2022年重庆天友乳业广告策划方案 .pdf

广告策划方案08 营销与策划（一）2010 年 5 月刘敏名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 2 目 录一、前言-3二、重庆天友乳业市场状况分析-4（一）、外部市场环境分析 -51、行业环境状况分析 -5 、消费的目标群体以及目标市场的容量（2） 、乳业的细分市场（3） 、相关行业对乳业的影响 2、竞争对手分析 -6（1） 、竞争对手有哪些，最具威胁性的竞争对手是哪个（2） 、竞争对手的优势劣势以及它的主要手段（3） 、竞争对手的产品、广告、公关分析 3、消费者分析（1） 、消费者购买的影响因素（2） 、影响购买决策的角色分析（二） 、内部环境分析 -9 1、重庆天友乳业的运行现状-9 （1） 、产品结构（2） 、促销通路（3） 、技术水平2、重庆天友乳业内部的优势劣势分析-10 3、品牌在消费者中的印象（1） 、重庆天友乳业在市场中位置如何（2） 、重庆天友乳业的品牌知名度如何（3） 、重庆天友乳业产品形象如何三、广告策略 -111. 目标-11名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 （1）设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）（2）设定欲达成的目标值以及预期效果2. 设定受众 -12（1）受众的特性（ 2）媒体接触受众的概况3广告表现 -12 （1）广告所要诉求的产品特性（2）广告传播的方式（3）被选用广告媒体的特性（4）媒体组合（5）媒体版面、时段4.广告时间与地区 -13 （1）广告活动的时间（2）广告期间的广告投放频率（3）广告活动的地区（4）广告活动地区的广告投放量预算5. 预算-13（1）总预算值（2）广告活动期间的预算分配四、广告主题 -14名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 4 一、前言 着社会的发展，人们生活水平的提高，对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。 中国乳业企业经过几番整合，依然还有 1500 家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。重庆作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，重庆市天友乳业股份有限公司作为西南地区最大乳制品专业制造公司， “ 农业产业化国家重点龙头企业” ，“ 重庆市 66 户重点增长型企业” 。又曾荣获 “ 中国 500 家最大食品制造企业 ” 、“ 重庆工业企业 50 强” 、“ 重庆高新技术企业 ” 、“ 重庆市最佳企业形象单位” 等称号。天友是不容忽视这一社会中消费者的奶制品需求变化的，为了巩固现有的市场同时也为进一步的占有市场，本广告策划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为天友乳业巩固现有的市场地位以及塑造核心竞争力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 5 二、重庆天友乳业市场状况分析（一） 、外部市场环境分析中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1% 的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了 10倍以上， 已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比， 差距都还十分悬殊。 令人鼓舞的是， 近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式， 从源头抓起，从整个乳业产业链抓起， 以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。2006年全年中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107,422,596 千元，比上年同期增长21.94 ；全年实现累计产品销售收入 104,141,635千元，比上年同期增长 22.5；全年实现累计利润总额5,501,602 千元，比上年同期增长 14.54 。2007年 1-2 月，中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17,968,590千元，比上年同期增长23.15；实现累计产品销售收入 18,000,024千元，比上年同期增长 25.98 ；实现累计利润总额891,515 千元，比上年同期增长5.44 。中国乳品消费在逐步扩大， 但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、 食用乳制品的习惯， 尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。纵观以往喧嚣的中国乳业， 其焦点一直围绕在价格战、 奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007 年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。 各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 6 从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶， 从低端的价格大战走向高端的技术、 产品比拼； 从原始的广告战、 价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。随着中国乳业的迅速发展， 产品结构发生很大的变化， 已成为技术装备先进、 产品品种较为齐全、 初具规模的现代化食品制造业， 随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。（二）竞争对手分析主要 竞争 对手 是外 地品牌 伊利 和蒙 牛。而 这 两个竞 争对 手在 重 庆市场均 己形 成了 强势 的 品牌 效应 ，要想从 这几家 的品 牌企 业中 抢 夺一 定的市场 份额 ，还 得花 费 一定 的营 销功 失和 需 有自 己独 特的 产品 卖点。主要竞争对手：伊利人才优势1、系统培训加强人才竞争优势伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35 岁，员工平均年龄是 26 岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。”伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企部引进先进管理理念、激发管理团队活力， 这是非常可贵的， 此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式， 培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质， 这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。”今年 1 月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利- 利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而业，率先在企业内今年的4 月 3 日起，伊利集团 50 名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院(CEIBS)的 EMBA 培训， 为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。 11 月 11 日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 7 工作站正式在伊利挂牌， 高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长伊利集团一贯重视人才培养。 为了培养人才， 伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度， 为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯， 为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。在伊利集团， 从管理人员到技术工人， 每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。3、伊利的资源优势与整合要说在中国发展乳制品产业， 首先就要发展奶牛业， 在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势， 必然要经过转化与整合的锤炼。 而我国长期以来乳业发展缓慢， 主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实， 从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的， 就是通过转化与整合， 将两个优势链接起来。 所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时， 首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3 亩牧草，给每户农民增加 3000 至 5000 元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植 18 万亩，给农民带来纯入 3 亿元，造牛粪近 10 万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利， 在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 8 资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5 亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线， 一期投资 1.1 亿元在北京绿色环保基地- 密云县建成日处理牛奶 200 吨的保鲜奶生产基地， 在包头投资 1.6 亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自 1999 年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续6 年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。4、伊利的机遇优势2005年 11月 16日，作为唯一牵手北京2008 年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验， 成为中国有 2006年 11月 3 日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008 年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。 继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。作为北京奥运会的正式乳制品， 伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。竞争对手蒙牛：(1)机制优势 ：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(2)研发优势 ：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)营销优势 ：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 9 (4)速度优势： 蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 在蒙牛， 你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(5)利润优势 ：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间， 从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(6)网络优势对手 “伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。(7)政府支持优势 ：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。(8)广告优势 ：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从赢得消费者的口碑宣传， 以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象; 另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。（三）天友乳业的市场分析重庆天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由重庆市天友乳业有限公司重组设立股份制企业， 公司注册资本 1 亿人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股 （集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司目前以加工乳制品为主、兼营酒店，下属乳品一厂、乳品二厂、销售分公司、供应分公司、技术中心、 物流分公司、 四星级银河大酒店。 员工队伍中专以上文化程度人员已占员工总数的 50.2%，平均年龄 31.8 岁。该公司发展主要有三个阶段： 一是 1931年 5 月 1 日重庆牛奶场成立，到 1955年 7 月公私合营，改名为重庆市乳品公司；二是1956 年 5 月 1 日，经重庆市农林水利局报请市人民委员会同意，正式成立重庆市乳品公司；三是2000 年 8 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 10 18 日重庆市天友乳业有限公司成立，到 2002 年 8 月 8 日发起成立重庆市天友乳业股份有限公司至今。公司通过近几年的快速发展， 现已成为国家级农业产业化龙头企业、荣获重庆工业企业 50 强、市 66 户重点增长型企业和市高新技术企业，重庆市文明单位和重庆市最佳企业形象单位。1优势重庆天友乳业有限公司是重庆乳业的排头兵，主导着重庆乳品市场。 其液态奶销量和鲜奶收购量均占重庆市场份额的80% 左右，主要经济指标连续3 年保持50% 左右的增长速度，去年销售量突破3.75 万吨，销售收入达到2.24 亿元。产品还辐射四川、贵州等周边省市。2002年四川新希望集团入股天友乳业，成为天友乳业有限公司的第二大股东，这无疑给天友公司注入新的力量，成为重庆天友发展的新阶段。天友乳业的产品有四大系列， 包括康美包系列、 牛奶系列、 酸奶系列以及活性乳酸饮料系列。 他们根据不同的原料、 口感和适用人群来分类。 在酸奶上拥有多元化的产品， 比如康美包系列、 酸奶系列和活性乳酸饮料系列都是以酸奶为主打产品，他们根据不同年龄层次和口味，以水果口味为主来定位市场， 他们追求的是营养与口感共存。在2003 年他们还推出芦荟果粒口味的酸奶系列，并在消费市场上得到了肯定，尤其是年轻的消费者，而且由于芦荟具有美颜清热功能，年轻人便更加青睐，因此该种产品的目标市场定位也盯准青少年人群。在山城重庆这片土地上拥有这么本地的产品，山城人民那是更加喜爱。 由于这种消费者的偏好，这种具有本地特色的乳业便可以得到更大的发展。2 劣势A、产品形式单一：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 11 天友乳业公司在产品竞争力上也表现得很不足，因为该公司产品的单一， 主要是在产品形式上单一。 他现在还只局限于酸奶和牛奶系列，尽管在这两方面公司推出很多口味和形式的产品， 但现在这种市场环境已经不允许这么单一化的生产了，想要在市场上上立足就必须在产品技术管理的创新。B、成本以及技术欠缺：在产品管理中要有成本领先和技术创新。由于重庆的气候和地理条件， 天友乳业的原料来源不是和集中， 有时还要通过一些散户的提供。 因此在成本上很难以管理，会使产品成本提高， 在市场竞争力方面会有很大的阻碍。他仍然还处于区域性产品，不能像蒙牛伊利那样得到更大的市场。C、宣传力度不够：再者就是在产品宣传力上的缺乏， 广告新闻效应对于树立公司形象和产品的上市是很重要的。 在软饮料行业这个表现得尤其突出，就如百事可乐和可口可乐的宣传，百事在这方面就做得很好， 虽然可口可乐是百年老品牌，但百事却能在落后几十年的时间， 直至现在与可口平起平坐。 我想成功的关键就是他的广告宣传，利用国内外大量的足球影视歌坛大牌明星的宣传，打造出了年轻人的品牌。更如同行业的蒙牛利用湖南卫视的超级女生活动也到造出自己的一片天空。总之天友在这方面是很不足的。三、广告策略1. 目标强化天友牛奶在重庆市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对天友牛奶的品牌记忆，增加选购天友牛奶的概率， 并希望在重庆地区能形成垄断地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 12 2. 设定受众重庆市民天友牛奶是我市著名的乳业品牌,在我市有着相当高度的市场知名度和美誉度。随着重庆市民生活质量的提高， 市民对牛奶的消费需求日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。天友牛奶在这样的市场环境下， 如何巩固其在我市农业产业经营龙头企业的地位；扩大其市场绝对占有率； 选择拓展重庆大区市场的有效方式， 这些就成为天友人眼前的重中之重。目前，重庆市场的机遇是：A、 在重庆大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。B、 牛奶消费在重庆大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间(特别是低端市 2 场)。3广告表现A、公交车广告公交车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高， 传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。 在广告形式上采取单面车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强天友牛奶的广告诉求力度。广告形式：单面车身喷绘或是公交车座位后背粘贴宣传海报 B、 公交站台广告公交站台在城区内具有地理位置好， 传播范围广，人居广告费用低的优点。由此，目前在重庆区域市场范围内也是较为理想的广告载体，在广告形式上采取电脑喷绘， 有着白天夜晚色彩效果好， 视觉冲击力强的特点， 以此加深天友牛奶的广告诉求力度。位置选择：各市区县较好位置公交站台C、店招宣传在重庆大区的各大售奶点购买，是市民购买牛奶的主要购买形式。因此，售奶点成为了面对市民消费的终端，市民在售奶点对牛奶的关注率是最高的，把握名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14 页 - - - - - - - - - 13 好终端阵地， 在市民进行购买行为时， 通过店招画面达到视觉冲击效果，从而形成对天友牛奶的记忆。D、报纸宣传报纸具有传播范围广的特点，在重庆重庆晚报具有很大的市场发行量，其传播面涉及社会的各个阶层。而且报纸通栏广告的费用较低，版面位置显著，中老年市民对其关注率较高。报纸选择：重庆晚报E、电视广告电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。 是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告在播出 （发布）前需要进行母带制作。电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；增加产品亲和力。电视台的选择：重庆卫视、重庆新闻频道4.广告时间与地区（1）广告活动的时间： 2010年 6 月12 月（2）广告期间的广告投放频率电视广告： 重庆新闻频道： 在每天重庆新闻播放前播放一次，在天天 630 播放前播放一次。（3）广告活动的地区：公交车广告和车站广告主要在重庆主城九区。（4）广告活动地区的广告投放量预算：5 万元四、 广告主题名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 14 我们为天友推出形象广告创益，用来累积品牌资产： 品质篇 24 小时到达的新鲜以清晰的数字说明天友生产加工的每一道工序及所需时间，牛奶我们只卖当天生产！我们提出风雨无阻，不分楼层，送奶到家的承诺。这则广告的诉求点侧重于天友乳产品新鲜。广告语 滴滴鲜奶，源自天友 活力篇 100%天友， 100%活力、乳酸菌因子。一位工作繁忙的白领女士， 正在疲惫中进行自己的工作，此时她渴望着能缓解她精神疲劳的物质， 无意中她看见了旁边活力十足的同事正在喝天友酸奶。旁边的同事也注意到她了，就问了她一句“你想尝试一下吗？”她点了下头就猛地吸了一口， 喝着镜头就开切换为他们办公室的同事都是喝的天友酸奶，并一起喝着天友酸奶畅想了下音乐小会。广告语 天友，健康生活的原动力 情感篇 品位不打折，情感100分一个学习成长期的小男孩，每天他妈妈都给他准备一盒天友牛奶陪伴着他。随着时间的一天天的流逝，他身边许多的事物都发生了变化，唯有功课桌的天友牛奶亲馨的陪伴着他。 广告语天友，天天都是好朋友，伴我成长。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -