中国酒店行业现状及其未来发展计划趋势.doc

-!中国酒店行业现状及未来发展趋势一、中国宏观经济简要分析（一）宏观经济形势简要分析2013年国内生产总值比上年增长 ，其中增加值56957亿元，增长4.0%，第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.0%，第二产业增加值比重为43.9%，第三产业增加值比重为46.1%，第三产业增加值占比首次超过第二产业。“十一五”期间，我国国内生产总值的复合增长率为11.2%，到2015年，服务增加值比重将增加四个百分点达到47%1 。 数据表明，中国宏观经济形势依然良好，服务产业的发展还有很大空间。（二）酒店行业发展形势分析根据国家旅游局公布的最新数据显示，2013年全国旅游总收入29475亿元，比上年同期增长14%，其中，国内旅游人数同比增10.3% ，国内旅游收入同比增长15.7%，入境旅游人数及入境过夜旅游外汇增长3.3%2。预计到“十三五”，我国旅游人数会达到35亿，入境过夜人数会达到1.5亿。从宏观面看，酒店行业已经进入高速发展的黄金时期。二、中国酒店业发展战略及政策走向分析（一）国家政策将突破预期根据我国旅游业“十二五”发展规划及现状，旅游业已经成为了我国的战略性支柱产业，并一直保持着高速增长的态势，我国已跻身为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。由此可见，中国已形成了世界上最大的国内旅游市场。（二）酒店产业政策与发展方向1、全国的改革开放政策和旅游业的持续快速发展引导着中国酒店业的发展方向。1）持续稳定的保持对外开放的政策将有利于我国旅游酒店也的进一步发展；2）旅游业在我国未来十年的历史发展时期内，将再一次引来历史性的大发展，而作为旅游业基础产业之一的酒店业也将随之获得空前的发展机遇。2、经济全球化的进程将进一步促进国内外酒店集团在本土的竞争。3、连锁化、集团化将成为未来较长时期内中国酒店业的发展方向。4、民营企业将在中国酒店业扮演举足轻重的角色。酒店业是竞争性较强的企业，国家的大政策是：国有资产将有选择性的退出酒店领域，并在35年内减少国有资产在酒店领域的市场占有率。因此，民营企业将是中国未来酒店业市场的主力军，国家在政策法规，经融环境和维护公平有序的市场竞争环境等方面所提供的支持，都有利于民营企业的发展。这些因素都为民营企业介入酒店业提供了良好的宏观环境。（三）国家相关政策关于加快发展旅游业的意见获得国务院通过，对于旅游产业的重视首次上升到中央战略级别，国家有意把旅游产业培育成国民经济的战略性支柱产业，这对于国家产业结构调整和包括旅游在内的整个大消费崛起有相当的导向作用。2010年12月29日，国家旅游局、中国银行在京签署了支持旅游产业发展合作备忘录。中国银行在遵循国家法律法规、金融政策和市场化原则的前提下，一直利用自身“全产品、全平台、全方位”的整体优势，与国家旅游局一起，为国内旅游企业提供完善的金融服务。三、中国酒店业发展现状及趋势（一）中国酒店业发展现状1、酒店数量及规模根据国家旅游局的统计，截止2013年年底，全国共有酒店15044家，客房数约200万间床位数300万张，其中五星级酒店604家，客房数225261间；四星级酒店2596家，客房数53187间。与2012年相比，五星级级酒店增加了 64家；四星级酒店增加了241家；三星级增加了365家；而二星级和一星级酒店具有不同程度的减少。从总体存量上来看，多数本土酒店集团在2012年实现了规模上的快速增长。与2012年相比，国内集团酒店总数增加了4家，酒店数量超过50家的集团有21个，比2012年增加了3个，而国际酒店酒店集团方面，英国洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、美国喜达屋酒店集团等三家跨国巨头在华的酒店客房数均已突破2万间。2、酒店档次不同酒店集团选择不同市场档次定位战略，全面覆盖型、高档集中型和低端集中型品牌格局现已基本形成。本土酒店管理集团方面，高星级酒店的发展占据主导地位，四五星级酒店在本土酒店管理集团中所在比例高达70%以上。与此同时，如家、格林豪泰、7天等经济型集团通过扩张，均已进入全球酒店集团前50强。而国际酒店管理集团方面，大多数的国际酒店集团还是以中、高端档次酒店为主，只有少数酒店集团是以全档次酒店配备进行全方位发展的，如洲际集团、雅高集团和温德姆集团等，他们在中国市场都同时拥有相当数量的顶级五星级酒店和三四星级的经济型快捷酒店。 3、酒店类型和品牌从酒店的类型和布局来看，各集团展开了不同类型酒店品牌的布局和扩张，并逐渐形成了3大集团阵营：第一，全品牌性酒店集团，如锦江国际、港中旅、洲际集团、雅高集团等，他们的酒店品牌覆盖了旅游度假型、会议商务型、中档商务型、经济快捷型等几乎所有的酒店类型；第二，高端品牌型酒店集团，如开元集团、首旅建国、凯悦集团、万豪、香格里拉酒店集团等，他们的酒店品牌档次定位主要集中在高端五星级、四星级酒店，但各类型也主要以豪华商务、综合会议、度假和主题精品酒店为主；第三，中低档酒店集团，如格林豪泰、如家、7天等，他们主要以三星级以下的经济型酒店作为主营项目。4、酒店区域分布城市化及市场竞争压力进一步推动酒店向二三线城市布局，全国性市场基本形成，但区域发展水平不平衡。以北京、上海、广州深圳为主导的一线城市酒店业绩指标在2012年都实现了显著的增长，二线城市业绩指标涨幅则趋于平缓。过度供给仍然是中国大多数酒店市场所面临的问题。（二）中国酒店业发展趋势1、中国酒店业未来发展的主要特点1）酒店发展集团化趋势在国际化程度越来越高的酒店行业，集团化成了中外酒店经营管理不可避免的潮流和趋势。未来，中国需要能够参与国际竞争的酒店企业集团，否则，将严重阻碍我们成为旅游强国的进程。同时，我们应该认识到中国酒店集团化的状态和国际酒店集团相比，仍有很大的差距。无论是经营规模、知名度、经营管理体制、人才培养机制、品牌效应、市场拓展、对外形象等方面，中国酒店集团在未来很长一段时间内都很难与国外大型酒店集团形成有力的竞争，因此，未来大约五年的时间是我国本土酒店管理集团迅速发展，赶超国外大型酒店集团的一个黄金时段。2）酒店发展信息化、智能化趋势掌握国际酒店业最前沿的东西，比如信息科技在酒店业的应用，这些我们虽然已经在做了，但我们很多企业都还处于初级阶段。与国内其他行业相比，酒店业常为自己与国际接轨而自豪，但用国际标准来衡量，我们还有需要许多要掌握和运用的东西。随着IT技术等高新科技的发展，客房的创新也尽显高科技的踪迹，行业信息化、网络化、智能化将成为新的趋势。3）星级酒店规模和效益将持续稳定增长我国国内社会稳定，经济持续增长、人均收入改善、旅游休闲成为时尚，为国内酒店快速发展创造了良好的基础条件。联合国旅游机构预测，到2020年，中国可能超过法国成为世界第一大最受欢迎的旅游目标国，950013900万人次，年平均增长率为5.7%7.75%。2020年全球有16亿国际游客，中国将有1.3亿游客入境，成为世界上第一大入境国。4）高档次酒店发展迅速目前，我国星级酒店数量尚不及德国、英国、法国和意大利平均水平的一半，中国星级酒店的客房总数约为230万间，预计57年内能够增长到500万间。中国的酒店市场有望在5到10年内超过美国。据权威机构估算，未来十年高端酒店数的平均复合增长率将在15.0%以上，因此，未来高端酒店的增长速度来源于新建高端酒店的增长速度。5）中国高端酒店的主流是发展成为房地产开发业和跨国品牌未来相当长的一段时间内，中国酒店业的高端酒店市场将继续以本土房地产开发业加跨国公司酒店管理品牌的合作模式为主流，原因是本土酒店管理集团与国际知名酒店管理集团在高端酒店的经营经验、运作模式、人才储备及品牌建设等诸多方面还存在差距。地产开发商借助跨国公司酒店管理品牌的引进，从而提升地产项目本身档次和附加值的盈利模式更是助长了此风的盛行，也进一步削弱了本土酒店管理集团在国内高端酒店管理市场的占有率。但是，我们应该看到，本土酒店集团也清醒地认识到了自身的差距和不足，在大力扩展管理酒店数量的同时，也注重狠抓内部管理制度、品牌建设、人才培养及引进机制及信息化建设，从而进一步缩小了这些方面与国际酒店管理集团之间的差距，在中国高端酒店管理市场上逐步扩大自身的影响力。6）休闲度假酒店的需求将迅速增长随着旅游的持续发展，休闲度假旅游竟逐渐进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。据统计，我国的度假酒店还没有世界的顶级产品。在旺盛的酒店需求推动下，众多世界顶级的酒店管理集团正在中国迅速布阵，未来几年很可能将催生出世界一流的奢华旅游产品。7）经济型酒店仍将急需发展，品牌整合加快近年来经济型酒店快速发展并形成了三大阵营：一是全国性的国内经济型酒店的品牌；二是区域性的国内经济型酒店品牌；三是国际经济型酒店品牌。虽然涌现出了许多经济型酒店品牌，但根据经济型酒店网统计的数字，目前全国百余个经济型酒店品牌中，连锁规模达50家以上的只有15家左右，连锁规模10家以上的也仅有不到30家。未来在35年的时间内，一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主，与此同时，酒店品牌建设的竞争、服务之练的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占居主导地位。那些资本实力较弱，只注重规模而没有核心竞争力的企业必将面对被兼并、收购的命运。从静态的角度来看，国内二三线乃至农村市场仍有光大的酒店发展空间，而大量存在、分布极广的低端无品牌的旅游酒店也为优势品牌兼并、收购提供了广阔的市场；从动态角度来看，市场未来的格局将是10余家著名酒店品牌为主导，市场占有率在50%以上。8）互联网将成为酒店营销的最大平台我国互联网发展有三个新动向，一是从应用领域看，我国互联网正从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸；二是从服务模式看，互联网正从提供信息服务项向提供平台服务延伸；三是从传播手段看，传统互联网正在向移动互联网延伸。中国网民数达4亿人，已经超过美国成为世界上网民人数最多的国家。互联网的飞速发展及消费者生活网络化的潮流，使得越来越多的旅行者通过网络自主预定房间。随着越来越多的酒店纷纷建立官网，开始深入挖掘旅游业与新兴互联网行业交错的这一广大领域，未来网络在线预订、电子邮件营销、网络互动式营销、微博营销、手机移动互联网应用程序营销以及酒店搜索引擎将成为最流行和最有效的酒店营销方式。可以预见，未来一段时间，网络互动服务将成为消费者最为关注的酒店服务之一，而自主预定也将成为市场的主流。9）酒店服务将进入定制化阶段所谓定制化服务意识模式，就是酒店为迎合消费者日益变化的消费需求，以针对性、差异性及个性化的产品和服务意识来赢得市场的服务意识模式。切实贯彻定制化服务模式，就要求酒店企业应深入细分客源，根据自身的经营条件选准客源市场的一部分作为主攻对象；通过建立科学的客史档案，灵活提供“恰到好处的”服务；强化客源管理；并以独特的主题形象深入人心，在充分理解顾客需求、顾客心态的基础上，追求用心极致的服务，和顾客建立起一种稳定的、亲近的关系。10）酒店管理向人性化发展从长远来看，随着经济发展以及工资水平全球化进程的加快，人才竞争势必成为酒店业生存竞争焦点的焦点。因此，酒店企业将会更多的采用以人为本的管理方式来密切企业与员工的关系。未来酒店企业将会更加注重提高员工的知识含量，在人员培训上，将会以一种“投资”观念舍得较大投入。在酒店企业内部，将会建立一套按能授职、论功行赏的人事制度，通过员工的合理流动，发挥员工的才能；通过目标管理，形成一套科学的激励机制，在企业内部做到自主自发；通过酒店企业文化，利用文化的渗透力和诉求力，培养员工忠诚度，确保酒店企业人力资源的相对稳定。11）创建独具特色的九蛋文化成为潮流从整体上说，目前我国酒店业是供大于求，进入了买方市场。同时由于大部分酒店提供的商品是简单重复的产品、重复的服务，采取的是同样的竞争战略、同样的营销模式，使得这种供需矛盾显得更加突出。而解决问题的根本出路在于创新。全方位实施组织创新、完成制度创新、管理创新、技术创新等，为酒店打造核心竞争力。同时随着酒店文化越来越受到客人追捧，创建独特的酒店文化成为我们创新的新课题，能否利用酒店所创建的独特文化氛围来吸引客户，为客户带来不同的文化体验和认同感，将是塑造酒店优势品牌的关键。12）绿色环保概念大行其道随着酒店业人力成本、能源成本和行政管理成本的不断提升，加上酒店行业能源高消耗、人员高密度的特点，伴随着酒店行业利润的不断压缩。如何节约运营成本，提高酒店利润率越来越成为酒店从业人员的重点研究课题。因此，在环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经从创新走向了成熟。大量绿色酒店将进入市场，并且将利用现金的节能手段及环保方法，在酒店压缩能耗支出方面发挥作用。四、中国酒店业面临的问题分析（一）中国酒店业个档次酒店发展面临的问题分析酒店业是我国对外开放最早的行业之一，外资品牌很早就进入了中国市场，目前，世界排名前十的外资酒店品牌都进入了我国，他们在一线城市却绝对优势之后，正开始大面积的向二三线城市和旅游景区渗透。酒店行业人士认为：10%的外资酒店占据了90%的行业利润，这种说法自有其依据。自2008年北京奥运会举办以来，大部分外资酒店均加快在中布点，仅洲际酒店旗下的酒店品牌，在中国的酒店数量就从2008年的84家，2010年上升到99家，现在的已达110家左右。在全球拥有最多酒店的美国酒店业巨头温德姆酒店集团，该集团目前已经在中国开设了约310家酒店.据调研，目前我国国内高端酒店市场的2/3已被外资品牌占有。由此可以看出，外资品牌占高端份额绝对优势，国内酒店品牌在经济型领域崛起。但外资品牌在中国的发展重视品牌建设、市场调研、战略管理和资本运作，并具有全球经营的眼光、全球学习的能力和资源整合能力，并有着清晰的定位和忠诚的客户；而国内本土酒店品牌在这些方面却较为欠缺，所以，这使得本土酒店品牌想要开拓高端酒店市场相对较为困难。（二）中国酒店业发展建设中存在几大误区伴随着酒店业的高速发展，我国酒店也在建设和管理过程中逐渐形成了众多理念和务实的误区，在一定程度上成为了酒店业进一步发展的桎梏。为使我国酒店业能健康有序的发展，我们必须清醒地认识到，我国酒店业建设和管理过程中尚存在以下几大误区：1、开设酒店，按照原有操作模式以档次定位，没有结合市场需求以市场需求定位。目前酒店建设定位的一个普遍做法是档次定位，各业主在新建一个酒店时首先考虑的时间一个什么档次的酒店，是三星级、四星级、还是五星级？而来自不同行业的业主对星级标准的理解又十分的机械，有的酒店业主和设计者甚至根本就不了解星级标准，而是模仿运营的相应星级酒店的功能和档次。这种定位模式建成的酒店完全是以产定需。在酒店业处于卖方市场的状况中，或许仍然会门庭若市，但在我国酒店业整体进入卖方市场的状态下，就会展现出它的严重弊端。1）这种定位只顾建设，不管客源，因而不少酒店开业后门可罗雀；有的酒店为了生存，不得不低价倾销，进行破坏性经营，其结果是：当酒店生意红火之时，往往到了酒店需要改造之时，是经营者叫苦不迭，也就造成了酒店亏损的局面。2）导致资产的巨大浪费。由于档次定位的酒店不考虑客人的需求，许多酒店的功能不得不刚用即改，也有不少酒店相当一部分功能和设施闲置，造成了酒店业资产的巨额浪费。3）由于不考虑市场的需求，单纯从档次上做文章，许多酒店机械地套用星级标准或模仿相应酒店，使得我国酒店过于雷同化，从而导致了自身专业性特色的缺失，造成经营上的过度竞争。2、酒店设计单一，一体化欠缺一个酒店建设成功与否、造价高低，首先取决于酒店的设计，良好的酒店设计是酒店成功的一半。然而目前我国酒店业设计水平不高，体现在：1）酒店设计过度依赖建筑设计师。各业主没有酒店建设的总体构思，而由建筑设计师进行设计，但他们考虑的重点是由外到内，因为对于一个建筑设计师来说，与众不同的外立面是极为关键的，至于内部具体功能，则往往参照其他酒店做。2）酒店设计的重点是土建的设计，但没有考虑酒店建设的全过程，没有从整体把握设计。3）酒店设计的眼光短浅。设计一家酒店往往仅考虑眼前，造成酒店设计起点低、结构不合理、装修过于雷同化、酒店氛围不浓、格调不高、环保等理念运用极少、浪费严重的那个现象。4）酒店定位后，仅仅注重标准化的设计，缺乏个性化、特色化的体现，并且没有实质性的对酒店进行投资总成本的测算，投资成本的可控性较差。3、酒店装修低层次重复严重，缺乏高层次个性化建设1）一味追求流行。酒店业的装修在不停转换流行，80年代酒店地面用印度红，90年代用金色米黄的可谓比比皆是。这种做法，致使我国各地的酒店都有一种似曾相识之感。2）盲目追求豪华。众多的酒店热衷于拼硬件，到处都用高档材料来堆砌，无效空间越来越大。高星级酒店硬件设施的豪华程度是一高再高，低星级酒店硬件设施也是低者不低，造成了高投入却没有高回报的市场现象。3）酒店普遍感觉硬化。现在多数酒店大量使用生硬材料，不是石材就是木材，走进酒店感觉十分生硬，明显缺乏温馨之感。在色彩协调、风格的体现、文化氛围的渲染等方面明显不足。（三）本土酒店管理集团发展面临的问题1、管理制度和体制有待进一步完善2、酒店发展同质化现象普遍存在3、连锁化规模有待进一步发展4、酒店业人力资源管理和人员培训急需规范化5、之感酒店管理集团急需自己的国际品牌四、中国酒店业发展面临的市场需求竞争分析1、酒店供应量继续加大，市场表现供大于求现象明显2、高端酒店市场竞争激烈、发展不均衡3、三线以下城市高端酒店市场尚不成熟