2022年销售管理笔记 .pdf

第一章销售1.基本概念： 指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。理解：销售不等于推销；销售不同于交换；销售不同于营销2.作用：销售是经营管理活动的中心内容销售管理1.基本概念： 对企业销售活动的计划、组织、训练、领导和控制，以达到实现企业价值的过程。2.内容：一个中心，两个重点，五个日常管理一个中心：销售额增加两个重点：重点管理销售人员、客户五个日常管理：目标管理、行为管理、信息管理、时间管理和客户管理销售职责1.销售人员职责基本职责：完成销售目标、回款和管理客户宣传品牌； 产品销售； 产品陈列；收集信息；带动终端营业员或服务员做好本产品销售销售经理职责：完成组织任务1）制定销售战略2）管理销售人员：人员配备、使用与培训、指导3）销售评估与控制2.不同层次销售经理的能力要求：P24 3.管理人员和销售人员应具备的能力销售人员：思想道德素质；扎实的市场营销知识；要有吃苦耐劳的精神；要有良好的口才；有良好的心理承受能力；有坚定的自信心；要有创新精神管理人员：协调能力；思维能力；领导能力；个人魅力；诚信；组织能力；销售能力；统筹能力；项目管理能力4.角色专业的区域熟手；经销商的专业协理员；展示自己以及公司；疏通渠道； 协助经销商完善业务团队的管理；市场信息的反馈；自己策划区域市场；回收货款销售组织1.基本概念： 企业的销售部门组织，它使构成企业销售能力的人、商品、金钱、信息等各种要素得到充分利用和发挥。理解：合理构成比例为2:6:2，以体现团队的优势四个重要概念：分工、协调、授权、团队2.影响销售组织设置因素1）商品特征：生产资料与生活资料、技术差异，商品之间的关联性。2、销售策略：广告促销模式与人员推销模式，对企业销售组织结构影响最大的因素是推销模式。3）商品的销售范围：销售区域4）渠道特征：渠道宽窄、行业性质5）外部环境：市场需求变化、竞争状况3.销售组织的改进1）改进动因：原发性动因继发性动因：公司外/内部条件变化名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2）改善原则：指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务分配原则、授权原则3）改善步骤评价销售组织的运行绩效：直接评估、间接评估确定销售组织改进的内容及方案销售组织改善的检查项目：销售组织、销售员效率、销售政策销售团队1.销售团队的构成要素1）目标：销售团队建设第一要素。将销售工作上相互联系，相互依存的人们组成一个群体，使之能够以更有效的合作方式达成个人、部门和企业的目标。2）定位销售团队在组织中的地位，以及来自不同部门的人在销售团队内部的地位。3）职权确定销售团队中每位成员的职责和权限。4）计划销售团队的运作模式：规模、领导模式、开会频率、每位成员投入的时间等。5）人员是能够产生协同作用的人员的合理组合，而非最优秀的销售人员的集合。2.影响团队绩效因素1） 团队方针错乱2） 领导者作用发挥失常3） 内部人员角色错位4） 成员关系复杂5） 缺乏荣誉感6） 缺乏有效沟通名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第二章销售计划1.基本概念： 实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。2.怎样制定销售计划：依据销售预测，设定销售目标、编制销售配额和销售预算1）销售组织与人员2）销售预算3）商品计划4）售价计划5）销售通路及管理6）销售地区部署7）销售额计划3.易出问题： 缺乏实效性；系统性；沟通性；总结性；考核规定；风险应对措施4.内容： 销售量计划、利润计划、费用计划、促销计划和销售活动计划5.教训销售目标1.内容： 销售额目标、销售费用目标、利润目标、销售活动目标2.要求： 具体；可衡量；可达到；与总体目标一致；有竞争力3.销售目标制定方法：设计销售计划表1）增长率2）市场占有率3）市场增长率4）损益平衡点5）经费倒算6）消费者购买力7）销售人员第三章销售配额1.基本概念： 分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务2.原则： 公平原则 （现实、潜力） 、可行原则、易于理解、完整性、灵活原则、可控原则（书面下达）3.