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第二章 广告调查第一节第一节 广告调查的概念及原则广告调查的概念及原则第二节第二节 广告调查的兴起与发展广告调查的兴起与发展第三节第三节 广告调查的分类广告调查的分类第四节第四节 广告调查的操作流程广告调查的操作流程内容提要第一节 广告调查的概念及原则 “知己知彼，百战不殆。” “没有调查，就没有发言权。” 市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策服务。也即要做好收集信息、分析信息、判断信息工作。 “三打祝家庄”的启示。第一节 广告调查的概念及原则有效到位的调研回报巨大，效果惊人。（案例：日本人根据中国画报上刊登的王进喜照片等信息分析，获得大庆油田位置及炼油规模的机密。从而针对性改进炼油设备，在中国向国际招标采购炼油设备时成功中标。）v 著名调查公司： AGB尼尔森（AC尼尔森）,2009年退出中国 央视索福瑞独家垄断收视率 官方背景浓厚。常年来，不少地方台对央视-索福瑞的数据产生质疑，认为其数据会倾向于将中央台的收视数据做高。比如每年央视春晚的高收视率，一直备受质疑。 在收视率调查行业，常用的数据采集方法为日记法和测量仪法。日记法成本更低，但数据是观众事后记录到采集卡上，测量精确度比较低；测量仪法需要在每个样本家庭铺设个人收视记录仪，测量精度高但是成本也更高。央视-索福瑞在中国市场采取日记法和测量仪法并举的措施，中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法，而AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法。后者也一直被认为是成本居高不下，无法盈利的原因。 两家提供的收视率往往相差很大，甚至是一方提供的数据很高时，另一方却偏偏很低。 零点调查 盖洛普第一节 广告调查的概念及原则第一节 广告调查的概念及原则u 广义的定义广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。u 狭义的定义狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。广告调查的概念第一节 广告调查的概念及原则广告调查 VS 市场调查 应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系与市场调查是共通的。 简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定的。 广告调研有助于广告客户、广告公司寻找问题、发现问题，解决问题，节约成本。是科学策划的前提。例：某饮料品牌命名调研。第一节 广告调查的概念及原则v 调研分类 1 1、探测性研究、探测性研究 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究。如：消费量下降的原因是什么。 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士，如批发商；或对二手资料分析（政府统计资料、学术机构研究资料） 2 2、描述性研究、描述性研究 获得一般性市场资料为主的研究。如：市场中有多少产品？占有率？可以找出现象之间的相互关系，但不能确定谁因谁果。大多数的市调属于此类。第一节 广告调查的概念及原则 3 3、因果性研究、因果性研究 确定各变量之间的关系，如包装与销量，广告与销量，知名度与广告重复的关系。因变量：销量、市场占有率、知名度，自变量：广告费、价格促销手段 建立在假设的基础上，如假设A手段比B手段更有利于促销，主要方法是实验法，基本思想是在对其他变量加以控制的条件下，考察某一或几个变量的变化对因变量所产生的影响及程度。 4 4、预测性研究、预测性研究 借助于对有关资料的分析，估计未来可能发生情形的研究，主要用于未来市场潜在销量的估计。Y=aX1+bX2+c （abc为参数）Y未来的年销量，X1家庭收入，X2家庭数目（自变量） 资料由描述性、因果性研究提供。在其基础上建立预测的数学模型作出估计。第一节 广告调查的概念及原则广告调查的指导原则所有广告调查信息都应该是通过科学的方法获得的科学性原则一切从客观存在的实际情况出发客观性原则把调查所获得的资料视为有机整体，从总体上把握广告的特征与规律。系统性原则广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的。时效性原则第一，是要为客户信守商业机密第二，保护调查对象的隐私权，尊重调查对象的人格及权益，不能欺骗调查对象或对之造身体、精神或物质上的损害。伦理性准则第一节 广告调查的概念及原则v市调机构的组织形式（按其独立性划分） 市调是一种组织行为，复杂的专业步骤，个人力量难以胜任。 1、企业所属的调研部门 如福特、柯达，三株口服液设立调研部门，为本企业服务，主要负责1）收集二手商业情报；2）参与监督授权市场。 2、独立的市调机构 1）专业市调公司 AC尼尔森，盖洛普、央视索福瑞，电视台节目收视率。数据作假。 2）广告公司所属的市场调查部门 3）其他相关机构 政府统计机构，研究机构，城市调查队（居民收入、消费调查。）市场调查部部长市场调查部部长经济研究部经济研究部消费者调查部消费者调查部制品研究制品研究利润研究利润研究价格研究价格研究商品计划研究商品计划研究美国福特汽车公司市场调研部美国福特汽车公司市场调研部经理经理调查组调查组资料组资料组策划人员策划人员 执行人员执行人员统计分析员统计分析员 资料编辑员资料编辑员广告费用广告费用统计员统计员广告作品广告作品剪辑员剪辑员图书杂志图书杂志管理员管理员广告公司所属市场调研部广告公司所属市场调研部第一节 广告调查的概念及原则v市场调查一般包含四大部门 1、资料组 资料员负责一般性资料收集，分类整理归档 2、调查组 调查执行主任，访问员，督导，专职调查员（临时） 职责：负责方案实施，即第一手资料的收集 3、研究组 高级研究人员，经济学、市场学、社会学、心理学、统计学，管理科学领域专家。职责：拟定调研方案，抽样设计、问卷设计、撰写调研报告 4、统计组 统计员，统计分析处理，熟悉各种数理统计方法，计算机应用第二节 广告调查的兴起与发展 广告调查的历史1第一阶段（19001960）第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，其中大部分是对广告心理效果的测评，多以实验心理学的方式调查广告效果。