2022年宝马mini营销推广策划书 .pdf

IS IT LOVE? 1 目录前言 . 2第一章品牌分析 . 31市场背景 . 31-1 中国汽车产业的发展态势. 31-2 宝马 MINI 的市场背景. 32竞争分析 . 42-1 品牌竞争分析. 42-2 产品状况 . 43消费者分析 . 43-1 现有消费者分析. 43-2 目标消费者 . 53-3 SWOT 分析 . 5第二章营销策略 . 5营销 4P 策略 . 5第三章品牌活动 . 61 前期预热 . 61-1 网站的广告投放. 61-2 电视媒体的广告投放. 62 中期传播 . 72-1 印象专题 . 72-2 五一活动 . 72-3 建立宝马MINI 论坛 . 83 后期总结 . 93-1 广告投放 . 93-2 十一活动： . 9第四章费用预算 . 10第五章预期效果 . 11名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 2 前言MINI 的名字甚至成为人们生活中的一个词汇，成为微型和袖珍的代名词。中文译音“迷你”用在许多商品上， 迷你裙、迷你音响等等， 但许多人不知道 “迷你”是来自于一辆车的名称。这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。老 MINI 诞生于英国，代表着1960 年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60 年代英国的标志之一。 2000 年罗孚对 Mini 的经营权将交给宝马汽车公司。在40 年的生涯中，已经累积生产了540 多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。新 MINI 造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感共存，大又圆的头灯印证着MIN I 家族的纯正血统和风貌。 延续着享誉车坛半个世纪MINI 传奇。宝马 MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，2000年 9 月，新款 MINI 在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI 宣告停产。这样娇小而独特的外形已经成为MINI 的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其 “改头换面”。MINICooper 的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 3 第一章品牌分析1 市场背景1-1 中国汽车产业的发展态势现如今，受世界经济危机的影响， 世界汽车市场整体上趋于饱和。但中国汽车产业市场经过调整， 在世界汽车销量大幅下滑的形势下仍然保持了良好的发展态势。与此同时， 各国跨国汽车企业相继调整在中国市场的战略部署，将中国市场发展纳入其全球战略， 积极实施本地化发展战略， 未来几年， 中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。 汽车销售与国民经济发展、 居民收入水平、 基础设施建设、产业发展政策和汽车发展发展阶段等因素都有着密切的关联。随着我国经济快速平稳的增长， 消费者收入预期、 消费者信心的不断增强、 城镇化水平的提高和交通设施的持续完善， 私人汽车消费正在成为主流，二、三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域， 我国将逐渐走入汽车社会， 迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内， 我国汽车产业将会保持持续增长的势头。我国汽车产业有以下几点发展趋势：（1）市场竞争日益激烈，产业集中度将进一步提高；（2）新能源汽车及核心零部件技术的研发能力将极大提高；1-2 MINI的市场背景1-2-1 中部地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺随着中国经济的快速发展，国内生产总值的不断提高，党中央、国务院提出了振兴中部崛起战略决策以及安徽省委、省政府实施的中部开发战略。我国中部地区，交通、物流、商业中心，轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较快，而省会城市，经济政治发展中心，在中部崛起的浪潮中走在了时代的最前列， 抓住了这次历史发展机遇的脉搏，对于促进经济社会的快速可持续发展，提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 4 2 竞争分析2-1品牌竞争分析甲壳虫 1934年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的车身外形。 