公共关系调查与策划相关资料ppt课件.ppt

公关调查公关调查公关策划公关策划公关评估公关评估公关实施公关实施形象分析形象分析形象评估形象评估形象设计形象设计形象传播形象传播有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办怎么办”。于是，这位顾问一连问了几个问题：。于是，这位顾问一连问了几个问题：“本地本地共有多少宾馆？总铺位有多少？共有多少宾馆？总铺位有多少？”“”“旅游旺季时，本地的旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？有多少？”“”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？如何？”“”“贵宾馆最大贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“”“过去过去因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？结何在？”对于这样一些极为普通而又极为重要的问题，对于这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。们的公共关系工作。” 组织形象因素分析组织形象因素分析：是结合一个组织工作性质、特点，根据公众的要求、感受、认识、评价该组织的一些主要方面，来确定构成、衡量该组织形象的一些基本要素。 例如，对企业来说，可确定为经营方针、产品质例如，对企业来说，可确定为经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平、市场占有量、服务态度、办事效率、业务水平、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业的基率、企业规模等关键因素，就是组成该企业的基本要素。根据这些要素组成本要素。根据这些要素组成“形象要素调查表形象要素调查表”。（见下图）（见下图）全面性原则全面性原则（把握总体情况和对这种情况的把握总体情况和对这种情况的描述）描述）代表性原则代表性原则（样本的代表性至关重要）（样本的代表性至关重要）客观性原则客观性原则（统一标准，明确概念或问题）（统一标准，明确概念或问题）定量化原则定量化原则（运用统计学、数学模型进行资（运用统计学、数学模型进行资料分析，使调查精确化和科学化）料分析，使调查精确化和科学化） 确定调查课题确定调查课题制定调查方案制定调查方案搜集和分析调查资料搜集和分析调查资料调查结果的评估和应用调查结果的评估和应用按照调查深度的不同，可将调查课题划分按照调查深度的不同，可将调查课题划分为以下三种类型：为以下三种类型：描述性课题（回答描述性课题（回答“是什么是什么”的问题）的问题）解释性课题（回答解释性课题（回答“为什么为什么”的问题）的问题）预测性课题（回答预测性课题（回答“将来会怎样将来会怎样”的问题）的问题）调查方案的构成要素：调查方案的构成要素：调查对象调查对象选择范围选择范围测量的方式测量的方式问卷的设计问卷的设计抽样抽样从总体中按一定方式选择或抽取从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程样本的过程抽样的类型和方法：抽样的类型和方法：简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样多段抽样多段抽样简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有照等概率原则直接从含有N N个元素的总体中个元素的总体中抽取抽取n n个元素组成的样本（个元素组成的样本（N N大于大于n n），如抽），如抽签、摇奖等。签、摇奖等。练习：假定某系共有学生练习：假定某系共有学生360360人，系学生会人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取6060人进行调查。具体应该如何操作？人进行调查。具体应该如何操作？系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序后，再计它是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。取元素来组成样本的方法。练习：要在某大学总共练习：要在某大学总共30003000名学生中抽取名学生中抽取100100名学生进行调查。如何运用系统抽样的名学生进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？方法进行抽取？分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若干类型或年龄、职业、地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。体的样本。练习：要在某大学总共练习：要在某大学总共30003000名学生中抽取名学生中抽取100100名学生进行调查。如何运用分层抽样的名学生进行调查。如何运用分层抽样的方法进行抽取？方法进行抽取？整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。的方法。练习：假设某大学共有练习：假设某大学共有100个班级，每班都个班级，每班都是是30名学生，总共名学生，总共3000名学生。现要抽取名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？多段抽样，又称多级抽样或分段抽样，它多段抽样，又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。抽样过程分为几个阶段进行。练习：为了调查全国大学生的消费状况，练习：为了调查全国大学生的消费状况，需要从全国大学生这一总体中抽取样本。需要从全国大学生这一总体中抽取样本。如果采用多段抽样的方法，应该如何抽取？如果采用多段抽样的方法，应该如何抽取？ （1 1）定性测量）定性测量包容性（穷尽性）包容性（穷尽性）所列的各种概念必须能包含所有可能所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案出现的答案排他性（互斥性）排他性（互斥性）定性的两个概念之间不能有交叉，被定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案调查者只能选取一个答案（2 2）定量测量）定量测量定序测量（等级测量或顺序测量）定序测量（等级测量或顺序测量）按照某种逻辑顺序将调查对象排列出按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。高低或大小，确定其等级及次序。定距测量（间距测量或区间测量）定距测量（间距测量或区间测量）可以确定相互之间的间隔距离和数量可以确定相互之间的间隔距离和数量差别差别定比测量（等比测量或比例测量）定比测量（等比测量或比例测量）测量所得到的数据既能进行加减运算，测量所得到的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。又能进行乘除运算。问卷的类型：问卷的类型：（1 1）自填式问卷）自填式问卷（2 2）访问式问卷）访问式问卷问卷的一般结构：问卷的一般结构：（1 1）封面信）封面信（2 2）指导语）指导语（3 3）问题及答案）问题及答案封面信封面信一封致被调查者的短信一封致被调查者的短信封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大宜大封面信的内容：封面信的内容：a.a.说明调查者的身份说明调查者的身份b.b.说明调查的大致内容说明调查的大致内容c.c.说明调查的主要目的说明调查的主要目的d.d.说明调查对象的选取方法和对调查结果说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施保密的措施 亲爱的家长：亲爱的家长： 您好！您好！ 首先请原谅打扰了您的工作和休息！首先请原谅打扰了您的工作和休息！ 儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。的支持和帮助。 本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打打，或者在，或者在_中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。点时间填写这份调查表。 为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查活动的纪念。的礼物，作为这项调查活动的纪念。 祝您的孩子健康成长！祝您的孩子健康成长！ 祝您全家生活幸福！祝您全家生活幸福！ 北京大学北京大学“儿童发展研究儿童发展研究”课题组课题组 xxxxxxxx年年xxxx月月xxxx日日指导语指导语用来指导被调查者填答问卷的用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。各种解释和说明。问题及答案问题及答案问卷的主体，也是问卷设问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。计的主要内容。问题的类型：问题的类型：a.a.封闭式问题：提出问题，给出答案封闭式问题：提出问题，给出答案b.b.开放式问题：只提问题，不给答案开放式问题：只提问题，不给答案比较比较 开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生动，难以编码，整理分析动，难以编码，整理分析 封闭式问题优缺点：填答方便、省时省力、封闭式问题优缺点：填答方便、省时省力、易于统计，但资料失去自发性和表现力易于统计，但资料失去自发性和表现力 1、填空式：、填空式： 2、二项选择式、二项选择式 3、多项单选式、多项单选式 4、多项限选式、多项限选式 您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打） 新闻新闻 电视剧电视剧 体育体育 广告广告 教育教育 歌舞歌舞 少儿少儿 其他（请写明）其他（请写明） 5 5、多项排序式、多项排序式 6 6、多项任选式、多项任选式 大公无私大公无私 坚持原则坚持原则 敢想敢干敢想敢干 以身作则以身作则 团结群众团结群众思想敏锐思想敏锐 业务熟悉业务熟悉 文化程度高文化程度高 其他其他 7 7、矩阵式、矩阵式 8 8、表格式、表格式 穷尽性穷尽性 互斥性互斥性问题的语言要尽量简单问题的语言要尽量简单 问题的陈述要尽可能简短问题的陈述要尽可能简短 问题要避免带有双重或多重含义问题要避免带有双重或多重含义 问题不能带有倾向性问题不能带有倾向性 不要用否定形式提问不要用否定形式提问 不要问回答者不知道的问题不要问回答者不知道的问题 不要直接询问敏感性问题不要直接询问敏感性问题问题的数量问题的数量决定因素：调查的内容、样本的性质、分决定因素：调查的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间等。析的方法、拥有的人力、财力、时间等。一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，通常以回答者在通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最分钟以内完成为宜，最多也不要超过多也不要超过30分钟。分钟。 问题的顺序问题的顺序 1 1、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；放在后面； 2 2、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面； 3 3、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面；疏的问题放在后面； 4 4、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；法方面的问题； 5 5、个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放、个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放在开头；在开头；6 6、若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。、若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。 相倚问题相倚问题在前后两在前后两个个( (或多个或多个) )相连的问题相连的问题中，被调查者是否应当中，被调查者是否应当回答后一个回答后一个( (或后几个或后几个) )问题，要由他对前一个问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定、问题的回答结果来决定、即前一个问题作为即前一个问题作为“过过滤性问题滤性问题”，后一个问，后一个问题称作题称作“相倚问题相倚问题”。概念抽象概念抽象 例：请问您家属于下列哪一类家庭？例：请问您家属于下列哪一类家庭？ A.核心家庭核心家庭 B.主干家庭主干家庭 C.单身家庭单身家庭 D.联合家庭联合家庭 问题含糊问题含糊 例：您认为我们国家现在最需要例：您认为我们国家现在最需要 A.全面迅速地改变全面迅速地改变 B.全面缓慢地改变全面缓慢地改变 C.部分迅速地改变部分迅速地改变 D.部分缓慢地改变部分缓慢地改变问题带有倾向性问题带有倾向性 例例:有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣，您的看法荣，您的看法A.同意同意 B.不同意不同意 C.不知道不知道 问题提法不妥问题提法不妥 例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答案号码上打案号码上打） 小学小学 初中初中 高中或中专高中或中专 大学大学 问题有多重含义问题有多重含义 例：例： 你们班同学尊敬老师吗？你们班同学尊敬老师吗？ A.很尊敬很尊敬 B.比较尊敬比较尊敬 C.不大尊敬不大尊敬 D.很不尊敬很不尊敬 问题与答案不协调问题与答案不协调 例：你喜欢看哪一类报刊？例：你喜欢看哪一类报刊？ 经常看经常看 有时看有时看 很少看很少看 A.时事政治时事政治 _ _ _ B.科普知识科普知识 _ _ _ C.人物传记人物传记 _ _ _ D.体育娱乐体育娱乐 _ _ _ 搜集调查资料的方法：受试者自行答搜集调查资料的方法：受试者自行答卷和调查人员访谈卷和调查人员访谈整理分析调查资料：运用社会统计软整理分析调查资料：运用社会统计软件（件（SPSS）进行分析）进行分析调查结果的评估调查结果的评估将调查结论对照调查课题确定时拟定将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。是否出现或假设是否正确。调查结果的应用：调查结果的应用：（1 1）为公共关系的工作目标指出方向和途）为公共关系的工作目标指出方向和途径径（2 2）为组织的总目标服务，使其依照新情）为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正或坚持既定的路线况而调整、修正或坚持既定的路线三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢不了气候。为什么呢? ?就是因为他们缺少策划就是因为他们缺少策划( (军军师师) )，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被曹操用计逼走，临行前，局面才有所好转。徐庶被曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。刘备礼贤下士，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来为他们态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之势。由此可见，策划之势。由此可见，策划( (军师军师) )的巨大作用。的巨大作用。策划是人的理智行为，是为实现某一特定策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。目标而预先进行的策略构思过程。凡人凡人+ +策划策划= =名人名人产品产品+ +策划策划= =名牌名牌名牌名牌+ +策划策划= =市场市场战争战争+ +策划策划= =胜利胜利知识知识+ +策划策划= =财富财富公共关系活动的三个层次：公共关系活动的三个层次：初级层次：迎来送往和一般性的宣传初级层次：迎来送往和一般性的宣传次级层次：塑造一个组织的整体形象，通次级层次：塑造一个组织的整体形象，通过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉度和美誉度；度和美誉度；高级层次：即策划层次，公共关系部作为高级层次：即策划层次，公共关系部作为组织主管的参谋部，为实现既定目标，解组织主管的参谋部，为实现既定目标，解决重大难题或突发事件，进行咨询，设计决重大难题或突发事件，进行咨询，设计出高水平的实施方案。出高水平的实施方案。公共关系策划公共关系策划 策划人员为了达到组织目标，在充分策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。操作进行谋略计划和设计的工作。 勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败策划人员：公共关系策划行为的主体策划人员：公共关系策划行为的主体策划对象：公共关系策划行为的客体策划对象：公共关系策划行为的客体策划目标：公关策划人员通过策划活动最策划目标：公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的终解决的问题和达到的目的策划依据：进行公关策划活动的基础策划依据：进行公关策划活动的基础策划方法：公关策划人员在策划过程中所策划方法：公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等采用的形式、手段、技术、措施、程序等策划方案：通过策划活动所形成的概括反策划方案：通过策划活动所形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件的口头报告或书面文件1.1.整体性与目的性整体性与目的性2.2.独创性与连续性独创性与连续性3.3.计划性与灵活性计划性与灵活性4.4.客观性与可行性客观性与可行性西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：拓展西铁城手表的国际声望。拓展西铁城手表的国际声望。在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天免费品尝。免费品尝。上海一特约经销牛仔裤的百货商店上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英蓓英商店商店”，地处商业街沧海路。前几年，服，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，的牛仔裤，“合适者赠送留念合适者赠送留念”。引来不。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在气因此在上海经济透视上海经济透视新民晚报新民晚报解放日报解放日报等报导。第一位幸运者是一等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。上海郊区退休工人陆阿照。解放日报解放日报以以“腰围腰围1.31.3米的牛仔裤穿走了米的牛仔裤穿走了”为题再次为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3 3条。条。上海、上海、CCTVCCTV都播放有关新闻。都播放有关新闻。南方某县办工厂，在一次全国商品展销会南方某县办工厂，在一次全国商品展销会上，为吸引公众：上，为吸引公众： 第一天：本厂产品现已被订光；第一天：本厂产品现已被订光； 第二天：本厂已订出三个月的货；第二天：本厂已订出三个月的货； 第三天：第三天： 结果该厂结果该厂“大获全胜大获全胜”，可真相不久便大，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。美国公关专家杜美国公关专家杜纽萨姆认为：纽萨姆认为：“公关活公关活动的成败主要取决于公关人员的创造性。动的成败主要取决于公关人员的创造性。” ” 公关创意公关创意公关人员针对公关目标所进公关人员针对公关目标所进行的构思或想象，是在特定时空条件下为行的构思或想象，是在特定时空条件下为表现公关主题和实现公关目标所进行的一表现公关主题和实现公关目标所进行的一种创造性思维活动。种创造性思维活动。 1.1.它是公关人员发挥自己的主观能动性和它是公关人员发挥自己的主观能动性和创造力，有意识的特殊创造活动。创造力，有意识的特殊创造活动。2.2.独创性和求实性的统一。独创性和求实性的统一。1.1.启发构思法（灵感的激发）启发构思法（灵感的激发）由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程创意的过程2.2.想象的突破想象的突破3.3.因素的巧妙组合因素的巧妙组合4.4.超常思维法超常思维法5.5.头脑风暴法（脑力激荡法、思维碰撞法）头脑风暴法（脑力激荡法、思维碰撞法）每一个人充分地运用各自的脑力，进行创造每一个人充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。问题。1.1.分析信息分析信息2.2.确定目标确定目标3.3.辨认公众辨认公众4.4.设计主题设计主题6.6.编制计划编制计划7.7.经费预算经费预算8.8.审定方案审定方案9.9.策划书的形成策划书的形成重点分析以下两类信息：重点分析以下两类信息：（1）组织自身状况）组织自身状况（2）影响组织运行的各）影响组织运行的各种社会信息种社会信息确定组织公关目标的原则确定组织公关目标的原则公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象。公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象。公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时间限制。间限制。公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定的灵活性。的灵活性。公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标一致，公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标一致，而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的前提基础。前提基础。公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后顺序划分与实施。后顺序划分与实施。组织公关活动目标的一般内容组织公关活动目标的一般内容提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠道，提高社会组织的和谐度或协调度。道，提高社会组织的和谐度或协调度。依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。确定公关目标的思路确定公关目标的思路通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问题。题。再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺序，界定并提出首要问题。序，界定并提出首要问题。然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的公关目标。公关目标。在公关活动中辨认目标公众的方法：在公关活动中辨认目标公众的方法： 以活动目标划定公众范围以活动目标划定公众范围对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点）期望和要求，以及他们各自不同的特点）根据公关目标要求，对目标公众进行分解，根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的以便在工作中分清主次，制定出针对性强的公关工作计划。公关工作计划。目标公众分析的内容：目标公众分析的内容： 目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔）居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔）目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁定）定）目标公众习惯读什么报纸书刊？喜欢看什么电视节目及目标公众习惯读什么报纸书刊？喜欢看什么电视节目及收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？（传播媒介）（传播媒介）目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？（认知度、美誉度）原因是什么？（认知度、美誉度）目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度）目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度）背景：惠普管理经营思想背景：惠普管理经营思想“惠普之道惠普之道”被业界广为推崇；惠被业界广为推崇；惠普公班尼路董事长兼总裁路普公班尼路董事长兼总裁路. .普莱特访问中国；中美就中国加普莱特访问中国；中美就中国加入入WTOWTO加紧谈判；政府及社会各界就加入世贸组织后之机遇挑加紧谈判；政府及社会各界就加入世贸组织后之机遇挑战讨论白热化；国家经贸委培训司推出了战讨论白热化；国家经贸委培训司推出了世界变革中的企世界变革中的企业经营管理业经营管理 世界世界500500强企业系列讲座强企业系列讲座，讲座联合中央电，讲座联合中央电视台视台经济半小时经济半小时节目合作；张瑞敏、路节目合作；张瑞敏、路. .普莱特被邀主讲。普莱特被邀主讲。目标：强调惠普长期扎根中国市场的策略及对中国客户不变目标：强调惠普长期扎根中国市场的策略及对中国客户不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理方面的业界领的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理方面的业界领先地位；为惠普提供积极、广泛、有深度的媒体报道，树立先地位；为惠普提供积极、广泛、有深度的媒体报道，树立惠普在中国的企业形象；表明对中国的信心不受中美关系的惠普在中国的企业形象；表明对中国的信心不受中美关系的影响，加强管理层与中国政府有关部门的了解与沟通。影响，加强管理层与中国政府有关部门的了解与沟通。目标公众：目标公众：1.1.政府：国家经贸委及当地经贸委政府：国家经贸委及当地经贸委 2.2.大型企业：海尔集团大型企业：海尔集团 3.3.大型企业：国务院认可全国前大型企业：国务院认可全国前200200家企业、家企业、ITIT业经理业经理 4.4.媒体：中央电视台媒体：中央电视台经济半小时经济半小时（后期（后期专题系列节目制作报道）专题系列节目制作报道） 5.5.媒体：媒体：ITIT、印刷及出版、电视、广播、印刷及出版、电视、广播 6.6.社会大众社会大众主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。思想纽带和思想核心。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。它可以是它可以是一个口号，也可以是一句陈述和表白。一个口号，也可以是一句陈述和表白。主题应与公关目标一致，充分表现目标。主题应与公关目标一致，充分表现目标。主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。主题设计简明扼要，便于记忆。主题设计简明扼要，便于记忆。 媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种媒媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种媒介，并善于巧妙组合，以达成整合性传播效果。介，并善于巧妙组合，以达成整合性传播效果。根据公共关系目标、要求进行选择。根据公共关系目标、要求进行选择。根据传播对象（目标公众）选择媒体。（年龄结构、经根据传播对象（目标公众）选择媒体。（年龄结构、经济状况、教育程度、职业、生活方式、接受信息的习惯济状况、教育程度、职业、生活方式、接受信息的习惯等。小孩、司机、知识分子）等。小孩、司机、知识分子）根据传播内容和形式选择媒体。（信息简单：广播；内根据传播内容和形式选择媒体。（信息简单：广播；内容复杂：印刷、电子；开张盛典：电视）容复杂：印刷、电子；开张盛典：电视）根据组织实力（经济条件、资源环境）来选择媒体。根据组织实力（经济条件、资源环境）来选择媒体。编制计划编制计划对策划做总体构想，使之有序，对策划做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟定出确实可行的计划。富有可操作性，拟定出确实可行的计划。总体战略策划总体战略策划活动项目的具体策划活动项目的具体策划经费预算既是公共关系策划的经费预算既是公共关系策划的“目标目标”，也是对实施经费，也是对实施经费开支的控制。开支的控制。公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：日常行政经费（房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、日常行政经费（房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、邮寄、资料购置和复制等）邮寄、资料购置和复制等）器材设施费（购置、租借或维修各种视听器材、通信器器材设施费（购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪念品等费用）念品等费用）劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬）种福利费、外聘专家顾问的工时报酬）具体公共关系活动项目开支经费具体公共关系活动项目开支经费调查活动费调查活动费宣传广告费：编制刊物费、影像制作费、音响制作费、宣传广告费：编制刊物费、影像制作费、音响制作费、摄影费、印刷费、新闻制作费、专访文章费摄影费、印刷费、新闻制作费、专访文章费各类会议费、人员培训费、场地租用费各类会议费、人员培训费、场地租用费各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费办公、布展、接待参观费办公、布展、接待参观费机动费（总费用的机动费（总费用的20%20%）以防意外或突发事件）以防意外或突发事件审定方案一般由组织领导、专家及具审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方案。论证，并进一步完善方案。策划书策划书策划全过程最后形成的文策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。案，是公共关系活动实施的依据。策划书一般由八个部分构成：标题、策划书一般由八个部分构成：标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测传播渠道、经费预算、效果预测公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、谋合。谋合。运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到收到“四两拨千斤四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。条件的逐步完备和成熟时机的等待。在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真真相相”，到最后收到不同凡响的公关效应。，到最后收到不同凡响的公关效应。连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程望工程“结对助学行动结对助学行动”。在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。广告之一：广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。”一个贫一个贫困失学儿童在困失学儿童在“母亲节母亲节”独白，此时离康平公关礼仪独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有公司开业还有1010天天。广告之二：广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”一个贫困失学儿童在一个贫困失学儿童在“护士节护士节”独白。此时离康平公独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有关礼仪公司开业还有6 6天。天。广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下