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【肯德基VS麦当劳竞争也是一门学问】 肯德基VS麦当劳【肯德基VS麦当劳竞争也是一门学问】 肯德基VS麦当劳 以前看过一个营销小故事，大概内容是这样：在一条街上有两家相邻的服装店，两个老板娘每天都在互相抢生意，要么是其中一家有新款式抢了隔壁店的生意，要么是隔壁店打折促销抢了这一家的生意。慢慢地大家买衣服都要先去这两家店逛逛，最终不是在这家买了新款式就是在隔壁买了打折的，于是这两家店越来越红火，其他服装店的生意都远远比不上她们。很久以后大家才知道这两个老板娘是两姐妹。 由此想到20世纪80年代就先后来到中国开拓市场的两个洋快餐品牌肯德基和麦当劳，也是一直在进行着无休止的激烈竞争，并且逐渐都成为了中国连锁快餐业的巨头。那么，肯德基“爷爷”和麦当劳“叔叔”这“爷俩”的战争中是不是也蕴含了什么奥妙？ 产品的竞争 1987年，肯德基落户中国之初，餐厅只售卖原味鸡等8种产品，如今餐牌上的常规产品已不下50种。肯德基这个“烹鸡专家”从来就没有把自己拴在一只“鸡”上，从“猪柳蛋堡”到“川辣嫩牛五方”，从“深海鳕鱼”系列到至“珍七虾堡”，总让人有意外和新鲜感。更令人意想不到的是，肯德基连米饭这种以前从未奢望在这个洋快餐餐厅能吃到的主食都会推出来试水。 面对“爷爷”的攻势，麦当劳也是不断推出新产品，从来没有停止过对抗。主食类产品推出过“麦香鱼”“麻辣猪堡包”“全新珍萃麦辣鸡腿汉堡”“培根芝士双层牛堡”等等，小食类以鸡翅新品为主的“盐风味”和“岩烧风味”，早餐也不会缺乏油条和粥。 然而细看这“爷俩”的产品竞争，你会发现虽然激烈，但在新品推出方向上从不冲突，且有互补之势。肯德基是不断研发，推出与以往大不相同的产品，比如“鸡肉卷”“蛋挞”“骨肉相连”等。而麦当劳从没有和“爷爷”争着去研发让人眼前一亮的产品，其不断开发的新品以畅销产品的“升级”为主。广受欢迎的“板烧鸡腿堡”最初升级为“波斯岩烧风味板烧鸡腿堡”，现在销售的是“0油添加板烧鸡腿堡”；鸡翅的升级则更多样化，像“忘形鸡翅”和“腐乳风味”等等。 最后的结果是，消费者目不暇接地看着两巨头如火如荼地比拼，心里是暗暗窃喜，反正选择权在手里。于是，一部分人迈进了肯德基，一部分人迈进了麦当劳。 价格的竞争 这两位快餐连锁巨头的竞争当然不只是在产品方面，在价格这个对快餐至关重要的环节，双方的竞争更显得沸沸扬扬不可开交。20XX年底，麦当劳宣布在20XX年1月1日至2月3日启动“红运麦当劳”的新品促销活动，新品套餐价格最高优惠幅度超过20%；作为竞争对手的肯德基马上出手，而且力度不比麦当劳低。从20XX年的12月25日起，肯德基在全国31个城市的近1400家肯德基餐厅启动降价促销活动，最高降幅也达到了20%。 20XX年伊始，洋快餐两大巨头之间的价格战再度升级，麦当劳15元午餐无限期推广；肯德基沉着应战，推出“美味实惠开门红”“冬日热饮”买一送一以及不同规格的“乐惠餐”等。 两位快餐业巨头的价格战硝烟四起，往往只要有一家发起，另一家马上就会跟上应战，但基本上这是属于“两个人的战争”，其他快餐企业经常是来不及加入，或者是加入了战圈也引不起更多的关注。自然每一次价格战，“爷俩”是赚得盆满钵满，一起继续巩固领跑者的位置。 这种竞争最可怕的地方在于趋同的一致性，不仅在降价方面步调一致，在涨价方面亦是如此。20XX年12月底，肯德基进入中国后宣布第一次涨价；两个月后，麦当劳也随之涨价。20XX年的2月、6月和9月，麦当劳的部分产品以“成本不断上升”的理由涨价3次；20XX年的3月和8月，肯德基也进行了两轮涨价。麦当劳在20XX年11月17日起又对部分产品进行幅度在0.5元1元之间的涨价；肯德基暂时没有跟进，却还是没有超过两个半月，在20XX年1月31日起将部分单品上调0.5元1元。 两位巨头之间这种“你降我也降”“你涨我也涨”的竞争在快餐行业内形成了一个领先者的攻守同盟，不论是降价还是涨价，双方都会根据对手的行为而定，互相迅速响应，一起争取消费者，维护双方的领先地位。 默契的竞争 在进入中国之前，肯德基和麦当劳就已经是全球连锁快餐行业的巨头，都以西式快餐为主要产品，又有着类似的品牌服务和相近的消费人群，即使他们彼此不敌视，人们也会将他们放在一起比较和审视，双方作为竞争对手的命运从一开始就是注定的。但从1990年麦当劳来到中国，在深圳开张第一家餐厅到现在，双方经历了超过20年的竞争，彼此却没有发出“既生瑜，何生亮”的感慨，也没有使过你死我活的阴险招数，反而逐渐形成了默契。 如今，消费者已经知道，在麦当劳旁边肯定会找到肯德基、在肯德基附近肯定有麦当劳，门店地点的竞争曾经被以为是最公开的战斗，成了常态以后就会形成习惯，这也是“爷俩”的默契之一。 当然，现在肯德基的门店数量大大超过麦当劳，而且从20XX年开始就率先将门店开到了人口才50万左右的六线城市，并大力抢占中西部市场。20XX年肯德基在中国新开的500家门店中，有140家都开在中西部地区。此外，20XX年内有一半以上的新餐馆选址在三线城市甚至是四线到六线城市。所谓四线到六线城市，是指“从不太发达的地级市，到县城，再到村镇”这一级市场。因此，在很多地方肯德基成为唯一的“洋快餐”。 而20XX年麦当劳继续攻占发达城市，新开设超过150家分店。麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示，麦当劳20XX年的开店布局继续分布在省会城市和东部、南部发达城市，并没有如影随形跟着肯德基跑。直到了20XX年，当初肯德基开发的所谓六线城市才偶尔出现“大叔”的身影。 难道这“爷俩”已经失去默契，不再进行门店地点的争夺？默契当然还在，不过是把门店开在附近的默契在小地方改变成“你去我就不去”的默契而已。试想一个人口不多的城市的洋快餐消费者数量有限，还要“你去我也去”的话，只能是两败俱伤的局面。这种默契的高明之处在于当市场容量不够时，这“爷俩”必有一方先行试水，直到市场培育起来才会有另一方慢慢进入。 不论怎样，当竞争把肯德基和麦当劳这两个巨头牢牢拴在一起的时候，他们不是“爷俩”，也会变成“爷俩”。难道要等到另一个竞争对手变成巨头进行“三足鼎立”的混战吗？那时想默契都默契不起来了，何不现在就默契地竞争，一起做巨头呢？（摘自中国商界） 4