2022年郁美净公司品牌营销策略研究 .pdf

天津工业大学毕业论文郁美净公司品牌营销策略研究姓名王春娇学院管理学院专业工商管理学号0911230421 指导教师郑锐洪职称副教授2013 年 6 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学毕业论文任务书题目郁美净公司品牌营销策略研究学生姓名王春娇学院名称管理学院专业班级工商 094班课题类型模拟课题课题意义伴随着市场经济的发展以及现代企业制度的建立，品牌营销越来越被企业经营者所重视。本文将对郁美净公司的经营现状进行分析描述，从品牌营销的理论视角分析其面临的竞争环境，并结合公司自身存在的优势和劣势，制定出相应的品牌营销改善策略。任务与进度要求2012.11.30 前各系自行进行毕业设计（论文）动员；2012.12.1-2013.1.21 学生在校查阅资料，做好选题准备；2013.2.25 2013.3.30 毕业实习；与指导教师协商确定论文题目；2013.3.31 实习完毕，准时返校；向指导教师提交开题报告；2013.4.1-2 各系组织开题答辩；2013.4.8-9 二次开题答辩；2013.4.9-5.30 撰写毕业论文；2013.5.31-6.5 定稿。 2013.6.8-10 毕业论文答辩；（答辩及二次答辩时间暂定。具体时间由教务处统一安排）2013.6.14 二次答辩。主要参考文献1 朱远红 . 基于消费者行为的营销策略分析J. 现代商贸工业 , 2009(16) 2 晏菁 . 郁美净没有广告的奇迹J. 企业管理 , 2009(10) 3 姜元春 . 基于智能优化方法的个性化营销策略研究D. 合肥工业大学 , 20114 赵旭王晓丽 . 企业品牌营销策略初探J. 现代商业 , 2010(26)5 吕露 . 研究我国国产化妆品的困境和出路以郁美净为例J. 现代商业 , 2011(11) 6 华梅芳 . 论品牌营销策略J. 金融与经济 , 2009(03) 7 张超 . 中国企业如何实施品牌营销策略J. 黑龙江科技信息, 2009(25) 起止日期2012.112013.6备注院长系主任指导教师名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - - 毕业论文开题报告表2013 年 3 月 30日姓名王春娇学院管理学院专业工商管理班级工商 094班题目郁美净公司品牌营销策略研究指导教师郑锐洪一、与本课题有关的国内外研究情况、课题研究的主要内容、目的和意义：与本课题有关的国内外研究情况： 英国品牌学家古德伊尔1996 年指出，随着工业化程度的上升和消费者消费水平的提高，市场以制造商和产品为中心转向了以消费者为导向和利用品牌来驱动消费行为。国内方面，杨雅玲2013年在现代营销一书中指出 企业之间的竞争已从产品的竞争转为品牌营销战略的竞争，因此，打造自主品牌并将其培育成优势品牌已成为企业参与市场竞争并形成竞争优势的必然选择。课题研究的主要内容：本文通过对郁美净公司的营销现状进行分析描述，分析公司市场营销所面临的困境， 并结合公司自身的优势和劣势，利用品牌营销的相关理论， 力图从品牌营销视角建立起一套适合其自身发展的营销体系，并提出一系列具有可操作性、 实用性的改进公司营销效果的策略建议。目的和意义： 本文希望以郁美净公司为研究对象，运用品牌营销理论对郁美净公司的营销现状做出分析， 透析其在发展中存在的问题， 希望对郁美净公司的营销模式和营销策略改进起到一定的积极作用。二、进度及预期结果起止日期主要内容预期结果2012.12.1-2013.1.21 2013.4.1-2 2013.4.6-6.4 2013.6.5 2013.6.8-10 在校查阅资料，做好选题准备开题答辩撰写毕业论文定稿毕业论文答辩选定论文题目参加开题答辩按进度要求完成按进度要求完成参加毕业论文答辩完成课题的现有条件1指导教师指导论文。2利用图书馆查阅资料。3通过互联网进行资料搜索、查找。4查阅相关杂志、期刊等资料。审查意见指导教师：年月日学院意见主管领导：年月日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学本科毕业论文评阅表题目郁美净公司品牌营销策略研究学生姓名王春娇学生班级工商 094指导教师姓名郑锐洪评审项目指标满分评分选题能体现本专业培养目标，使学生得到较全面训练。题目大小、难度适中，学生工作量饱满，经努力能完成。10 题目与生产、科研等实际问题结合紧密。10 课题调研、文献检索能独立查阅文献以及从事其他形式的调研，能较好地理解课题任务并提出实施方案；有分析整理各类信息，从中获取新知识的能力。15 论文撰写结构严谨，理论、观点、概念表达准确、清晰。10 文字通顺，用语正确，基本无错别字和病句，图表清楚，书写格式符合规范。10 外文应用能正确引用外文文献，翻译准确，文字流畅。5 论文水平论文论点正确，论点与论据协调一致，论据充分支持论点，论证过程有说服力。15 有必要的数据、资料支持，数据、资料翔实可靠，得出的结论有可验性。15 论文有独到见解或有一定实用价值。10 合计100 意见及建议：评阅人签名：年月日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学毕业论文成绩考核表学生姓名王春娇学院名称管理学院专业班级工商 094题目郁美净公司品牌营销策略研究1毕业设计（论文）指导教师评语及成绩：成绩：指导教师签字：年月日2毕业设计（论文）答辩委员会评语及成绩：成绩：答辩主席（或组长）签字：年月日3毕业设计（论文）总成绩：a.指导教师给定成绩b.评阅教师给定成绩c.毕业答辩成绩总成绩(a0.5+b0.2+c0.3)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - 摘要化妆品是近年来在中国普及速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。经过十几年的培育和发展，中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，化妆品生产企业之间的竞争，已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化，化妆品生产企业均对自身市场营销策略做出新的审视和调整，以应对激烈市场所带来的挑战。本文运用品牌营销理论及SWOT 分析法，选择郁美净公司作为研究对象，通过对当前我国化妆品市场现状进行系统分析，着重从其目标市场的变化、竞争对手的相关策略、销售模式的变化等方面进行了评价，通过竞争环境的分析，明确了郁美净公司在化妆品市场竞争中的位置，文章论述了郁美净公司所具备的优势和劣势，并结合市场发展提出了郁美净公司应采取的营销策略，为郁美净公司今后的发展提供科学决策依据。并希望通过这些分析和结论能够帮助郁美净公司在市场竞争中做大做强, 进而能够为中国的化妆品企业走向成功、走出国门提供借鉴。关键词： 郁美净公司；品牌定位；品牌营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - ABSTRACT The cosmetics industry has been one of the fastest growing and most competitive industries in China in recent years. And China has become Asia s second and the world s eighth largest market for cosmetics through over ten years of development. Currently, the competition between cosmetics firms has evolved into an all-aspects one, including price and sales mode, market publicity, distribution, corporate culture etc. Faced with the market changes, all cosmetic firms are beginning to re-evaluate themselves and make adjustment to adapt to the challenges brought about by the fierce market competition. With the use of Brand marketing theory and SWOT analysis, this paper selects Yu Meijing company as the objective of study. Through systematic analysis of the status quo of domestic cosmetics market in which special attention is given to changes of the target mar ket, competitors strategies, and sales mode etc, and by means of examining the competitive edge of both itself and its rivals, this paper points out the market status of Yu Meijing company and discusses its strengths and weaknesses in the competition. Based on previous analysis and the trend of market, this paper puts forward several sales strategies and provide scientific basis for Yu Meijing companys future development.We hope that the analysis and conclusions can help Yu Meijing company to become bigger and stronger in market competition. I also hope that the Chinese cosmetics companies can go abroad successfully. Key words: Yu Meijing company;Brand positioning;Brand marketing 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 目录第一章 绪论. 11.1 选题背景和研究意义. 11.2 研究内容和研究方法. 1第 2 章 品牌营销的相关理论. 32.1 品牌概述 . 32.2 品牌营销的相关理论. 3第三章 郁美净公司的经营环境分析. . 63.1 郁美净公司简介. 63.2 郁美净公司的产品结构. 63.3 郁美净公司的经营环境分析. 7第四章 郁美净公司品牌营销现状及问题. 114.1 郁美净公司的品牌营销现状. 114.2 郁美净公司品牌营销面临的主要问题. 12第五章 郁美净公司的品牌定位及推广策略. 145.1 郁美净公司的品牌定位. 145.2 郁美净公司的品牌推广. 155.3 郁美净公司的品牌管理. 165.4 郁美净公司的整合营销传播. 17结论 . 19参考文献 . 20附录 . 21谢辞 . 24名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）1 第一章绪论1.1 选题背景和研究意义近年来 , 中国化妆品行业一路高歌猛进加速奔跑, 市场正进入空前繁荣期, 整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近 80%的市场份额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。天津郁美净集团有限公司是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院化妆品为主业 , 集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体，涉及香精香料、彩色印刷等行业的企业化集团, 拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。 随着中国经济与全球经济的日渐融合, 企业面临着国际企业竞争国内化 , 国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争由产品竞争、技术竞争、上升为品牌竞争。 经历过纯属卖方市场的辉煌, 也经历过经济转型期的惨淡,在其他护肤品牌强大的市场攻势下, 郁美净而今经营萎缩 , 境地困顿 , 步履维艰 , 品牌亟待重振, 郁美净的品牌竞争力亟待提升。在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选择日渐多样化和理性化。有人说，20 世纪 60年代的市场竞争主要是数量和规模的竞争，70 年代主要是价格的竞争， 80 年代主要是质量的竞争， 90 年代主要是服务的竞争， 21世纪的是品牌竞争。我认为，郁美净公司之所以在化妆品市场中站稳脚的根本的原因是没有一个很好的品牌营销和品牌管理，从而无法形成一个国际知名的品牌。本文运用品牌营销的相关理论，通过对郁美净公司营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出适合郁美净公司的市场营销战略及对应策略，为其发展提供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供典型案例参考。1.2 研究内容和研究方法1.2.1 研究内容本论文运用品牌营销的相关理论, 采用 SWOT 分析方法 , 对郁美净公司存在的问题以及相应的解决对策进行系统研究, 主要研究内容如下 : 第一章 绪论。主要写的是选题背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二章 品牌营销的相关理论。主要包括品牌和品牌营销两方面。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）2 第三章 对郁美净公司的经营环境分析。分为郁美净公司简介、 郁美净公司的产品结构和郁美净公司的经营环境分析三部分，是对郁美净公司总体的介绍。第四章 对郁美净公司品牌营销现状及问题的分析。是对郁美净公司目前的营销困境及其产生原因的详细介绍与分析。第五章 对郁美净公司的品牌定位及推广策略进行分析规划。分别从品牌定位、 品牌推广、品牌管理和整合营销传播几方面展开论述。1.2.2 研究方法（1）文献研究法：通过对二级文献和三级文献的搜集、鉴别、整理和研究研究，形成对郁美净的相对客观的认识和看法。 (2) 案例分析法：通过对强生成功案例的分析总结, 挖掘郁美净公司存在的主要营销问题，结合国内化妆品的现状, 制定符合郁美净公司发展的品牌营销策略。（3）实地调研法：通过实地走访郁美净总部、郁美净直营店、商场、超市、商店、官网和各大网店，了解郁美净的最新销售情况；通过对周围人的调查和询问，了解郁美净的知名度和口碑，为郁美净的营销分析做准备。（4）SW0T 分析法 : 用 SW0T 分析方法 , 分析出郁美净公司现在的优势、劣势、机会以及威胁, 对郁美净公司品牌营销策略进行一次分析诊断。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）3 第 2 章 品牌营销的相关理论2.1 品牌概述2.1.1 品牌的定义品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。其他关于品牌的相关定义包括：（1）品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集合，这是品牌最基本的功能。（2）品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。（3）品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。2.1.2 品牌的要素（1）显性要素。显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者的感官带来直接刺激的那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。包括品牌名称和视觉标志。（2）隐形要素。这是品牌的内在要素不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心部分。分为品牌承诺、品牌个性和品牌体验。2.1.3 品牌的分类研究品牌分类的目的在于指导企业认清自己品牌的类别，进而实施有效的品牌管理（1）按品牌使用对象的不同，品牌分为大众品牌与贵族品牌。（2） 按品牌怎样在消费者心目中建立起品牌联想以及给消费者带来何种价值的分类方法，把品牌分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。（3）按产品与企业之间的关系，将品牌分为产品品牌和共有品牌。（4）按品牌所有权看，品牌分为厂家品牌和商家品牌。2.2 品牌营销的相关理论2.2.1 品牌营销概述（1）品牌营销的界定关于品牌营销，至今学界、业界尚未统一界定。主要有以下几种说法: 品牌营销是企业针对市场需求的发展变化, 着眼于利益相关者的共生共荣、互利共赢,以品牌为竞争手段 , 科学有效地配置和整合资源, 创建强势品牌 , 发挥品牌效应 , 实现企业价名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）4 值最大化的一种超越产品的营销方式。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。品牌营销观念的深化。品牌营销的过程, 实质上就是企业以目标市场的需求为中心, 努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象, 是品牌营销的主要任务 , 其目的是以品牌的整体构造和有效传播为出发点, 成功塑造和传播品牌形象, 最终产生品牌价值。（2）品牌营销的内涵品牌营销的主要内涵包括: 一是品牌营销的起点是消费者对品牌的需求: 二是品牌营销的核心是增值的价值交换；三是品牌营销的内容是品牌: 四是品牌营销的对象是品牌消费者；五是品牌营销的手段是系统的品牌营销活动；六是品牌营销的目标是赢得消费者品牌的忠诚度；七是品牌营销的性质是生产和流通的双重性；八是品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加。因此，从内涵上来说，品牌营销主要包含四个方面的核心理念或策略，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位。品牌定位始终是品牌营销的第一步。品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。品牌推广。品牌推广是品牌营销的关键环节，它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。广告推广是现代商战上克敌制胜的法宝，具有立竿见影的效果，永远是品牌推广的基本策略。品牌维护。在品牌运作过程中必须经常对品牌现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。在品牌诊断的基础上，企业要在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。品牌创新。品牌不是静止的，而应当是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。2.2.2 品牌营销的 价值品牌的重要性对企业与消费者来说已成为不言而喻的东西。现在的很多产品技术方面都很先进，包装都很精美，质量都很一流，都能给消费者带来各种各样功能性方面的利益，却很少有消费者去深入探究品质差异。事实上，在产品日益同质化的时代，产品属性已相差无几，惟有品牌能够给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。消费者做出购买决策，最主要的还是凭着他们对品牌的感受，因此对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。例如，在酿酒行业中，很多产品在品质、口感、工艺等方面都是不相上下的，甚至某些地方小作坊出产的酒品质还胜过某些名牌产品。但是，为何有的产品能上档次、上规模，而有的产品只能是小作坊生产方式呢？原因在于某些企业没有一个好的品牌，消费者不能名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）5 获得超过产品功能性利益之上的附加利益。而以品牌作为消费者识别产品的标志，按照消费者行为学的理解，具有“果子效应” ，即消费者坚信，如果过一颗树上摘下来的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其他果子也应该是甜的。因此，我们有理由相信，拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。品牌营销应该成为现代营销学的主流思潮。2.2.3 品牌资产品牌资产（ Brand Equity）一词于 20 世纪 80 年代在西方国家被广泛使用。营销大师大卫艾克（ David Aaker）的定义：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果品牌文字、图形作了改变，则附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产不是一个空泛的概念，而是由诸多因素所决定和反映的。目前广为接受的关于品牌资产的理论认为，构成品牌资产的重要因素有：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产 （如专利、商标和渠道关系）。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 （包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）6 第三章郁美净公司的经营环境分析3.1 郁美净公司简介郁美净公司是以生产经营郁美净品牌系列化妆品为主业，集化妆品技术开发、生产加工制造、市场营销于一体，跨塑料、彩色印刷等多行业经营的企业集团。其核心企业天津郁美净集团有限公司坐落于南开区红旗路188 号，现有员工 576 人，占地面积 1.6 万平方米，总资产 1.1 亿元。郁美净产品达到7 大类 15 个系列 100 多个花色品种，拥有13项化妆品授权专利，在全国市场的覆盖面达95% 以上; 主产品郁美净儿童霜的产销量居全国同类产品第一。企业的销售收入连年以20% 的速度递增 ; 获得 ISO9001和 IOS14001国际质量和环境管理体系双认证， 并荣获“全国守合同重信用”企业; “郁美净”儿童护肤品荣膺“中国驰名商标”和“中国名牌”; 郁美净系列化妆品获国家免检产品称号; 在全国建立 20 个郁美净经营部和分公司， 编织了具有郁美净特色的营销网络，并荣获第十届国家级企业管理现代化创新成果二等奖。与时俱进的郁美净集团把打造世界名牌作为自己的奋斗目标，力争把企业建成多门类、跨行业、跨地区的大型企业集团，将郁美净集团建成我国北方最大的化妆品生产和科研基地，成为天津工业战线一颗耀眼的新星。3.2 郁美净公司的产品结构把郁美净现有产品进行归类整合，目前郁美净在产的产品共162 个品种 193 种规格。分普通护肤产品和功能型产品。普通护肤类产品包括儿童系列普通商品共20 个品种 32 种规格；成人系列普通商品共13 个品种 17 种规格。该类产品主要通过流通市场以及超市普通柜为卖场进行销售。 功能类中档产品系列则更加突出产品的功能性和功效性，定位中档，包括植萃精华、 AOLAI 、N.T.man男用、橄榄洗护发、艾娇五大系列62个产品 69 种规格。植萃精华系列主要卖场为终端市场，采取超市与专柜相结合的销售模式。今明两年预计开发以植物果实、花瓣为添加剂的面膜组合；以植物精油为卖点，适合不同皮肤、不同人群的洗面奶组合，充分体现植物系列的特色。AOLAI系列主要卖场为专卖店、中型商场专柜。该系列是郁美净成人系列产品线中最长的系列，下一步准备添加具有即时功效的面膜或面贴、导入液；新增深层清洁组合，产品包括卸妆洗面奶、去角质素、磨砂膏等产品。2009年 8 月份，阳光组合套系中的SPF30+/PA+/ 抗水配方防晒隔离乳的完成，填补了郁美净产品在防晒抗水功能方面的空白。N.T.man 男用护肤系列产品是根据男用化妆品市场需求趋势而研发的新系列产品，是未来化妆品发展方向之一。随后将继续开发男用发乳、男用香水、毛孔收缩液以及去黑头男用面膜等，通过不断完善产品结构，形成一个完整的男用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）7 系列。郁美净的艾贝丽特品牌产品是家庭及美容院装专业护理品。包括丽颜美白、植物保湿、特殊护理、眼部修护、问题性皮肤护理、悦色美肌、柔滑驻颜共7 个系列 45 个产品62 种规格。产品分类结构的调整是集团公司提升产品档次和形象的起点，高端产品的推出是对现有产品结构的补充和完善，对加快企业科技进步、技术创新和转变发展方式，适应销售市场、消费者需求、实现郁美净又好又快发展，都将起到积极的促进作用。以下是我通过走访商场、超市和网站了解到的一些关于郁美净产品的具体信息：表 1-1 郁美净部分产品系列表郁美净系列产品表产品系列名称系列拥有产品产品平均价格产品个数郁婴坊郁婴坊婴儿护臀霜、沐浴露、洗发露、倍护乳液、沐浴露、润肤油 ,12 12 儿童系列儿童霜、 鲜奶皂、 嫩肤霜、 香香乳、 润肤露、 爽身粉、保湿霜、隔离霜、花露水,11 元19 个鲜奶系列护手霜、防晒霜、防护霜、洁面乳、深海植物凝露 （124元） 、维他命抗皱凝露 （124 元） 、芦荟美白凝露 （124元）,35 元18 个雪之美系列SNOW BEAUTY修护凝露（ 112） 、美目水晶眼霜（103元） 、双效平衡乳（ 103 元） 、雪肤日霜（ 94 元）,103 元4 个AOLAT 系列舒级凝皙眼霜（108 元） 、晶透紧致眼部精华乳（98元） 、焕彩粉底乳 （88 元） 、健爽均衡男士洁面乳（35元） 、活氧均衡调理男士润肤乳（84 元） 、雪肤透白多肽精华液（ 94 元） 、雪肤透白润肤乳（72 元）,65 元39 个植萃系列Ve 润肤保湿日霜（32 元） 、舒缓精致美白乳液（48元） 、维他命美颜润白晚霜（32 元） 、隐形湿粉（ 46元）,41 元14 个莹润保湿系列莹润清透洁面乳、莹润恒润凝露、莹润舒活洁面乳、莹润活肤润肤水、莹润水感凝翠精华水88 元5 个凝韵透白系列凝韵细致洁面膏、 凝韵妍皙滋润霜、 凝韵亮肤柔滑蜜、凝韵晶纯柔肤水、凝韵欣活透白精华露58 元5 个资料来源：本人调研整理3.3 郁美净公司的经营环境分析3.3.1 郁美净公司的宏观环境分析本文运用 PEST 分析法对郁美净公司环境进行分析。PEST 分析包括政治环境、 经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）8 （1）政治环境分析由于事关消费者的健康和安全，因此，化妆品的生产和经营均受到了某种程度的管制。这种管制首先要确保安全，力求将把对消费者健康有害的产品拒之于市场之外。其次就是假如某种产品存在潜在危险，则必须给予消费者警示。中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调、共同管理的，具体是通过办理营业执照、申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理、宏观调控的。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。涉及化妆品管理的基本法规有 中国化妆品生产管条例 、中国化妆品卫生监督条例 等 11 部，化妆品相关法规 18 部，化妆品产品标准 18 部。2007 年，我国化妆品行业又制定了诸如化妆品标签标识管理规范的两次公示、新版化妆品卫生规范等 12 件法规大事，对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。（2）经济环境分析随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给郁美净公司化带来了更多的发展机会。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。（3）社会环境分析由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。但是随着化妆品消费市场的不断成熟，人们关注的焦点渐渐从化妆品的出身转向了化妆品的品质、品牌上来。特别是近年来宝洁、联合利华等国际化妆品巨头一系列产品质量问题、虚假宣传的曝光，令消费者对化妆品的认识更加全面、理性。消费者对外资、合资化妆品的迷信有所松动和减弱，这给郁美净公司产品的推广带来了机会。（4）技术环境分析技术是第一生产力， 技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。郁美净公司虽然意识到了这个问题，但是实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。3.3.2 郁美净公司的微观环境分析本文将采用 SWOT 分析法对郁美净公司的微观环境进行分析。SWOT 分析法就是在分析了企业内部因素和外部环境的基础上，总结企业的各种主要内部优势因素、劣势因素、机名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）9 会因素和威胁因素，并由此做出战略选择的方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力以及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化以及对企业的可能影响上。希望通过对郁美净公司和强生公司的对比分析，总结出郁美净公司的竞争优势、劣势以及未来发展所面临的机会和威胁，以便更好地服务于公司营销战略与策略的制定，并提出一系列的策略启示。表 1-2 强生和郁美净SWOT 分析表强生 SWOT 表郁美净 SWOT 表优势1. 科研是公司发展之本，创新能力强。2. 营销手段深入人心（ “网络营销” ） 。3. 拥有经典的危机处理策略（“三步论”、召回） 。1. 物美价廉。2. 国产老品牌拥有消费者的口碑，多年来的发展留下的消费认可。3, 产品质量高。缺点1.2007 年 3 月， FDA发出最严重警告，称强生公司销售的“Procdt ”贫血药存在致死风险。2.2009 年 3 月，美国“安全化妆品运动”消费者组织发布报告称，强生婴儿卫浴产品中含少量甲醛等有害物质，并认为商家未将其标出是对消费者的隐瞒。3.2009 年 9 月，强生在美国范围内召回部分婴儿及儿童用止痛退烧药泰诺。强生方面称，这批药可能受细菌污染。4.2010 年巨额回扣丑闻，被美国波士顿联邦检查官办公室提起诉讼。1. 资金短缺造成宣传不足。2. 贸易保护主义盛行。3. 国产名牌，品牌单一，无法规模化的提高市场份额。4. 营销手段落后。5. 科研开发乏力。6. 过去用户的一些不成熟的消费理念。7. 渠道的纵向深入式发展不够。8. 消费者的整体认知问题。9. 品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。10. 执行力与营销策略不匹配。机会强生主要定位于中高端，全资收购大宝，获得了其在中小城市和农村的销售渠道，可以进行互补，加快强生渠道下沉。1. 通过消费者对老品牌的情感，打造品牌价值。2消费者的护肤理念趋于成熟。3. 国货热。威胁从 1980 年到 2010 年，强生的前科过多，严重影响企业的形象和声誉。1. 人才上的压力。2. 国内化妆品市场的普遍低迷。3. 国内化妆品市场竞争愈加激烈。4. 公司的运营压力。资料来源：本人调研整理通过对郁美净公司和强生公司的对比分析我们发现：虽然强生和郁美净在配方方面相差无几，但强生却在价格和知名度方面占有明显优势。强生依靠雄厚的资金实力在全国范名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 32 页 - - - - - - - - - 天津工业大学2013 届本科生毕业设计（论文）10 围内开始全方位的投放广告, 在很短的时间内就在中国得以扎根。而郁美净由于资金不足，导致宣传力度不够，处处受限，而不能大范围的推广自己的产品，不能提高自己的知名度，相对于强生较为弱势。由此我得出以下结论：（1）郁美净有着良好的口碑和生产工艺，知名度和美誉度都是不错的，并且也有着自己固定的消费人群。（2）郁美净需提高科研实力。（3）郁美净需要政府和社会各界的支持。 （4）郁美净作为我国国产化妆品企业的代表，能够在收购狂潮中立于不败之地， 究其原因是既坚守物美价廉的国产化妆品普遍遵守的原则，又不断创新，推出新产品，形成了自己的产品金字塔体