谈英语广告中修辞手法的运用.doc

摘要:广告,作为推销商品的理想媒介,以各种形式影响着人们的生活。在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜,惹人注目,广告撰稿人往往使用某些修辞手法,以增强广告的吸引力,鼓动说服消费者采取购买行动。这些修辞手法包括拟人、比喻、双关、押韵、排比、对比、反问、反复等等。        鲁迅先生说过:“作文的人,因为不能修辞于是就不能达意。”可见,修辞在表理达意上具有十分重要的意义。修辞,是根据题旨、情境,运用各种语言材料、表现手法,恰当地表现所要表达内容的一种手段。现代英语广告运用修辞的目的,旨在鼓动说服消费者做出积极反应,采取购买行动。成功的英语广告语言优美、和谐、生动、简洁、高雅、幽默,无一不蕴藏着高度的艺术性;而运用词语的各种修辞手段,是实现广告语言艺术的关键。本文列举一些英语广告作品并对其修辞手法的特征进行描绘和总结,了解在英语广告中运用恰当的修辞手法,能起到增强广告的注意价值和记忆价值,更好地传递广告信息的作用。     一、拟人      拟人即把无生命的事物、抽象的事物当作有生命的人来描写,赋予无生命的事物以人的思想感情和行为。在广告中,拟人是把所宣传的事物人格化,使商品有了生命,并赋予它人所具有的情感、感觉,以增添商品的人情味,给消费者信赖感、亲切感,使消费者不得不为之动心。     (1)Come talk to animals!译文:快来和动物们交谈吧!在这则美国奥兰多、圣地亚哥、克里夫兰三大城市的海洋世界的宣传广告中,制作者把动物拟人化,从而使广告语言生动有人情味,使人对此产生亲切感。     (2)Flowers by Interflora speak from the heart译文:Interflora(花店)的鲜花向您倾诉衷情这是一则花店广告。这里把花进行人格化,使之有了生命,它会向人们倾诉衷情,从而给消费者极好的信赖感,容易为之动心。      (3)MISS CLAIROLThe Salon look.Its the Reason Hairdessers Choose MissClairolMoreOftenThanAnyOtherHaircolor译文:克莱尔小姐这就是为什么美容美发师首选克莱尔小姐的原因这是一则化妆品广告,这里把美容护发的化妆品看作是一位天生丽质的小姐,让读者不能不为之倾倒。   二、比喻    比喻俗称“打比方”,即把要说明的事物与另一人们熟知的事物的相似点作精心比较,便于具体生动形象地反映事物的本质。运用比喻,可以把深奥的道理讲得浅显、易懂,把抽象的事物变得具体、形象,也使不太常见的事物为读者所熟悉,从而有助于帮助消费者对产品建立好感或者感情上的沟通。比喻可分为明喻和暗喻两种。     1、明喻     明喻是把喻体和本体的关系充分明白的表达出来的比喻。在语句上,通常有“像、好像、如”等字样作为连接。       (4)It gives my hair super shine,super body,and leaves itsmelling fresh as a meadow.译文:它使我的头发质地柔软、熠熠生辉,恰似绿草地一般清新芬芳。这是一则洗发露广告,这里把头发比作“绿草地”,真是栩栩如生,使人不禁为之神往。       (5)Smooth as silk译文:柔顺如丝这是泰国航空公司的一则旅游广告。这里借用丝绸这一古代西方人梦寐以求的东方织物精品的特点,使游客觉得乘坐他们的航班既安全可靠,又稳当舒适。     (6)Some people are as reliable as sunrise.译文:有些人就像太阳升起,总是令人信赖。这是一则Amway保险公司的广告,它把Amway保险公司的热忱、友好看作是初升的太阳,融合了顾客和公司职员间的关系。     2、暗喻     暗喻是指不用比喻词,在本体和喻体之间进行比较的比喻。其喻意通常要靠读者去领会。     (7)High EfficiencyOur Big Bird Can Be Fed Even At Night.译文:高效率甚至在晚上,我们也给“巨鸟”喂食。这是法国航空公司的旅游广告,这里把航空公司的大型飞机比喻为“大鸟”,使顾客对它的亲切感油然而生。     (8)The Spice of the Caribbean译文:加勒比海的香囊这是一则拉美岛国格林纳达的旅游广告语,读者看后极易产生一种心驰神往的感觉。     (9)Hero Meets Hero译文:英雄识英雄这是从英语谚语Like knows like创造出来的。这是广东劳动服务公司首次在广州中山大学举办的高级人才招聘会而在羊城晚报上多次刊登的广告标题,这里把参加招聘会的招聘单位比喻成伯乐,应聘者比喻成千里马,它产生的效果可想而知,应聘者络绎不绝!     三、双关       双关语是指利用某些语言文字上同音或同义的特点,使得一句话或一个片语关涉到两件事,从表面上看,似乎讲的是这件事,实际上却讲的是另一件事。双关语分为:谐音双关和语义双关      1、谐音双关     用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关叫谐音双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。(10)Catch the RainCheetahsand cheat the rain.译文:有了Raincheetah牌雨衣,你就可以与雨嬉戏。这是一则登在加拿大多伦多每日星报(Toronto DailyStar)上的广告。Raincheetah是雨衣的牌子,它与raincheater同音,raincheater是从windcheater(防风上衣)衍生而来的,下半句又用cheat这个同音动词,构成双关,它没让人产生饶舌费力之感,却牢牢地抓住读者的注意力。(11)More sun and air for your son and heir.译文:这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。(12)Trust us.Over 5000 ears of experience.译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。       这是一则助听器推销广告。从字面看,它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。      2、语义双关      利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关叫语义双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。       (13)The driver is safer when the road is dry;the road issafer when the driver is dry.译文:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义(干燥、没酒的)构成双关,对司机有极好的警示作用。        (14)The Inside Story is leaking out.Luvs helps stop leak-ing better than any other shaped diaper.Hands down.译文:内幕消息泄漏了。Luvs尿布比其他任何裤形尿布更能帮助防止渗漏,轻而易举!这是一则Luvs尿布的广告。广告中“leaking out”既有宝宝尿湿“(wet through”)、又有秘密泄露“(make known”)的含义,让读者体会到它的幽默诙谐。        (15)TIME COVERS THE OLYMPICS译文:时代杂志对历届奥运会作了详细的报道或译为:奥运会做了时代杂志的封面这是美国时代杂志的广告。这则广告双关语的关键在“cover”一词上,在英语中“cover”既可以做名词用,意思是“封面”,也可以做动词用,意思是“报道”。    四、押韵押韵,亦作“压韵”,韵文的句末或联末用韵之称。广告英语中,押韵是重要的修辞手段之一,它主要是使广告作品具有节奏,音调铿锵,朗朗上口,悦耳怡心,便于记忆,撩拨起消费者的购买欲。       (16)A New Year A New Career(押尾韵)译文:新的一年,新的职业这是美国电话电报(中国)公司广州办事处的招聘广告,它用招聘单位名称作正标题,副标题就是以上句子。Year和Career的押韵,使句子节奏鲜明朗朗上口,撩拨起读者跃跃一试的念头。      (17)In Touch With Tomorrow(押头韵)译文:东芝家电,连接未来这是东芝家电的广告,In和With的押韵把东芝家电的良好性能一览无余地展现给读者,使消费者很容易产生信任感和购买欲。      (18)Do something for nothing and youll get everything(押尾韵)译文:不求回报地付出,您就会得到一切这是美国红十字协会的一则公益广告。something、noth-ing和everything的押韵读起来朗朗上口,耳熟能详,使读者觉得无私奉献将得到无尽的回报,这种奉献是值得的。广告的说服力强。     五、排比排比是把两个或两个以上的结构大体相同、内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中,这种修辞格可使内容表现得更为突出、更为鲜明,层次更为清楚,节奏更为明快。       (19)Hear the surf,smell the flowers,taste the wine andenjoy yourself.译文:聆听着浪花拍岸的涛声,沁着花儿浓郁的芬芳,品尝着人间的美酒,伴随着您度过良宵。这是一则旅游广告,hear、smell、taste、enjoy四个动词的排比形象地勾划出海边度假村的魅力,令人心动!令人神往!       (20)The Salon Look is the gorgeous,long-lasting color ofMiss Clairol.Color so soft,it feels like you.Color so alive,itlights naturally.Color so beautiful,it makes you feel beautiful,too.译文:美若天仙是克莱尔小姐的华贵的容颜;柔和的光泽,如同您的感受;活泼的光泽,闪耀着天然的色彩;美丽的光泽,增添了您的魅力。这则美发店广告用了“color so soft,color so alive,colorso beautiful”三个排比短语,让人对Miss Clairol美发店绝妙的手艺无比佩服,容易产生跃跃欲试的心理。(21)We promiseWe promise that every customer will love their Passat han-dles and corners.Youll love the comfortable interior and largecargo space.Youll love the standard air conditioning,four-wheeled disco brakes,and height-adjustable steering column.译文:我们深信每位车主将会喜爱Passat小车的外观和流线型设计,您一定会喜欢它那舒适的内部设计和宽大的载货空间;您一定会喜欢它标准的空调,四轮圆片刹车及可调节角度的方向盘。这是德国大众汽车公司推出的Passat小车广告。广告中连续使用“youll love.”(您一定会喜爱)的排比句,将Passat小车的特点鲜明而又清楚地表现出来,增加了广告的记忆性。      六、对比      对比是把两个相反或相对的事物或词语放在一起加以比较;也可把一个事物的两个方面摆出来,互相比较,以突出一面的修辞格。在英语广告中,广告制作者常运用对比辞格来突出产品的功效作用,使消费者接受广告信息。(22)Tides in,Dirts out译文:汰渍放进去,污垢洗出来这是汰渍洗衣粉的广告,它惟妙惟肖地将产品的品牌嵌入广告中,并用in和out两个相反的词形成对比,强有力地渲染了该洗衣粉的洗涤功能。(23)Slow cooked taste for your fast paced world译文:为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的滋味这是康泰迪那罐头的广告,slow和fast两个词形成对比,突出了该罐头与众不同的特点。(24)Tough on plaque Easy on teeth译文:强力去牙斑,轻柔不伤牙这是Check up牌牙膏的广告,说明这种品牌的牙膏除垢力强,而对牙齿却是轻柔无害。tough和easy形成鲜明的对比。     七、反问      反问是广告制作者常常采用的一种修辞手段。从心理学角度看,通过问句制造悬念,可以激发消费者的好奇心。而问句的内容往往是要读者做出积极反应,希望能引起他们的思索和共鸣,从而给消费者留下深刻的烙印并变为实际行动,以此来达到广告制作者的目的。(25)Does smoking really make you look more grown up?译文:抽烟真的使你看起来较成熟吗?这是美国少女杂志Seventeen劝告青少年不要抽烟的广告,抽烟在青少年中被认为是成年的象征,而这里的反问,引起他们的思考,促使他们戒烟。(26)Why put off for tomorrow the pleasure you can affordtoday?译文:为什么今天就能享用的一定要拖延到明天呢?这是美国皮革大成公司所做的一则广告,这家公司附属于纽约最大的家具展览厅,它有华贵富丽而柔软的皮革家具,这则广告鼓动消费者快快行动,买他们的家具。看了这广告,许多人定会跃跃欲试的!       八、反复      又称重复,包括关键词和相同语法结构的重复,是一种突出主题思想和连接上下文的手段。在句子结构中,往往通过关键词的重复而使主要信息得到充分的强调。恰当地使用重复手段,能起到一定的修辞效果,能使主题思想得到应有的强调。在广告英语中,广告为了要突出某个意思,强调某种感情,常有意识地重复某些词语,相同语法结构的重复也常被采用。(27)For people with a passion for Travel译文:为酷爱旅游者在这则旅游与闲暇杂志的广告里,重复使用了“for”,强调了这份杂志是为喜欢旅游的人而办的,目的非常明确。(28)Your world.Your way.译文:您的世界,您的方式这是大洋洲游船公司的一则广告,重复使用“your”使读者有一种亲切感。加强了语气,突出了重点。(29)Everythingisextraordinary.Everythingtempts.译文:件件均超凡脱俗,样样都吸引诱人。这是卡地亚饰品的广告,“everything”的重复使用突出其产品的可靠性和吸引力。(30)Dont just show me the crystal.Show me Galway.译文:买玻璃制品,首选Galway!这是Galway牌玻璃器皿的广告。动词短语show me的重复,突出了主题,加强了语气。       总之,在英语广告中恰当地使用各种修辞手段,能创造出一种意境,一种气氛,造成悬念,激起好奇。能左右读者(听众、观众)的意愿、观点和态度,使他们在获得精神陶冶和享受美感的同时,不自觉地加深了对该产品的印象,使产品形象及新颖之处形象具体地表达出来,从而引起购买的欲望,促使他们采取购买行动,达到促销的目的。修辞手段在英语广告中的使用既有利于产生注意价值,使语言形式别出心裁,引起注意,又有利于产生记忆价值,使读者对广告印象深刻,不能忘怀。参考文献:1张伯权.看美国广告学英语M.西安:远方出版社,2001.2杨荣琦,陈玉红.英文广告文体与欣赏M.武昌:中华理工大学出版社,1995.3李中行.广告英语M.长沙:湖南教育出版社,1986.4赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.5孟琳,詹品辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,(5):48-57.6胡一.广告英语的修辞魅力J.英语学习,1999,(8):57-58.7谢庆芳.读懂招牌广告M.北京:商务印书馆,2004.8周靖.现代汉语语法修辞M.北京:中国经济出版社,1991.