国企业，在不同的领域开展业务。从事设计、制造和销售精密运动和流体控制，为全球市场的各种应用程序开发控制系统，。该公司一直在所有产品领域快速增长。（二）信息技术基础设施公司拥有高度熟练的工程师，并且已从一个小公司成长为一个大公司。IT在该公司已经“自产”，即系统时利用可用工具创建的，从而捕获流程。公司中员工的权限很高。这也意味着公司的业务单位可以单独决定需要哪些系统硬件、软件或是网络。这产生了大量的IT系统。公司的CIO(首席信息官)开始对Lotus Notes邮件和微软办公套件的基础设施进行合理化。一个来自QAD系统的企业资源规划系统(ERP)，称为MFG / PRO，被用于制造业、金融和物流公司的交易。这个系统在每个国家独立运作。没有变更请求委员会允许，是不允许定制的。当MFG / PRO中报告很弱时，公司继续一个称为“数据集”的基于一个进度数据库的数据仓库解决方案。所需用于金融和管理报告的数据每天从MFG / PRO提取到多维数据集进行分析。该集团现在正在考虑将所有的不同MFG / PRO系统移动到其数据中心的办公室。（三）寻找IT解决方案过去五年，该公司的业务已翻了一番。越来越多的客户在各种业务领域呼吁信息技术(IT)解决方案。公司拥有超过5000的用户，分布在各种市场，例如电力、塑料、金属成形等。由于大批客户在各种市场因为各种用途使用公司的原件，而盈利能力较小，故召集高级经理制定决定其未来战略的IT解决方案。他们发现，在CRM领域使用IT，以各种方式应用整合数据库，例如，销售预测，营销战略的决策，客户识别，将帮助公司通过符合成本效益的方式实现收入最大化。（四）CRM的动机CRM可以被定义为一个管理过程：获得客户，理解他们的需求；留住顾客通过实现需求，甚至超过他们的期望，并通过客户特定的战略营销方法吸引新的客户。CRM使用IT来跟踪公司，与客户进行交流；分析这些交流，来使客户生命周期价值最大化，在最大化的同时，使客户满意。尽管每个客户目前的业务价值较低，但公司拥有大量的客户基础。CRM将帮助公司识别在同样营销和服务花费情况下提供最大利润的客户或收到吸引所用成本小的客户。通常，这些良好的客户实现公司80 90%的利润，虽然他们只占10%到20%。公司选择CRM增加业务价值的动机如下： 由于员工权限非常高，有关客户的信息存储在不同的应用程序中。不同的系统中的客户相关信息需要引进，分析，过滤，分发给各个客户接触点。所以，在整个企业的各利益相关者市场营销、销售和工程团队看到一个版本的“真实”的客户。 这个单一来源的客户数据可以用于销售、客户服务、市场营销等，从而增强客户体验，并减少流失率。流失率测量的是停止使用该公司产品的客户数量已经。 通过存储关于过去购买的信息，销售团队可以定制销售方案或量身打造推荐方案给客户。同样，这有助于在向上销售和交叉销售机会。 改善目前的销售预测，团队销售，销售和营销流程和系统标准化的能力。 通过捕获客户意图和客户数据，提供产品信息，合格的营销方向，调度和跟踪直接营销沟通，从而支持直销活动。同样，它帮助营销团队调整他们的活动，理解客户转换的意图。 帮助工程理解市场需求，为特定的产品设计采取相应行动。 挑出有利可图的客户优惠待遇，从而提高客户忠诚度。 通过统一的信息，放宽销售账户管理。（五）CRM实施流程1ERP选择因为公司有两个不同的ERP系统，一个电子邮件系统，选择正确的CRM系统是一个困难。最终，一个相对不知名的系统称Relavis被选为首选的ERP系统。Relavis之所以被选中，是因为它与整个企业的共同基础设施IBM Lotus Notes紧密集成。Relavis是一个小公司，其产品是比Seibel SAP或Oracle更经济。该系统有模块来兼容eMarketing，eSales和eService。2范围此范围覆盖销售和营销过程，遵循“服务平台”的方法。服务平台整合了多个业务功能，业务部门或业务合作伙伴的多个应用程序，提供客户、雇员、经理或合作伙伴的无缝体验。实施新系统(Relavis)，可以从市场营销和销售部门获得综合信息，向ERP和数据仓库应用输入数据，最后创建分析报告，作出更好的业务决策，例如理解特定导向的销售结果，推荐更好的销售技巧，决定具体导向等。新应用程序可以追踪决策在所有阶段的销售状态和在营销的生命周期的状态。市场营销致力于品牌策略和客户细分。营销管理事件，这些事件会为新的机会产生巨大数量的导向，营销将这些导向交接给销售。销售过滤营销传来的导向，并将他们自己的资源转化为机遇。机会被定义为那些特定的销售人员认定的东西。这些账户被仔细地评估，看它们是否符合公司的整体策略，能否通过销售解决方案增加收入和利润。Miller Heiman进程用于捕获相关机会的信息，Miller Heiman的蓝片被销售和高层管理的副总裁密切监视着。非战略性的产品销售被运往经销商和代理商。经过整理的预测数字由高级管理人员审核。收到命令并执行。3设计CIO(首席信息官)想要对于技术实施系统的施行成功的“业务”，故进行“差距分析”，测绘销售和营销过程。“现有”流程描述了整个流程从头到尾的各个方面。“目标”流程整合Relavis，连同其他工具如Miller Heimaneforms，地平线系统预测，MFG / PRO订单执行和数据仓库系统多维数据集，以便进行分析。Relavis是定制的，包括“商业智能”一个通过多维数据集从过去的销售情况提取帐户特定信息的软件。4实施实施包括在硬件和软件方面，回顾资源需求和可用性。该公司已拥有Lotus Notes技巧的。该系统很简单，因此可使用内部资源来施行。Relavis及其合作伙伴安排对产品的培训。该系统涉及“大爆炸”方法。5影响该系统是打包软件，定制小巧。唯一添加到软件的内容是商业智能部分和电子Miller Heiman战略机遇蓝片和大型账户黄片。一些关键用户参与决策。该项目实施计划广受好评。IT部门确保该项目是由eSales模块销售和eMarketing模块营销牵头。指导委员会由每个国家的高级管理人员(称为REPCOTE或Relavis太平洋核心团队)组成，为了推动实施。IT起促进作用。实施时，销售认为整个过程需要改变。在可能的场景下，设定带过程的业务流程图，关键性能指标(KPIs)，职责和系统。训练后，用户可以自如地使用当地语言(日本、韩国、普通话)。针对一般的Lotus Notes前导性培训可以确保用户自如使用一些功能，如日历、待办事项等等。年终还会进行审计，总结成功因素和经验。除了可以记录新系统的有效性，这种审计还为日后使用提供了一个基准参考。如果审计可以提供有关货币和非货币性盈利的情况，那是最好的了。四、总结无论结果是积极的还是消极的，都很可能以某种方式改变公司所处的环境。例如，成功实施CRM可以增强知识管理能力和共享数据的能力。同样，一个不成功的实现可能会导致相反的效果，使员工更不愿意协作或使用新技术4。萨奥尔模型42CRM的CSFs(关键成功因素)分类列举如下：环境：知识管理能力，分享数据的意愿，改变流程的机缘，技术准备。支持：最高管理层的支持。项目组织：CRM战略沟通，改变文化的能力和系统集成能力。此三者将CRM CSFs与信息系统成败的知识联系起来，并提供一个更高级别的抽象CSF列表。它们还揭示CSFs之间更高级别的关系。Alt和Puschmann10使用如下的基准标度流程（表1）来评价公司使用CRM是否成功。此方法在现有的实践中被证实有效。Alt和Puschmann10发现，基准标度表明，CRM与公司营销，销售和服务活动的重要改变有关。大多数公司认识到这种联系，并在交叉功能和交叉组织中加以应用。有趣的是，此项研究证明，实施CRM系统并不主要是因为节约考量，55%的公司表示，战略性或是定性的目标是他们引进CRM的原因。表1 基准标度，标准和成功关键因素总结基准标度标准成功关键因素引导项目高水平实施实施CRM系统（6个月）以操作CRM起始，以分析和协作CRM加强快速评价CRM信息系统需要分解成可操作的小项目的中期项目公司及客户流程思考客户流程分析CRM（客户细分）以客户为中心的公司构架对客户交流点和客户流程活动的指向重新设计标准化的集中型组织单元高级管理人员参与系统建筑集中化的客户数据库CRM应用程序集成英特网门户网站集成根据CRM目标选择CRM系统以最少的定制来选择标准CRM软件分析和协作CRM与操作CRM整合效率CRM成效的量化度量系统的可用性“及时”，“保利”的项目管理可进行微利的测算文化CRM作为企业哲学改变管理的可能性用户参与早期阶段，交流CRM目标CRM不与现有企业文化冲突保证管理水平使用CRM结论：在实施植入ERP和CRM这样的大型集成系统时，公司将面临巨大的挑战。实施CRM系统时，最重要的需求是与销售解决方案的整体业务战略相配合，而非销售产品。由业务使用者来牵头实施，IT起到促进作用，从而确保使用者从中获得醉倒价值。成功实施后，CRM系统进入到影响模式可能对业务战略发起挑战。由于CRM系统的集成性，对它的研究结果也往往只针对单一的CRM个案。未来，我们计划对比不同公司的CRM，选择不同的指标，例如成功主要因素和其他基准标度。