2第二阶段（19611969）此阶段被称为广告传播效果时代，即以调查传播效果作为广告调查的主要模式。3第三阶段（1970）此阶段为系统研究时代。这一时期的广告调查不仅仅限于单项，如阅读率、视听率等，而是上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。第二节 广告调查的兴起与发展广告调查的未来发展 各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、具体化的方向发展。 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求；计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。第三节 广告调查的分类 广告调查的分类 本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究调查和具体操作调查。 宏观研究调查宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查四种。 具体操作调查具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效果调查三类。第三节 广告调查的分类 宏观研究调查 广告主调查。广告主调查。即了解关于广告主方方面面的信息，主要包括广告主战略调查、广告主组织调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查。 行业市场调查。行业市场调查。是对广告产品所处行业的市场全貌的调查。 广告公司调查。广告公司调查。主要调查其业务运作、客户服务制度、代理收费项目、代理收费标准与方式及财务管理等内容。 广告文化调查。广告文化调查。对广告在当地所产生的文化进行研究和了解也是广义的广告调查所包含的内容。第三节 广告调查的分类 具体操作调查 广告主题和文案调查：广告主题和文案调查：指对广告作品传播的各方面信息进行全面的检测和评定。 广告媒体调查：广告媒体调查：包括广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体及网络等的调查，调查消费者对这些媒体如何接触程度及这些媒体的特性。 广告效果调查：广告效果调查：对某一产品的广告活动的全部效果的测定及企业广告活动效果的测定。主要包括销售效果调查销售效果调查和心理效果调查心理效果调查。第四节 广告调查的操作流程第四节 广告调查的操作流程一、 明确广告调查的目的 确定调查目的或主题必须先搞清以下几个问题： 为什么要调查？ 调查中想了解什么？ 调查结果有什么样的用处？ 谁想知道调查的结果？第四节 广告调查的操作流程二、 调查设计和准备阶段1、设计调查的项目即确定调研中应包括多少项目？各项目是什么？重要的原因：1）能否实现调研目的，只能通过内容来衡量。2）内容的确定界定了问卷设计或访问提纲的范围，为其提供依据。2、设计调查的工具3、确定调查的空间调查区域，在哪里做调查，为什么选择这里？第四节 广告调查的操作流程4、确定调查的时间5、确定调查的对象 调查对象，调查谁，合适否？日期作业项目 负责人备注1 13 3问卷设计印刷问卷设计印刷1 13 3抽样实施抽样实施4 45 5预调查预调查6 68 8问卷修整印刷问卷修整印刷9 91515调查实施调查实施16-1816-18资料统计处理资料统计处理19192323撰写研究报告撰写研究报告23232525报告打印报告打印注：表中日期为方案被客户认可之后的第一天开始。注：表中日期为方案被客户认可之后的第一天开始。第四节 广告调查的操作流程 6、确定调查的方法 主要解决两大问题：1）抽样设计问题；2）资料采集方法问题 考查调研结果的客观性、科学性，就需要方法运用正确合理科学 要解决的具体问题包括： 抽样，抽取多少人做样本，什么抽样方法，精度如何，样本结构，是否有代表性? 资料收集，什么方法？资料采集方法资料采集方法访问法访问法非访问法非访问法电话访问电话访问面对面访问面对面访问结构化访问结构化访问（实地问卷访问）（实地问卷访问）半结构化访问半结构化访问无结构访问无结构访问入户问卷调查入户问卷调查拦截式问卷访问拦截式问卷访问集体问卷访问集体问卷访问个别访问个别访问座谈会座谈会自由访问自由访问自然观察法自然观察法投射法投射法日记记录法日记记录法邮寄问卷调查邮寄问卷调查 置留问卷调查置留问卷调查实验法实验法第四节 广告调查的操作流程7、落实调查人员、经费和工作量安排8、组建调查队伍第四节 广告调查的操作流程支出项目数量单价金额备注资料费印刷费抽样费问卷设计费方案设计费访员劳务费交通费谢礼费统计处理费报告制作费杂费服务费税合计第四节 广告调查的操作流程三、收集资料数据 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方式、方法和技术进行资料数据的收集工作。 方式有调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等。四、资料的处理与分析 资料的分析是要指出资料所显示的意义，特别需要应用统计学的方法，广告调查中应用最广的是百分率的计算、频数分析、相关系数等。 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。第四节 广告调查的操作流程五、结果的解释与提交调查报告 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议及附录。第四节 广告调查的操作流程v 调研方案撰写 作用：1）给客户审议、检查；2）作为市调执行者实施的提纲、依据。 引言：概述调查背景、缘由 研究目的和内容：回答为什么要做此项研究？研究结果用于何处？ 研究方法：说明调研地区、对象、抽样人数、抽样方法、列出样本结构表，对研究设计、资料采集方法做简要说明，必要时可说明访问员的数量、资格、访问实施的操作过程、资料的处理方法。 提交结果的方式：阐明调研报告的形式、份数、大致内容，以及其他附件， 调研进度表 调研费用 其他，如附录、问卷初稿等。 广告策划创意学（第三版）