广告创意学-金定海-郑欢-第六章ppt课件.ppt

“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维与创意思维思维与创意思维 1、关于思维、关于思维 思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维与创意思维思维与创意思维 2、思维的过程、思维的过程思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维与创意思维思维与创意思维 3、创意思维、创意思维 将创意思维的过程分为五个阶段：（1）原始资料搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评创意六步准备酝酿灵感突现测评实施全力以赴“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维与创意思维思维与创意思维 4、创意思维的类型、创意思维的类型 从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 1、左右脑理论、左右脑理论 右脑（本能脑潜意识脑）左脑(意识脑)“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图。它是一种将放射性思考具体化的方法。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤：（1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。（2）用一个图像或者表达你中心的思想。（3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。（4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分 枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。（5）用曲线连接，永远不要用直线。（6）每条线上注明一个关键词。（7）自始至终使用图形。“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮助产品建立价值网。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 3、头脑风暴、头脑风暴 核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉文化的广告创意汉文化的广告创意1. 意象与意境意象与意境首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途径。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉文化的广告创意汉文化的广告创意2. 直觉与顿悟直觉与顿悟通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开朗。（1）顿悟“静坐”。（2）拥有专注于某事物的能力。（3）“不以物喜，不以己悲”。（4）主宰自己。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别容易与中国的消费者沟通。汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文字更多一些创意的深度。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 1.文字源起文字源起 欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后到古罗马体，逐渐形成规范性字体。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 1.文字源起文字源起 汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 2. 汉字的汉字的“字思维字思维” 汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。 例子：形象，分解为“形与象” 命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来独特的智慧支持。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 3. 汉字的汉字的“象思维象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本源性的载体。作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 3. 汉字的汉字的“象思维象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本源性的载体。作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 4. 汉字的创意法汉字的创意法在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法。“会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义。“形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合。 “转注”“假借”的发生可以引用为创意思维中“双关”的使用。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质汉字的广告思维汉字的广告思维 5. 汉字的创意识别性汉字的创意识别性 创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色基础上广泛地融合世界艺术文化。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计建立创意档案建立创意档案 创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个人的兴趣爱好及特质来决定： “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计建立创意档案建立创意档案 1. 创意点子库 2. 想法笔记 3. 创意复习计划 4. 完整创意档案 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计模拟创意情境模拟创意情境 1. 创设体验情境 2. 换位思考 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计诱导创意思维诱导创意思维 1. 问题预设 2. 元素重组 3. 文字联系 4. 剪贴练习 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计整理创意文本整理创意文本 “创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的广告策略精髓。 在完成“创意简报”的过程中，我们一定要使简报的内容保持准确，分析度高，有观点，有策略性。 “雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 训练题“筷子”的想象与创意设计：1针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（至少20 种以上）2将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强创 意表现。3尝试用多种有助于创意产生的方法，例如头脑风暴、思维导 图、强制联想法、逆向法等来阐释“筷子”。