价格与竞争策略ppt课件.ppt

定价策略定价与竞争策略武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格战价格战v彩电价格战v空调价格战v火腿肠价格战v微波炉价格战武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v竞争与定价v定价与博弈v对价格竞争的反应v应对价格战的竞争性战略v管理竞争性信息武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠竞争对手价格与定价竞争对手价格与定价v达美航空公司与全美航空公司 达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线 在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？ 之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线 此时达美航空公司的定价区间有多大？v两点结论 顾客认知价值构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间v精明竞争者的做法 服务差异化竞争而非价格竞争 免费饮料（包括啤酒和饮料） 地方汽车交通优惠 舒适的候机厅（免费报纸、杂志、橙汁和咖啡）武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格与竞争性定位价格与竞争性定位v价格与竞争性定位 价格有助于确定产品的竞争地位（对消费者而言） 价格有助于确定产品对于直接竞争产品的地位武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国相机胶卷市场品牌产品分档美国相机胶卷市场品牌产品分档档次品牌平均零售价超高档富士彩色柯达Ektar4.694.27高档柯达金胶卷爱克发彩色3.493.49经济档富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠竞争与定价竞争与定价v价格与竞争性定位（续） 同一价格档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更激烈 各档次之间的竞争是不对称的武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠各价格档次竞争的不对称各价格档次竞争的不对称经济型品牌E1 E2高档品牌P1 P2产品认知价值价格武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠常见的价格竞争反应常见的价格竞争反应竞争对手降价公司市场份额减少针对易流失客户降价市场份额反弹利润增长老客户得知新价格政策老客户威胁转换老客户选择其他供应商公司对老客户降价利润减少削减成本质量下降客户流失v价格竞争的影响作用武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v竞争与定价v定价与博弈v对价格竞争的反应v应对价格战的竞争性战略v管理竞争性信息武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠定价与博弈定价与博弈v定价是一种博弈游戏 正和博弈 体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛 负和博弈 战争、劳动诉讼、决斗、价格竞争v差异化竞争 开发新产品、寻求新的提供服务的途径、品牌优势等武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠定价与博弈定价与博弈B价格不变B降价A价格不变A：中等利润B：中等利润A：无利润B：丰厚的利润A降价A：丰厚的利润B:无利润A：微利B：微利武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠竞争性优势：利润的唯一来源竞争性优势：利润的唯一来源v 市场占有率并非竞争成败的标准v 积极的竞争策略 追加价值 降低成本v 要正确理解竞争性优势 不是人多、店多、质量好 而是比竞争对手能创造更多的价值而不增加成本。v 波特的三种创建竞争优势的方法 专注于行业的某一个部分 根据企业成本结构来拓宽或缩小市场的地理区域可以降低成本 与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或是与共享价值链的企业合作，可以让公司只承担部分成本或享有行业差别优势。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v竞争与定价v定价与博弈v对价格竞争的反应v应对价格战的竞争性战略v管理竞争性信息武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国航空公司的疯狂降价行为美国航空公司的疯狂降价行为v背景 三家大型航空公司 美国航空公司、达美航空公司与联合航空公司，各自市场份额在17-19% 三家中型航空公司 大陆、西北、全美，市场份额各占9%左右 三家小型航空公司 西部、西南、环球，市场份额各占4%左右 1987-1991年间，美国航空业的载客率一直在62%。1991年行业损失18.7亿美元。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国航空公司的疯狂降价行为美国航空公司的疯狂降价行为v 价格战的发起 美国航空公司率先开始实施价格战 1992年4月29日 提供四种票价：头等舱、普通舱、7天预定折扣价、21天预定折扣价，票价将根据飞行里程的不同而有所不同，并且远远低于到那个是公布的全额票价 该公司认为其“价值定价”将： 恢复顾客对航空业的信心，让顾客更满意 提高美航公司的收入 让美航和美国航空业恢复盈利能力v 竞争对手的反应 3天后，环球航空公司低于美国航空公司10-20%的价格开始价格竞争 之后，全美航空公司、大陆航空公司和西部航空公司降价v 美航的反应 随后，美国航空公司做出反应，在规定的几条航线上进行降价，例如达拉斯至纽约之间的航班又降价17%。v 竞争对手的反应 5月26日，西南航空公司宣布“成人免费飞行计划”，夏季全家履行，两人只收一人的票价v 美航的反应 紧接着，美国航空公司做出反应，宣布夏季某些票价降价50%。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国航空公司的疯狂降价行为美国航空公司的疯狂降价行为v结果 美国航空公司和联合航空公司的月乘客里程收入创历史记录。 但是利润损失惨重 三大航空公司的股票价格下降了20%以上。 1992年10月，美国航空公司放弃了“价值定价”的战略 “我们是竞争对手的牺牲品，我们的竞争对手愚顽不化、木讷之极每家航空公司只考虑什么是对自己最好的，而不考虑什么是对行业最好的”武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国航空公司的疯狂降价行为美国航空公司的疯狂降价行为v跟进价格战的原因 供应因素 成本结构 固定成本高、变动成本低 运载能力利用率 载客率只有62% 产品的保存性 飞机座位无法储存 产品差异度 运输这一核心产品无多大差异，竞争对手也没有寻求其他差异化手段 竞争者数量与多样性 竞争者不同、航线不同、成本结构不同、目标不同、经济实力也不同 追求短期现金流的寒秋航空公司破产武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠美国航空公司的疯狂降价行为美国航空公司的疯狂降价行为v跟进价格战的原因（续） 需求因素 价格敏感度 产品无差异，只能根据价格购买 了解价格的效率 很容易查到机票价格 品牌忠诚度 多数乘客均参与任何的常客计划 行业增长率 需求增长跟供给不平衡武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠对竞争的反应：先思而后行对竞争的反应：先思而后行竞争者降价或新产品进入市场有一种比可避免的销售损失更合算的价格策略吗？如果你的竞争对手成功地赢得了市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁？如果你做出降价反应你的竞争对手是否会再次降价来导致价格差异你的市场损失是否和应战所需成本持平？与可避免的销售损失相比，对价格战的多重应战的成本仍会要少一些吗？应战适应或忽视应战应战无有否是是否是是否否武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠对竞争的反应：先思而后行对竞争的反应：先思而后行v有一种比可避免的销售损失更合算的价格策略吗？ 应对策略：降低成本的一些原则 重点降低那些你的客户可能会被对方价格所吸引的商品价格。 英特尔推出赛扬芯片，而非降低主导价格产品。 当你试图增加销售量的计划受到威胁时才减价 在一定销量基础上提供折扣，而非一开始就提供折扣 将减价行为集中在某个特定地理区域和产品种类上。 提高竞争对手的降价成本 利用竞争优势提高你的产品价值来代替在价格上比高下武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠对竞争的反应：先思而后行对竞争的反应：先思而后行v如果你做出降价反应，你的竞争对手是否会再次降价来导致价格的差异？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠对竞争的反应：先思而后行对竞争的反应：先思而后行v与可避免的销售损失相比，对价格战的多重应战的成本仍会少一些吗？ 不要单考虑一次降价的成本武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠对竞争的反应：先思而后行对竞争的反应：先思而后行v若竞争对手成功赢得市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁？v你的市场损失是否和应战所需成本持平？ 是否影响搭售产品 是否影响其他市场中的顾客武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v竞争与定价v定价与博弈v对价格竞争的反应v应对价格战的竞争性战略v管理竞争性信息武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略竞争对手的竞争对手的竞争优势弱竞争优势弱竞争对手的竞争对手的竞争优势强竞争优势强价格回应价格回应成本过高成本过高忽视适应价格回应价格回应成本合理成本合理进攻防御武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略v忽视 情况 竞争对手的竞争优势弱、回应成本高 原因 市场份额不等于利润 消灭弱小竞争者并不会消灭竞争武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略v适应 情况 竞争对手的竞争优势强、回应成本高 方法 积极调整公司战略来适应威胁武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略v进攻 情况 竞争对手的竞争优势弱、回应成本低武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略v防御 情况 竞争对手的竞争优势强、回应成本低 目的 不是将竞争者赶出市场 而是让竞争者知难而退武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对价格竞争的竞争性战略应对价格竞争的竞争性战略v掠夺性降价战略成功的限制 受法律的制裁 除非以下条件满足 能摧毁竞争对手赖以形成差异化的资产 能够获取成本优势从而长期保持低价阻止竞争对手的进入武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠应对原则应对原则v不要面对所有的冲突 要选择那些能够赢的比赛，并且收益要超过成本的防御v不要轻易发动价格战 要考虑竞争者的长期反应v不要轻易应对价格战 除非其他的价格策略和非价格策略花费的成本要少于适应性战略所花费的成本。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v竞争与定价v定价与博弈v对价格竞争的反应v应对价格战的竞争性战略v管理竞争性信息武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠管理竞争性信息管理竞争性信息v收集和评价信息 目的 迅速对投机者的降价行为做出反应 限制代理商操纵价格的能力 方式 销售人员和销售经理 忠诚顾客 分销商 商会和其他组织武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠管理竞争性信息管理竞争性信息v有选择地公开信息 目的 防止整个行业受损 使竞争对手了解公司的意图、生产能力和未来计划 预先观察竞争者的反应武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠管理竞争性信息管理竞争性信息v提前公告提价 目的 使竞争者有时间分析提价的利弊 有机会撤回提价计划武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠管理竞争性信息管理竞争性信息v显示防御的愿望和能力 目的 提前显示防御对策，威慑对方 竞争对手开始降价后显示，给予竞争对手警示武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠管理竞争性信息管理竞争性信息v利用信息使竞争者退却 注意法律的约束 宣传方式 报纸、年度会议、报告、公布的价格单 向顾客宣传武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠何时才应进行价格战？何时才应进行价格战？v如果公司已有或可以通过低价战略创造绝对的增量成本优势， 竞争者可能就没有能力抗衡它的减价 沃尔玛、戴尔、西南航空公司v如果公司的产品只能够吸引竞争对手的一小部分消费者 管理者就可能合理的推断：竞争对手不会对威胁做出反应v如果公司能够通过销售辅助产品来弥补市场上的销售损失 微软v在某些情况下，价格竞争可以扩张整个市场，行业利润提仍将提高。