1936 年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客车。此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流线型车身的大量生产从德国“大众”开始。这就是甲壳虫， 不仅历史悠久而且不失时尚。2-2 产品状况全新的 MINI Cooper在外形上并没有多大的变化，又大又圆的前照灯以及平顶、短尾的独特设计，秉承了MINI 家族的风貌。这样娇小而独特的外形已经成为 MINI 的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。 MINICooper 的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。此次试车，宝马公司提供了两辆MINI Cooper，一辆是车身与车顶同为蓝色，供绕桩试车；另一辆车身为红色，车顶为白色，供场地试车。 特点：操控灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心高标准的安全性内饰造型夸张，但不乏舒适实用3 消费者分析众所周知，产品消费的对象与主题是消费者，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持， 所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。而汽车产品，作为大宗产品，只有正确的产品定位，才能赢得消费者，赢得市场占有率! 3-1 现有消费者分析随着经济的发展和人们生活水平的提高，汽车产品已像家电产品一样 “飞入名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 5 寻常百姓家”。通过问卷调查得出的结果， 分析可知， 宝马 mini 的定位群体覆盖范围很大，属于大众消费的起的产品， 公司的领导人员都能选到适合自己的一款汽车。而且，现在的消费者在购买汽车产品的时候更加的理性，宝马MINI 高性价比的优势则更加凸显，成为消费者选择江淮汽车的一个重要因素。3-2 目标消费者宝马 mini 的主要消费群体为跑家用，时尚年轻人，热爱户外旅游。因其工作环时尚的年轻人，通常热爱户外活动，对通过性和动力性要求较高。3-3 SWOT分析第二章营销策略营销 4P策略W 有效节油价格低，品质高配置平民价格的豪车装备现在汽车市场比较乱，汽车竞争比较强售后和质量方面有待考验竞争者可能采取降低价格来与宝马 mini 竞争将有更多的高性价比的车型进入市场同时自主品牌的车型也将走向市场油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。现有的车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高O S 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 6 第三章品牌活动1 前期预热1-1 网站的广告投放投放形式 : 在具有广泛的群众基础的网站投放宝马mini 的广告，如腾讯、新浪、淘宝等网站广告主题(1) 宝马 mini 动力性能和舒适性能好(2) 宝马 mini 燃油经济性好广告内容把宝马mini所参加的如下活动所拍摄的镜头剪辑穿插在一起表现出宝马mini 良好的动力性能和舒适性能，给观众一种视觉上的冲击。1-2 电视媒体的广告投放投放形式：在初期采取低价格高享受的策略采用加大固定资本的投入策略采用信用服务策略各 网 点 销售4S 店销售相 对 于 同级 别 的 车型价位低要 适 应 消费 人 群 的消费能力动 力 配 置优越外 形 设 计美观经 济 方 面节油产品策略价格策略渠道策略促销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 7 在具有宝马 mini 的的目标人群收视的电视栏目投放广告，即新闻栏目，投放方式是由中央到地方广告内容：把宝马 mini 组成的穿越车队旅游路线表达出来。时长不高于10 分钟。2 中期传播2-1 印象专题形式内容：在百度建立宝马 mini 主题贴吧在贴吧设立宝马 mini 评论主题2-2 五一活动2-2-1 活动主题： “宝马 mini 年行万里，宝马 mini 眼看中国” 2012 宝马mini 五一摄影大赛2-2-2 活动形式：2012 年五一节即将到来，春暖花开的时节是众多车友一年中出游的高峰期。车行中国，大家碰到的新鲜事，遇见的亲切笑脸，体验的感人场面， 还有未知的绚丽风景在旅途中随处绽放 , 为了留住旅途中美好的点滴瞬间，宝马mini 联盟举办宝马 mini2012 年五一摄影大赛，旨在充分让宝马mini 车友及宝马 mini 轿车车主行动起来，在五一期间用相机记录下精彩的难忘瞬间，记录下宝马 mini 时尚用车生活。2-2-3 具体内容：参加对象：宝马 mini 联盟成员、宝马mini 车主参赛作品：参赛作品须为旅途中的风景、人物、场面，且必须由相机拍摄，参赛作品格名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 8 式为 JPG文件，图片要求清晰可辨，文件大小在600K以上， 2M以下，并附 200字以内的作品简介，简介包括拍摄时间、地点、器材、图片说明、作者姓名、联系电话、工作单位、驾驶车型等内容。另外，参赛者递交作品时数量不得超过3幅，并要注明作品名称。评奖办法：届时将特邀省摄影协会的专家对参赛作品进行专业、公正的评选；奖励办法：为了回馈宝马 mini 的广大车友，这次摄影大赛将送出丰厚的奖励，其中一等奖为 500L 的油卡，二等奖为价值 1000元的加油卡，三等奖为价值 200 元的油卡以及鼓励奖，只要参与100% 得奖。参赛时间：5 月 5 日至 5月 15 日为参赛作品上传期， 参赛者可通过以下方式上传作品：（1）电子邮箱： *.com （2）QQ ：* （3）前往宝马 mini4S 店上交图片电子档。活动流程： （注意事项）4 月 15 日：宝马 mini4S 店举行隆重的启动仪式；4 月 16 日起至 4 月 30 日：各宝马 mini 车主进行报名；5 月 5 日至 5 月 15日，上传参赛作品；5 月 19 日至 5月 22 日组织安徽省摄影协会的专家对各位车友的作品进行专业、公正的评选； 5 月 26日举办隆重的颁奖仪式；活动亮点：现代人越来越推崇自由惬意的自驾旅游方式，本次活动以旅行摄影为主题，推动更多宝马 mini 车主自驾出游，彰显和体验宝马mini 汽车优越的动力性能。活动准备：组织启动仪式、 礼品准备、 提前一个月邀请专家、 专人负责参赛作品的收集和整理2-3 建立宝马 mini 论坛论坛形式；在汽车之家建立关于宝马mini 论坛名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 9 论坛主题：时尚引领生活3 后期总结3-1 广告投放投放形式：后期广告头头主要以户外海报为主体3-2 十一活动：活动主题：游山玩水，宝马mini 荟萃活动形式：由宝马 mini 联盟组织的宝马 mini 自驾游，在 10 月 1 日早上 7:00 从合肥出发至岳西 , 下午游览映山红文化大观园。农家乐后后游览集峡谷、瀑布、丽水、文化为一体的山水景区 - 大别山彩虹瀑布梦幻彩虹瀑布和原生态猴河峡谷，其他还有历经猴河与黄尾河交汇后洪水冲刷而形成的许多河心洲、小岛，从而组成了数千米的山水画廊。活动时间为期三天。活动时间： 10 月 1 日-10 月 3 日活动地点：合肥 -岳西活动对象：宝马 mini 车主活动内容：活动报名方式 - 网上报名（1）联系电话： 1- （2）为了安全，车队车辆控制在8 台左右 先报先得（3）报名需知 ; 本人身份有效证件，驾驶证，本人清晰照片一张（4）活动中的吃饭，住宿，景点门票均有我公司承担(约 1000元) ，油费过路费我公司补贴部分（来回600 公里左右，过路费60 元。 ）（5）每车最多携带一名家属，超过人员按400 元收费，儿童另算。（6）活动具有安全风险须签订合同以明确责任（7）活动有关需要物品请自行准备名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 10 活动景点：映山红文化大观园。峡谷、瀑布、丽水、文化为一体的山水景区。农家乐。活动流程 :10 月 1 日 7 ： 00出发 10月 1日中午在农家乐就餐 10月 1日下午游览映山红文化大观园 10月 2 日-10 月 3 日上午游览集峡谷、瀑布、丽水、文化为一体的山水景区 10月 3 日下午 2:00 返程注意事项 : 必须是宝马 mini 两年以上实际驾龄，山区道路请量力而行随车会有工作人员跟车，并听从领队安排出发前，签订自驾游安全协议书。活动准备：紧急救助装备，活动资金，活动路线，活动第四章费用预算项目内容费用合计广告投放前期网络电视100000 190000 后期海报50000 活动五一活动15000 十一活动15000 网络平台论坛5000 贴吧5000 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - IS IT LOVE? 11 第五章预期效果1. 通过本次宣传造势，吸引消费者的同时，也为宝马mini 增加人气。提高市场占有率。2. 提高知名度，扩大品牌影响力。3. 通过活动的开展，拉近与消费者的距离，增强消费者对宝马mini 的认知度和亲切感。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - -