市场营销基本概念.doc

- 市场营销基本概念 小志第一章 1市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。2.企业经营思想的演变过程：（1）以生产为中心的营销哲学。（2）以销售为中心的营销哲学（3）以消费者为中心的营销哲学。3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。4.需求：是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。5.营销可分为传统市场观念（包括生产观念和推销观念）和现代营销观念（包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念）6. 现代和传统营销观念的不同：（1）市场环境不同（2）营销重点不同（3）规划顺序不同（4）方法不同（5）态度不同。第二章1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。构成要素：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面。3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。4.简述swot分析方法：swot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。第三章1.消费者市场的特点（1）多样性（2）易变性（3）分散性（4）伸缩性（5）季节性（6）可诱导性（7）可替代性2.消费者行为的一般模式：购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激）购买者的黑箱（购买者的特性、购买者决策过程）购买者的反应3.消费者购买行为的类型：(1)习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型4.消费者购买决策的过程：（1）确认需求（2）收集信息（3）判定选择（4）决定购买（5）购后评价5.组织结构市场特征：（1）购买者的数量少，购买规模大；(2)组织结构市场上的购买者在地理区域上较为集中；（3）需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）谈判和投标（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠现象。6.组织结构市场采购的过程：认知需要描述需要决定产品规格寻求公应商收集供应商建议书选择供应商签订合同评估检查。第四章1.市场调研信息系统的构成：（1）企业内部报告系统（根据订单、收款、循环销售信息系统）（2）数据库（3）情报系统（营销员、一线售货员、分销商）（4）决策支持系统（MDSS）。2.市场营销调研的步骤：（1）确定调查目标（2）拟定调查计划（3）初步情况分析（4）深入现场调查（5）整理分析资料（6）撰写调查报告。（7）评估效果3.涉及调查问卷应注意的问题（原则）:（1）问卷的设计是否完善（2）被调查者愿意回答（3）被调查者回答方便（4）便于数据整理4.市场调查方法：访问法、观察法、实验法5.市场预测方法：（1）定性预测法（包括个人经验判断法、集体经验判断法、德尔菲法）（2）定量预测法（包括时间系列模式、因果关系模式）第五章1.市场细分的概念：所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。2.市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要3.市场细分的标准：<1>消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）行为因素<2>生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。4.市场细分的步骤：（1）选择与确定营销目标（2）根据市场细分的标准，猎场消费群体的需求情况（3）初步细分市场（4）筛选（5）审查各细分市场的规模和性质，初步为细分市场命名（6）复核（7）决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略。第六章1.目标市场概念：所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场。2.市场定位概念：3.市场定位依据：市场调研。4.市场定位的错误有什么？（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度5.市场定位策略：目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。<1>企业竞争定位策略：(1)市场领先者的策略（2）市场挑战者的策略（3）市场追随者的策略（4）市场补缺者的策略<2>企业产品市场定位策略：（1）补缺式定位 （2）并列式定位 (3)对抗定位6.目标市场策略：无差异性营销、差异性营销、密集性营销第七章14P的构成：产品、价格、渠道、促销2.市场营销的构成：3.4C的构成：消费者、成本、便利、沟通4.市场营销组合构成的基本策略：产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。第八章1.产品层次：从内到外依次为核心产品、基本的产品、期望的产品、附加的产品、潜在的产品。2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括（1）广度：产品线的数量。（2）深度：企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量（3）长度：产品项目的总和，即所有产品线中产品项目相加之和（4）关联度：企业所有产品线之间相关的程度。3.产品线定义：是指一组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。4.产品项目定义：是指产品目录上列出的每一个产品单位都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等为一个产品项目。5.新产品的形式：（1）新产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进或更新（5）再定位（6）降低成本推广到新的目标市场。6.新产品开发流程:（1）创意的产生(2)创意的筛选(3)概念发展和测试（4）营销战略(5)商业分析（6）产品开发（7）试销阶段（8）商品化7.品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成；包括品牌名称、品牌标志、商标。8.品牌策略：（1）产品线策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略(4)新品牌策略（5）合作品牌策略9.产品生命周期定义：指产品试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰为止的整个市场营销时间。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。10.产品不同生命周期的方法和策略：<1>导入期：（1）高价高促销策略（2）低价快速策略（3）低价低费用策略（4）选择性渗透策略<2>成长期：（1）集中人力、物力、财力，合理利用资源，进行设备更新和技术改造，进一步扩大生产能力（2）尽力提高产品质量，收集市场反映，增加新的型号和特色产品，寻找新的细分市场开辟新的销售渠道。（3）改变宣传目标，提高产品和企业的知名度、美誉度和信誉度。（4）适当时期降价销售以吸引更多对价格敏感的顾客。（5）设法降低成本，找新市场。<3>成熟期：（1）市场扩张策略（2）加强产品地位策略（3）产品改进策略（4）成熟期的其他延长产品市场生命周期的策略。<4>衰退期：（1）集中策略（2）淘汰产品策略（3）产品新生策略。第九章1.定价目标：<1>获取利润目标(1)获取预期收益目标（2）获取最大利润目标（3）获取合理利润目标<2>占领市场目标（1）以低价占领市场（2）以高价占领市场（3）以竞争价格占领市场。2.定价依据：成本、顾客需求、竞争对手的定价策略、销售渠道是否完善和畅通。3定价策略：（1）新产品定价（2）心理定价（3）折扣定价（4）歧视（差别）定价4.顾客对降价和提价反应：<1>降价（1）产品样式老，被新品代替（2）产品有缺点，销售下降（3）财务困难，难以经营（4）价格还要下跌（5）产品质量下降了<2>升价（1）产品畅销（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润5.竞争者对降价提价反应：（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应第十章1.分销渠道定义：也称配销通路或市场营销渠道。指产品在其所有权转移过程中从产生领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。2营销渠道的营销流（简答）：（1）商流：制造商中间商顾客（2）物流：制造商仓库中间商运输商顾客(3)货币流：制造商银行中间商银行顾客（4）信息流：制造商运输商/仓库/银行中间商运输商/银行顾客（5）促销流：制造商广告公司中间商顾客3渠道的长度与宽度：（1）长度：渠道级数的多少（可分为消费品销售渠道和工业品销售渠道）（2）宽度：每个层次中的使用同种类型中间商数目的多少（可分为密集分销、选择分销、独家分销）4.5种消费品分销渠道：（1）生产者消费者（2）生产者零售商消费者（3）生产者批发商零售商消费者（4）生产者代理商零售商消费者（5）生产者代理商批发商零售商消费者5.影响渠道选择因素：产品性质和特点、市场因素、企业自身因素、环境因素。6.中间商的类型：（1）独立批发商（2）商品代理商（3）零售商。7.运输工具的种类：公路、铁路、水路、航空、管道、民间运输。第十一章1. 促销方法：人员推销、广告、公共关系、营业推广。2. （1）人员推销步骤：寻找识别前期调查试探接触介绍示范排除障碍成交后续工作。（2）促销:确定目标受众确定传播目标传递信息选择渠道预算工具选择结果目标受众3. 广告：由主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意商品和服务的行为。4. 广告种类：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告。5. 广告媒体:（1）旧媒体：报纸、杂志、广播、电视（2）新媒体：网络、手机、角落广告。6. 营业推广方式（1）提供咨询性服务（2）现场服务（3）免费提供技术培训（4）展销会和订货会（5）橱窗、陈列、演示促销（6）赠送纪念品或样品（7）实行“三包”（8）竞赛（9）折价赠券（10）俱乐部制和“金卡”制（11）实行优惠销售（12）开办“分期付款”销售业务（13）实行津贴（14）特别推销会（15）红利提成（16）交易折扣（17）赠送设备7. 公共关系定义：是指一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。8. 如何建立公共关系：第十二章1. 进入国际市场的原因和风险<1>原因：（1）攻击者（2）利润点（3）实现规模经营（4）顾客服务需要（5）规避风险<2>风险：（1）信用风险（2）外汇风险（3）税收风险（4）商业风险（5）价格风险（6）政治风险2. 进入国际市场的方式：（1）间接出口（2）直接出口（3）契约进入模式(4)投资进入（5）网络进入。3. 进入国际市场的战略（1）适应战略（国际产品、定价、渠道、促销策略）（2）创新战略4. 国际市场营销方式：出口贸易、许可证贸易、国际合作、跨国公司经营、战略联盟等。第十三章1. 市场营销的组织形式：（1）职能型组织（2）产品型组织（3）市场型组织（4）地理型组织（5）矩阵型组织2. 市场营销的反馈控制方法：（1）过程控制（包括前馈控制、同步控制、反馈控制）（2）预算控制（3）产出控制。