酒店市场营销策划书.doc

酒店市场营销策划书酒店市场营销策划书（一）一、市场定价策略：1、避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。2、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”，低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。3、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。二、举例1、以婚宴为例目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。舍明将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。求暗菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑为争取下一个婚宴做好铺垫。2、以旅游团队接待为例客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。3、再以宴请为例目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1、5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：（售价进价）÷售价×100%=14、29%按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样饭店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而WTO以后的中国，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。4、各种折扣及授权A、礼节性折扣授予一线领班或主管B、旅行社折扣有两种，一是旅行社事先通过协议成为饭店订房网络成员（或称客房零售商）代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价（此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格），由饭店财务返回10%或更多给旅行社；另一种是旅行社组团入住，由饭店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。旅行社既是客房零售商，又是为饭店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此饭店要重视与旅行社的合作，搞好关系。C、长期住客折扣由饭店出台相关政策，鼓励客人长住，如住十天送一天、住房送早餐等等。D、官方折扣饭店管理层为协调各方关系，对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。E、商务折扣由营销部门与客户具体议定的折扣。酒店市场营销策划书（二）一、任务概述饭店位于上海著名的虹桥高级商住区，以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15的销售收入。二、市场分析据不完全统计，目前上海星级饭店餐饮生意中的30的营业额来自婚宴。饭店之所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：（1）饭店环境优雅，“够派头”、上档次；（2）有客房，可供客人闹新房；（3）配套服务内容多，节省了客人的精力。新人们对婚礼及婚宴的态度是：结婚是一辈子的事情，应当隆重一些，但他们又不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营业收入30的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。三、饭店环境、设施和服务项目概况1、饭店的地理环境饭店位于虹桥路中段，虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外，这里也走上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅寄。2、饭店的服务设施优势饭店的面积是其他任何竞争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮待分外娇艳。园内神奇地级考几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道等，可享受免费送报、擦鞋等服务。3、饭店服务项目1）四季厅宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11点至晚上11点。2）末莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为1100至2400。3）莲花厅是一个点菜厅，有茶位150个，经营上海菜为主。营业时间为700至2400。4）沙逊花园餐厅走一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为700至2400。5）饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部，拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等健身娱乐项目。四、婚宴目标顾客饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔，所以，婚宾客人的层次也要高些。根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。每桌筵席的最低价为：158815服务费。五、竞争对手情况这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。花园饭店推出的主题是；锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。1、主要产品：1）1888元桌2）2880元桌3）3280元桌2、主要享受项目：1）每桌精美菜单2）主桌精美鲜花3）嘉宾签名册4）新娘换衣室1间5）婚宴当晚免费停车券2张3、婚礼程序策划1）提供红地毯、音响、音乐、灯光2）提供婚礼附属商品服务4、凡惠顾8桌以上可以享有：1）新婚当晚蜜月标准房1间2）新人次日玫瑰餐厅早餐3）新房内鲜花1盆4）新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅5、凡惠顾12桌以上可享有：1）新婚当晚蜜月标准房1间2）新人次日玫瑰餐厅早餐3）新房内鲜花1盆4）新娘手捧花制成的卡贝艺术画巨幅5）新人午夜喜点6）新婚次日饭店专车送新人6、凡惠顾20桌以上可享有：1）新婚当晚蜜月标准房1间2）新人次日玫瑰餐厅早餐3）新房内鲜花四盆4）新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅5）新人午夜喜点6）新婚次日饭店专车送新人（限市区内）7）玫瑰餐厅周末自助餐券2张六、婚宴产品组合方案根据上述分析，饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。（一）婚礼形式1、中西式婚礼仪式在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹乐队在演奏者欢快的乐曲，迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草坪浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。（饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。）2、焰火晚会（价格视婚宴规模商议）当筵席结束后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷。人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进人高潮。（饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。）3、浪漫同心结仪式在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树，佳偶天赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。（饭店提供精心设计的升降台）4、水上婚礼（价格视婚宴规模商议）饭店的室内游泳池宽敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒，爱情是蓝色的。（饭店布置）5、花好月圆宴经典欧陆风尚的花园自助茶（苓人200元起）上海滩唯一的户外草地餐厅，让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。（二）婚宴产品组合1、龙凤呈祥宴（每席158815服务费）凡惠顾10席以上，可获赠：（1）蜜月房一晚（或提供豪华行政房一晚，补差价88元）；（2）客房内精美鲜花篮和鲜果蓝各一份；（3）次日沙逊花园西餐厅欧式自助早茶两份（4）婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）；（5）提供主桌鲜花布置；（6）提供音响设备；（7）提供大巴士一辆接送客人（30公里内）；（8）提供来宾泊车车位。2、玫瑰双人行（每席188815服务费）凡惠顾10席以上，在获赠18项基础上再增加或升级为：（9）第1项中蜜月房升级为秦华行政房；（10）第3项升级为次日早餐送房服务；（11）提供隆重婚礼仪式（视当日天气而定）；（12）提供迎宾花门1个；（13）提供香槟塔；（14）主桌赠送张裕大香槟1瓶；（15）赠送三层喜庆蛋糕1只；（16）嘉宾签名册1本；（17）举行浪漫同心结仪式（视当日天气而定）；（18）制作婚礼VCD（像带由新人提供）。3、豪华连理宴（每席238815服务费）凡惠顾10席以上，在获赌118项基础上再增加或升级为：（19）第9项中蜜月豪华行政房两晚；（20）入住期间，综合部所有项目（美容、按摩除外）对新婚夫妇免费开放（21）每桌赠送鲜橙汁两筒；（22）主桌赠送龙凤立雕1座（23）每桌赠送王朝干红1瓶（24）主桌赠送进口香槟1瓶（25）赠送天然精美押花1幅。4、宝贵同心宴（每席288815服务费）凡惠顾10席以上，在获赠l25项基础上再增加或升级为：（26）第9项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚；（27）提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料（雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤）；（28）每桌赠送王朝干红两瓶；（29）赠送量身定做的主题漫画、饭店婚房布置；（30）奉送价值1000无的龙柏消费券。七、广告策划（一）广告创意和策略主题：XX您的爱情伊甸园表现：1、强调森林花园特色。自然之美。2、花园别墅前铺着红地毯，升向绿色的草地深处；这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。3、蓝色的湖面，宇轩楼阁，曲桥漏水；象征爱的永恒。4、白领、著名球星等的婚礼。5、树上挂着同心结纪念品。6、阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。策略：1、让顾客知晓饭店的婚宴产品。1）各媒体发广告（20*年3用开始）2）策划球星的婚宴（20*年5月）3）邀请沪上白领人士参加饭店游园会（20*年6月）2、加深对龙柏婚宴产品的印象。1）电视台密集广告（20*年9月，每天有30秒，连续一个月）2）与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在饭店花园3、提示顾客*年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。（二）媒体策略1、上海新娘杂志这走一本面向上海将要结婚的年轻人的杂志，针对性很强。作2021年5用一20*年5用全年广告。内容：饭店婚宴形象、饭店婚宴产品、新人在饭店办婚宴的专访费用预务：RMB378002、Thatsshanghai、ShanghaiTalket这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。内容：XX的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美费用预算：RMB530003、申江服务导报、新闻报这是沪上多数年轻人喜欢的两份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。内容：婚宴产品费用预算：RMB70000酒店市场营销策划书（三）一、市场环境分析：我店经营中存在的问题1、目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。总的看我市酒店业经营状况普遍不好，主要原因是酒店过多，供大于求，而且我们经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。2、我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。我店所在的的东都是一个消费水平较低的镇，居民大部分都是个体户，多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在东都镇都是上乘的，我们一贯以中档酒店定位于市场，面向中低档消费群体，对东都镇的居民不能构成消费吸引力。3、新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。4、我店虽然属于三和化工有限公司（三和化工是我市著名的企业）但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外再也没有做过大型广告，这导致我酒店的知名度很低。二、周围环境分析我镇的整体消费水平不高，我店的位置也比较偏僻、而且路不好走、没有明确指示牌客人很难找到我店位置，过往车辆不多，流动客人甚少。三、竞争对手分析我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价廉吸引了大量的司机和本厂员工的就餐。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。而且在七月中旬有5家酒店相继开业。1、全国连锁盛世莲花餐饮、住宿、洗浴一体化服务，市场定位中高档，市场竞争力很强2、百年顺风大酒店试营业期间，市场定位中档，促销方式每桌送鲍鱼。3、新雅大酒店重新设计装修，建立新泰第一家阁楼式生态园，市场定位中档以上。4、烟台海鲜坊重新装修，市场本身很稳固，新泰唯一一家主营海鲜酒店，市场定位中高档。5、土家大院由新城宾馆改造而成生态园性质，仿照泰安乡下老家、国山家园设计在调查考察过程中发现大批客户的流失，现荣峰国际、名田生态园、杞都宾馆、汇丰大酒店他们一直在抢占东都镇市场，具了解名田生态园每季度对东都镇领导投入费用达到8000多，荣峰国际投入更大。四、我店优势分析（1）我店是三和化工有限公司分公司，三和化工是我市的著名企业，其公司实力雄厚是不容质疑的，因此我们在细致规划时，也应充分利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑，充分相信我们提供的是质高的产品，在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。（2）我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大型的健身场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引消费者。五、目标市场分析：位于大众百姓和附近的的小企业，及过往司机，在此基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：1）收入水平或消费能力一般，讲究实惠清洁，到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。2）不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。六、市场营销总策略：、“百姓的高档酒店”独特的文化是吸引消费者的法宝，我们在文化上进行定位，虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的企业，但却不意味把酒店的品位和产品质量降低，我们要提供给顾客物美价廉的优质餐饮产品和优质服务，决不可用低质换取低价，这样也是对顾客的尊重、进行大力宣传，突出本酒店的特色，让消费者从感性上对阳和生态园有一个新的认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方，吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。、采用强势广告，如墙贴，以期引起“轰动效应”作为强势销售，从而吸引大量的消费者注意，建立知名度。四、20*年行动计划和执行方案（一）销售方法的策略：1、改变经营的菜系。本年度我们可以“模糊”菜系的概念，只要顾客喜欢，我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜，这样表面上看使我们的酒店没有特色菜，其实不然，大众菜并不等同于低档菜，我们在编制菜单时，可以在各菜系中择其“精华”，把其代表菜选入，并根据市场和季节的变化做适当调整，有了这些“精华”，我们在加入大量的大众菜。这样我们可以给顾客很大的选择余地，适应了不同口味人的需要。2、降低菜价吸引顾客。菜价在整体上下降，某些高档菜可以价高，大部分菜优质低价，菜价在整体上是低的，但也照顾了高消费顾客的要求。价格策略优惠折扣。、抽奖及礼品赠送优惠。3、为普通百姓和司机提供低价优质的套餐和快餐。套餐分不同的档次，但主要是根据人数，如2人就餐、4人套餐、6人套餐、8人套餐，人数越多价格相对越低，这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实惠取胜。把酒店富余的停车场增加洗车设备，为客人免费洗车。第 19 页 共 19 页