2022年销售方案 .pdf

云南白药在安阳市区的销售方案作者 XXX（小组名，成员名写方案中）系（院）工商管理学院专业市场营销年级 2011级指导教师周宽名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 1 - 目 录0. 目录 ,1 1. 销售方案纲要,2 2. 组织现状 ,2 3. 市场分析（ SWOT 分析） ,2 4. 店铺销售思路的制定,2 5. 销售预测 ,2 6. 市场潜力预测,2 7. 店铺目标的制定,2 8. 营销策略 ,2 9. 费用预算 ,2 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 2 - 1. 销售方案纲要想做好销售，就必须先做好渠道。我观察到在安阳市的各大卖场和超市云南白药均有铺货如：丹尼斯，沃尔玛以及华联等。第一、我观察到在安阳的一些高校如： 安阳师范学院和安阳工学院附近的超市是找不到云南白药牙膏的。其实在这些高校中也有不少用云南白药牙膏的，而存在牙龈以及口腔问题的更是不在少数，然而这一群体显然没有得到云南白药牙膏的足够重视，因此我认为应该考虑在这些地方进行适当铺货，毕竟这是一个大群体， 而且即使现在没有购买力， 当时必将成为将来的购买主力！第二、可以在各个牙科医院诊所展开试点，考虑到医生的权威性， 在他们的建议下顾客也更易于接受云南白药， 而考虑到现今人们普遍没有去药店购买牙膏的习惯可以暂缓考虑。第三、可以在各个电商上进行线上对线下的销售，这样可以满足“宅”一族的需求。第四、依托各个日化店进行销售， 这样可以增加渠道的宽度和密集度，从而得到高宽度密集型的销售渠道。第五、可以考虑和安阳市的一些大酒店、宾馆合作， 可以考虑生产出合适的一次性的小支装， 这样更有利于争取高端消费者， 既符合产品的定位又可以进行很好的推广更能够形成新的销售方式。2.组织现状(1)牙膏市场状况：国内需求市场是产业发展的动力。 国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的， 因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外， 日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题， 提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点， 让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。2007年 9 月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10 多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。 同无药创可贴推出策略一样， 公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。(2)市场竞争状况整体竞争格局1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩,2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 3 - 长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(3)云南白药牙膏分销渠道模式： 目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线：一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托大中型卖场，通常的日化渠道进行销售， 现在已广泛进入如丹尼斯、 沃尔玛、美丽华、华联等。3.市场分析（ SWOT 分析）优势1、云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、 活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服; 2、我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大; 3、在目前的牙膏市场上， 尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效， 但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家， 因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏 =防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。劣势1、佳洁士、高露洁依托 10 年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；2、佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域， 本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、 防酸等功能市场；3、佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10 块左右的 LG 竹盐，在局域市场表现也不俗。 而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价 2、3 块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上， 都不具备优势， 其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。机会很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20 多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。威胁1 云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。2、白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群： 一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。3、渠道悬空：超市还是药店？云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 4 - 连锁药店相对这些渠道而言， 显然是牙膏产品的 “新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。4.店铺销售思路的制定1、在各超市、卖场百货入口处打上醒目的广告； 2、产品铺货：一部分摆在货架居中略靠近过道的位置，另一部分可以直接摆放在过道醒目处 （应避免摆与佳洁士和竹盐等低端品牌摆放一起）；3、可以将一部分产品堆成如坦克等比较醒目有特色的形状于醒目处以吸引消费者的目光。5.销售预测在此轮方案后市场份额预测将在第一年提升1 个百分点第二年在提升 1.5 个百分点，并进一步提升产品知名度，销售量将提升15%，销售额净增加 2000 万。6.市场潜力预测按照中国人80%存在口腔问题来算结合安阳市区600 万人口，存在口腔问题的应该在480 万人，云南白药牙膏在安阳的市场份额在 5%左右，也就是 24 万人的消费群体，这样将市场份额增加到7%还有 9.6 万人的消费群体， 按照一个月一支牙膏的使用频率的话，也就是还有至少100万只的市场潜力。7.店铺目标的制定1、财务目标第 1 年 增加 11% 第 2 年增加 13% 第 3 年增加 14%2、营销目标短期目标 :通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。短期内快速增加销售量，同时提高知名度，让更多的人知道，了解云南白药牙膏，知道它的独有特点，功效等等。同时努力争取市场份额，像高露洁，佳洁士靠拢。先在几个主要城市重点投放，然后进一步扩展到农村市场。长期目标 :令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。产品上应该不断更新，并且保持原来品种的发展，消费群体进一步扩大。8.营销策略1、广告纸媒、利用报刊、以及养生等杂志，一方面在上面刊登广告，另一方面可以刊登关于保护牙齿、牙龈等方面的学术性文章。用专业性的眼光以及观点来宣传保护口腔牙龈和牙齿的重要性，也可以宣传云南白药牙膏的专业性以及功效性。非纸媒： 第一、可以在中央电视台等的电视上的黄金时段播放广告， 着眼于其功能性以及其高端性着重进行推广；第二、可以利用户外广告比如灯箱广告等； 第三、可以先召开新闻发布会告知安阳市的消费者云南白药牙膏将会联合安阳市的牙医在周末和假期里进行为期一年的义诊活动，一方面激发消费者意识另一方面推广产品。第四、我们可以在如人人等社交网站上发帖或者建立论坛激发讨论。第五、在各超市内的大屏幕以及市区的一些人流密集的大屏幕上打广告。2、促销：捆绑式促销：可以将不同口味牙膏2 支绑定。可以与牙刷一起绑定送东西促销：赠送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壶等餐具赠品特殊节日促销：在三八妇女节，元旦，母亲节，父亲节等日子进行买2 送 1 活动生日促销：购买者当天生日的凭身份证可以享受买一送一活动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 5 - 以旧换新活动：产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏注：应该保证促销的力度与决心，在活动期间切不可出现促销物品断供的现象，因为有的人有礼品有的没有这样会导致消费者的不满更有可能影响产品信誉度。3、市场调研（一）调查消费者调查主要有：1、消费者对牙膏的购买决策过程（问题认知和信息收集、评价与购买、购后行为） 。2、消费者对牙膏的购买心理（购买过什么品牌、购买地点、选购标准价格、功能、品牌忠诚度等）3、消费者对牙膏各品牌的了解程度（包括香型、功能、特性、价格、成分构成等） 。4、消费者购买牙膏的方式和渠道（药店、超市、便利店）。5、消费者的状况（家庭构成、收入、年龄、教育水平、健康意识）。 （二）调查对象、抽样方法和样本规模鉴于云南白药牙膏的针对性， 本次调查的主要对象是出入超市的消费者。在抽样方法的选择上， 由于家庭经济背景的差异， 消费者容易受购买力和品牌偏好的影响，所以他们在选择牙膏时就品牌、档次、功能、价格方面会有侧重，因此本次调研决定采用观察和随机抽样的方法。样本规模：消费者：1000名（三）调查员的要求、培训鉴于本次调查的调查对象是消费者，所以我们决定培训一些比较细心、对市场调查感兴趣的学生作为临时调查员来进行本次调查。1、调查员的要求：仪表端正、大方、穿着得体。举止谈吐得体，态度亲切热情,灵活应对突发事件。工作认真负责、积极配合卖场人员的工作。2、调查员的培训：由于这次针对的调查人群是出入超市的消费者,我们要同不同类型的消费者打交道,这就要求我们耐心、认真、负责妥善处理同顾客的关系,在同顾客打交道时 ,要在开场白、问题的询问上、倾听技巧上给予调查员培训,使他们在真实的调查中能够运用所学知识 ,获得想要的调查结果3、人员安排本次调研需要的人员主要有：调研督导 1 名，负责调研人员的协调安排和控制。调查人员 10 名，负责对调查样本的问卷调查。统计人员 10 名，负责对调查问卷的统计整理和分析。4、调查方案具体实施调查方式和地点：本次调查采用拦截访谈的方式，以问卷调查为主， 调查地点为： 北关广场一片需要四明调查员， 在沃尔玛附近三名调查员， 在美丽华三名调查员。 调查具体实施方法：在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。 本次调查的全部工作将在一个月完成，问卷调查安排七天的时间。12 月 14 日将调查问卷平均分发给各临时调查员，从12 月 15 日开始正式调查。各调查员集中在上午9 点下午 5 点的时间段进行调查， 因为这个时间段客流量大。 调查员在调查过程中要有礼貌，在经过允许后， 主动说明调查目的，出示问卷，在被调查人员填完问卷后，调查员要向其表达谢意。到12 月 18日完成问卷调查，所有的问卷要上交调研督导统一管理。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 6 - 5、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来9.费用预算市场调研费用包括十名调查员的工资3200 元，培训费用200，十名统计人员工资600，纸张复印及其他600；此次市场调研的费用合计4600 元；牙医义诊费用包括十名牙医工资费用四万和赠品一万件价值三万共计70000元 ，还有促销期间费用若干，此三项计划合计8800元。附录 1 您好：我们正在进行一个关于“云南白药牙膏”的市场调研。非常抱歉将要占用您宝贵的几分钟时间。请您耐心认真地回答。在选择题部分，请您在选项上：打，有一道题需要您写下您的想法，请简要回答，非常感谢您的合作！1、您的性别？A 男B 女2、您的年龄？A20 岁以下B2029 岁C3039 岁D4049 岁E5059岁F6069岁G70 岁及以上3、您是职业？A 学生B 农民C 上班族D 自由职业4、你的工资在什么范围？A.5000元5.你的月平均消费是多少？A.800 元6、您是否患有牙龈问题？A 是B 否C 不知道7、您是否偶尔会发生牙龈出血或牙龈肿痛等问题？A 是B 否8、您是否就因为牙龈问题而就医？A 是B 否9、您是否听说过有牙膏可以有效的对牙龈起到保健作用？A 是B 否10、您选择牙膏的决策通常取决于？（多选）A 以往的购买经验B 亲朋的推荐C 促销人员的推荐D 价格便宜E 功能有效F 比较喜欢这牌子G 其他11、您使用过哪些品牌的牙膏？（多选）A 高露洁B佳洁士C黑人D中华E两面针F纳爱斯G 立白H 安利I 云南白药J 其他12、您最常购买的牙膏品牌？（多选）A 高露洁B佳洁士C黑人D中华E两面针F纳爱斯 G 立白H 安利I 云南白药J其他13.您购买时比较关注？A 美白B 防蛀C 口味D 牙龈方面E 其他14、您喜欢什么口味的牙膏？A 薄荷B 水果C 花香D 其他名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - - 7 - 15、您一般能接受的牙膏价格？A5 元以下B510 元C1020元D20 元以上16、一般会选择什么规则的牙膏？A90 克以下B90110克C110130克 D130 克以上17、平均多长时间换支牙膏？A 半个月B 一个月C 一个半月D 二个月以上18、在做这份问卷之前有听过云南白药牙膏吗？A 有B 没有（如果选择没有，后面问卷可以不用做）19、您是从哪里听说的？（多选）A 亲友B 其他购买者C 超市，卖场D 药店E 电视广告F 报纸G 广播H 其他20.你有用过云南白药牙膏吗？A 没有B 有C 不记得21、对于云南白药牙膏的价格在20 左右，怎么看？A 太贵了B 可以接受C 不贵22、您为什么选择云南白药牙膏？（多选）A 高端牙膏，彰显身份B 保健功效，保护牙齿C 缓解牙科疾病的痛苦D 外观好看或香味好闻E 保密配方，比较好奇F 其他23、您认为云南白药牙膏的功效怎么样？A 很好，的确缓解我的牙龈问题B 没什么改善C 没牙龈问题，但感觉用着舒服D 一般化，跟普通牙膏一样E 感觉还行，但不值那价格F 其他24、您会继续购买云南白药牙膏吗？A 会B 不会C 不知道25、继续购买或不购买的原因？26、 您认为云南白药牙膏哪方面需要改善？ （多选） A 外观B 香型C功效D 价格名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -