2022年网络广告的形态演进与未来发展 .pdf

收稿日期 2011-03-06作者简介 黎明 （1979- ）， 男， 湖北通城人， 武汉大学新闻与传播学院2009 级博士研究生， 湖北大学文学院讲师。广告传播附载于具体的媒体之上，因此，广告传播的形态必然与作为其载体的传媒自身形态紧密相关， 这是我们一个基本的逻辑判断。 以此为逻辑起点， 放置在历时态的视角之下，一个必然的推论是：作为一个始终处于动态发展过程中的对象，广告的形态演进必然与其附载的媒体的自身形态演进紧密相关。 或者说，传播媒体的发展演进和形态变迁将直接导致广告的传播形态发生相应的变化，以适应已经变化了的新媒体技术特征和价值属性。 经验事实层面的归纳同样印证了这一点：“广告演进的历程一再提示我们，广告的变迁与媒介的发展密不可分。 ”1具体到本文的研究对象，网络广告是建立在数字化网络媒体基础之上的。 网络媒体主要是指基于计算机和其他数字信息终端，由无数局域网组成的全球信息互联网络。 21 世纪以来， 以互联网为代表的新一代媒体崛起， 包括报纸 、 杂志 、 广播和电视在内的传统媒体遭受到前所未有的冲击。 直到现在， 网络媒体的发展仍处在现在进行时，与之相适应， 基于其上的网络广告同样处于动态发展中，远未进化到最终形态 。 那么，网络广告的发展演进和形态变迁具有怎样的态势和规律，进而，网络广告的未来发展又将呈现何种形态 ?对于网络广告的形态演进和未来发展的厘清和探讨，网络媒体自身的形态及其演进成为无法绕行的逻辑前提。一、 网络媒体的技术特质与传播形态基于数字技术和通讯技术的网络媒体具有传统媒体无法匹敌的全新特质。 传统媒体， 无论是报纸媒体、 广播媒体还是电视媒体，都是 “ 一个中心节点 、 单一的信息源、 专门的信息生产组织、 点到面的传播” ，由此带来信息的单向流动（从媒体到受众 ） ， 其他节点（受众） 之间的横向交流缺位，受众被动的信息接受和单一垄断的信息源、 信息容量的局限。 与传统媒体相比， 互联网是一个双向沟通和去中心化的开放体系， 它只有无数作为节点的计算机或其他数字终端和他们之间的网络连接以及传输协议，而不存在传统媒体中存在的 “一个或一些专门负责提供内容的中心节点和专门接收这些内容以满足需要的其它节点”比如电视台与不定多数的观众的二元结构。传统媒体必须有刊号或频道等资质，是作为“ 海量受众少数媒体 ” 二元结构中垄断的信息生产者和提供者，受限于其载体、 成本和时间等因素，只能专注于受众的大众化需求， 而忽略和摒弃小众的甚至是个人的特性需求。 网络媒体则提供 “ 所有节点对所有节点、 所有人对所有人” 的框架和平台， 让所有人 包括专业信息生产商、 专业信息集成商以及非专业的网络广告的形态演进与未来发展黎明（武汉大学 新闻与传播学院， 湖北 武汉 430072 ）摘要作为一个始终处于动态发展过程中的对象，广告的形态演进必然与其附载的媒体自身形态演进紧密相关 。 在理解网络媒体自身的形态及其演进的基础上，厘清网络广告的三种主流形态及其历时态的发展演进，可知网络广告未来发展的主流绝不止于传统广告在互联网上的简单移植，它必定是与网络媒体革命性的技术特质相匹配的全新传播形态，与传统营销传播有着质的差别。 网络广告的未来发展可能呈现的两种最为重要的形态应该是数据化生存和社区化生存前者与信息相关， 后者与用户相关。关键词 网络广告； 网络媒体； ；相关性中图分类号 G206文献标志码 A文章编号1001 4799（2011 ）060 1060 5湖北大学学报 （哲学社会科学版 ）2011年 11 月第 38 卷 第 6 期Journalof Hubei University （Philosophyand Social Science ）Nov,2011Vol 38 No 6名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 第 期机构和个人 都能够以多种形式、 低成本甚至无成本的参与信息的生产和传播，极大的降低了传播和交流的经济成本和时间成本，从而满足了受众主体海量的免费信息、 更多元化的信息源、 更为主动的信息获取 、 更平等的横向交流等传统媒体所无法满足的需要。尽管如此，网络媒体相对传统媒体在技术层面的革命性突破，并不意味着网络媒体自其诞生之初就呈现出与传统媒体迥然相异的传播形态。 网络媒体自身的演进从技术形态的变革驱动到传播形态、乃至组织形态、 产生形态的连锁反应不断调适以匹配网络媒体的新技术特性，并凸显网络媒体的革命性优势，并不是一蹴而就， 它需要一个过程。在网络媒体的早期发展中，它更多的是采取Web1.0 的传播形态， 典型的例子就是早期的门户网站和垂直网站 。 这些 Web1.0 形态站点的传播逻辑与传统媒体完全一样：网站扮演传播者的角色，是信息内容的生产者和提供者，而用户只是单纯的去点击并获取信息，就像传统媒体的读者、 观众观看报纸、 电视一样 。 在麦克卢汉看来， 这是一种典型的 “后视镜 ” 思维 。“无论你在历史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的东西。 电话起初叫说话的电报；汽车最初叫做无马牵引的马车；广播电台最初叫做无线电。 在所有的这些情况中， 后视镜的类似效果， 就是模糊新媒介最重要的革命功能”2 248。 正如他所言，“我们透过后视镜看现在。 我们倒退走步入未来”2 248。 在这种思维惯性下，尽管网络媒体较之传统媒体有着迥然相异的全新特质， 但在兴起之初网络媒体更多的采用模仿，即对传统媒体传播形态、 媒体形态以及产业形态的直接借鉴和简单移植。之所以如此， 很大程度上是因为任何新媒体兴起的时候，就其内部状况而言，作为完全由技术所催生的新生事物， 仅具有技术特质和物质形式的新，而远未发展 、 完善基于新媒体自身的独特的传播模式、接受情景以及运用这些技术的社会组织形式；就其外部环境而言， 新媒体所面临的是与旧有媒体共同的社会背景 、 受众需要以及信息传播状况。 因此，新媒体在早期的简单化模仿，可以看作是一种不得不为之的路径依赖： 由于自身尚未定型， 新媒体在创新的早期为了规避可能的风险，借鉴旧有媒体已有的传播逻辑 、 信息生产和传播模式。随着时间的推移， 网络媒体不断走向成熟，并逐步进化出与其革命性技术特性相匹配的传播形态，即 Web2.0。 狭义上，Web2.0 是指 Web2.0 站点，具体类型主要包括论坛、 博客 、 twitter、 BBS、 SNS （社会关系服务 社交网站 ） 、 wiki 、 视频或图片共享网站等。 相比于 Web1.0 的站点，Web2.0 站点是信息交互平台：自身并不生产和提供内容，只提供框架和规则，信息内容由用户自行填写，Web2.0 站点通过站内搜索、rss订制 、 tag 等技术模块的运用，使这些信息分类和聚合并易于搜索，最终让用户与用户彼此横向交流、让用户服务于用户， 即 “所有人对所有人的传播” 。 其中，最极端的形态是搜索引擎。 搜索引擎自身不提供任何内容，只提供了一样东西，也就是搜索技术面向整个互联网上所有的信息内容，而这些内容是每一个用户直接向网络传输的结果，换言之，所有人都是信息的提供者，所有人都是信息的需求方，搜索引擎只是提供一个信息搜索、 分类和聚合的平台。在抽象层面上作为一种观念的Web2.0， 不仅是指狭义上的Web2.0 站点，也不仅限于传播领域。 广义上，Web2.0 是信息生产者/传播者和信息消费者/受众之间的一种信息产品生产和需要满足的模式。Web2.0 不仅限于Web2.0 站点，在蒂姆 奥莱利提出这一概念之前，Web2.0 式的商业模式和传播模式就已经存在 。 每一个节点都提供内容，每一个节点都接受内容，所有人对所有人， 这正是 Web2.0 的精神 。 或者我们说， Web2.0 作为一种模式虽然不仅存在于网络，但互联网以其本身的技术特性成为实现从Web1.0 到 Web2.0 转变的最好平台。二、 网络广告的形态及其演进在考察网络媒体自身的形态及其演进的基础上，我们再来审视网络广告的形态及其演进。 一个不容忽视的事实是： 网络媒体的技术特性和传播形态较之于以往任何媒体所具有的颠覆性变革力量，尤其是Web2.0 形态的兴起， 明确地标示出广告形态发展演进的拐点，划定着广告动态发展的前后两个不同的阶段 。 正是在跨越阶段的发展中，网络广告的形态突破了传统媒体时代对于广告传播形态的传统界定。事实上，诸如口碑传播、 知识营销 、 搜索引擎广告等众多花样翻新的基于互联网的营销传播工具都难以黎明：网络广告的形态演进与未来发展名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 湖北大学学报 （哲学社会科学版 ）第38卷被归入传统意义的广告范畴中。 从语义学的角度来看，所指对象的不断发展，乃至颠覆性的变革，要求“广告 ” 概念必须被重新定义，才能保证这一概念在能指上的延续性及其理论解释力。“ 对网络传播而言，在网络上发布的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”1。 在这种情况下，“ 网络广告 ” 这一概念的外延扩大了， 它包括不限于以网络媒体为载体的那些似曾相识的旗帜广告、 按钮广告等 与传统广告相比，它们之间的差异仅仅是载体的不同，而事实上， 在网络媒体所发布的任何与商业相关的营销传播 、 商品促销 、 品牌推广的信息内容及其传播活动均可以纳入到“网络广告 ” 一词的指称范围中。就共时态而言， 现阶段网络广告那些名目繁多的类型包括搜索引擎广告、 电子邮件广告、 即时通讯营销 、 论坛营销 、 病毒传播 、 博客营销 、 播客营销 、 RSS营销 、 SN 营销 、 口碑营销等等从传播形态的角度可归为三种： 基于人际传播营销推广的网络版、 传统大众媒体广告的网络版以及基于Web2.0 的营销传播工具。基于人际传播的营销推广主要是指当面或借助某种媒介工具（电话 、 信件）买卖双方一对一的传播和销售形态， 比如上门推销、 电话推销 、 信件直销等 。 与大众媒体广告面向不特定多数受众的点对面传播不同，这些营销推广形态都是基于一对一的人际传播的。 基于人际传播营销推广的网络版主要包括E-mail 广告与即时通讯广告。 电子邮件广告是直投邮件广告在网络平台上的移植。 利用即时通讯工具进行商品推销则是人员上门推销或电话推销的网络版复制。 它们同样没有触动传统的基于人际传播营销推广的基本框架和模式：不论是传统领域的还是网络上的，都是属于一对一的，传者单独面对每一个受者，受者之间彼此不存在横向信息流动。 即使是 E-mail 群发，也不过是一对一传播的一个批处理。 在此前提下， 由于其载体即网络媒体优势的技术特性，与传统的一对一营销推广相比，基于人际传播营销推广的网络版同样在局部细节呈现诸多改良性质的优势，比如超链接 （可更方便的衔接之后的行动）、 效率和价格、 与数据库的高度相关性等。传统大众媒体广告的网络版，是基于点对面的传统大众媒体广告将其载体由电视、 报纸等转换成万维网站点 。 这类 Web 广告在形式上包括文字广告、 旗帜广告 、 按钮广告 、 弹出窗口式 、 flash 动画广告 、 富媒体与视频广告等。 它类似于传统形式的广告，只不过其媒介载体不是报纸或电视等传统媒体，而是互联网上的Web 站点 。 尽管由于网络媒体本身所具有的新特性，这类网络广告也呈现出一些新的特性，但本质上它们只是传统广告在网络媒体上的移植。 它们只是在保持传统广告基本逻辑不变的前提下，在局部细节有着某些量变性质的改良。基于 Web2.0 的营销传播工具则包含了时下众多热门的概念，如论坛营销 、 SEO搜索引擎优化、 关键词广告 、 博客营销 、 SNS营销 、 病毒传播 、 社区口碑营销等等。 从学理上看， 这些营销传播工具的分类标准并不具有一致性。 伴随着网络媒体狂飙急进的发展和网络信息平台类型的不断创新，网络广告规模和类型日新月异， 处在动态发展中的对象不可能停下其向前的脚步来等待理论的梳理和厘清，因此，至少在网络广告这个领域， 理论的规范和分类框架的搭建是滞后的，这些营销传播工具更多的是由业界基于使用上的便利性， 而截取这些工具各自所具备的某一突出特征而进行命名和分类的：有些是依照营销传播工具所在的网络信息平台，比如博客营销、 论坛营销； 有些是依照营销传播工具在运用时所呈现的形态，如病毒传播； 有些则是依照某种关键技术，比如 SEO 搜索引擎优化； 有些则是依照营销传播工具所依赖的核心要素， 如知识营销 、 网络口碑传播。 但不论如何， 这些众多营销传播工具都包含一个重要的共同特征， 它们的运作都是以Web2.0 范型的网络信息交互平台为基础和载体的。就其历时态而言， 由于主观上所谓 “后视镜 ” 思维惯性， 以及客观上为在兴起之初规避不确定性而不得不为之的现实选择，网络广告的形态演进在其早期和网络媒体自身的演进一样，表现出明显的路径依赖： 并不在一开始就追求与网络媒体最匹配的广告形态，而更多的是采取一种最稳妥的广告形态，即对已有的传统广告形态进行直接借鉴和简单移植。因此，早期的网络广告以上述的前两种形态为主，这两种形态更多的是传统广告形式的在网络媒体上的延续和不触动原有框架和形态的前提下对局部细节的技术改良。 尽管由于网络平台本身的特性，这两种形态的网络广告较之传统方式有其优势基于数据库的精准性、 窄传播 、 无时空限制 、 海量信息 、网络互动与超链接所带来的直效性等，但根本上， 它们与传统广告方式仍处于同一个阶段之中，彼此在名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 第 期模式上并无本质差异。 基于 Web2.0 的诸多营销传播工具则是“ 与网络媒体的Web2.0 范型相匹配的营销传播 ” 。 与前两种形态不同， 它并非保持传统广告基本特质不变的前提下的网络版改良，而是在网络媒体Web2.0 传播形态基础上对传统广告框架、 逻辑和范型的完全颠覆。三、 网络广告的未来发展传播学一个经典命题是，新媒体形式的出现并不意味着对原有媒体形式的替代，而是彼此竞合、 相互借鉴和适应，最终呈现美国学者罗杰菲德勒所谓的 “共同演进和共同生存”3 20。 如前所述， 广告传播的形态必然与作为其载体的传媒自身的形态紧密相关。 因此，广告的形态演进同样呈现出一种叠加式，而非替代式的发展。 这种叠加式发展表现为处于不同阶段的不同广告形态在共时态上的共存和互补。 正如网络媒体的兴起不可能完全取代传统媒体，Web2.0 也不会完全取代Web1.0甚至 Web1.0 的传统网站往往还会引入Web2.0 的元素进行形态升级，广告传播的格局同样呈现出传统广告和网络广告、“ Web1.0式的传统广告网络版复刻” 与 “与网络媒体的Web2.0 范型相匹配的营销传播” 、 基于 Web2.0 的各种营销传播工具之间的各展其长、 多元并存和共同演进。另一方面，网络广告形态的多元并存和共同演进，并不意味着网络广告的各种形态在整体格局中处于同等重要的地位， 并占有同样大小的份额。 换言之，这种多元并存在结构上应该是主次分明的。 当我们瞭望网络广告未来发展的趋势时，我们往往是针对其中的主流形态而言的。网络媒体和筑基其上的网络广告仍处在其发展的进行时态中，站在当下的时间点上远眺未来，我们很难对网络广告最终的具体形态和所有细节进行精确描述。 尽管如此， 在对网络媒体和网络广告已有的发展演进历史作梳理和归纳的基础上，我们似乎可以肯定，就其整体发展的核心方向而言，网络广告未来发展的主流决不止于传统广告的在互联网上的简单移植实际上这种简单移植的网络广告形态的功能和作用在传统媒体的传播平台上同样可以在不同程度上实现，只不过在以计算机为终端的互联网平台上这些特性的实现更有效率，它必定与网络媒体迥然有别于传统媒体的本质特性紧密关联，与传统营销传播有着质的差别。 而这正是已有网络广告形态中“基于 Web2.0 的营销传播工具” 试图要做， 或者在不同程度上已经在做的事情。基于 Web2.0 的营销传播工具最重要的优势来自于“精准性 ” 。 这里的精准性是指营销传播的目标受众和实施这一营销传播运动的企业的潜在消费者之间的高度重合，或者更形象地说， 是通过某种要素将潜在消费者从茫茫人海中甄别出来，并针对其个体的状况进行相应商品的营销传播、 商品促销 、 品牌推广的信息传播的能力。 这是传统方式难以做到的。在传统媒体环境和营销传播中，广告信息是电视、 报纸 、 广播 、 传统 Web1.0 网站不加区别的向不特定多数的受众进行传播，缺乏某种机制或要素把潜在消费者从中区分开来。 尽管营销观念的发展使市场细分 、 目标市场选择以及在此基础上针对目标消费群的品牌定位、 广告创作和媒介选择成为共识，但实际操作中如果没有媒体或平台能进行自动甄别，那么消费群细分和选择仅仅只能作为一种理想的状况存在于广告活动实施者的策划书上，最乐观的状况也不过是在大量市场调查的基础上粗略的做到这一点。 比如针对肥胖人群， 在健身运动的电视节目上插播减肥药广告，你只能说一定会有很多收看这一节目和广告的观众有减肥需求，但却无法保证每一个观众都是减肥药的潜在消费者。 甚至无法保证观众中有多大比例是潜在消费者。 减肥药广告虽然是为潜在消费者所播，但最终为谁所看到却无法控制，因而很难与实施者最初设定的目标消费者重合程度无法保证，这就是传统广告形态的尴尬之处。不同于此， Web2.0 平台是基于受众个体主动选择和分散决策的聚合，因此 Web2.0 形态的营销传播具备一个传统形态所无法完成的核心要素“相关性 ” 。 相关性包含“信息 ” 和 “受众 ” 在 Web2.0 的语境下， 更准确的提法应该是 “ 用户 ” 两个向度 。 实际上，前述众多Web2.0 营销传播工具都可以归入到信息相关和用户相关两种类型中，或者两者兼而有之。1.信息匹配信息匹配的典型形态是搜索引擎广告，它主要是指用户搜索的内容主题和广告信息之间的相关性。用户所搜索的关键词体现的是其潜在需求。 显而易见，当通过某些与商品或服务关联密切的关键词进行黎明：网络广告的形态演进与未来发展名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 湖北大学学报 （哲学社会科学版 ）第38卷主动搜索时， 用户正是相关商品或服务的潜在消费者。 比如，当一个用户输入关键词“ 减肥 ” 进行相关信息搜索的时候， 必定对减肥这件事情有着行动意向，因此他必定是减肥药这一商品毋庸置疑的潜在消费者。 搜索引擎广告的这种信息匹配机制，将潜在消费者从人群中自动甄别出来，从而实现广告信息的精准化传播 。2.用户匹配用户匹配的典型形态是网络社区营销，它主要表现为受众或者用户的个体特征包括性格 、 兴趣 、观念 、 媒介接触习惯以及消费模式与广告信息之间的相关性。 相比搜索引擎的信息匹配，通过各类Web2.0 信息交互平台所聚合而成的形态各异的网络社区似乎更符合我们对Web2.0 的典型想象 。 博客 、微博 、 网络论坛 、 SNS网站，这些网络信息交互平台通过规则和框架的提供，使具有某种共同性格、 爱好 、观念 、 目标或需要的用户个体聚合在一起，形成类似社会亚群体的各类虚拟网络社区。 由于网络媒体较之线下交流， 具有明显的便利性和成本优势，虚拟的网络社区成员之间的联系甚至比现实社区和群体成员之间的联系更为紧密和频繁，他们总在就共同感兴趣的话题和事务进行信息交流和体验分享。 当某个用户参与到某个特定的网络社区时，他必定与整个社区的其他用户一样具有某种共同特质。 这种共同特质如果与某些商品或服务关联密切，那么这一社区的所有参与者必定是这种商品或服务的潜在消费者。 这样，网络社区营销的这种用户匹配机制，同样将潜在消费者和非潜在消费者自动甄别开来，从而将广告信息的目标受众精确锁定在潜在消费者的范围内。无论是信息匹配还是用户匹配，Web2.0 形态的营销传播使得消费者细分和目标消费者定位不是广告实施者在广告传播活动策划阶段的主观设想，而是由 Web2.0 的 “相关性 ” 机制自动甄别所形成的一个客观结果 。从网络广告的发展阶段来看，以网络媒体Web2.0 形态的崛起为标志， 网络广告跨越了从 “Web1.0式的传统广告网络版复刻” 到 “ 与网络媒体的Web2.0 范型相匹配的营销传播” 具有质的差异的两个不同阶段。 如果说网络广告1.0 与传统广告属于同一阶段，那么，倘若不出现由革命性技术所导致的类似于从Web1.0 到 Web2.0 这样框架重构和范式转换意义上的传播形态变迁，在可以想见的未来中，我们在很大程度上可以认为网络广告的形态演进应处在“ 与网络媒体的Web2.0 范型相匹配的营销传播” 这一阶段内部 。 因此，网络广告的未来形态一个可能的方向应该是以现有的基于Web2.0 的营销传播工具为原型，以进一步扩大和发挥基于Web2.0 的营销传播工具较之传统营销传播工具的核心优势即相关性为目标的完善和升级。 我们有理由认为， 网络广告的未来发展可能呈现的两种最为重要的形态应该是数据化生存和社区化生存前者与信息相关， 后者与用户相关。参 考 文 献1 张金海，王润珏 .数字技术与网络传播背景下的广告生存形态J.武汉大学学报，2009， （4）.2 保罗莱文森 .数字麦克卢汉信息化新纪元指南M. 何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001.3 罗杰菲德勒 .媒介形态变化：认识新媒介M. 明安香，等，译.北京：华夏出版社， 2000.责任编辑：雷丹名师资料总结 - 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