酒店式公寓的设计推介与营销.doc

酒店管理手册酒店式公寓的设计、推介与营销 BJHOUSE北京房地产网首页由尤利恩投资管理咨询有限公司主办,在北京万信网、北京房地产网等众多地方房地产媒体的支持下，"酒店式公寓的设计、推介与营销"北京论坛于2005年4月2日至4日在新大都饭店成功举办。近两年，酒店式公寓成为房地产市场的新宠，作为近年来一种新兴房产投资品种，投资者把它作为新兴物业，发展商把它作为新的利润增长点。在这样的背景下，2004年末，尤利恩公司在上海召开了该论坛，受到了上海房地产企业的热烈欢迎。在北京，酒店式公寓作为一种较为新兴的物业管理概念，近几年的发展也极为迅猛，可谓是异军突起。为此，论坛移师北京，站在首都这个房地产竞争最激烈、酒店式公寓方兴未艾的战场，邀请北京的几位在业内颇有建树的专业人士，前来跟与会听者交流如何设计有市场影响力的酒店式公寓以及如何有效推介、营销等方面的问题，并组织观摩了近两年北京热卖的酒店式公寓项目，使与会听者得到了一些新的启发。论坛的嘉宾围绕"酒店式公寓的设计、推介与营销"的主题，进行了四个板块的讲解：一是中国大中城市的酒店式公寓市场分析、产品开发及经营思路；二是酒店式公寓的先进设计理念，包括户型、功能、外立面等以及规划设计的风险；三是酒店式公寓的营销模式和物业管理；四是酒店式公寓的传统与创新的营销模式。成业行副总邵念强先生对酒店式公寓市场分析：北京：伴随中国经济的快速发展，尤其是在2002年突破10万亿大观，达102398亿元，对外进出口总额也快速递增，并在2004年达到11548亿元，创造了历史最好水平。国际国内商旅人士迅速增加，造成酒店式公寓的需求增加，尤其是对高档外租酒店式公寓的需求逐年攀升。据统计，到2005年第一季度末，北京共有高级公寓项目100余个，其中酒店式公寓有近40个，共提供近3万个住宅单位，总建筑面积超过200万平方米。销售反租类酒店公寓供应量： 建成并基本投入使用的项目：50余个；潜在上市项目：30余个；总建筑面积：250万平方米以上；主要分布区域：朝阳CBD、燕莎-丽都、亚北、中关村、 金融街、东城区、崇文区、宣武区。作为国家的政治文化中心，北京凭籍先天优势，大量国外企业、机构纷纷在京设立驻华分支机构、办事处。由此带来的大批外籍高管人员也顺理成章地成为众多酒店式公寓服务的对象。在京的跨国公司高层管理人员，海外社团，驻华使馆工作人员以及港澳台人士，构成了北京酒店式公寓的主要租住客群。上海：作为中国经济、金融中心，"冒险家乐园"，大量外资企业，办事机构纷纷把中国区总部，甚至亚太区总部安置在上海，进一步巩固了上海作为远东大都市的城市地位，由此带来的大批外籍人士形成了上海酒店式公寓的主力客群。建成并基本投入使用的酒店式公寓项目：80余个；总建筑面积：200万平方米以上；主要分布区域：浦东、长宁、虹口、黄浦、静安、卢湾。据统计，2004年推出的19个小户型物业中，有13个是酒店式公寓，均价基本保持在每平方米16000元以上。作为商务往来频繁的国际化大都市，上海具备了发展酒店式公寓的先天优势条件。节节攀升的价格削弱了投资的价值。石家庄：根据2004年上半年统计，石家庄流动人口接近50万人 ，人员构成：外来务工人员约30万余人 ，大专院校学生约6万余人，外地商业经营人员约5万余人，商务长驻及流动人员约9万余人。在这当中，石家庄外商投资企业数量达到1919家，按每家企业驻本地高管人员数5人计，则此部分高端商务人员近1万人。石家庄作为典型的二线城市，异常发达的零售业和贸易往来，形成了大量外来高端商务人群，为石家庄发展酒店式公寓提供了先决条件。从市场角度看酒店式公寓操作中几个需要关注的问题产品设计的差异化；如何提升物业价值感；持有还是销售？谁来经营？开发商与投资客的矛盾；装修的水准；商住与纯居住；租赁模式（短期、中期、长期）锋华兴业总经理鲁应红先生主要就酒店公寓的营销思路及广告推广作了介绍：请进来与走出去的策略长久以来房地产销售一直是坐销的形式为主。房地产的不可移动，以及大宗商品交易的特性，注定了这种形式的长期存在。做广告、做活动目的都是为了吸引客户前来。这种"守株待兔"式的销售有很多的缺点，非常的被动。所以在其他领域的商品销售中并不多见。当广告的效果逐渐下降的时候，守株待兔的销售方式已经不能满足销售的需要。要保持销售现场的人气，就必须适时的做活动吸引客群前来。如晶都国际在今年3月份以后基本停止了广告投放，确定了以活动、产品说明会的形式为主的推广方式。酒店公寓的投资属性更适合于异地置业，越来越多的投资型酒店公寓更倾向于异地推广。如到温州、山西、上海等地进行展销和推介。走出去的策略就是主动的寻找目标客户的过程。走出去的策略还体现在与其他非房地产商品的联合推介上。主动寻找和项目形象气质相似的其他产品。如服装发布会、化妆品、名表、名车展等。经验分享锋华兴业通过金桥国际公寓及晶都国际两个酒店地产代表作的成功运作，积累了许多关于酒店地产的营销思路，归纳起来主要有以下几点一、酒店档次形象定位在这方面并非档次越高越好，重要是分析所运作的物业所处地理位置及周边真实市场需求情况，优先考虑同周边酒店的差异性及互补性。二、营销团队的专业性酒店地产的营销同常规类住宅及公寓类产品有所不同，要求相关销售人员一定要对酒店本身的运营规律非常熟悉，要经过专业化训练，同时业务人员自身形象及气质要符合未来酒店经营的需要三、卖场营造酒店地产的卖场营造非常重要，最好将未来的酒店生活的场景通过特殊设计在卖场充分表现出来，比如大堂的风格及豪华装修、服务生的专业服务水平，客房的舒适性，通过样板间表现。四、设定合理的投资回报模式投资回报过高会加重将来经营的风险和压力，过低又会吸引不了投资买家的购买，一定要参照当时的市场资金合理回报率来确定回报模式。五、设计合理的经营期限根据不同的产品，不同的定位，不同的酒店地产的经营者，应该设计不同的经营期限，如我公司运作的金桥国际公寓设定，经营期限为15年，而晶都国际则为10年。六、及早考虑后期经营问题酒店地产能否成功运作，很大程度上依赖于后期的经营管理，如我公司在运作上述两个项目的销售阶段，就及早考虑将来的经营问题，整合各种需求资源及推广渠道，从而保证经营后的负担较轻。营销的首要任务是制定策略，然后围绕这个策略调动各方面的资源去达成这个策略。没有清晰的策略是不可能取得营销的胜利的。同样没有坚决的执行也是不可能实现这个策略的。锋华兴业正是这样一个以策略制胜的公司，有着100成功率，确保能够坚决执行既定的策略。这也是我们为之自豪的。锋华兴业服务过的公司，无一例外的获得了土地价值、项目开发利润的最大化。均高出市场上同类项目1000-2000元的价格。十年来，锋华兴业代理了40余个项目，销售金额过百亿。连续四年被评为十大代理行之一。并且被授予了我们视为最高荣誉的创造城市价值的公司。赢得了类似首创置业这样的知名公司和其他开发公司尊敬。总的来看，酒店地产作为一种新的产品开发模式，有较强的生命力，运作成功会为发展商及广大投资者带来双赢的结果，但是否有良好的开发心态，是否有专业的整合各种专业合作资源的能力，是保证酒店地产能否成功运作的关键因素。在这方面，锋华兴业作为酒店地产的先行者，摸索出的经验可供大家分享。同时，华高莱斯房地产顾问有限公司副总经理公衍奎先生，澳大利亚五合国际建筑设计集团中国区经理刘力先生及副总经理卢求先生，金桥国际公寓执行董事杨伟基先生，及原北京中远房地产公司副总经理、现北京天地行房地产公司董事长卢明先生都将自己的成果与经验同在座的与会者进行了分享。论坛采用嘉宾演讲与现场提问、交流相结合的形式，为与会听者与嘉宾架起了沟通的桥梁，使与会听者对论题有了点和面充分结合的全方位收获，受到与会听者的一致好评。无忧中国酒店式公寓连锁经营，创造新型产业模式 原创      酒店式服务公寓最早起源于欧洲，是当时旅游区租给旅客供其临时休憩的物业，由专业管理公司进行统一的上门服务与管理，这些物业既具有酒店的性质，又相当于个人的临时住家，构成了酒店式服务公寓的雏形。在土地稀缺矛盾日益显现的今天，作为一份可以获取长期稳定收入的资产，经营酒店式公寓已经成为不少房地产企业可持续发展战略的重要构成。 一、我国的酒店式服务公寓是结合了国情的特殊房地产产品     在我国，酒店式服务公寓是经济发展到一定阶段的产物，是具有中国特色的房地产产品。这种特殊性主要体现在以下几个方面： 1.对外开放引起的人才流动是酒店式服务公寓产生的主要背景。改革开放以来，随着对外经贸关系的拓展和国际学术、文化、体育交流的增加，大批外国技术专家、企业高级管理人员、领馆外交人士、境外新闻机构的高级雇员等国际人才已经成为上海人力资源市场的重要组成部分。上海现在担任跨国公司要职的常驻外籍人员约有3万余人，驻沪外籍专家1.5万人左右。长期以来，这些重要国际人才的居住需求是由高级酒店和高级公寓来承担，但随着对外开放的深入发展，国际人才交流愈加频繁，其居住需求出现分化，即希望能获得在短期居住条件限制下的最自由的居家环境，而这是酒店和产权公寓所不能满足的。因此，结合了宾馆与公寓特色的酒店式服务公寓应运而生。 2.国内外居住水平和生活水平的差异是催生酒店式服务公寓的主要力量。在欧美，酒店式服务公寓只是旅游度假区住宅产品的补充，在商务性住宅产品中所占的比例很小，它对于房地产市场的影响也十分有限。这主要因为欧美国家间的居住水平差异不大、住宅租赁市场相当发达，商务人士可以通过中介机构找到适合自己居住的公寓或别墅。这些公寓或别墅大多装修考究、配套齐全，最重要的是，住宅布置所体现的居住文化差异很小，商务人士可以很快适应新的居住条件和环境。与欧美国家相比，我国由小业主提供的公寓或别墅租赁市场还不发达。虽然自90年代以来上海的外销房市场发展迅速，但在房屋质量与数量上不能满足需求的变化，而仅有的几个高档外销居住区已经难以承载新的需求。3.房地产市场的发展和分化是酒店式公寓发展的又一主要原因。我国房地产市场的发展在经历了1993、1994年的超常规发展后迅速跌入低谷，大批空置住宅成为房地产市场萧条的主要见证。1997年亚洲金融危机的爆发使外销房市场面临空前的挑战，绝大多数开发商以低于建造成本的价格出售外销住宅以求回收资本、减少损失。在这一特殊背景下，部分开发商通过改造空置公寓并提供酒店式管理，开始尝试“资产经营”的新路，以此作为解决空置的一个探索。经过一两年的实践，一个新的房地产细分市场正在形成。酒店式服务公寓的出现将市场的潜在需求转化成有效需求，培养了一批具有特殊居住需求的消费者。因此，可以认为酒店式公寓的形成和发展是我国房地产市场在发展过程中的一次分化。二、酒店式服务公寓的发展具有良好的社会经济基础 1.上海的城市定位为上海的进一步开放合作奠定了基础。在过去的五年里，上海国民经济保持持续、快速、健康发展，社会生产力水平上了一个大台阶。上海经济的快速发展与外资投入紧密相关，19982001年，全市累计签订直接利用外商合同项目7234项，合同金额237.15亿美元，实际利用外资142.37亿美元。到2001年底，在上海投资的国家和地区已达95个。为了把上海基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，必须进一步加强对外开放，吸引外资。 2.上海进一步加强对外开放的举措将为酒店式公寓的发展奠定需求基础。为了实现“经济、金融、贸易和航运中心”的目标，上海在四个方面进一步加强对外开放。一是完善招商引资政策，着重引进规模大、技术高、信用好的企业到上海落户，重点引进一批跨国公司来上海投资。二是将对外开放与产业结构的优化升级紧密结合起来。通过对外开放，大力发展附加值、关联带动大的产业，促进产业结构优化升级，迅速提高工业的现代化水平和国际竞争力。三是扩大服务业领域的对外开放。“入世”后，以金融业为重点的服务业的开放是上海对外开放的重点领域。另外今后还将着力吸引国际著名物流公司进驻上海，发展现代物流、电子商务等新型业态。四是加快推进投融资体制改革，大力吸引外资参与城市基础设施和其它方面的建设。允许和鼓励国外资本参与国有经济的战略性重组。同时，在科研、教育等领域，也将积极探索通过多种方式扩大利用外资。可以预见，入世后的上海将加快对外开放的脚步，拓展对外开放的领域，完善对外开放的环境建设，努力为外资搭建好舞台。因此，在上海今后几年的建设过程中，外商、外国技术专家等国际人才将进一步发挥积极作用。据预测，到2005年上海的外籍人才将达到8.28万，到2015年将达到21.45万，届时将形成对酒店式服务公寓的强大消费需求。 3.酒店式服务公寓的需求市场已经形成。酒店式服务公寓是一种特殊的既提供酒店式的专业服务，又拥有私人公寓的秘密性和生活风格的高档综合物业，因此它的消费对象也是市场上的特殊群体。酒店式服务公寓的定位不同，其消费对象也存在差异。国际化商务活动的往来频繁，使越来越多的境外机构雨后春笋般地迅速“抢摊”上海，但出于资金成本有效控制的考虑，这些公司越来越倾向于租赁市区区位优越、交通方便的酒店式公寓，这样既能享受方便、舒适的服务，又能节省开销，公司亦乐于接受。与此同时，大量外籍经营管理者拥入申城，优厚的津贴补助使大量驻沪外籍人士乐于租用豪华完善并能提供短期居住的场所。 而就国内市场而言，一方面，随着国内经济的发展，职业经理人的队伍在不断发展壮大，另一方面，作为中国经济腾飞的“引擎”之一的上海，也在吸引着全国各地的人才，而这批人的收入层次也是相对较高的。因此，酒店式公寓住宅无论面对国内市场、还是境外市场均占得先机。从一系列数据可以看出，上海酒店式公寓的发展具有光明的前景，市场规模在15年内有望扩大至目前的5倍。当然这仅是从需求角度所作的考察。对于经营酒店式公寓的企业而言，只有不断挖掘市场潜力，才能扩大自己的市场份额。 4.上海房地产业的健康发展是酒店式服务公寓发展的有力支撑。酒店式服务公寓是房地产市场细分衍生的新产品，因此它有与其他房地产产品一样的共性，它的发展与房地产市场的发展存在依赖关系，因此上海房地产市场的健康发展是酒店式服务公寓发展的有力支撑。上海房地产市场已步入成熟发展阶段，呈现出一些新特点和新趋势，这构成了酒店式服务公寓存在和发展的良性中观环境。    从上海经济发展的整体看，要实现房地产业对地区经济的持续拉动作用，光靠投资是不行的，必须要投资与消费双向拉动。特别是消费拉动这一块，要通过增加有效供给，拓展有效需求，采取各种方法，大力刺激住宅消费。拓展有效需求可以从两个方面着手，一是增加需求量，二是挖掘潜在需求。挖掘潜在需求的关键在于进一步细分房地产市场，细分需求特征，为不同的消费群体提供符合其需求特征的新型房地产产品。从这个角度看，酒店式服务公寓的发展有利于将房地产市场上的潜在需求转化为有效需求，从而为房地产业这一支柱产业的发展做出贡献。三、经营酒店式服务公寓是房地产企业经营战略调整的重要方向 1.酒店式服务公寓的经营是实现现代房地产企业“可持续发展”的有效途径。目前，国内房地产企业存在一个不容忽视的结构性缺陷-项目开发与资产经营比例失调。这种产业结构性缺陷带来的弊端是，国内房地产企业主营的不是固定资产而是无形资产。国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段，企业经营是通过项目开发将资源进行整合，产出商品房，进入流通。房地产企业在这个过程中经营的不是固定资产而是资源整合能力。房地产企业不愿意持有房地产固定资产进行经营的一个重要原因在于资本驱逐利润的本性。目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。另一方面，国内整个房地产行业仍是"朝阳行业"，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏长期持有经营大型资产的能力。    房地产企业结构性缺陷可能带来一些风险：一是经营方向的单一，减弱了企业抗行业周期风险的能力。房地产行业是一个周期明显的行业，企业单一的项目开发，使对抗行业周期风险的能力大大降低。二是赢利模式的不同对企业持续发展的影响。项目开发建设周期一般是3年至6年，由于投资周期的限制会形成赢利回报的不稳定。赢利的不稳定对于房地产上市公司的影响尤其明显。而物业租金回报是一种相对稳定的高回报，能增强企业的持续赢利能力。三是合理的资产结构对企业发展的影响。保持合理的优质物业持有比例，对企业增强实力和扩张发展尤为重要。持有优质物业有利于房地产企业提高融资能力，是增强抗经营风险能力的重要指标。 据研究，上海市房地产开发市场的成长期还有1015年左右。也就是说在2020年前后，所有的房地产企业都必须面临一次深刻的产业结构调整。只有那些有所准备和积累的企业才能在这次调整中立于不败之地。在上海，不少企业已经开始尝试房地产资产经营的业务模式，并出现了一栋楼一年纳税一个亿的"楼宇经济"现象，充分显示了完善结构性缺陷所蕴含的商机。房地产开发企业必须培养资产经营的能力，为日后的行业竞争积蓄力量。 2.酒店式服务公寓的稳定回报是房地产企业规避风险的重要支持。房地产行业以其特殊的周期性使开发企业面临双重风险。一是行业周期带来的系统风险。房地产业作为国民经济的有机组成部分，其兴衰在很大程度上要受到国民经济的左右。同时，由于房地产特殊的地位和作用，我国目前仍比较重视对房地产市场的政策调控，房地产市场的发展较易受到政策因素的影响。因此，导致房地产发展呈现周期性的原因既可能是源于经济体系自身因素的作用，也可能是存在于经济范围之外的，是外界给予的非经济性的冲击和干扰。引起房地产市场波动的经济因素涉及房地产领域的投资和有效需求。因为在宏观经济体系中，投资与总有效需求因其自身内在的和外在的特点，表现出明显的周期性波动，而这一特性在房地产领域中也同样存在。     从有关资料记载看，自1984年开始，房地产在我国已经经历了三个发展期和两个低落期。从1984年到1988年，这是一个发展期，大约五年时间；1989到1990年是一个低落期；从1991年到1995年是第二个发展期；1996至1997年又是一个低落期；从1998年开始我国房地产业进入了一个新的发展期。在这期间，房地产企业的生存状态在很大程度上受到行业周期的影响，这是房地产企业很难避免的一个风险。    房地产企业面临的另一个风险是项目开发本身的风险。房地产项目以其位置固定、价值量巨大、周期长、影响因素多等特征而具有相当高的投资风险，任何一个方面的决策失误都可能导致开发项目的失败。相比于房地产开发的高昂风险，资产经营凭借着稳定的回报受到了部分房地产企业的重视。酒店式服务公寓的经营就具有回报稳定的特点，其经营收入就是固定的房租收入，因此企业可以很好地控制经营成本、预测经营收益，使企业经营具有可预见性。同时，稳定的收入也在一定程度上可以减少企业其他投资活动带来的风险。 3.经营酒店式服务公寓有利于企业融资。   房地产业是一个高度资金密集性行业，融资是关系到房地产企业生存与发展的关键问题。房地产融资的方式较多，但银行贷款是主要的方式。银行贷款包括信用贷款和房地产抵押贷款。前者依赖于开发商的业绩、业务及信用历史，开发商毋须用开发的房地产作抵押，但需要用其自身信用或第三方信用作担保。后者则要求开发商以拥有的房地产作抵押，包括土地开发抵押贷款和房屋开发抵押贷款。酒店式服务公寓的开发可以解决抵押物来源问题。对于房地产企业来说，一方面可以通过抵押酒店式公寓获取进一步发展所需资金，另一方面可以通过酒店式服务公寓的日常经营收回开发的自有资金部分。这样，房地产企业不仅可以方便快捷地实现资金融通，还可以调整企业的资产结构和企业的业务结构，有利于企业的良性发展。 四、酒店式服务公寓经营模式迎合了服务经济发展的趋势    时代在变迁，市场竞争的方式已提升到一个新的水平，“服务”成为新的竞争手段。随着社会生产力水平的提高，社会分工越来越细，商品销售或服务已形成独立的经济职能部门，作为联线分销渠道的重要环节，实现了商品从生产领域向消费领域的转移。在这个转移过程中，谁能占领服务的最高点，不断更新服务内容，加大服务力度，提高顾客满意度，谁就能实现价值链的增值，占据市场先机。同时，服务具有强烈“连锁”效应。品牌化的服务为顾客提供丰富的消费体验，长期稳定周到的服务使顾客产生依赖感、信任感，顾客将习惯于这种专门化的服务，对他来说转换服务供应商必将面临巨额转移成本，因此，他将被这种服务“锁定”，成为稳定、长期的消费者。     即使在第二产业，越来越多的企业将服务作为提升产品竞争力的手段。客户的消费过程构成其消费的整体价值，企业要提高竞争力就必须掌握客户价值的构成。几十年来，企业为搜寻客户价值而进行的尝试已经经历了几个阶段，从最初实施全面质量管理以消除质量问题，到重新设计商业模式，创造全新市场，再到现在的增加产品的附加项服务。而这种“服务”已经超越了传统的概念，将企业的生产、销售与售后等环节与客户相连，强调全方位的“为顾客着想”。      酒店式服务公寓的经营就是以住宅产品为依托、以提供服务为支柱的管理活动，服务是酒店式公寓经营的最重要增值环节。房地产市场的发展必然遵循这样的规律，即从强调产品本身发展到强调与产品相配合的服务。这种趋势不仅反映在一般住宅的发展过程中，更体现在酒店式公寓这类突出服务价值的房地产产品中。这种趋势的发展结果有可能是，就住宅产品本身而言不再是企业盈利的重要部分，相反由服务产生的产品增值和企业收益的比例不断上升。对于那些较早进入酒店式服务公寓经营管理行业的企业来说，在先期的市场摸索中就可以不断积累管理经验，为将来的市场竞争做好准备。     综上所述，租赁经营酒店式服务公寓作为房地产企业资产经营的重要渠道之一，已经日益显现出其对房地产企业持续发展的重要性。它的长期经营、收入稳定的特性也必将吸引以房地产投资基金为代表的社会资金的进入。因此，发展并经营好酒店式服务公寓对于调整房地产行业结构、丰富房地产产品供给，以及吸引社会资金发展房地产市场具有重要作用。酒店管理之家