火锅连锁餐饮连锁餐厅运营资料 海底捞 海底捞论文P33.doc

我国餐饮企业细节营销策略研究 以海底捞为例 摘要在全球经济一体化的冲击下，在市场经济和信息技术飞速发展的时代，我国的餐饮行业经过30多年的改革与变迁，已进入了一个全新的餐饮文化阶段。本论文以市场营销学中的细节营销理论和企业管理学中精益管理理论为基础，从营销、管理、文化等角度，研究我国餐饮企业在细节营销过程中应该注意的问题，构建餐饮企业细节营销模式，并提出了企业实施细节营销的具体策略。文中以四川火锅企业海底捞为例，强调餐饮企业在实施细节营销的过程中必须坚持以人为本的理念，处处为顾客着想，事事为员工谋福利，提高顾客、员工对企业的关注度与忠诚度。另外企业的细节营销，不能完全照搬他人经验，要以突出本企业特色为前提，在企业范围内进行管理创新，实行差异化营销，确保顾客享受到的是独特的服务。关键词：餐饮行业，细节营销，精益管理，营销管理，服务营销 目录引言I 1.1研究背景 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 1.2.2现实意义 1.3 研究思路 1.4研究方法2.细节营销相关理论2.1.细节营销产生背景 2.2细节营销概念的界定 2.3细节营销理论演进轨迹 2.4细节营销的构成 2.5实施细节营销的重要性3.餐饮行业分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 目前餐饮企业的发展状况 3.2我国餐饮市场发展特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1服务，管理水平有待提高 3.2.2 人力资源问题影响企业的持续发展 3.2.3 政府监管力度不够 3.3餐饮企业的营销特点 3.4 餐饮企业推广细节营销的必要性 3.4.1差异化经营要求企业注重细节营销 3.4.2 确保企业竞争力要求注重细节营销 3.4.3以买方为导向的服务市场要求注重细节营销4 海底捞火锅细节营销分析 4.1 四川海底捞餐饮股份有限公司基本情况介绍 4.2 海底捞火锅的细节营销管理策略分析 4.2.1 产品开发中的细节营销 4.2.2 产品促销中的细节营销 4.2.3 服务中的细节营销 4.2.4渠道拓展中的细节营销 4.2.5 企业文化建设中的细节营销 4.2.6 满足需求中的细节营销 5 餐饮企业细节营销策略建议 5.1细节营销理念下的营销模式人本营销模式 5.1.1 人本营销模式下的特点 5.1.2 人本营销模式评价体系 5.1.3 坚持以人为本. 5.1.4 关注细节，关注顾客的需求.5.2 建立完善的细节营销管理 5.2.1 创新管理理念 5.2.2 企业制度建设 5.2.3 加强人才培养 5.2.4 统一认识 5.2.5 以人为本 5.2.6 创新先行 5.2.7 突出特色6 结论致谢 参考文献附录 第1章 绪论 1.1本论文的研究背景 在全球经济一体化的冲击下，在市场经济和信息技术飞速发展的时代，我国的餐饮行业经过30多年的改革与变迁，已进入了一个全新的餐饮文化阶段。伴随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质素的要求越来越高，餐饮业的市场竞争格局也因此发生着重大的变化。传统的只注重产品质量而忽视顾客体验的经营方式已淡出，取而代之是以顾客为中心的综合服务营销理念。如何在复杂的环境中不断保持着强大的活力与竞争力，针对企业自身情况制定出正确的营销策略，对餐饮企业来说是至关重要的。 中国的餐饮市场是最分散的一个市场，尽管2009年的中国餐饮百强企业营业额达到1250亿元人民币，但只占全国餐饮业零售总额的不到7，而且国内的餐饮企业(集团)没有一家市场份额超过1，可见其行业分散的特点十分突出。餐饮业是完全竞争的行业，行业集中度大幅提高，规模企业的大面积整合将是未来发展的必然趋势，未来的中国餐饮市场将面临着更加惨烈的竞争和大规模的企业整合。而餐饮企业整体利润率水平不高(百强企业的平均利润率仅为1043)，也成为制约整个行业发展的瓶颈。 2010年的中国餐饮业在经受住全球金融危机经济增速放缓的考验后，发展状况不断好转，各项经营指标都有所增长，但我们也必须清晰地认识到国内的餐饮企业存在着较为明显的营销模式落后、管理方式过于粗放、人员素质不高等诸多问题。一些企业在发展到一定阶段后无法推陈出新，止步于目前的境况而无法进一步发展，因此，在新形势下探讨我国餐饮企业的营销问题是一个至关重要的话题。我们所处的时代是细节决定成败的时代，对于餐饮企业来说更是如此。在市场竞争白热化的今天，细节营销已为众多企业所瞩目并加以实践，以此作为克敌致胜的法宝。 从根本上来说，在餐饮企业的整个服务过程中必须每个注重微小的细节部分，不仅为顾客和员工提供高标准的物质享受，同时也要为顾客和员工提供更高标准的精神享受，使其能够更加忠实企业、忠实于品牌。而在中国，四川海底捞火锅连锁企业对待员工与顾客的做法与这种理念不谋而合，成为中国餐饮企业细节营销的最好印证。海底捞现象，早在多年前已经引起了媒体和学者的关注，北大光华管理学院的几个教授就曾经到海底捞“卧底”，通过切身的实际体验及与其高层、中层管理者、员工进行多次访谈与交流，总结其管理经验，而且海底捞也已经入选了哈佛案例。 12本论文研究意义 由于中餐行业市场发展前景广阔，市场容量巨大且投资回报稳定，近年来始终受到国际资本、风险投资资本的青睐，更多的国内企业将会走上上市的道路，这也意味着未来的中国餐饮市场竞争将更加激烈。而目前我国餐饮行业的普遍现状是：企业规模小、数量多，市场营销理念落后、现代化管理水平低、行业标准不成体系，在行业高速发展的同时，食品原料价格不断上涨、劳动力成本逐年提升、现代管理人才匮乏等多方面问题日渐凸显，行业竞争愈演愈烈。中国的餐饮企业全面进入了“微利时代”，粗放式的经营管理模式、落后的市场营销理念已无法满足企业发展的需要。餐饮企业要发展就必须调整思路探索新的管理、营销模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营"向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。 当今餐饮业的复杂多变性，决定了餐饮企业时刻在激烈竞争的环境中优胜劣汰。企业与企业之间的竞争归根结底就是对顾客资源的竞争。顾客成了维系餐饮企业存在的生命源，再提高一点说，顾客已成为影响餐饮企业、行业乃至整个产业生存与发展的战略性资产。谁赢得顾客，谁就赢得了竞争，赢得了未来。在竞争激烈的餐饮行业，即使在顾客满意的情况下消费者的可替代性选择越多，顾客的忠诚度就越低。而导入细节营销这种“设身处地为消费者着想，最大限度满足其物质和精神需求的营销工作”对于改善餐饮业顾客忠诚度有着更为深远的意义，无疑是提高顾客满意度“留住顾客”的颇为有效的方法。 细节营销的方法、手段和模式对于餐饮企业提高顾客忠诚度，进而提升企业的核心竞争力意义重大。海底捞在其经营活动的过程中，正是运用了细节营销、精细化管理的各种“技巧”，不但使赢得了顾客，也为企业发展奠定了坚实的基础。期望通过本论文的研究为我国餐饮企业的细节营销提供一定的参考与借鉴。1.3研究现状作为现代工业化时代的一个重要管理概念精益管理，最早是在20世纪50年代由日本企业提出的。当今，精细化管理的理论已经被全世界越来越多的企业管理者所接受，精细化管理就是一种先进的管理文化和管理方式。在我国，“精细化管理”是汪中求先生在2005年提出的，它是一种管理理念和管理技术，通过规则的系统化和细致化，运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段，组织管理各单元精确、高效、协同和持续的运行。作者以“精细化管理”为关键词，通过中国期刊网对其进行搜索发现，有600多篇文章，其中大都是从精细化管理的定义、内涵、特征与运用等方面进行研究，尤其是运用方面的文章较多。近年来随着我国通信技术与网络技术的不断发展，从信息技术角度研究精细化管理的文章也开始逐渐增多。由此可知，目前，我国学术界在针对精细化管理的研究方面，对其定义、内涵、特征及运用等方面的研究较为深入、成熟，同时也提出了一些非常有建设性的意见与见解，对我国企业，尤其是餐饮企业精细化管理的构建都产生了巨大的推动作用。 但是对以精益管理为基础发展而来的细节营销来说，研究则较少。作者以“细节营销"为关键词，通过中国期刊网对其进行搜索发现，有13篇文章，这些文章都是从现实的角度去解释细节营销和细节营销中应该注意的问题。现有的文章只是简单的从运用的角度去谈如何注意细节营销方面的问题，从研究深度方面来讲存在很大的缺陷与问题；从研究的广度方面来看，研究角度仅限于基本的分析与运用，没有对其概念、特征、构成、营销模式及营销策略等进行全面的分析与构建，其广度也较窄，不能达到学术研究的目的。所以，从学术的角度来看，目前我国学术界针对细节营销的理论性成果较少，评论性文章多，更不用谈对细节营销理论的发展及运用。同时，作者查阅了近年来关于海底捞的各类报道和文章。通过对搜索到的资料进行分析不难发现，这些文章基本都是一些评论性文章或报道性文章，是对海底捞营销模式的一种简单的概述，并没有将其与理论相结合进行一些必要的分析与深入研究，更没有从营销模式的角度来分析海底细节营销中的优点与不足之处。黄铁鹰、梁钧平、潘洋(2009)用一年多时间对海底捞进行深入研究，总结出其成功的管理经验，包括服务差异化、把员工当成家人、独特的晋升制度、重视员工培养等。 脚注杨婧姝(2008)以海底捞为例，从分析其优势出发，结合其特有的服务营销策略，提出了对餐饮业服务营销的建议和意见。 脚注胡慧萍(2009)也通过研究海底捞经营管理的特点，探讨了企业人本化管理。 脚注总体来看，对于餐饮企业发展，特别是火锅店营销成功要素的研究成果数量较少，且缺乏系统性；而从细节营销的角度研究我国餐饮企业营销模式及营销策略的文章就更少了。1.4研究内容 本文以市场营销学和企业管理学的相关理论为基础，同时利用社会学的基本知识点作为支撑，从营销、管理、文化等角度，以海底捞为例，研究我国餐饮企业在细节营销过程中应该注意的问题，构建我国餐饮企业细节营销的模式，并提出我国餐饮企业细节营销的策略，以期进一步丰富与此相关的理论知识，更好地为国内餐饮企业提升核心竞争力及抗风险能力提供借鉴与参考。1.5研究思路与研究方法 本论文主要包括以下四个部分的内容：（1）细节营销相关理论研究综述；（2）国内餐饮企业的发展概况；（3）海底捞细节营销策略分析（4）我国餐饮企业细节营销策略建议。本论文通过对细节营销理论发展的回顾，以理论与实践相结合的方法，对火锅企业海底捞进行实际研究，在数据分析基础上说明细节营销的必要性、实施过程和发展趋势。在案例分析基础上，进行细节营销策略构建，进而提出将其应用到餐饮企业的经营活动中的建议方案。本论文以定性研究为主，主要方法有：（1）文献法。通过网络、相关书籍、报刊、杂志等途径，查询相关资料，并对所有资料进行分析总结；（2）实地考察法。深入海底捞及其他餐饮企业经营现场进行实地考察研究，通过对企业员工服务行为、食物质量等方面进行切身感受进行评价，同时观察员工的行为来评价海底捞细节营销的特色及其对企业发展的影响。16本论文的创新点 2 细节营销相关理论21细节营销产生背景 “细节”之说是针对消费者而并非企业自身。美国西北航空公司总裁曾形象地给我们说明了这个问题，“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎，但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座椅前的小桌板是否干净”。 在现实，有一些企业没有站在顾客角度思考问题，未能建立细节营销的理念。对于顾客来说认为是很重要的事情，在企业主那里却往往是无足轻重的，而企业认为的大事顾客也并不知情不关注。因此营销细节就是企业认为微不足道但恰恰影响顾客对你产品选择的小事，“小事做对了，大事自然错不了"，所以，对于一个企业来说，不论是已经发展成熟，还是刚刚起步，不管发展到什么阶段，都需要注重细节，一件“芝麻大"的小事可以使企业长青，也可以使企业瞬间消逝。比如，海尔的维修工在进入家庭维修电器时，都在脚上套一双鞋套，而在需要维修或安装的电器下铺一块小毯等，都是细节，有时这种小事看似无足轻重，微不足道，但关乎的是一个企业的形象，一个企业对顾客的重视程度，对顾客心理感受的一种关注程度。细节营销的产生是有着特定经济背景与时代背景的。1、细节营销是市场经济发展的必然结果市场经济不同于计划经济的最大特点在于市场经济是以市场为依据，随着市场的发展而发展，随着市场的变化而变化，消费者需要什么，市场就要提供什么。随着市场经济的深入发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求更加多层次化，同时对消费品的需求也是全方位、多层次的，以前追求的可能只是产品质量，现在不仅关注产品质量，同时更关注个人的精神愉悦，这就要求企业在满足消费者物质享受的同时，要更加注重消费者的精神享受与需求，要从更微小更细节的方面做起，为其提供更加全面、更加完善、更加贴心的服务。在这种趋势的要求下，细节营销就应运而生了。2、市场竞争的需要 餐饮业是一个以顾客为导向、以员工为导向的服务行业，在其发展过程中必须事事关注顾客、关注员工，把握他们的消费心理与工作心理，了解并关注他们的需求，是企业成功与发展的一个重要保证。作为现代营销理念的具体体现，拥有细节营销理念，企业在服务顾客的过程中处处以顾客为中心，从小事做起，使顾客在消费物质的同时也可以得到更高的心理享受，使其在物质和心理上得到双重的满足，达到顾客对企业“情有独钟"的目的，最终可以使企业在发展的过程中更具竞争力。3、企业创新的驱动 在人们生活水平不断提高，社会不断进步，消费者维权意识不断增强的市场经济背景下，人们的消费需求对企业的管理与服务方式提出了更高层次的要求。随着互联网的发展，“秘密"、“秘方"已不复存在，企业经营模式、盈利模式的可复制性不断增强，这就要求企业必须从满足消费者需求的角度出发，不断更新营销方式与营销理念，充分考虑和满足消费者多层次的要求，突出企业自身优势与特色，进行差异化的创新营销，为消费者提供更加全面与完善的服务，把握细节，从小事做起，满足顾客多样化的需求，以达到顾客与企业的”双赢”。212细节营销概念的界定 细节营销，顾名思义，就是从细节之处、细微之处做起，对顾客进行细节方面的营销。说到底细节营销就是充分考虑和挖掘消费者多层次需求，使企业营销工作更细致、更具人性化。细节营销概念原最早是由荷兰市场营销学教授柏唯良(Willem Burgers)于2004年提出的。所谓细节营销就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。 细节营销是以科学管理为基础，以洞察消费者需求为手段，恰当而贴切的为顾客提供精准服务，并采取精耕细作的营销操作方式，将服务做深做透，进而使企业获得预期收益。在这里细节营销的对象不单单是指消费者(顾客)，也包括企业员工，细节营销应该是以企业为中心，面向顾客和员工的双向营销方式，而非单纯的只面向顾客的营销，只有在满足顾客和员工基本物质需求的同时也充分满足他们的精神需求，才能够达到企业、顾客、员工三方互惠互利，完成企业的预期目标。23细节营销理论演进轨迹 从细节营销的产生背景可知，细节营销的形成与发展并非一日之功，其形成不仅有着深厚的市场营销学基础，同时也与管理学的发展密切相关。 首先，经验式营销阶段。在市场营销学的发展初期，营销理论并不完善，企业在没有完善的市场营销体系与模式的前提下，一切都是企业管理者或销售人员在实践中摸索前行，并将其经验总结，以对后人形成借鉴。这一时期的营销是经验式时期，一切都是企业与客户之间进行协商而达成的交际结果，没有实质的理论可言。 第二，4P理论支持阶段。随着社会化大生产中分工日渐细化，市场营销学也不断完善与发展，其基本理论开始形成并自成体系，学术界针对市场营销的基本理论逐渐丰富，其中最为著名的是4P理论。尼尔·博顿最早提出了营销组合的概念，但麦卡锡(Jerome McCarthy)使其更加条理化和清晰化，他在1960年出版的基础市场营销：管理方法一书中，率先提出了营销组合的4P因素。4P，即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，以及它们的组合。4P从厂商的角度出发，分析了这四个因素及其组合对产品销售量的影响：如何影响，影响的过程及影响的结果等。 第三，4C理论阶段。随着市场竞争的不断深入，买方市场导向逐渐形成，市场营销学开始关注人的因素对产品销售量的影响，这就形成了著名的4C理论。罗伯特·劳特朋在1990年，提出了著名的4C理论，他认为在营销时企业所持的理念应该是“请注意消费者”而不再是传统意义上的“消费者请注意"。4C理论从消费者的角度来看市场，关注消费者的个人因素对市场及产品销售量的影响。4C理论的提出是市场营销学发展中的一个重要里程碑。 营销学中4P理论到4C理论的转化体现的不仅仅是营销理论的发展，同时也体现了营销理念的转变。4P理论从厂商的角度出发，关注的是对厂商有利的产品、渠道、价格和产品的促销，一切都是体现厂商的利益，其根本目的和直接目标都是使厂商(企业)的利益最大化，以确保企业获利。而4C理论则是对4P理论的对应转化，它不再将目光单一的局限于企业自身，它开始关注客户，比如客户的需求、便利程度、客户所花费的成本以及与客户的沟通等方面的因素，最大程度地体现客户的利益及客户的需求。之所以会发生这样的变化，主要是由于厂商的任何一个P的改变都会使所有的C都发生变化，也就是说，厂商的任何一方面的变动都会对客户产生重大的影响，这种单一输入输出的方式完全没有关注客户的需求，在指导制造业企业的营销活动具有一定的实际意义，但对于金融业、零售业、餐饮服务行业就显得不太适应了。使得这些企业发展到一定程度后再也难以进步，主要是由于他没有反映客户的需求和市场的需求，没有体现消费者的利益。以此为基础，营销学的理论从关注厂商转变关注客户，从关注利益转变为关注人，体现消费者的需求与利益。 第四，从精益(精细化)思想到精益营销阶段。精益思想诞生于生产制造领域，源于日本丰田汽车的生产模式，经过萌芽阶段、发展阶段、延伸阶段的发展后逐渐形成体系并在企业中得到了广泛应用。精益营销作为崭新的概念，是“精益思想"在市场营销领域的拓展与延伸。吕建中等人编著的精益管理21世纪的主流管理模式一书中这样定义精益营销：“在恰当的时候，在恰当的地点(渠道)，以恰当的促销，向恰当的顾客，以顾客恰当的付出，提供其恰当的顾客利益，即在恰当的时间、空间、商品等范围内，企业的营销活动满足了恰当顾客的付出意愿和利益获得意愿，赢得了顾客满意。 最后，细节营销理论形成阶段。在消费者与企业利益的博弈结果下，荷兰市场营销学者柏唯良结合市场发展趋势提出细节营销的概念。它要求企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求。它是对4C理论的更加深入的发展，它更加关注人或消费者的利益，更加体现人的需求。以往的4C理论体现的仅仅是消费者的物质需求与物质满足，而现有的细节营销则不再仅仅是满足消费者的物质需求，而从更深层次关注消费者的需求，满足其在精神方面的需求，使消费者的各方面的利益得到更加全面的满足。24细节营销的构成 由于企业中工作流程与工作环节的不同，企业的细节营销也不可能完全一致，通过对企业不同工作阶段的工作内容与工作性质进行分析，得到了企业细节营销的几种形态，不同的形态都有其不同的特性与特征，同时也都有具体的工作要求与工作体现。李中莹在细节营销企业竞争制胜的法宝一文中提出了细节营销的六种形态，主要表现在以下几个方面：1产品开发中的细节营销 产品开发中的细节营销是指在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章，使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。2产品促销中的细节营销 产品促销中的细节营销是指企业在促销的每一个环节和每一个细节充分考虑消费者需求，使企业促销成为一项事半功倍的工作。促销是每个企业都必须从事和进行的一项工作，同时促销方式也千差万别，如何寻找适合自身企业的促销方式对企业的生存与发展来说至关重要。企业在产品促销中对不同层次的消费者采用不同的促销方式，将消费者的利益与需求放在首位，最大程度的满足消费者多样化的要求。3渠道拓展中的细节营销 渠道拓展中的细节营销是指企业在其产品的渠道拓展和维护中实施的精细化营销工作。企业的营销渠道并非仅仅拓展后就可“坐收渔翁之利”，它还需求企业对其进行全面的保障与维护，进行时时的监控，随着时间的改变与发展而不断发展与变化，根据消费者需求的改变而不断进行企业渠道拓展的变通和更为完善的服务，更多的与客户进行沟通以达到全面、完善了解企业所处境况的目的。4服务中的细节营销 服务中的细节营销是指企业在服务的环节和细节上，力求尽善尽美，使消费者在愉悦中完成商品的购买和消费过程的工作。高质、完善的服务是任何一个企业发展过程中必须遵守的一个最基本的原则。只有为客户和消费者提供完善、高质的服务，才可提高其“忠诚度"。5企业文化建设中的细节营销 企业文化建设中的细节营销是指在企业文化建设中将企业的宗旨、营销观念、精神等，在细微处体现出来的工作。企业的文化建设，是企业营销工作的重要组成部分。因为细节营销是以以人为本为核心的，它不仅仅要满足顾客的基本需求，同时也要满足员工的需求，对员工也要从小事做起，从细微之处做起，以提高员工的工作满意度与忠诚度。6 满足客户需求中的细节营销 满足客户需求中的细节营销是指在企业营销工作中充分考虑消费者心理、生理和具体需求的特点、在商品的销售及消费过程中提供性价比最高的商品、创造最佳的消费氛围和环境的工作。只有把握住消费者的基本需求，才能知道并明确业的发展方向，企业的发展目的，才能更加准确地认识到自己的优势与不足，更好地为消费者提供更好的服务。综上所述细节营销由两个部分构成：顾客细节营销和员工细节营销。顾客细节营销主要是从产品、渠道、服务、需求等方面的细微之处做起，切实满足顾客多样化、全方位、多层次的消费需求与消费偏好。员工细节营销是以员工为中心，企业在满足员工基本物质要求的同时也要为员工提供一系列的精神需求，更大程度地提高员工对企业的满意感，更好地服务企业、服务顾客。以顾客、员工、企业三方为依据，最终达到三者“共赢”的局面。但是在整个细节营销的模型中，顾客应该是处于整个系统的核心地位。25 实施细节营销的重要性1、提升顾客、员工满意度 企业营销的最终理念是满足消费者的需求。随着市场经济的不断发展，消费者消费理念、消费观念与消费需求都在发生变化，他们在消费的过程中不再单一的只要求物质享受，同时也要求精神享受，他们需要的不仅仅是同质化的大众服务，同时也需要差异化的专属服务，以达到精神与心理的满足。而细节营销从小事做起，关注消费者多样化、多层次、全方位的需求，处处为消费者着想，从细节入手，使其能够毫不后顾之忧的消费，享受整个消费过程，达到身心愉悦，愉快的消费经历增强了其对企业的好感，进而提高了企业忠诚度。 另一方面，企业细节营销的对象不再仅仅是消费者，同时也包括企业自己的员工。员工是企业的灵魂，企业的一切服务都是由员工表现出来，可以说员工就是企业的招牌，是企业最好的宣传媒介。在以服务取胜的餐饮行业中，人力资源是最重要的资源，企业打造好人力资源体系，形成一个由下而上良好的企业文化，员工就会努力去做，进而形成企业的核心竞争力。员工对企业有强烈的认同感、归属感和责任感，将自己作为是企业的主人，全心全意地为企业为顾客服务，达到与企业“共赢"。2、增强企业竞争力 我国的餐饮业是竞争非常充分的行业，由于其产品加工工艺相对简单，产品容易复制同质化严重致使同类企业之间的竞争更加惨烈，再加上信息化的不断发展，企业在营销方式与营销手段上也不存在着出奇制胜的可能。这就要求企业在在营销上要不断推陈出新，要做到其他企业有的我要有，其他企业没有的我更要有。从细微之处做起，为消费者提供最全面、最完善、最满意的服务，消费者想到的我们做到了，消费者没有想到的我们也做到了，不断提升自己的竞争优势，让自己的服务始终领先于其他企业，增强企业的竞争能力与竞争水平。3、塑造品牌形象细节营销的实施，可以使企业的服务形象更加深入人心，在消费者心中不断提高的企业知名度和美誉度，能够为企业带来可观的经济效益。3.餐饮行业分析31 目前餐饮企业的发展状况 中国的餐饮市场发展潜力巨大。我国餐饮行业在改革开放以后经历了近30年的高速发展，全国餐饮零售总额从1978年的8725亿元到2009年的近18000亿，无论从餐饮企业规模、数量及市场竞争力上都取得了长足的进步。但随着人民生活水平的不断提高，要求餐饮企业为其提供更高标准、更具人性关怀的服务及产品。而加入WTO后，外资企业的进入使我国餐饮企业面临的市场竞争越来越激烈，市场细分的行业发展趋势使突出企业特色与差异化经营显得尤为重要，未来餐饮企业间的竞争焦点将更为集中地表现在管理理念、营销理念、创新能力与人才保证等方面。32.我国餐饮市场发展特点l、餐饮市场持续高速发展 2009年社会消费品零售总额125343亿元，同比增长155；全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16896，受国际金融危机影响虽然增幅与上年相比降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。占社会消费品零售总额的144，人均餐饮消费13484元。餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长24个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为154，继续成为拉动经济增长的重要力量。2009年度全国餐饮百强企业零售总额达到1250亿元，比2008年百强企业市场规模增长226，占全国餐饮业零售总额的694，比2008年略有增长。从增长速度来看，2009年餐饮业零售额从3月份开始逐月下滑，最低达到144。2010年1月起，统计局调整了统计口径，将住宿餐饮业零售额调整为餐饮收入，1月餐饮收入达到14256亿元，比去年增长137，增速下降79个百分点，1-4月实现53426亿元，增长167，比去年同期约低2个百分点。2、企业竞争激烈的局面更加明显 餐饮业是我国开放比较早的行业，由于行业发展前景广阔投资回报稳定，外资餐饮企业特别是一些国际名牌的连锁企业不断进入中国餐饮市场，外资企业的进入加剧了我国餐饮行业的竞争。与国外餐饮企业相比，我国的餐饮企业从硬件到软件都存在巨大差距，在管理、服务方面的差距尤为明显。这就迫使我国餐饮企业在经营理念、服务质量标准、饮食结构优化、企业文化建设、从业人员素质等方面全面提高。3、食品安全问题形势严峻 食品安全法颁布实施后，政府部门通过专项整治、许可证管理等多种方式加大对餐饮服务食品安全的监管力度，为提高餐饮业食品安全奠定了基础。但是由于餐饮行业的多样化与多层次性的发展特点，给餐饮行业的监管带来了不少的问题和难度，使得政府相关部门的监管力度减弱，不能达到无缝和有效的监管；另一方面，我国现阶段的一些法律法规不再适合餐饮行业目前发展的需要，必须对其进行修订和完善，以更好地满足政府及行业监管的要求。4、信息技术的广泛运用推动餐饮企业管理水平提升 进入2009年以后随着我国整体CPI的大幅上涨，企业用工成本也在不断增加，许多经济学家认为中国已经出现“刘易斯拐点"，餐饮业作为劳动密集型企业的代表首当其冲的出现了招工难、留人难的问题。而随着信息网络技术的不断完善与发展，一些餐饮企业在经营过程中开始采用电子菜单，电子点餐和网上营销等方式，这样不仅大大提高了工作效率，也有效地解决了成本问题，节省了人力成本。随着信息技术的完善及电子商务的不断发展与成熟，数字化营销也将会成为餐饮行业营销的一种重要方式。321服务、管理水平有待提高 中国的餐饮企业经过多年快速发展，餐厅是越开越多，但服务、管理水平却普遍不高，主要表现为规模小、环境一般、服务不到位，经营特色不明显等特点。面对国际品牌餐饮集团这样强劲的对手，中餐企业改变经营理念、营销模式成为突破的关键。34 餐饮企业推广细节营销的必要性341 差异化经营要求餐饮企业注重细节营销 目前，随着全球一体化进程的不断深入，餐饮行业中中餐与西餐、正餐与快餐不断融合，餐饮企业的产品和服务的可复制性在不断增强，使得任何一家餐饮企业都没有“秘密"可言。好的产品，好的服务形式很快在行业内就会被推广，而水涨船高这也相应的提高了消费者对餐饮企业服务水平的要求。由此可见，餐饮企业要想赢得顾客就不得不在经营方面、服务方面、产品创新方面寻找差异化，推广细节营销更好地更细致地满足消费者多层次、多样化的餐饮需要就变得非常必要。而且餐饮行业，在服务方面必须随着时代的进步推陈出新，在信息化时代餐馆实行PDA方式进行点菜、结账是必然的趋势，一方面可以使企业经营管理更加快捷有效，节约成本，另一方面也是最重要的是可以减少顾客的等待时间，等待是餐饮企业顾客流失的重要因素之一，减少等待以提高顾客满意度。所以，时代的发展，要求企业不能一味的照搬照抄西方的做法或其他餐饮企业的传统做法，各个企业必须依照自己的特色进行差异化的创新营销，体现自己的与众不同吸引顾客。342 确保企业竞争力要求注重细节营销 改革开放30年使我国餐饮市场得到了蓬勃发展，整个行业迎来了红火的大发展局面，红火发展的背后就是激烈的市场竞争。近几年，很多餐饮企业面临着发展缓慢，很难做大的局面，即使有一些餐馆迅速崛起但也快速的衰亡了；再加上西方快餐的便利与便宜对我国餐饮行业的冲击，使得我国餐饮业的生存环境更加艰难。如何在严峻的竞争环境中保持住自己的优势，在“风水轮流转，各领风骚三五年”的行业背景下，实现企业的高速稳定成长，是整个餐饮业都关注的一个话题。从细微之处做起，为消费者提供最全面、最完善、最满意的服务，消费者想到的我们做到了，消费者没有想到的我们也做到了细节营销成为了确保企业竞争力，使企业做大做强的制胜法宝。顾客对于餐饮企业来说永远都是最宝贵的资源，顾客满意，重复消费，企业才能够生存发展。3.4.3 以买方为导向的服务市场要求注重细节营销 经历了计划经济向市场经济的转变，我国早已完成由卖方市场向买方市场的转化，随着电子商务和网络的快速发展，目前的消费更加关注和突出的是买方的需求与利益。餐饮企业在营销的过程中必须充分考虑消费者的需求及基本利益，在完成基本服务的同时要更加注重消费者细微之处的需求，确保消费者在享受物质服务的同时也能够得到较好的精神享受，充分体现消费者的利益。因此，当今买方市场的需求与发展趋势也要求餐饮企业在发展的过程中实行细节营销，打破传统的“一刀切”式的大众化同质化营销模式。4 海底捞火锅细节营销分析4.1 四川海底捞餐饮股份有限公司基本情况介绍四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。17年前从四川简阳街边的一家麻辣烫摊子起家，到如今已发展成为全国拥有40多家直营店，年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。海底捞在北京、上海、西安、郑州设立了四个大型物流配送中心，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化"为宗旨，形成了集配送、仓储、加工、采购为一体的企业大型物流供应体系。其位于成都的生产基地，已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。海底捞通过10几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领先、营销理念领先的现代餐饮企业。海底捞不可谓不独特。第一次来海底捞消费的顾客很多时候会被其提供的服务“惊"得瞠目结舌。曾经有个顾客在海底捞就餐时，不停的接打手机直到手机被告知已欠费，无奈的他不经意的顺口嘟哝了一句，“真是的，要是餐厅里卖充值卡就好了一。几分钟过去了，“电话男"正在兴高采烈的吃着、聊着，一个海底捞服务员却气喘吁吁的站在了餐桌前，手里拿着一张充值卡说：“先生，这是您要的。"海底捞的服务让人印象深刻，它的内部管理也一样与众不同。海底捞是一家普普通通的火锅店，但它的核心业务及核心竞争力却不是我们常规意义上的餐桌美食，而是一种“超常规”的服务。挖掘人的潜能，发挥员工主观能动性到极致，“海底捞特色”已经越来越丰富。在海底捞追求让顾客真正找到“当上帝的感觉”，甚至会让人觉得“被服侍得不好意思”。有食客在大众点评网上写到： “现在社会都平等了，海底捞的服务还真是让人有些不习惯啊。一但大多数食客不得不承认，海底捞的服务征服了很多四JII火锅的爱好者，顾客自觉自愿的甘当海底捞的义务宣传员，乐此不疲地将在海底捞的感受、经历和见闻通过论坛、博客、微博等各种形式发布到网上，使越来越多的食客被吸引到海底捞，越来越多的人热议着海底捞，海底捞俨然已经成为了一种类似于“电脑病毒"的传播效应就此显现。到了饭点，全国每家海底捞几乎都是一样的场景：大堂、包间满满当当，热闹异常、人声鼎沸的等位区，等侯的客人几乎与就餐的人数相同8943 .这就是传说中的海底捞。 在海底捞，不仅顾客被优待，员工同样也被视为“上帝”。海底捞的员工可以享受特权：基层服务员享有换菜、打折甚至免单的权力，事后做个口头说明就可以。在每一个海底捞门店的办公室，都会在墙上贴一张“金点子排行榜"，这个排行榜就是海底捞创新思想火花的来源。大区经理、部长每个月都会组成创新委员会，对员工们提出的各种创意服务做出评判，一旦被采纳这些做法就会被推广到各个门店，这个新的服务会以员工的名字命名，而相应的员工还能够获得企业的物质奖励。海底捞的员工宿舍一般设在距离员工工作地点步行不超过15分钟的正规住宅小区里，配套设施齐全空调、洗衣机甚至上网电脑都属标配，而且有专人负责宿舍的保洁工作，如果夫妻都是海底捞的员工，门店经理则会考虑安排单独房间。在北京一个门店仅住宿费用一项，一年的投入就将近50万元