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刘立荣:产品才是王道 当今社会什么才是王道 不关注产品本身，企业只有死路一条2011年，被业内人士称为智能手机元年。这一年，智能手机以强大的功能和便捷的操作，获得越来越多消费者的青睐，正在成为市场的主流。而在GSM时代经受了国际大牌多年压制的国产手机品牌，在这个全新的竞争平台上，看到了春天的希望。目前，在国内3大运营商关于3种3G制式手机的集中采购招标和深度定制活动中，国产品牌已明显优于外资。 这一年，作为国产手机的领先品牌，金立于11月11日这个著名的“光棍节”隆重发布了自己的“智能战略”，以一次性推出七款智能手机的方式高调“参战”，并宣称要在2012年实现1500万台的智能手机销售目标这意味着相较2011年15倍的销量增长！ 金立的底气来自哪里？在智能手机时代，金立的战法会与GSM时代有哪些差异？中国手机市场未来走势如何？金立董事长刘立荣接受了经理人杂志的专访。 与经销商唇齿相依 经理人：提到智能手机，人们很自然地会想到苹果。其实市场上知名的智能手机品牌，譬如三星、HTC，也各有各的优势和特点，金立拿什么跟它们竞争？ 刘立荣：金立有5万个销售网点，我们预计，2012年的销售中大约有1000万台会通过这5万个销售网点卖出去，其余会通过运营商渠道完成。这么强势的渠道，肯定是其他竞争对手都不具备的。 人们对智能手机的认知度会越来越深。消费者慢慢就会明白，就产品而言，智能手机本身差距并不是很大。做芯片的全球就只有两家公司，每家厂商都在这两家公司中选择。如果你的产品体验做得跟苹果一样，但价格只有它的一半，最终人家还是会选择你。 GSM时代，金立的客户主要来自三四五级城市或者乡镇，多数不是很潮的那类人。智能手机上市后，我们的客户群有了较大变化，女性客户的数量大幅增加，比较爱追逐潮流的年轻群体也在增加。在维护好老客户的基础上，我们会通过提供良好消费体验、性价比高的产品争取更多年轻时尚的消费群体。 经理人：金立的渠道有什么样的特征？进军智能手机后，金立的在渠道方面会有变化吗？会不会做相应的变革？ 刘立荣：金立渠道的具体做法是以省为单位，在全国每个省级市场设立一个至几个完全代理商。代理商独立运作，只对金立一家手机企业负责，不代理其他任何品牌的任何产品。代理商用自己的资金买断金立产品后，自行将金立手机销给省内各地的经销商和零售终端。 这种渠道模式有这样几个特点：第一，惟一性。不少经销商起初并不是做手机的，结盟金立后，与金立成了“患难兄弟”，跟我们一起成长，共担风险和责任，唇齿相依。只卖金立，跟代理十几个品牌相比，销售效果要好得多。第二，这个渠道很庞大，有5万个售点，56万人，是中国手机厂商中最大的。第三，渠道真正的管理权在金立，有凝聚力和战斗力。第四，这个渠道是不可复制的。我们为此积累了15年时间；现在，外部环境已经发生了巨大变化，大的手机厂商要建设这种渠道，至少也要5年，它耗不起这个时间。 做智能手机后渠道不会有大的动作，但是对经销商的职能会有两个方面的提升：第一，网点会扩大。现有的网点主要在开放市场，接下来会深入到三大运营商的营业厅以及与运营商签约的大卖场去。这些方面的事情都是经销商要做的。第二，增加服务内容。未来运营商营业厅的服务，都由销售渠道完成。 性价比是关键 经理人：2011年，智能手机企业间的专利诉讼非常热闹，苹果就Android系列手机的专利问题对三星电子、HTC等三家企业提起诉讼，这三家公司也分别提出了针对苹果的诉讼；微软和摩托罗拉之间也互相提起专利诉讼。专利对智能手机企业到底有多重要？金立在专利方面有哪些动作？ 刘立荣：我希望别人起诉我们的那一天早点到来，那意味着金立智能手机的规模足够大了。目前专利问题对在中国市场上竞争的企业来说影响不大，当中国手机企业真正国际化，特别是进军欧美市场时，影响就会很大。 专利是种防御性武器苹果利用专利手段阻止竞争对手进入美国市场；诺基亚在经营很好时根本没谈过专利问题；而拥有最多专利之一的企业摩托罗拉，正在通过卖专利求生。从这个角度看，专利多并非意味着一定有好的运营和效益。金立主要市场是中国三四级城市，这块市场外资品牌不是太看重，不会有专利问题。 专利不是王道，全球专利最多的摩托罗拉照样衰落；对硬件厂商来说，王道还是把产品做好，通过产品赚钱。遇到诉论时，有自己的专利当然最好，如果没有，也可以通过购买专利等手段来反击对手。 经理人：GSM时代，中国手机品牌曾惨败于国际品牌。智能手机领域，当前多数国产品牌还处于起步阶段，而国际大牌已做得风生水起。这种情况下与外资品牌竞争，靠什么赢？ 刘立荣：GSM时代，国产手机品牌也有过短暂的辉煌，但败于产品力。现在，中国手机企业的实力，包括研发能力和资金管理能力，已经与2002、2003年完全不同，我们照样可以做出与国际大牌同样品质的手机，也有很多资源参与竞争。 能否取胜的关键是产品是否能够符合消费者的需求。中国市场足够大，渠道复杂，消费多元，国产品牌的某些功能，完全可以按照中国消费者的使用需求来设计，这些东西是国际大牌所没有的。譬如说，超长待机的省电型智能手机。我始终相信，一个企业的胜出不是靠一两款产品，也不能单纯靠价格取胜，是很多综合因素所决定的。 经理人：金立智能手机的产品策略是什么？您多次提到性价比，认为这是吸引消费者的关键。金立的智能手机价位的主要区间在10002000元，在这个价位下，如何产生让消费者喜爱的性价比高的产品，又使企业获得较好的收益？ 刘立荣：金立针对不同的消费人群，在产品线都有布局，覆盖男女老少、高中低不同收入的群体。在这一点上，我们的定位与苹果、HTC，以及华为、中兴等都不一样，而跟三星的打法类似。我们的智能手机从1000多元到4000多元，这个产品策略就像我们在非智能手机上从499元到2500元的覆盖面一样。这种广泛布局的目的，是有效控制经营风险，保持均衡的利润率与成长速度。 在未来，智能手机领域产销规模进入全球前10的企业才能生存。为了提高产品的性价比，金立始终围绕成本效益下功夫，追求有效率的资源配置，通过规模效应实现成本的降低。譬如说，金立通过研发外包降低经营成本，某些竞争对手动辄上千人的研发队伍，在研发人工成本这一项就比金立多支出3亿多元。 产品！还是产品！ 经理人：除产品外，公司内部最关注的是什么？ 刘立荣：还是产品。不关注产品本身，企业一定会走向失败。一家企业的老总不努力抓好产品，只知道从数据去分析和提出目标，企业在未来一定没有竞争力。从这个意义上说，我一点都不欣赏金融家等，没有意义，只有实业是最真实的。 我相信更多的消费者看重的是产品的性价比，喜欢性价比高的东西，我希望能尽量把产品的价值感提高。以前，大家普遍认为金立是一家营销型的公司，一个消费品牌要把自己介绍出去，有这样一个过程。未来金立将转为以技术为主导，以产品为中心。 经理人：可能多数消费者对金立的品牌认知，是面对中低端消费人群的品牌，这样的品牌认知很难吸引较高端的人群。未来，金立在品牌策略方面会有改变吗？ 刘立荣：以前，我们的产品多数黑乎乎的。从做智能手机开始，我们推出了时尚漂亮的设计，我相信消费者是识货的。企业在消费者心智中的影响力，最终还是要落实到产品上，品牌的载体就是产品。你讲再多都没有用，他用过后自然会有感受。我们的想法，就是用优秀的产品来一步一步地影响和改变消费者认知。针对不同类型的人推出不同的高性价比产品，这是金立的产品策略，也是广告策略。总之，金立未来将以产品为原点，离开产品去谈品牌，去包装概念，只能使产品空壳化，在终端是没有销售力的。 经理人：GSM时代，国际品牌集产品、渠道、品牌等多方面的优势，在竞争中对国产手机品牌实现了全面压制。智能手机时代，国产品牌是否有翻盘的机会？ 刘立荣：在电信运营商、手机厂商及渠道商的共同推动下，2011年，智能手机将在中国市场全面普及。本土手机品牌，在三网融合加速推进的政策下，有可能在短时间内全面突围。事实上，当前中国市场上国产智能手机的市场占有率已超过国际品牌。 我认为未来中国市场上可能形成这样的格局：3个主要的国际品牌和3个主要的国内品牌。在中低端市场，国产品牌的份额会比较大，高端机主要还是国际品牌的天下。这是由国民的消费意识决定的，大家都认为国际品牌更好。如果有一天，跟日本、韩国一样，中国人都喜欢买本土品牌的东西，这种状况就会发生改变了。 当然，国产品牌会在高端有一定的探索，我也希望金立能有一席之地。中低端市场对外资品牌来讲，不是它们的主战场诺基亚和三星认为这是它们必要的市场，它们做这块市场的最大目的是希望消费者认可产品体验，升级时优先选用他们的高端产品。 高端产品的体验国产品牌也能做出来，之所以做不了高价位并不是产品本身的问题，更多由品牌力和溢价制约。我相信不久的将来，一定有更多的高端人群正确认识我们的产品，选用我们的产品。 第 8 页 共 8 页