探讨英语广告文体词汇特色.doc

摘要:广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体。从英语文体学角度予以观照,英语广告文体词汇特色具有喜用褒意形容词、妙用人称代词、创造新语等特色;句法具有多用祈使句、疑问句、省略句等特点;修辞方式多采用比喻、拟人、双关、夸张、排比和反语,使英语广告既有信息价值又有移情作用,值得总结和探讨。随着广播、电视、报纸等大众传播媒介等不断普及,广告在人们日常生活中所起的作用日趋重要,而作为广告重要组成部分的广告语言文学英语广告,也逐步形成一种独立的语体。广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体,因此,其语言必须具有注意价值,记忆价值,可读性和说服力。本文拟就英语广告独特的词汇、句法和修辞方式等典型特点作一简述。  一、词汇特色      1、喜用褒义形容词广告的目的是为了推销商品,因此,一般来说,英语广告经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词,使广告所介绍的内容和传播的信息在消费者心目中树立一个模糊却又美好的形象,从而达到促销的目的。如:例1: An unrivaled international collection of exceptionalcollection of exceptional natural fiber bedding clothing, intimateapparel and personal accessories, fordiscerning adults and somefortunate children (床上用品广告)英语广告中的褒义形容词最常见的有delicious, wonder-fu,l beautifu,l good, rea,l fresh, big, marvelous, attractive,ever- lasting, idea,l unique, great, perfect, super, specia,lcomfortable, first-rate等这类评价性的形容词的比较级和最高级也频繁出现在广告中,广告商在推销商品时,总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较,如;例2: The pioneer of theworld. Themostdelicious in Chi-na. NaturalCoconut Juice.世界首例,中国一绝,天然椰子汁。   2、妙用人称代词   英语广告中还频频使用人称代词,一般用你,我,我们等人称,如第一人称通常被用来指代广告商,第二人称指代消费者,表示对顾客的关切,缩短对方的距离感,避免顾客产生逆反心理。例3: We make this watch for youto be part of yourlifesimply because this is the way we always make watch.And ifwe may draw a conclusion, itwill be this: choose onceand choosewel.l (手表广告)。    3、创造新语广告中的创造语十分丰富多彩,虽然新造词与原词形态相异,但意义犹存,既可达到生动,有趣的效果,又可有效的传播商品信息。例4: We know eggsactly how to sell eggs. (鸡蛋广告)这里的eggsactly是exactly的谐音拼法变体;因为离奇而醒目,借以吸引顾客。其实,英语广告中这种生造新词的手法在中文中也能找到不少类似的例子,如:洁士灭蚊,默默无蚊(电蚊香广告,蚊=闻)。玉环牌雨器让您随心所浴(热水器广告,欲=浴)     4、重复关键词语     词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例5: Things go betterwith Coca-Cola. (可口可乐广告)例6: Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? just50p广告里一连出现了三个“tiny”,但决不是重复,而是含义深刻的“Tiny books for tiny fingers”指专为儿童出版的书籍,这两个“tiny”一方面使人联想到幼童翻阅小画书的可爱情景,更为重要的是为后面的第三个作一铺垫书价也是小小一点点的(tiny price),不知不觉给人留下深刻印象。     二、句法特点     1、多用祈使句      为了达到促销的目的,广告往往采用一些祈使句,以增强其说服功能。例7: Buy one pair, Get one free. (太阳镜广告)例8: So come intoMcdonalds and enjoy a BigMac Sand-wich. (三明治广告)     2、频繁使用疑问句     疑问句在英语广告中颇受青睐,这时因为疑问句极易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心,从而给他们造成较深刻的印象,促使他们采取行动。例9:Are you going grey too early?例10:Do youwant towork inworld class research laborato-ries? (广告人提出启发性问题)       3、大量使用省略句      广告英语喜用省略句式,使广告文体具有明显的非正式语体色彩,即节省篇幅,又可使文字显得简洁。英语广告中的省略句常见的是省略主语和谓语。例11:A work ofArt. ( ScotchWhisky)例12: SAFE, EASY, QUICK&WITH FUN! (KITCHENWONDER, vegetable processor)      4、灵活使用引语英语广告中有时还掺杂一些出自消费者的引语。例13: I trained him to bring my slippers. But he alwaysgoes formy Italian shoes. (鞋子广告)     5、偏爱使用简单句广告英语要求能吸引读者,使读者能一目了然,对所推销的商品有深刻的印象,因此英语广告的重要特点是语句简短,很少用复合句。例14:Coke adds life. (可口可乐广告)    三、修辞方式    修辞是使语言表达准确、生动的一种文字手段,能够给人以美的感受,为此,广告商在做广告时往往用不同的修辞手段,其中主要包括比喻,拟人,双关,排比,夸张和反语等。 1.比喻  1. 1明喻(simile)例15: Moms depend on kool- aid like kids depend onmoms.妈咪依赖“可爱得”果乐,就像孩子依赖妈咪。    1. 2暗喻例16: Pity the pick pockets! (衣服安全口袋)可怜那三只手啊!和明喻不同,暗喻并不点明原因,而是留待读者自己去寻味,去理解。如本句,为什么要可怜三只手呢?原来为服装特别设计的安全口袋让三只手行窃无门!     2、拟人例17: Unlikeme, myRolex neverneeds a rest.和我不一样,我的劳力士从不需要休息。例18: Newton can help youmake phone calls. (Newton电子办公用品)以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感.而第一句则从劳力士表从不需要休息暗指该表走时准确,劲力十足,道出与人的不同之处,恰恰是切中要害地渲染了它的优越。     3、双关英语广告常常利用英语一词多义及同音异形词的语言特点,大量使用谐音双关和语义双关。     3. 1谐音双关谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的。此类双关具有风趣,幽默,俏皮的语言风格,能增强广告的说服力和感染力。例19: Youwillgo nuts for the nuts you get inNux.这是一则坚果广告,巧妙应用了双关语nut,第一个nut跟go连用,意思是“发狂的”,第二个nut取它的本意“坚果”,而Nux是该种坚果的商标名,其音形皆同nut一词接近。     3. 2语义双关语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。例20: Spoil yourself and not your figure.尽情大吃,不增体重。这是weightwatcher冰激凌的广告标题,这种冰激凌是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中,标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴;而spoilones figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然的接受该广告,并能使其产生购买欲望。      4、夸张例21: The richest, freshest, Irishest taste in all theworld.(甜酒广告,August1990, The Times)例22: We have hidden a garden full of vegetables whereyoud never expect. In a pie.在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。      5、排比排比手法是运用一连串结构类似的句子成分来表示强调和层层深入,从文字上增强语势,从而使人加深印象。例23: No problem too large. No business too smal.l ( IB广告)没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。此广告既表示了公司的实力,又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。     6、反语反语是对一个显而易见的事实,道理用反话来叙说,又从反话中让人们自己去领悟其中的荒谬,明辨真理,从而达到反语者的真正目的。例24: if people keep telling you to smoking cigarettes dont listenthey are probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他?他们大概是想骗你活的长久些。      这则广告是将反语运用的生动巧妙的极佳事例,打破了正面说教的传统方式,既然“忠言逆耳”,我们就来一个“恶言顺耳”,兴许能让烟鬼们翻然悔悟。      综上所述,广告英语虽属于现代英语的范畴,但在措辞、语法及修辞表现手法等方面又有其独特、新颖之处,使之形成了别具一格的实用性文体。英语广告撰写运用多种文学手段,其匠心和巧思创造了为商业目的而产生的艺术化语言,引发了对行文多层次意义的悟解,激起对文辞学和风格美的追求,使广告既有信息价值又有移情作用。出色的广告将语言艺术,商业心理,市场调查和专业知识成功地揉和在一起。参考文献:1秦秀白.文体学概论M.湖南教育出版社, 1986.2郭可.英语新闻与广告写作J.外国语, 1992(2).3潘红.英语广告的修辞艺术J.外语研究, 1995(3).