小米手机市场营销策略分析.doc

-!小米手机市场营销策略分析前言在现今的中国手机市场，发展到现在也可以用百花争艳百家争鸣来形容了，当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的手机企业在不断厮杀，纷争割据的白热化时期，手机业界也在寻求一种新的营销模式，毕竟利润空间不断减小，竞争越来越大等各方压力之下也不得不为之的当务之急的事情，这只是时间问题而已，看谁在这个节骨眼上能够突破，谁就是未来移动互联领域的主导者了! 小米手机是后来者，如果一味的依照传统营销的路线那再多的资本再好的工程技师再多的资源也不会赢的，我想雷总在思考做小米的时候应该是考虑了很长时间，而如今，通过这样一种融合百家之长的营销方式，就目前情势来看，有时还是非常明显的，这也让小米没有在这个手机江湖的混沌当中沉沦，相反，或许它会走向我们所期望的方向。公司背景名称：小米科技有限责任公司住所：北京市海淀区清河中街68号华润五彩城购物中心二期13层实收资本 ：5000 万公司类型：有限责任公司(自然人投资或控股)企业状态 ：开业许可经营项目：手机技术开发；手机生产、手机服务。（限海淀区永捷北路2号二层经营）一般经营项目：技术开发；货物进出口、技术进出口、代理进出口；销售通讯设备；维修仪器仪表；维修办公设备；承办展览展示活动；会议服务；筹备、策划、组织大型庆典。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视，盒子，米兔，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。价格分析与销售策略（一）网络消费者分析与定位策略 1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（1830 岁） ，手机发烧友。2.收入分析：网络购物用户中月收入>2000 的比例较大，采用线上销售模式。3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。（二）传统 4P 分析 一产品分析 1.小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。 2.小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器， 与 HTC G14 的 CPU 相似，但是主频更高。 3.系统：双系统切换 ，自主研发 Android，MIUI 操作系统， 优化改进功能近 100 处二价格分析 1999 元，高端产品，低价位销售。三渠道分析网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式 2.物流和库存是交给凡客（节约成本） 运营商合作：与中国联通合作 活动：1. 预存话费送手机 2.购手机送话费四促销分析（饥饿营销）1.高调发布会 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在北京召开。2.工程机先发布上市 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用 秒杀的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 台限量 600 台， 比正式 版手机优惠 300 元。 3.制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一直在网上出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的， 估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的？4 消息半遮半露，让人猜测。（三）饥饿营销分析一小米手机一机难求，消费者望之兴叹！ 1.2011 年 8 月 16 日，小米手机发布。 2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先预售小米工程纪念版每天 600 台。3.2011 年 9 月 5 日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超 30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在 小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消 费者无处可买。 （时隔 45 天之久） 4. 2011年10月11日公布的零售版公告内容显示， “小米手机将于 10 月20 日面向预订用户开始发售，20 日之后的第一周每天 1000 台，第二周每天 2000 台，第三周每天 3000 台，后续发货计划稍后公布。30 万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。 ” 5. 2012 年 1 月 4 日消息， 小米手机于今日 13 点开始第二轮开放购买。 但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。二饥饿营销，饥饿在哪里？ 饥饿营销一：高调出场，敬请期待。 （苹果式的发布会）饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。 饥饿营销四：12 月在线销售 10 万库存已售完。三“饥饿营销” 是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量， 或是积压货物， 推迟产品上市时间， 以制造供不应求的 “假象” 从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。都踩踏着“产品发布公布上市日期消费等待销售抢购全线缺货” 的营销足迹。 宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策划。1. 值得称道之处在于：第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题;第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都形成了强烈的心理暗示。更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在小米内部，他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题，他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不同，“苹果是一个做到极致的公司，但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。为了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网 CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后被精简至100页把控每个营销节点，不断制造话题，小米手机在市场营销上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热论的话题。小米手机能否成为中国的“苹果” ，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待.预期效果小米的红米手机炒的实在火热，不少朋友都在官网“抢米吃”，确实这款高配置低价位的手机会让不少用户心动，特别是手机“发烧”友跟小米的米粉们对此可谓欣喜若狂，小米此次更与腾讯合作迎来小米又一个“春天”。小米真有那么火吗？预约的人真有那么多吗？限量销售真的是库存不足吗？首先，小米真有那么火，小米在以往网上预订的数据显示，仅34小时预定量便突破30万。在此之前我并不关注小米，所以对它的情况也是了解的零星点点，但一直以来，对智能手机市场性价比最高的几款手机我还是耳濡目染的，比如东北小辣椒，诺基亚，还有就要数小米了，现在，小米的知名度也是只涨不跌的，但是它的销售情况是不是就很乐观呢？12年高考结束我在海尔电脑作技员，认识我们那个技术部的主管，我们叫他牟哥，他就是一米粉，天天闲时就爱关注小米，嘴里唠叨小米，好像天天吃的都是小米一样。那个时候我就注意到，小米的营销方式总是先做广告，后出品销售，而且广告做的一贯比较抢眼，最主要的还是它诱人的性价比。小米的营销方式不像其他，只有官方网店可以购得，这方面有点像魅族，魅族的专营店在数量上也是控制的相当严格，且官网与实体店在全国统一售价，所以，要想买小米，另外渠道就是购买联通或移动营业网点的小米定制机，当然，还可以在非官方网店买到，其实我真想说一说这用户是如何购得小米手机的，也就是第二个问题，预约。现在的小米就像当年的苹果公司一样，运用他们这一招，学的是当年ipad的销售方法。首先，要了解小米，就要了解它的制作团队，雷军的团队不仅仅是技术团队，他们其实是拥有更专业的销售头脑。说起雷军大家应该是众所周知的，他就是小米科技创始人、董事长兼首席执行官，多玩游戏网董事长，以及著名的金山软件公司董事长。在此强调，雷军曾经可是做过销售的人，而且，雷军玩营销不输乔布斯。米粉们如此疯狂的爱上小米，不止因为小米拥有目前世界上主频最快的智能手机，也因为雷布斯的“饥渴营销”玩的炉火纯青。难道小米预约比医院挂号都难？其实，确实很难，用户不会去管你的营销方式。对于“饥渴营销”大家可能不太了解，但对做过销售的人应该再理解不过了，我也是浅析，现学现卖，在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。小米的套路再明显不过，但以此营销的产商不只小米和曾经的苹果吧？明显，是小米“咬了”苹果那一口，赢在了性价比上，再加上抢眼的广告植入，以此赢得了更多的关注。就说红米手机，预约其实不是难事，小米的要求不是很高，只需你注册或关注一下就可以，其实，用户是在不知不觉中为小米做了宣传，这样就可以买到性价比极高的红米手机了吗？答案是可以的，但是，你会输在俩字上：限量。红米手机只有小米官网唯一购买渠道，官网售价799元，而小米仅仅在1分30秒，QQ空间首发的10万台红米手机已全部售罄，发售第一秒，就有超过14.8万用户点击购买，跟预约的745万人抢10万部红米手机，这比例是70多人抢一部的战况，你买不到会伤心吗？我们不说刚刚售空的红米，就说小米2S，如果小米对千元以内的神机红米担心在低销售情况下Hold不住，那也大可不必担心，销量是明显的优势，不会赔本，但售价同样性价比很高的小米2，在官网16GB售价1699配置四核1.7GHz、RAM2G、外加IPS屏，明显应该在2000元以上才是符合市场价格，而呢？小米2早早就搞“饥饿”了，但在非官方网店倒是可以买到了，这不奇怪吗？而且购物网店有大量货源，你猜这是谁干的？这也不奇怪，官网依然挂着1699的性感价格，而销售商却卖到1999，这就是广告效益。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，小米在很多产品价格上应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的，可以说，这个价格直接就让小米背水一战了，但可笑2S竟然在其他购物渠道中涨价，可见，小米并不是因为库存不足而限量销售的，从某种角度分析，其实是在促进销售，可能是价格和数量上的整体销售控制模式。其实最终，小米无非是想赢得更高的市场份额，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心，如果小米想走更远，雷军真想一心做好手机，就需要在新的营销方式上作出新的改变。总结一、取个美妙昵称。雷军是这样介绍小米名字由来：首先米的拼写是mi，同时也表示Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务；他们还希望用小米和步枪来征服世界。最后，他们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。由此看出，小米的品牌命名中，其名字含义包含了行业特征、目标和期望；同时又要取悦和满足客户的需求。二、保证品牌的可信度，科技至上，创新制胜。每一个小米手机fans及未来的购买者消费者关心的话题是：如何保证小米手机的软硬件质量、售后服务期限与质量、返修率低以及返修顺利。针对这些焦点，小米公司用最直观的数据说话：小米手机使用的高通Snapdragon S3手机处理器，是世界上首款双核1.5G智能手机，也是为全球主频最快的智能手机。1G内存4G手机存储，夏普4英寸16:9屏幕，分辨率为854480，手机屏幕具有半反半透的功能。800万像素，2.4最大光圈的相机。1930mAh的电池电量比其他智能手机提高了30%。各种震撼的数据背后的震撼售价是：1999元。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。小米手机的全线上售卖的方式，这种网络营销。相对节约成本，很具有时尚感，吸引了不少人的眼球，也造就了一批抢机米粉。但是，一种创新的形式总是携带着风险，未来小米手机或许还是会走上传统营销的模式。对于电子商务来说，在商业竞争中，最大的优势莫过于科技；在计算机网络世界，想要赢得市场赢得成功，就必须了解消费者的期望，并实现它。从这方面来说，小米手机总体上是赢家。三、利用网络传闻的力量，从小处着眼，巧用网络，塑造品牌。“低调”的雷军在小米手机的网络营销上体现了个人影响力，过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这就增加了媒体对小米相关资讯的曝光力，媒体抓住读者的关注，把相关资讯刊登在报刊杂志、微博网站上，不但满足了老米粉的需求，也将会带来一批新的米粉。尤其是一些老米粉的正面评价被刊登，这其实是一种免费而相当有利的广告。四、这第四点，是我分析的小米手机在宣传上的不足之处：小米公司进行过"砸钱"攻势，小米手机还未上市，就已在各大媒体开始广告攻势了。而强大的广告攻势，应当使传统广告与新媒介广告相结合。广告的方式多种多样，不能只以来一种媒体，也不要拘泥于一种形式，灵活多样才能收到更明显的效果。小米手机有一款时尚的视频广告，通过网络可以看到，然而，网络宣传固然快，但并不是就一定广。小米手机的发烧友，据我观察，绝大都是一些没有充裕的资金但想有较好的手机的人。我也属于这类人，但是，包括我们班上的同学，几乎都是在老师布置作业以后才知道“小米手机”。小米手机的价格，给了很多人希望，在了解到小米手机的相关信息后，我们对小米手机的兴致非常高涨。客观地分析，要使小米得到更多人的关注，也应该加强网络之外的宣传。特别是第一批量产机出售完毕，相信是有足够的资金继续研发和加大宣传的。国际互联网上第一个电子商务品牌“亚马逊”的创始人贝佐斯曾说：“亚马逊的建立过程不是凭口头游说就能达到的，同时还必须在网络媒体以外花大笔资金做广告，例如，通过印刷品、电视以及广播等。”网上，商业成功的条件是品牌、品牌，而打响品牌的有效手段是广告、广告。针对顾客群的评估，小米应该加深对于二线和三线城市的推广，也应该和邮政部门合作好，毕竟凡客是做衣服，而不是手机，有很多邮递不太完善。二线三线城市小米自身很难去宣传，但是在发送信件的同时塞上一张小米手机宣传报纸是不难的。这方面，卓越亚马逊做的很好，包括贝塔斯曼也会在每次发货时捎上一封总经理给读者的信。