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    酒店市场营销策划书.doc

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    酒店市场营销策划书.doc

    酒店市场营销策划书酒店市场营销策划书(一)一、市场定价策略:1、避强定价:就是避免与竞争对手的直接冲突,在顾客心目中迅速树立自己的形象。2、迎头定价:就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效,必须迅速完善服务,使之演变为质量竞争。3、重新定价:就是对销路不畅,市场反应差的产品进行二次定价,“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品,要善于利用价格杠杆,随时调整。二、举例1、以婚宴为例目前婚宴市场竞争激烈,各饭店都有自己的招数,如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等,令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外,还新出现了“代办酒水”业务。代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐,数量上多退少补,省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦,促进了消费,表面看起来饭店无利可图,实际上饭店因为销量增加,可以从供货商那里得到回佣,这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。舍明将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。求暗菜肴毛利,酒水回佣,在该饭店办婚宴价格实惠的口碑为争取下一个婚宴做好铺垫。2、以旅游团队接待为例客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化,而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法,在实际客房出租率不是很高的情况下,接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本(空调、人员工资、房屋及设备折旧等)为10000元,变动成本率为营业额的10%(水电、客用品及布草洗涤费用等)。如果当天营业收入为12000元,按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元,按会计方法是当天亏损1000元;但是,从管理会计的角度看,此时的概念既不是保本,也不是亏本,正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。同样的道理:如果当天客房出租率很低,是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢?回答是肯定的,因为固定成本始终需要转化为货币,是整体转化还是分期转化并不重要,这就是重新定价的计算基础。3、再以宴请为例目前较高档的宴请一般都上龙虾,龙虾不仅是高档菜,而且也是整桌宴席身价的象征,但计价时各饭店都不相同,绝大多数社会饭店采取的是灵活作价,如一只1、5斤、进价240元的龙虾只售280元,按照传统的内扣毛利率的作价方式,该龙虾的毛利率只有:(售价进价)÷售价×100%=14、29%按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算,此龙虾起码要卖369元,如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。龙虾进货后没有及时销售,会导致餐饮资金周转问题,同样饭店每月销售不了几只龙虾,供货商也会失去信心。与婚宴同样的理由,饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本,如果用餐的顾客少、营业额低,固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”,然后才是利润。餐饮管理人员要注重绝对,轻视相对。坚守较高的综合毛利率,不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加,是卖方市场的做法,而WTO以后的中国,服务领域全由消费者说了算,一个全面的买方市场已经到来。4、各种折扣及授权A、礼节性折扣授予一线领班或主管B、旅行社折扣有两种,一是旅行社事先通过协议成为饭店订房网络成员(或称客房零售商)代商务客人订房,按目前行业惯例为10%佣金,总台向客人收取门市价(此门市价一定是随行就市,有一定竞争力的价格),由饭店财务返回10%或更多给旅行社;另一种是旅行社组团入住,由饭店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议,通知总台及财务结帐。旅行社既是客房零售商,又是为饭店送来旅游团队、会议团队的批发商,因此饭店要重视与旅行社的合作,搞好关系。C、长期住客折扣由饭店出台相关政策,鼓励客人长住,如住十天送一天、住房送早餐等等。D、官方折扣饭店管理层为协调各方关系,对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。E、商务折扣由营销部门与客户具体议定的折扣。酒店市场营销策划书(二)一、任务概述饭店位于上海著名的虹桥高级商住区,以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上,可以看到悠闲散步、运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。为了充分利用饭店现有资源,进一步拓展经营市场,拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来15的销售收入。二、市场分析据不完全统计,目前上海星级饭店餐饮生意中的30的营业额来自婚宴。饭店之所以对婚宴客人有吸引力,主要有如下一些优势:(1)饭店环境优雅,“够派头”、上档次;(2)有客房,可供客人闹新房;(3)配套服务内容多,节省了客人的精力。新人们对婚礼及婚宴的态度是:结婚是一辈子的事情,应当隆重一些,但他们又不想为此花费太多的精力。显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营业收入30的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元,他们有别于一般的饭店婚宴。三、饭店环境、设施和服务项目概况1、饭店的地理环境饭店位于虹桥路中段,虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外,这里也走上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅寄。2、饭店的服务设施优势饭店的面积是其他任何竞争对手所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园,森林般自然、安静、怡人,品种达上百种之多的花卉,把园地装扮待分外娇艳。园内神奇地级考几块湖面,你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓,偶尔在你不经意时,会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道等,可享受免费送报、擦鞋等服务。3、饭店服务项目1)四季厅宴会厅,可容纳250人同时用餐,供应中式菜点。营业时间为上午11点至晚上11点。2)末莉厅装潢华丽,可容纳100人宴请。营业时间为1100至2400。3)莲花厅是一个点菜厅,有茶位150个,经营上海菜为主。营业时间为700至2400。4)沙逊花园餐厅走一个西餐厅,德国厨师主理。营业时间为700至2400。5)饭店还提供野外烧烤,可供近千人举办野外冷餐会。饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部,拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等健身娱乐项目。四、婚宴目标顾客饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等,这些客人层次高、消费额大,对饭店产品服务质量要求高,对环境也比较挑剔,所以,婚宾客人的层次也要高些。根据饭店的特色,通过设计独特的婚宴包价,将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。每桌筵席的最低价为:158815服务费。五、竞争对手情况这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。花园饭店推出的主题是;锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会,请有关婚宴公司协助,展示婚宴模拟程序。1、主要产品:1)1888元桌2)2880元桌3)3280元桌2、主要享受项目:1)每桌精美菜单2)主桌精美鲜花3)嘉宾签名册4)新娘换衣室1间5)婚宴当晚免费停车券2张3、婚礼程序策划1)提供红地毯、音响、音乐、灯光2)提供婚礼附属商品服务4、凡惠顾8桌以上可以享有:1)新婚当晚蜜月标准房1间2)新人次日玫瑰餐厅早餐3)新房内鲜花1盆4)新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅5、凡惠顾12桌以上可享有:1)新婚当晚蜜月标准房1间2)新人次日玫瑰餐厅早餐3)新房内鲜花1盆4)新娘手捧花制成的卡贝艺术画巨幅5)新人午夜喜点6)新婚次日饭店专车送新人6、凡惠顾20桌以上可享有:1)新婚当晚蜜月标准房1间2)新人次日玫瑰餐厅早餐3)新房内鲜花四盆4)新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅5)新人午夜喜点6)新婚次日饭店专车送新人(限市区内)7)玫瑰餐厅周末自助餐券2张六、婚宴产品组合方案根据上述分析,饭店应利用独特的资源优势,设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品,就有可能取胜。(一)婚礼形式1、中西式婚礼仪式在美丽的花园草坪上,缕缕阳光,小鸟嬉闹乐队在演奏者欢快的乐曲,迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装,按中式(或西式)程序欢迎新人们绿色的草坪,嫣红的地毯,专业的服务,让您倍感与众不同的温馨爱恋,纯洁的纱裙飘拂在草坪浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪,代请乐队。)2、焰火晚会(价格视婚宴规模商议)当筵席结束后,夜色中星星闪闪,灯光点点的花园里,喜庆的焰火在空中缤纷。人们拥着新人,这样的情景,使婚宴进人高潮。(饭店位于内环线之外,允许放焰花,这是一个有利条件。)3、浪漫同心结仪式在花园里,有许多高大的树木,新人们可以把心爱的物品挂上树,佳偶天赐,眷属终成,爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台)4、水上婚礼(价格视婚宴规模商议)饭店的室内游泳池宽敞、气派,在蓝色的水波上搭一舞台,上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒,爱情是蓝色的。(饭店布置)5、花好月圆宴经典欧陆风尚的花园自助茶(苓人200元起)上海滩唯一的户外草地餐厅,让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。(二)婚宴产品组合1、龙凤呈祥宴(每席158815服务费)凡惠顾10席以上,可获赠:(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚,补差价88元);(2)客房内精美鲜花篮和鲜果蓝各一份;(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早茶两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时);(5)提供主桌鲜花布置;(6)提供音响设备;(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内);(8)提供来宾泊车车位。2、玫瑰双人行(每席188815服务费)凡惠顾10席以上,在获赠18项基础上再增加或升级为:(9)第1项中蜜月房升级为秦华行政房;(10)第3项升级为次日早餐送房服务;(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定);(12)提供迎宾花门1个;(13)提供香槟塔;(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶;(15)赠送三层喜庆蛋糕1只;(16)嘉宾签名册1本;(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定);(18)制作婚礼VCD(像带由新人提供)。3、豪华连理宴(每席238815服务费)凡惠顾10席以上,在获赌118项基础上再增加或升级为:(19)第9项中蜜月豪华行政房两晚;(20)入住期间,综合部所有项目(美容、按摩除外)对新婚夫妇免费开放(21)每桌赠送鲜橙汁两筒;(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅。4、宝贵同心宴(每席288815服务费)凡惠顾10席以上,在获赠l25项基础上再增加或升级为:(26)第9项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚;(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤);(28)每桌赠送王朝干红两瓶;(29)赠送量身定做的主题漫画、饭店婚房布置;(30)奉送价值1000无的龙柏消费券。七、广告策划(一)广告创意和策略主题:XX您的爱情伊甸园表现:1、强调森林花园特色。自然之美。2、花园别墅前铺着红地毯,升向绿色的草地深处;这是典型的东方色彩,烘托喜庆气氛。3、蓝色的湖面,宇轩楼阁,曲桥漏水;象征爱的永恒。4、白领、著名球星等的婚礼。5、树上挂着同心结纪念品。6、阳光从窗口进入婚房,桌上是精美的早餐。策略:1、让顾客知晓饭店的婚宴产品。1)各媒体发广告(20*年3用开始)2)策划球星的婚宴(20*年5月)3)邀请沪上白领人士参加饭店游园会(20*年6月)2、加深对龙柏婚宴产品的印象。1)电视台密集广告(20*年9月,每天有30秒,连续一个月)2)与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目,地点在饭店花园3、提示顾客*年开始每月一次广告,每季一次形象推广活动。(二)媒体策略1、上海新娘杂志这走一本面向上海将要结婚的年轻人的杂志,针对性很强。作2021年5用一20*年5用全年广告。内容:饭店婚宴形象、饭店婚宴产品、新人在饭店办婚宴的专访费用预务:RMB378002、Thatsshanghai、ShanghaiTalket这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层,而这些读者是饭店婚宴的重要客人,他们对浪漫婚宴的向往及消费能力,决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段,有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。内容:XX的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美费用预算:RMB530003、申江服务导报、新闻报这是沪上多数年轻人喜欢的两份报,一份以休闲为主,一份以经济信息为主。内容:婚宴产品费用预算:RMB70000酒店市场营销策划书(三)一、市场环境分析:我店经营中存在的问题1、目标顾客群定位不太准确,过于狭窄。总的看我市酒店业经营状况普遍不好,主要原因是酒店过多,供大于求,而且我们经营方式雷同,没有自己的特色,或者定位过高,消费者难以接纳,另外就是酒店服务质量存在一定问题,影响了消费者到酒店消费的信心。2、我店在经营中也存在一些问题,去年的经营状况不佳,我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性,拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理,这是导致效益不佳主要原因。我店所在的的东都是一个消费水平较低的镇,居民大部分都是个体户,多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在东都镇都是上乘的,我们一贯以中档酒店定位于市场,面向中低档消费群体,对东都镇的居民不能构成消费吸引力。3、新闻宣传力度不够,没能在市场上引起较大的轰动,市场知名度较小。4、我店虽然属于三和化工有限公司(三和化工是我市著名的企业)但社会上对我店却不甚了解,我店除在开业时做过短期的新闻宣传外再也没有做过大型广告,这导致我酒店的知名度很低。二、周围环境分析我镇的整体消费水平不高,我店的位置也比较偏僻、而且路不好走、没有明确指示牌客人很难找到我店位置,过往车辆不多,流动客人甚少。三、竞争对手分析我店周围没有与我店类似档次的酒店,只有不少的小餐馆,虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力,但其以低档菜物美价廉吸引了大量的司机和本厂员工的就餐。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错,但由于市场定位的错误,实际的经营状况并不理想,在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。而且在七月中旬有5家酒店相继开业。1、全国连锁盛世莲花餐饮、住宿、洗浴一体化服务,市场定位中高档,市场竞争力很强2、百年顺风大酒店试营业期间,市场定位中档,促销方式每桌送鲍鱼。3、新雅大酒店重新设计装修,建立新泰第一家阁楼式生态园,市场定位中档以上。4、烟台海鲜坊重新装修,市场本身很稳固,新泰唯一一家主营海鲜酒店,市场定位中高档。5、土家大院由新城宾馆改造而成生态园性质,仿照泰安乡下老家、国山家园设计在调查考察过程中发现大批客户的流失,现荣峰国际、名田生态园、杞都宾馆、汇丰大酒店他们一直在抢占东都镇市场,具了解名田生态园每季度对东都镇领导投入费用达到8000多,荣峰国际投入更大。四、我店优势分析(1)我店是三和化工有限公司分公司,三和化工是我市的著名企业,其公司实力雄厚是不容质疑的,因此我们在细致规划时,也应充分利用我们的品牌效应,充分发掘其品牌的巨大内蕴,让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑,充分相信我们提供的是质高的产品,在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。(2)我店硬件设施良好,资金雄厚,而且有自己的停车场和大型的健身场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引消费者。五、目标市场分析:位于大众百姓和附近的的小企业,及过往司机,在此基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性:1)收入水平或消费能力一般,讲究实惠清洁,到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。2)不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。六、市场营销总策略:、“百姓的高档酒店”独特的文化是吸引消费者的法宝,我们在文化上进行定位,虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的企业,但却不意味把酒店的品位和产品质量降低,我们要提供给顾客物美价廉的优质餐饮产品和优质服务,决不可用低质换取低价,这样也是对顾客的尊重、进行大力宣传,突出本酒店的特色,让消费者从感性上对阳和生态园有一个新的认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方,吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。、采用强势广告,如墙贴,以期引起“轰动效应”作为强势销售,从而吸引大量的消费者注意,建立知名度。四、20*年行动计划和执行方案(一)销售方法的策略:1、改变经营的菜系。本年度我们可以“模糊”菜系的概念,只要顾客喜欢,我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜,这样表面上看使我们的酒店没有特色菜,其实不然,大众菜并不等同于低档菜,我们在编制菜单时,可以在各菜系中择其“精华”,把其代表菜选入,并根据市场和季节的变化做适当调整,有了这些“精华”,我们在加入大量的大众菜。这样我们可以给顾客很大的选择余地,适应了不同口味人的需要。2、降低菜价吸引顾客。菜价在整体上下降,某些高档菜可以价高,大部分菜优质低价,菜价在整体上是低的,但也照顾了高消费顾客的要求。价格策略优惠折扣。、抽奖及礼品赠送优惠。3、为普通百姓和司机提供低价优质的套餐和快餐。套餐分不同的档次,但主要是根据人数,如2人就餐、4人套餐、6人套餐、8人套餐,人数越多价格相对越低,这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实惠取胜。把酒店富余的停车场增加洗车设备,为客人免费洗车。第 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