2022年网络营销策略分析一肯德基为例 .pdf

网络营销策略分析以肯德基为例工管 1011 翁克明201005911123 当今世界， 互联网技术高速发展，上网人数不断增多。这种状况逐渐导致了企业营销手段的变化，网络营销作为一种营销手段默默发展了起来。网络营销的产生， 是科学技术的发展、 消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生需要科技基础，21 世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、 合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、 方法和理念， 通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有以下的基本特征1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。6、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。7、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。8、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。9、正反馈性： 在网络营销中， 由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。10、全球性： 由于互联， 超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。网络营销相对于普通的营销来讲有着如下的竞争优势：(1) 成本费用控制 ：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。(2) 创造市场机会 ：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。(3) 让顾客满意 ：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。(4) 满足消费者个性化需求： 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。下面我就以肯德基为例，来分析一下网络营销的策略。1987 年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始逐步融入中国社会， 并打造出适合中国国情的营销模式。到目前为止， 肯德基作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500 家，进入了一个高速、平稳的发展时期。一般而言，与FMCG( 快速消费品 ) 相似，快餐业的目标消费群体分布比较广泛，因此选择营销媒介首先要考虑其覆盖面。肯德基作为快餐业的龙头老大，其主要的消费者集中在1030 岁左右的人群中。而这部分人群与网民的年龄段有很大的契合度。网络营销是新兴的营销手段。网络媒体不像电视、电台以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制， 它是一个看不到边际的传播空间，只要有互联网的地方你就能看到想要的信息。而互联网的很多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。肯德基抓住了这一特点，紧跟着时代发展的步伐，使用了网络营销手段来推广自己的产品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 这便是肯德基的网站首页，简洁明了，通过loge 很简单就突出了肯德基的特色。对于像肯德基这样的品牌，在几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向于电视、平面等传统媒体； 但近年来已经有了很明显的变化。肯德基真正使用网络营销最多也就才两三年时间，但在网络营销方面的投入一直呈快速上升趋势，保持了每年两位数的增长率。肯德基的网络营销举措，目前主要体现在网络广告投放、内容及频道合作：1、肯德基的广告投放在网络的两个视频处可以经常见到，一是中国较大的视频网站优酷上，一是CCTV网络电视上。这是优酷上的一个广告视频这些广告的优势在于：一、客户的精准性：网络看视频的一般为年轻的、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，是肯德基最大一部分的收费群体。抓住了他们，就等于抓住了市场。二、传播范围大： 网络广告具有范围广、速度快、无时间地域限制、 无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速的优点。肯德基是一个世界性的企业，优酷，央视也是全球华人都可能会看的载体。两者具有相同的受众。更易成功。三、对于肯德基自身网站的推广：企业的营销是一个长久的营销，谁也不希望顾客只光临一次。肯德基网站的良好自身设计能留住更多的访客。更便于自己客户的积累。2、肯德基的频道合作肯德基选择网络合作伙伴主要考虑三个因素：一个是看网站的内容质量，内容质量好名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 的网站才能对消费者形成足够强烈的吸引力，并有利于品牌的渗透；另一个是看品牌的融合度，即合作网站的品牌与肯德基品牌之间是否有可以借鉴、利用的地方； 第三要看网站流量是否达到肯德基的要求。从它的首页的品牌空间来看便可以知道，肯德基现在与时下流行的SNS网站建有合作关系。 SNS网站是指如同facebook 的社交网站，在中国互联网络则是以开心网，人人网，新浪微博为代表。社交网络在现在的互联网世界中占有很重要的位子。中国类Twitter网站，新浪微博于 2009 年 8 月 14 日开始内测， 2009 年 11 月 3 日， Sina App Engine Alpha版上线，可通过 API 用第三方软件或插件发布信息。截至 2010 年 10 月底，新浪微博用户数已达5000 万，新浪微博用户平均每天发布超过2500 万条微博内容。肯德基于新浪合作，在新浪上建立了一个通过新浪认证的账号。截止2011 年 11 月 18日 21:19 分，已经拥有了155838 个粉丝。肯德基通过发布微博，实时更新着状态，通过图片，文字来吸引人们，吸引粉丝的关注。然后扩大自己的品牌知名度，提高肯德基的“产品“知名度。肯德基新浪微博账号的主页到现在为止，网络媒体已经成为肯德基与消费者沟通的一条重要通道。肯德基经常会有各种新品促销、 会员互动活动， 网络是肯德基与用户沟通的一个重要切入点，网络营销已经成为促进肯德基发展的一条重要渠道。肯德基的网络营销策略很准确，手段很符合品牌拓展的需要。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 肯德基通过这些成功的网络营销活动，大大提高了其在中国的知名度，加深了消费者对肯德基的认同感，扩大了市场占有率，促进了销售。这表明了，在现阶段的市场上，网络营销已经成为了一种新的有效益的营销方式，它有着自己独特的优势，企业怎样通过运用网络营销手段来为自身发展提供更高的效率和效益，已经成为了企业都应该思考的问题。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -