2022年声正公关传媒新媒体时代的危机公关 .pdf

曾经有一段时间，网上盛传Krytonite公司的自行车锁仅用一支原子笔即可撬开。视频显示了用原子笔的塑胶笔芯开锁的整个过程。这段视频一周内引来 180万篇博客，以及 YouTube和其他社交媒体的上百万次的疯狂转发。Krytonite公司一下子被打懵了， 3 天之后才回过味来，赶紧在网上做了回应，同时，公司的电话也被打爆了。新媒体带来的挑战这就是互联网时代的危机。互联网加速了传播的速度， 助推了危机。 一个故事，一条新闻，任何人有意或者无意，只要按一下“发送”键，“嗖”的一下跑到网上，立刻就会给企业酿成重大灾祸。20 年前，传播方式以纸质为主，企业面对危机还可以从容应对， 用几天的时间讨论对策， 还可以凭“一把手不在”为由， 把一切新闻质询挡在门外。 现在互联网时代， 传播的方式变了，社会参与的方式变了，危机的形成和处理方式也在变。互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战，也提供了新渠道和新机遇。在这样一个参与度极高、 互动性极强的网络环境中， 企业可以利用新的工具建立链接，绕过传统媒体建立新的沟通渠道，有效地施展自己的话语权， 求得舆论平衡。传统的研究和监控手段仅仅是一个基础，通过网络可以获得比传统方法多得多的市场数据。例如，谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会，甚至可 以很快得到趋势图和对照表。 危机的酝酿也很不同： 当危机或问题还在初期， 博客中布满了各种意见和讨论， 接下来挑起危机的， 不是新闻编辑， 而是一个不明身份 的博主的一派胡言，可能浇灭股东的满腔热情，挑得他们义愤填膺，跃跃欲试。的确，自媒体的博客和微博是对企业舆情监控的巨大挑战，特别是在危机时分可能失控。企业需要知道， 他们当中谁是意见领袖？这些人的影响力有多大？当然，网站流量和相关评价可以给出一些参考数据。另外，这些博主是为主流媒体写作吗？他们是“高影响力”人群吗？企业与自媒体打交道， 不能采用过去那种单向的沟通方式，他们不会听你的。 最有效的沟通方式是与他们建立平等的对话，用讨论问题的方式与他们交流。互联网从根本上改变了人们获取信息的方式，信息不再是简单的你发我收，而是主动定制和过滤。 流行的 RSS确保媒体、股东和消费者主动向企业寻求信息，目前这已经成为企业的标准服务。RSS 的方式保证了企业与网站访问者的互动，企业借此可以了解他们的具体需求。同理，危机时分的互联网传播也需要互动，以提供事实、获取同情为主。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。需要强调的是， 一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手的问题， 因为他们不再满足简单地接受信息。处理危机要公开和及时在危机时分，网络监测至关重要， 对于企业来说这是快速响应的基础。 新媒体的管理方式与传统媒体区别在于：过去的利益相关者主要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 是媒体，而今天，所有利益相关者都可以发表意见，他们的诉求成为主要监测对象。首先，网民对网络的期待是：信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做到上述 3 点并不容易，特别是在危机中。 但响应速度表明了企业态度， 所以企 业一定要对利益相关者开放、信息透明，快速响应。利益相关者来到企业网站，浏览企业博客，希望能很快得到那些棘手问题的答案。 他们不会给企业太多的时间，而是“期待立即回复”。另外， 与传统方式不同的是， 从管理层获批现成答案已不适用于今天的企业危机，公众要的是“全新即时”的答复。 企业准备好博客了吗？高层领导人发“微博”了吗? 企业执委会准备好网络对话了吗？这实际上是对管理层提出了更高的要求，要求他们改变管理态度和管理程序。再者，信息透明不要小视。互联网不允许企业藏着掖着。而且，在网络上讨论问题时，一定要标明身份，不能处处以维护企业的样子讲话。企业需要开诚布公，虚心与人探讨，要给人留下“靠谱”的印象。网络瞒不了人，一句错话、谎话可能会引火烧身，难以自拔。有无良方？国内知名公关公司声正公关传媒，其负责人认为， 聪明的办法莫过于未雨绸缪，为危机传播做好预案，准备必要的工具和方法，为可能的危机安排对应的方法。 其实，网络时代并没有改变危机处理的原则，但是处理危机计划必须是动态的，必须要及时应对。以往标准的应对危机的“锦囊妙计”已经OUT 了，作为范本的危机应对脚本即便每季度更新也不能奏效。笔者的建议是，监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑的脚本。动态预案， 争取主动对于网络的深度监测可以保证企业与时俱进。网络时代， 企业不能唱“独角戏”，而是要学会从“街头巷尾”即那些探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取对于企业有用的信息。对这些信息进行筛选甄别和分析，能够给企业的管理层在制定危机预案时提供帮助：互联网上，你可以得到有关信息，得知 利益相关者对你企业的看法，能够对于潜在威胁了如指掌。如此，提前安排危机预防和预案， 就更能够胸有成竹， 克敌制胜。 互联网逼着企业打破旧有的依靠管理等级发号施令的传统，以最快的速度做出反应，制止危机蔓延。传统的传播模式，特别是在企业危机时分的传播模式，是经典的“单向”传播：企业发送，公众接收，企业倾听和评估， 然后根据反馈调整后再发出信息, 这一系列动作完全是线性的。 而在今天网络 2.0 时代，企业要在各个“点”上下功夫，用优质的“点”连接成优质的“线”。这就要求企业掌控信息的方式是“动态的”，企业主动去找寻参与者和分享者，也许这些人是完全陌生的人。这其实是企业传播的良机， 是企业传播专家们唯一可以争取主动的机会。企业借此可以传播 你的新路线，你可以利用互联网的优势， 让这些利益相关者帮助企业讲话。掌握网络时代传播主动权互联网时代的危机公关是倾听和分享，而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权，企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 1. 做好网站和网站能够提供的动态信息，包括企业领导的讲话、视频片断和解释复杂技术问题的动画集锦。 可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方式，甚至是电子邮箱，这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。2. 企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代， 要主动与利益相关者沟通，与他们对话，参与他们的讨论，因为他们才是社交媒体的主宰。3. 邀请利益相关者参与互动。 当然， 所有的传播都蕴含着风险。 他们会怎么讲呢？能够控制他们的讲法吗？能够指挥他们为我们说话吗？毋庸置疑，互联网最好的是提供了一个平台， 你可以在上边放置公开的和诚恳的回应，无论企业的地位如何，都可以用事实为企业讲话，孰是孰非，大家公平对话。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -