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【房地产开发的营销创新研究】 市场营销适合女生吗 摘要：目前的房地产市场，在产品方面严重同质化，营销创新手段有限，本文主要阐述了房地产行业在面对类同的市场，竞争压力巨大，房地产企业怎样实现差异化的营销模式创新，如何赢得更多客户。 关键词：营销战略；差异化模式；创新 市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，以及土地资源的稀缺性日益显著，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对一个房地产开发企业更是如此。 现阶段房地产开发商在运作房地产营销组合活动时普遍采用的理论为4P理论，4P即产品、价格、销售渠道和促销，4P理论是市场营销学中的经典理论。但该理论重视的是产品导向而非真正的消费者导向。而随着时代的变迁，传统的4P理论已无法支撑现代企业的经营观念。市场导向即消费者需求理论日益迫切的成为我们的主要研究课题。 现代营销战略STP（Segmentation-市场细分，Targeting-目标市场选择，Positioning-产品定位），是由国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（PhilipKotler）提出的，该战略的提出是现代市场营销思想的一个重要实破，它已被包括世界500强企业在内的企业广泛应用。 该战略的核心理念是以消费者为核心，进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位。针对这三项要点，对于房地产行业领域内的传统研究应该有所延展。 一、房地产市场细分战略 市场细分通常包括市场调查、分析、细分三个阶段。 1、市场调查的内容 城市住宅规划及开发量；土地储备量；城市配套建设情况；房地产开发企业状况；城市人口及经济增长率；现阶段的购房需求，未来几年的购房需求，购房要素研究，购房主体统计及特点分析； 2、市场分析的内容 聘用专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如多元回归分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场； 3、市场细分环节 根据项目所在地人群特点，通过人口变量以及心理变量细分市场人群，得知当地房地产市场中开发潜力最大的物业类型，也可了解当地房地产市场中消费能力最强的物业类型； 二、房地产目标市场选择战略 房地产商选择的目标市场需要与宏观环境以及企业自身素质匹配，并能够充分与企业所拥有的资源相结合。 1、单一市场模式，例如逐渐发展壮大的本土房地产企业，往往在本地进行集中的营销，在本土具备一定知名度，但缺乏异地开发的实力； 2、专业化模式，例如万科，这样的房地产开发商长期关注住宅的开发，将其做成产业链形式的专业住宅产品开发，独占鳌头，目前已成为全国最大的住宅产业化开发商； 3、复合市场模式，有部分开发商，往往专注于某一类物业形式，如别墅、写字楼等等，消费人群定位精准，为此部分客户订制产品； 4、完全市场覆盖模式，通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求，这样的模式一般只有大型的跨区域房地产公司才有实力开展； 三、房地产产品定位战略 房地产产品定位的内容，包括市场、功能、规划设计和设施等方面。 1、属性利益定位法 产品开发的种类决定了项目的利润率，通过此类产品的成本与市场需求及价格比对，决定产品的特定种群； 2、价格性能定位法 在同类产品的比较中，开发物业的各项性价比最高，地段+产品+配套=利益最大化； 3、目标客户需求定位法 根据对区域市场需求的了解，确定某类消费客群，对此进行深入分析，定制产品并符合其个性化需求； 4、竞争者定位法 面对纷杂的市场竞争，了解竞争者的特性及优势，通过自身的扬长避短，紧密结合自有资源，寻找竞争者突破点，进行针对性的定制产品，从而抢占客群； 5、复合定位法 通过资源的挖掘，结合当地的其他产业，例如旅游房地产、奥运主题等等，营造产品鲜明的自身特点，从而引起关注； 在建立了系统的房地产营销体系之后，如何做好差异化的营销模式，怎样才能满足房地产开发的运作需求，如何在竞争中立于不败之地？这是我们接下来需要研究的课题。 四、形成良性的沟通，促进买卖双方深入了解，实现双赢 对于开发商而言，建议差异化营销的关键点在于，重视消费者的反应，不断进行双向沟通，与客户建立长久的一对一的关系营销，并在市场上树立企业品牌的竞争优势，并将品牌建设不遗余力的做下去，从而大大提高消费者的品牌忠诚度，从而相应提高企业的市场份额。在营销体系建立前期，需要建立数据库营销模式并形成品牌价值的难以替代性。 而差异化营销的另一关键点在于，许多营销创新概念的运用和传达。房地产开发商需要将传统的营销方法与不断变迁的现代营销方法结合，形成整合的营销模式，对企业而言，如何提高市场竞争优势，提高市场占有量，提高企业盈利是唯一的目的。 以下是可以挖掘的差异化营销概念： 1、绿色环保生态社区概念 对于房地产企业而言，推行绿色环保节能概念的核心是：实现公司盈利，满足消费者需求和社会长远利益三者的动态平衡，也是提升企业的社会责任感的有力途径。 2、人文概念的推行 在大部分城市中，喧嚣的城市生活总是让消费者需要一片宁静的心灵居所，在这种需求下，人文社区应运而生。 3、物业管理升级服务的提供 作为房地产开发链上的一个重要环节，项目物业管理水平的高低是影响业主做出购买抉择的重要因素，通常消费者需要一个安全、方便、体贴受到服务的社区。 4、旅游概念的推行 目前西安最成功的一个案例，就是曲江旅游开发区，通过旅游主题进行了大范围的旧城改造，并因此而带动区域整体的房地产发展，短时间内塑造了一个高档且景观集中的居住区，并以其独有的大唐文化题材注入了整个区域，快速带动了整体的开发及销售。 5、智能化概念 如何能够在社区推行真正意义上的便民设施，利用网络的现代化信息管理，并因此而获得人力的解放，长远来看将降低成本投入。在产品设计之初即考虑到消费者的真实需求，以业主的便利性为己任，从而赢得业主的口碑。 6、亲水概念 西北地区因其特殊的地理环境及气候，亲水概念相对来讲很薄弱。目前西安最大的开放式人工湖公园"南湖"，引起了西安居民的向往，也对周边住宅产业有极大的推进。 7、社区服务配套 在设计阶段即引入专业的商业运营公司，并通过定制式商业以及强强合作的模式，引入知名且实力雄厚的商业设施，在实现双赢的同时，以便民利民为主要宗旨。 8、品牌建设 在这个竞争越来越激烈的市场中，品牌无疑已成为最有效的资源，成为房地产企业的制胜之道，建立和培育品牌也已成为房地产企业最有效的投资。 在房地产营销旷日持久的战争中，谁能够立于不败之地，差异化的营销模式以及不断创新的营销手段，是实现此目标的必然方式。伴随着社会的日新月异，消费者的需求愈见其多样化，通过差异化的概念营造，一方面会树立行业发展的领头羊标杆，另一方面也利于客户很快找到适合自身的选择。开发商也将在市场细分之后，借助于差异化的营销概念进行归纳及包装，并利用有效的传媒进行广泛的传播，从而创立自身的优质品牌。 参考文献： 1国宁.房地产营销与策划M.北京:中国商业出版社,2006. 2栗淑梅.房地产市场营销M.机械工业出版社.2006 3覃彦玲.房地产营销观念与案例分析J.重庆建筑大学学报,2005,(1). 4杜伟.房地产策划的十个要点J.基建管理优化,2007,(6). 作者简介：曹宁（1977-），河南巩义人，西安建筑科技大学研究生院2008级硕士研究生，研究方向：项目管理。 第 8 页 共 8 页