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证券投资分析教案授课章节及内容概要学习情境3：个股走势分析单元1：公司产品结构分析与公司竞争力分析单元2：上市公司财务数据分析授课时间第 周 第 节 课时120分钟教学目的、要求1）了解公司产品结构分析的内容；2）了解公司竞争力分析的内容；3）掌握公司财务数据分析的方法；4）能运用公司分析选出具有投资价值的股票；教学重点与难点运用公司分析的相关知识找出具有投资价值的股票；教学方法讲授（ ）；讨论（ ）；实践（ ）；主题活动（ ）；案例（ ）；项目（ ）；其他 。教学手段多媒体（ ）；模型（ ）；实物（ ）；图片（ ）；音像（ ）；其他（ 分析操作软件）。教学单元参考资料国海证券网、南职商学院证券投资分析精品课程网内容安排及教学过程第一部分 主要教学内容1、公司产品结构分析（1）产品的竞争能力分析：成本优势技术优势质量优势（2）产品的市场占有情况在产品价格确定的情况下，销售数量的增加和产品需求的稳定性就显得非常重要，因为它们会直接影响到公司的利润和股东收益。产品的销售量一般和产品的知名度是一致的，但也有例外的情况，如由于市场管制、运输不便、产品价格过高，以及产品的用途比较专一(如某些医药品)等原因，商品的销售量与其知名度之间也会出现不一致的现象。此外，商品的市场份额和商品销售的绝对量一样，对公司的市场竞争能力具有重要的影响，有时甚至比绝对量更为重要。市场份额指某公司的销售量占整个市场的百分比。市场份额的扩大通常意味着收益的增长和竞争实力的加强。但有时市场份额的扩大也会导致经营成本的提高，从而部分抵消收益的增长。（3）产品的品牌战略有些产品由于有很高的质量、优良的服务和广泛的宣传而成为家喻户晓、众口皆碑的名牌产品或优质服务，这种优势意味着生产这些商品的公司的销售优势，从而其利润额将会较快增长，公司股东的收益也会相应增加。（4）产品的营销模式不同的产品有不同的营销模式，有的公司的产品依赖于几个主要客户，那么，主要客户的生产规模、发展趋势、市场竞争力、反向依赖程度以及和所投资公司的关系都必须纳入分析的范围。特别要注意的是，有的公司的主要客户就是母公司，母公司与子公司间关联交易是否有操纵利润的嫌疑，投资者往往有一个误解，虚增利润对中小投资者有利，但要切记，天下没有免费的午餐；有的公司的产品是生活用品，面对千家万户，营销网点的分布和营销方式对公司产品的销量影响很大。（5）产品市场的类型公司产品的销售市场可划分为地区性、区域性、全国性和国际性市场四种。地区性市场。有些公司的产品市场为地区性质的，如水、电、煤气等公用事业和一些规模较小的公司。区域性市场。区域性市场是由几个不同的地区性市场组成的。因此，产品面向区域性市场的公司除了要受本地各种经济、非经济因素的影响，还要受到其他地区类似因素的影响和区域性市场内部同一行业公司相互竞争的挑战。全国性市场。产品面向全国的大公司受全国经济形势的影响要比受区域性或地区性因素的影响更大。这类公司由于市场广大，因此利润较高，但面临的市场竞争、成本费用、消费偏好等风险也比较大。国际性市场。面向国际市场的大公司或集团在经营活动中要遇到一系列国内行业所没有碰到过的问题。要承担汇率、市场竞争和政府管制，甚至国有化的风险。虽然这些国际性公司的利润要高于国内的同类企业，但其所面临的风险也比国内同类企业高。（6）产品的生命周期产品的生命周期分为四个阶段：产品介绍期。这一阶段的主要特点是：消费者对新产品不太了解；产品的销售量增加缓慢；产品品种较少和市场竞争较小；企业利润很少，一般有亏损。产品成长期。成长期的主要特点是：产品经介绍和宣传已为广大消费者所了解；产品的销售量开始逐渐增加，增长速度加快；新品种逐渐增加，市场竞争日趋加剧；利润逐渐增加。产品成熟期。成熟期的主要特点是：市场销售量已达到饱和，市场份额已分配完毕；产品品种增多，质量提高，仿制品和替代品不断出现；市场竞争激烈；预期利润开始下降。产品衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量由缓慢下降逐步过渡到迅速下降；消费者已在期待新产品；市场竞争较弱；许多企业开始转产；利润水平较低。2、公司竞争力分析（1）公司行业竞争地位分析（2）技术状况分析产品的技术水平分析考察企业产品的技术水平主要关注这三个方面，一是产品是否具有其他公司难以企及的技术水平，在该行业具有无可争辩的领先地位；二是是否具有专利保护其垄断地位，其他公司不能模仿和假冒；三是技术的赢利前景，技术的先进性应体现在赢利能力上，企业的技术产品没有赢利前景，其股票就没有投资价值；四是产品市场的广度，企业的技术产品具有广阔的市场，才能形成大规模的赢利。企业的技术开发能力分析企业的技术开发能力决定企业发展的潜力，股票价值取决于企业未来股利的现值，而能改变企业未来状况的最重要因素就是技术。考察企业技术开发能力应着重于，一、公司的股东背景，新技术的开发往往要耗费大量的财力和物力，并且风险极大，如果有一个研究实力非常强大的股东支持，那么公司的技术开发能力将大为提高。二是公司自身的技术开发能力，这主要考察公司的人员构成，科研机构设置等。（3）管理阶层分析管理阶层的能力分析分析管理阶层的能力可以从以下几个方面进行：1、管理阶层的学历。2、管理阶层的从业经验。3、管理阶层的背景。管理阶层的勤勉尽责忠诚分析对这一方面进行分析因受可获得信息的局限而较为困难，我们仅根据经验和信息的可获得性，提供几点作为参考：1、管理层是否有欺骗和损害股东利益的记录。2、管理层是否有欺骗和损害股东利益的嫌疑。3、管理层之间是否有裙带关系。4、管理层是否总是在追逐时髦。5、寻找脚踏实地、埋头做主业的上升公司。（4）公司的内在机制分析公司的内在机制完善与否是保证公司健康运转的条件，在分析公司的内在机制时，主要考察两个方面，一是公司与大股东，特别是第一大股东之间的关系。公司与股东间交易的定价原则是什么，表决时是否实行了关系人回避，是否有损其他股东的利益，资产交易是否有利于公司的长远发展，资产的盈利能力如何，是否有通过关联交易调节利润的嫌疑，大股东及其子公司是否占用了公司资产，是否实行了“三分开”，等等，都是投资者分析的重点。二是公司的内部治理机构是否完善。这方面要考察公司董事会、监事会和经理层之间是否存在相互制衡的关系，是否存在总经理或董事长“一言堂”的情况等。3、上市公司财务数据分析（1）财务报告的形式资产负债表资产负债表是反映公司在某一特定日期(往往是年末或年中)财务状况的静态报告，资产负债表反映公司资产负债之间的平衡关系。资产负债表由资产和负债两部分组成，每部分各项目的排列一般以流动性的高低为序。资产部分表示公司所拥有的或所掌握的，以及其他公司所欠的各种资源或财产；负债部分（广义负债）包括负债（狭义负债）和股东权益两项。负债表示公司所应支付的所有债务；股东权益表示公司的净值。资产、负债和股东权益的关系用公式可表示为：资产负债(广义)负债(狭义)股东权益。损益表和利润分配表利润及利润分配表是一定时期内(通常是1年或半年内)经营成果的反映，是关于收益和损耗情况的财务报表。利润及利润分配表是一个动态报告，它展示公司的损益帐目，反映公司在一定时期的业务经营状况，直接明了地揭示公司获取利润能力的大小、潜力以及经营趋势。利润及利润分配表由四个主要部分构成。第一部分是营业收入；第二部分是与营业收入相关的生产性费用、销售费用和其他费用；第三部分是利润；第四个部分是公司利润分配去向。有的公司公布财务资料时以损益表代替利润及利润分配表。在损益表的基础上加上利润分配的内容就是利润及利润分配表。现金流量表以现金为基础编制的财务状况变动表，称为现金流量表。现金流量表是反映现金的来源及运用，以及不涉及现金的重大的投资和理财活动。它包括三个部分，一是经营活动产生的现金流量，二是投资活动产生的现金流量，三是筹资活动产生的现金流量。（2）财务报表分析（一）公司偿债能力分析1短期偿债能力分析（流动比率、速动比率、现金比率）短期偿债能力是指公司偿付流动负债的能力。流动负债是一年内或超过一年的一个营业周期内需要偿付的债务。一般来说流动负债需以流动资产来偿付，通常需要以现金直接偿还。评价公司短期偿债能力的财务比率主要有流动比率、速动比率和现金比率。（1）流动比率。流动比率是公司流动资产与流动负债的比率。计算公式为：流动比率是衡量公司短期偿债能力的一个重要财务指标，这个比率越高，说明公司偿还流动负债的能力越强，流动负债得到偿还的保障越大，但是，过高的流动比率也可能是公司滞留在流动资产上的资金过多，会影响到公司的获利能力。根据经验，流动比率在2：1左右比较合适。（2）速动比率。流动资产扣除存货后的资产称为速动资产。速动资产与流动负债的比率称为速动比率，也称酸性试验。其计算公式为：通过速动比率来判断公司短期债能力比用流动比率进了一步，因为它扣除了变现力较差的存货。速动比率越高，说明公司的短期偿债能力越强。根据经验，一般认为速动比率为1：1时比较合适。（3）现金比率。现金比率是公司的现金类资产与流动负债的比率。其计算公式为：现金比率反映公司的直接支付能力，现金比率高，说明公司有较好的支付能力。但是，如果这个比率过高，意味着公司拥有过多的获利能力较低的现金类资产，公司资产未能得到有效的运用。2长期偿债能力分析（资产负责率、股东权益比率）长期偿债能力是指公司偿还长期负债的能力。反映公司长期偿债能力的财务比率主要有：资产负债率和股东权益比率。（1）资产负债率。资产负债率是公司负债总额与资产总额的比率，也称为负债比率或举债经营比率，它反映公司的资产总额中有多少是通过举债得到的。其计算公式为：资产负债率反映公司偿还债务的综合能力，这个比率越高，公司偿还债务的能力越差；反之，偿还债务的能力越强。对于资产负债率，公司的债权人、股东和公司经营者往往从不同的角度来评价。首先，从债权人角度来看，他们最关心的是其贷给公司资金的安全性。债权人总是希望公司的负债比率低一些。其次，从公司股东的角度来看，其关心的主要是投资收益的高低。因此，股东所关心的往往是全部资产报酬率是否超过了借款的利息率。公司股东可以通过举债经营的方式，以有限的资本、付出有限的代价而取得对公司的控制权，并且可以得到举债经营的杠杆利益。最后，站在公司经营者的立场，他们既要考虑公司的盈利，也要顾及公司所承担的财务风险。资产负债率作为财务杠杆不仅反映了公司的长期财务状况，也反映了公司管理当局的进取精神。至于资产负债率为多少才合理并没有一个确定的标准。一般而言，处于高速成长时期的公司，其负债比率可能会高一些，这样所有者会得到更多的杠杆利益。（2）股东权益比率。股东权益比率是股东权益与资产总额的比率，该比率反映公司资产中有多少是所有者投入的。其计算公式为：股东权益比率与负债比率之和等于1。因此，这两个比率是从不同的侧面来反映公司长期财务状况的。股东权益比率的倒数，称作权益乘数，即资产总额是股东权益的多少倍。该乘数越大；说明股东投入的资本在资产中所占比重越小。其计算公式为；3影响公司偿债能力的其他因素（1）或有负债。或有负债是公司在经济活动中有可能会发生的债务。或有负债不作为负债在资产负债表的负债类项目中进行反映，除了已贴现未到期的商业承兑汇票在资产负债表的附注中列示外，其他的或有负债在会计报表中均未得到反映。这些或有负责在资产负债表编制日还不能确定未来的结果如何，一旦将来成为公司现实的负债，则会对公司的财务状况产生重大影响，尤其是金额巨大的或有负债项目。（2）担保责任。在经济活动中，公司可能会发生以本公司的资产为其他公司提供法律担保。这种担保责任，在被担保人没有履行合同时，有可能会成为公司的负债，但是，这种担保责任在会计报表中并未得到反映，因此在进行财务分析时，必须要考虑到公司是否有巨额的法律担保责任。（3）租赁活动。公司在生产经营活动中，可以通过财产租赁的方式解决急需的设备。通常财产租赁有两种形式：融资租赁和经营租赁。采用融资租赁方式，租入的固定资产作为公司的固定资产入账，租赁费用作为公司的长期负债入账，这在计算前面有关的财务比率中都已经计算在内。但是，经营租赁的资产，其租赁费用并未包含在负债之中，如果经营租赁的业务量较大、期限较长或者具有经常性，则其租金虽然不包含在负债之中，但对公司的偿债能力也会产生较大的影响。 （二）公司营运能力分析公司的营运能力反映了公司资金的周转状况，对此进行分析，可以了解公司的营业状况及经营管理水平。公司的资金周转状况与供、产、销各个经营环节密切相关，在供、产、销各环节中，销售有着特殊的意义。我们可以通过产品销售情况与公司资金占用量来分析公司的资金周转状况，评价公司的营运能力。评价公司营运能力常用的财务比率有：存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等。1营运能力分析1（存货周转率、应收帐款周转率）（1）存货周转率。也称存货利用率，是公司一定时期的销售成本与平均存货的比率。其计算公式是：存货周转率说明了一定时期内公司存货周转的次数，可以用来测定公司存货的变现速度，衡量公司的销售能力及存货是否过量。在正常情况下，如果公司经营顺利，存货周转率越高，说明存货周转得越快，公司的销售能力越强，营运资金占用在存货上越少。但是，存货周转率过高，也可能说明公司管理方面存在一些问题，如存货水平低，甚至经常缺货，或者采购次数过于频繁，批量太小等。存货周转率过低，常常是库存管理不力，销售状况不好，造成存货积压，说明公司在产品销售方面存在一定的问题，但也可能是公司调整了经营方针，因某种原因增大库存的结果。存货周转状况也可以用存货周转天数来表示。其计算公式为：（2）应收账款周转率。应收账款周转率是公司一定时期赊销收入净额与应收账款平均余额的比率，它反映了公司应收账款的周转速度。其计算公式为：应收账款周转率是评价应收账款流动性大小的一个重要财务比率，它反映了公司在一个会计年度内应收账款的周转次数，可以用来分析公司应收账款的变现速度和管理效率。这一比率越高，说明公司催收账款的速度越快，可以减少坏账损失，而且资产的流动性强，公司的短期偿债能力也会增强。但是，如果应收账款周转率过高，可能是因为公司奉行了比较严格的信用政策、信用标准和付款条件过于苛刻的结果。这样会限制公司销售量的扩大，从而影响公司的盈利水平。这种情况往往表现为存货周转率同时偏低。如果公司的应收账款周转率低，说明公司催收账款的效率太低，或者信用政策十分宽松，这样会影响公司资金利用率和资金的正常周转。2营运能力分析2（流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率）（1）流动资产周转率。流动资产周转率是销售收入与流动资产平均余额的比率，它反映的是全部流动资产的利用效率。其计算公式为：流动资产周转率表明在一个会计年度内公司流动资产周转的次数，它反映了流动资产周转的速度。该指标越高，说明公司流动资产的利用率越好。但是，究竟流动资产周转率为多少才算好，并没有一个确定的标准。通常分析流动资产周转率应比较公司历年的数据并结合行业特点。（2）固定资产周转率。固定资产周转率也称固定资产利用率，是公司销售收入与固定资产平均净值的比率。其计算公式为：这项比率主要用于分析对厂房、设备等固定资产的利用效率，该比率越高，说明固定资产的利用率越高，管理水平越好。如果固定资产周转率与同行业平均水平相比偏低，说明公司的生产效率较低，可能会影响公司的获利能力。（3）总资产周转率。总资产周转率也称总资产利用率，是公司销售收入与资产平均总额的比率。其计算公式为：总资产周转率可用来分析公司全部资产的使用效率。如果这个比率低，说明公司利用资产进行经营的效率较差，会影响公司的获利能力，公司应该采取措施提高销售收入或处置资产，以提高总资产利用率。（三）公司获利能力分析获利能力是指公司赚取利润的能力。获利能力分析是公司财务分析的重要组成部分，也是评价公司经营管理水平的重要依据。对公司获利能力进行分析，一般只分析公司正常经营活动的获利能力，不涉及非正常的经营活动。评价公司获利能力的财务比率主要有：资产报酬率、股东权益报酬率、销售毛利率、销售净利率率等，对于股份有公司，还应分析每股利润、每股现金流量、每股股利、股利发放率、每股净资产、市盈率等。1获利能力分析1（资产报酬率、股东权益报酬率、销售净利率）（1）资产报酬率也称资产收益率、资产利润率或投资报酬率，是公司在一定时期内的净利润与资产平均总额的比率。其计算公式为：资产报酬率主要用来衡量公司利用资产获取利润的能力，它反映了公司总资产的利用效率。这一比率越高，说明公司的获利能力越强。（2）股东权益报酬率。也称净资产收益率、净值报酬率或所有者权益报酬率，它是一定时期公司的净利润与股东权益平均总额的比率。其计算公式为：股东权益报酬率反映了公司股东获取投资报酬的高低。该比率越高，说明公司的获利能力越强。（3）销售净利率。销售净利率是公司净利润与销售收入净额的比率。其计算公式为：销售净利率说明了公司净利润占销售收入的比例，它可以评价公司通过销售赚取利润的能力。销售净利率表明公司每元销售收入可实现的净利润是多少。该比率越高，公司通过扩大销售获取收益的能力越强。评价公司的销售净利率时，应比较公司历年的指标，从而判断公司销售净利率的变化趋势。但是，销售净利率受行业特点影响较大，因此，还应该结合不同行业的具体情况进行分折。2获利能力分析2（每股利润、每股现金流量、每股股利、每股净资产、股利发放率、市盈率）（1）每股利润。也称每股收益或每股盈余，是股份公司税后利润分析的一个重要指标。每股利润是税后净利润扣除优先股股利后的余额，除以发行在外的普通股平均股数。其计算公式为：每股利润反映股份公司获利能力的大小。每股利润越高，说明股份公司的获利能力越强。（2）每股现金流量。每股现金流量是经营活动现金净流量扣除优先股股利后的余额，除以发行在外的普通股平均股数。其计算公式为：每股现金流量越高，说明公司越有能力支付现金股利。（3）每股股利。每股股利是普通股分配的现金股利总额除以发行在外的普通股股数，它反映了普通股获得现金股利的多少。其计算公式为：每股股利的高低，不仅取决于公司获利能力的强弱，还取决于公司的股利政策和现金是否充裕。（4）股利发放率。也称股利支付率，是普通股每股股利与每股利润的比率。它表明股份公司的净收益中有多少用于股利的分派。其计算公式为：股利发放率主要取决于公司的股利政策，一般而言，如果一个公司的现金量比较充裕，并且目前没有更好的投资项目，则可能倾向于发放现金股利；如果公司有投资项目，则可能会少发股利，而将资金用于投资。（5）每股净资产。也称每股账面价值，是股东权益总额除以发行在外的股票数量。其计算公式为：每股净资产并没有一个确定的标准，但是，投资者可以比较分析公司历年的每股净资产的变动趋势，来了解公司的发展趋势和获利能力。（6）市盈率。也称价值盈余比率或价值与收益比率，是指普通股每股市价与每股利润的比率。其计算公式为：市盈率是反映股份公司获利能力的一个重要财务比率，这一比率是投资者作出投资决策的重要参考因素之一。一般说来，市盈率高，说明投资者对该公司的发展前景看好，愿意以比较高的价格购买该公司股票，所以一些成长性较好的高科技公司股票的市盈率通常要高一些。但是也应注意，如果某种股票的市盈率过高，则意味着这种股票具有较高的投资风险。第二部分 教学过程设计1、提出思考题：我们投资时注重上市公司的哪些内容？（约5分钟）2、回顾上次课将到的行业生命周期内容，引入产品的生命周期含义，进而分析公司产品结构（约25分钟）3、思考题：如何分析公司的竞争力？（5分钟）通过看盘软件中F10的使用，结合青岛海尔的案例分析公司的竞争力（约20分钟）4、通过看盘软件中F10的使用，结合上市公司（如万科A、天音控股、用友软件等）公布的财务数据分析上市公司的偿债能力、运营能力及获利能力。（约60分钟）5、课程总结（约5分钟）课后练习 无课后小结无