销售配额确定的方法1）月别分配法2）业务单位分配法3）地区分配法4）产品类别分配法5）客户分配法6）业务员分配法4.主要影响因素1）销售目标2）销售活动3）销售人员自身情况名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第四章销售区域1.基本概念： 又称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。2.销售区域管理的步骤1）规划公司的销售区域2）确定每个销售人员的责任辖区3）确定销售团队及销售人员职责4）设计销售业务人员责任辖区的销售路线5）销售区域业务管理销售区域规划1.设计销售区域因考虑的因素1）销售区域目标：目标明确；尽量数字化2）销售区域边界：明确边界，避免业务摩擦3）销售区域市场潜力：地点；大小；利用方法4）销售区域市场覆盖：明确与客户联系方式；与客户联系名单重点：销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量2.分类方法1）按地区划分2）按行业划分3）按产品划分4）按客户名单划分5）不属于上述任何一种，或是以上几个部分的组合3. 基本原则公平合理原则、可行性原则、挑战性原则、目标具体性原则目标：客户识别，市场责任，区域效率和效益，销售业绩评估，销售费用控制，客户关系4.设计步骤1）选择基本控制单元2）估计销售区域销售潜力3）销售区域工作负荷4）调整预定区域5）安排区域销售人员销售区域战略管理1.划分销售区域依据：企业所在地；市场特性；经济特点2.确定目标销售区域1）选择目标销售区域的因素各销售区域的市场容量及潜力地理位置各区域市场的竞争状况企业资源状况2）目标销售区域的连接方法“ 彩线串珠 ” 法“ 点面结合 ” 法3.目标销售区域开拓战略：销售渠道的选择、中间商选择、开拓速度与节奏名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 4.区域市场的维护与巩固：销售队伍及中间商的控制问题；铺货与窜货问题；回款问题区域市场进入与控制1.直接进入销售区域方式1）自主经营，自建网络直接进入与控制2）优点：主动权；积极主动；通路网络缺点：销售费用大；销售人员素质要求高3）适用条件：机械设备；本地市场/重点市场2.间接进入销售区域方式1）依赖中间商经销间接进入与控制2）优点：迅速覆盖；投入少；销售成本低缺点：失去市场控制；信息反应不及时；人事变动大：不合作；忽视销售队伍建设3）适用条件：直销成本及进入障碍大；销售人才准备不足；示范效应3.区域市场进入动力模型1）模型：P233 2）市场进入具体做法：拉：轰炸市场，招蜂引蝶推：施肥沃土，培养客户铺货1.基本概念： 又称铺市，某种商品初次进入某一区域市场时，厂家与中间商（或上线中间商与下线中间商）之间相互合作，在短期内把产品推向市场的活动。2.铺货策略1）铺货奖励策略2）避实就虚（时机、地点）3）示范效应：建立模板区域市场；终端效应4）搭便车策略：带货销售5）带动终端销售策略3.铺货程序1）准备阶段：组织准备；调查研究，了解情况；部署区域市场；货源调度安排2）实施阶段：结合促销手段；拜访、订货、上柜；总结3）服务及反馈阶段：后续访问、安排供货；查漏补缺；兑现承诺；反馈、处理纠结窜货1.基本概念： 由于销售网络中的各个销售单位受本单位利益驱动，使得商品在各销售区域之间无序流动， 从而厂家对各个区域的销售策略失去控制，中间商对产品失去信心，顾客对品牌失去信任的现象。2.窜货主体： 销售商；分公司3.表现形式： 经销商之间；经销商内部；生产企业管理混乱导致的窜货3.整治1）加强区域市场督查能力，加强发现分销商窜货行为的发现概率专门机构产品代理制度：外包装数据监控体系举报制度端正作风2）制度建立和实施刚性的处罚制度，加大对窜货行为处罚额度回款名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 1.全程信用管理制度1）客户资信调查制度2）客户授信制度3）应收账款监控追收制度2.全程信用管理制度实施要点1）客户信用调查与反馈2）确定、审核信用额度3）坚持信用处理原则4）将销售与回款结合起来：贸易暂停、调整信用等级时间管理基本方法1.制定每日、周、月计划2.对客户进行分析：客户分类；客户识别3.销售督导：销售经理应对销售员的销售工作应该给予更多的帮助4.表单简单：必须充分发挥计算机的作用，充分利用时间：5.有效考评激励6.责任区域规划与销售路线名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第五章招聘1.招聘来源： 内部来源；外部来源2.招聘途径1）公开招聘人才交流会：公事公办、直接取得资料、节省时间和精力，但小企业对优秀人才的吸引力弱。媒体广告招聘：费用低、可保存、传播面大，但是应聘者数量、质量不稳定、受广告效果的影响较大。网上招聘2）内部招聘优点：增加归属感与忠诚度、缩短岗位适应时间、易于沟通与团队合作。3）委托招聘类型：职业介绍所、人才交流中心、行业协会、业务接触、猎头公司4）定向招聘优点：集中招聘、素质高、积极性高、可压低薪水。缺点：缺乏经验。3.确定招聘人员的标准1）一般标准从消费者的角度考虑从销售员的角度考虑从企业产品角度考虑2）常见做法：根据销售较差的销售人员共性和优秀销售人员特性归纳出选择销售人员标准培训1.原则：因材施教原则；分级培训原则；讲究实效原则实践第一原则；教学互动原则；持续培训的原则2.程序1）制定培训计划2）决定销售培训的内容、对象和方法3）销售培训的组织与实施4）对培训效果评估审核，总结经验。3.方法1）讲授法2）销售会议法3）案例研讨法：业务游戏法；示范法4）角色扮演法5）岗位培训法4.评价：培训销售人员是企业提高市场开拓能力的重要手段5.内容：知识、能力、技巧。具体：企业知识；产业知识；销售技巧；客户管理知识；销售态度；销售行政工作绩效考评1.有效考评条件1）有明确的考评指标2）有完整的信息3）有科学权威的考评组织2.原则： 实事求是；重点突出；公平公开；重视反馈；工作相关；重视时效名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 3.考评方法1）客观考评方法（职务标准）：产出指标、投入指标、比率指标2）主管考评方法（职能条件）：评分法、图标尺度发BARS 法报酬1.基本概念： 销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括基本工资、津贴、佣金、福利、保险和奖金。2.三种激励方式1）直接经济奖励：基本工资、津贴、佣金、福利、保险和奖金。2）职务晋升和培训：分配更大的客户和销售区域，组织内晋升、培训学习。3）非经济报酬：宴会、礼品、奖状、内部刊物报道，vip 资格。3.企业销售报酬类型1）纯粹薪金制度2）纯粹佣金制度3）薪金加佣金制度4）薪水加奖金制度5）薪金加佣金再加奖金制度6）特别奖励制度4.原则： 公平性原则：报酬总额；激励性原则：提成、奖金；灵活性原则：报酬水准、报酬类型；稳定性原则：薪金、报酬总额；控制性原则：报酬制度5.目标模式：高薪金与低奖励组合模式；高薪金与高奖励组合模式低薪金与高奖励组合模式；低薪金与低奖励组合模式激励1.基本概念： 主管人员提供能够满足销售人员某些迫切需要的良好的工作绩效，来激励销售人员行为的工作动机。2.原理： 激励积极地行为或表现良好的工作绩效完成销售目标与任务1. 激励理论1）需要层次理论投其所好2）双因素理论并驾齐驱3）期望理论心想事成4）强化理论及时奖励5）公平理论心理平衡6）归因论种瓜得瓜3.激励销售人员方式1）目标激励：为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标激励销售人员上进2）榜样激励：通过树立先进典型和领导者的宣传和示范来激励销售人员3）培训激励：培养销售人员,满足他们求知需要,从而激励他们为企业创造更多财富4）工作激励5）授权激励6）民主激励7）环境激励：指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作8）物质激励：指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 售人员的积极性9）精神激励：指对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、授予称号等，以此来激励销售人员上进10）竞赛激励11） “互调”激励4.销售激励组合1）分析销售人员的需要需要阶段 :生理需要、安全需要、社会需要、角色地位需要和自我实现需要2）三种基本激励组合模式依据不同的个性心理采用相应的激励方式竞争型 竞赛激励组合模式成就型 晋升激励组合模式自我欣赏型 任务激励组合模式服务型 培训激励组合模式依据不同的表现类型采用相应的激励方式问题型 教育激励组合模式明星型 榜样激励组合模式老化型 目标激励组合模式依据不同的成熟度采用相应的激励方式幼稚型 培训激励组合模式成长型 工作激励组合模式成熟型 民主激励组合模式销售文化1.销售文化结构：价值观、销售观念与精神、伦理道德、行为风尚、团队意识2.激励功能1）激励作用凝聚作用导向作用推动作用控制作用2）激励运作：以文化鼓舞士气的方法以训词激励士气以仪式激励士气以歌激励士气以象征符号激励士气以故事激励士气以陈列馆与展览室激励士气名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第六章销售程序： 销售准备；销售接洽；销售陈述；处理异议；促成交易；售后服务销售接洽1.销售约见方法1）电话约见法2）信函约见法3）访问约见法4）介绍约见法5）网络约见法2.销售约见定义：征得顾客同意见面的过程3.接近的方法1）介绍接触法2）提问接触法3）利益接触法4）赞美接触法5）馈赠接触法6）征询意见接触法7）引荐式接触法8）表演式接触法4.接近定义： 销售人员运用技巧和智慧等不同的方式与顾客做最直接的面谈，以缩短销售人员与顾客的距离销售陈述1）记忆式陈述2）公式化陈述3）满足需求式陈述异议1.（顾客异议）基本概念：顾客在接受企业产品推销过程中针对销售人员、企业产品和销售活动提出的各种不同看法和反对意见。2.处理要求1）认真倾听，真诚欢迎2）重述问题，证明了解3）审慎回答，保持友善4）预测异议，予以预防5）准备撤退，保留后路3.顾客异议类型：需求异议；货源异议；价格异议；销售员异议；时间异议；隐含的异议4.克服顾客异议方法1）但是法2）直接否定法3）证据法4）优点补偿法销售方格1.推销方格1）基本概念：从销售员的角度来研究推销活动中的心理态度2）五种类型：事不关己型；顾客导向型；强力推销性；推销技巧型；解决问题型名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2.顾客方格1）基本概念：从顾客的角度来研究推销活动中的心理态度2）五种类型：漠不关心型；软心肠型；防卫型；干练型；寻求答案型3.推销方格和顾客方格的关系：P174 销售模式：根据销售活动的特点，归纳出的一套程序化标准销售行为。1）埃达模式AIDA ： 唤起注意；诱导兴趣；激发欲望；促成交易2）迪伯达DIPADA ： 准确的界定客户的需求；将客户需求与产品结合起来；证实推销的产品符合顾客的需要和愿望；促使客户接受产品；刺激客户的购买欲望；促使客户作出购买行为。3）费比模式：把产品的特征详细地介绍给顾客；充分阐述产品优点；阐述产品给顾客带来的利益；用证据说服顾客推销面谈技巧1.少说多听倾听专心致志地倾听注意观察说话时的表情沟通行为有耐心地倾听倾听要有积极地回映认识内容；情感内容；恰当回应2.微笑3.尊重4.恭维顾客5.让顾客保持轻松的心情6.注意不能说的实话促成交易1.识别购买信号2.适时提出成交的建议成交1.（成交信号）基本概念：潜在客户用语言或行动表现出来的愿意购买产品的意图2.促成交易方法1）假定成交法2）直接请求成交法3）克服障碍成交法4）不断提问法5）特殊让步成交法推销技巧 实质：产品功能与价值产品差别优势顾客需求满足名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第七章客户管理1.基本概念： 对客户的业务往来关系进行管理，并对客户档案资料进行分析和处理，从而与客户保持长久业务关系。2.大客户管理对策1）建立评估体系并选择大客户2）建立大客户管理部，做好大客户专项管理3）加强信息管理，完善大客户服务工作4）制定和实施有针对性的大客户销售管理策略5）争取主动的厂商关系：忠诚度，依赖度提高；竞争对手，依赖度降低有效处理客户投诉的要点1.虚心接受投诉2.追究原因3.采取适当的应急措施4.改善缺点5.建立客户投诉管理体系6.后续动作的实施顾客忠诚与顾客满意1.顾客满意不等于顾客忠诚2.顾客不满意也不一定不忠诚3.顾客忠诚L 顾客满意 S，则 L=O*S O ：约束条件名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -