2022年2022年论网络窄告对传统网络广告模式的冲击 .pdf

1 论“网络窄告”对传统网络广告模式的冲击内江师范学院赵晓鸿何群莲摘要：本文分析了网络窄告产生的背景与特征，认为网络窄告与传统网络广告比较具有特殊的优势，网络窄告的出现对传统的网络广告模式产生了较大的冲击。关键词： 网络窄告；网络广告；特征；比较优势“网络窄告” 是相对于传统网络广告而言的是新一代广告推广模式。网络窄告是运用高端互联网应用技术，通过独有的窄告发布系统，将广告投放商投放的广告自动地、精确地匹配到互联网重要媒体的新闻及相关重要文章、消息的最终页面，并发布到相关新闻、文章、各类专业信息的周围，从而开启了网络广告定向投放的新时代。网络窄告的实质就是针对性定向广告，更有人称之为“网络专告”。广义的网络窄告包括网络搜索引擎广告等。网络窄告的出现，对传统的网络广告模式提出了严峻的挑战，必将开创广告业的新时代。一、网络窄告产生的背景分析目前， 互联网广告仍旧是互联网公司最主要的商业模式和赢利方式之一。然而， 传统的互联网广告由于其投放行为与广告受众群、浏览者的兴趣不匹配， 导致互联网用户对这种 “地毯式轰炸” 的广告模式普遍反感，绝大多数的网络广告展示在非潜在用户的眼前，广告投放虽多但收效甚微。同时，由于中小企业难以支付这种“地毯式轰炸”的广告收费模式，致使中小企业在互联网上进行广告推广成为一种奢望。广告市场上有一条法则就是“广告必须投放在客户愿意花时间看的媒体上”。对于广告投放商来说， 最理想的广告投放是将广告投放到与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。广告投放商投放广告的目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。然而，传统网络广告的投放模式却使得网民在浏览网上信息时，往往被动地接受一些自己并不感兴趣的广告内容，甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对这些广告十分反感，大量弹出窗口广告拦截软件应运而生。随着网络广告的发展，这种现象也越来越普遍。对于广告投放商来说，最理想的广告投放模式是把广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而互联网上的网站数以万计，如何把广告投放到更多更相关的媒体上，传播给更多对该广告感兴趣的网民，是广告投放商一直追求的目标。在此前提下，广告经营者根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络广告的新形式窄告，“网络窄告”由此产生。 “网络窄告” 这一广告名词正式出现于 2004 年 9 月。此前，包括Google、百度在内的几大搜索引擎曾以搜索引擎广告的形式从侧面尝试网络窄告技术的事业开拓，并取得了成功。 网络窄告掀起了一场互联网广告革命，通过先进的互联网技术，它能读懂网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了互联网广告的效果。二、网络窄告的主要特征（一）独特的表现形式通过语义分析技术，窄告发布系统将广告发布到各大媒体与广告相关的正文周围，从而名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 2 使得用户在阅读网络文章的同时，可以浏览到与正文相关的广告。所发布的广告可以在正文两侧、上下方，也可以在正文中间显示。（二）较强的针对性只向对产品感兴趣的用户投放广告，可以更好地帮助企业找到潜在的目标客户，同时减少了用户对网上发布广告的反感，利于广告的推广。（三）相关度高根据文章内容与广告的相关度决定是否投放，大大提高了广告投放的效果，保证了广告投放的投资效益，投资回报率高。三、网络窄告对网络广告的比较优势（一） “窄告”比“广告”覆盖范围更广网络窄告采取联合投放的方式，选择全国性门户网站、专业性媒体网站、地方性媒体网站等作为广告投放的目标媒体联盟，用户一旦在某一网站上设置投放广告，就意味着已经同时在这些联盟网站上投放了广告。因此网络窄告基本上能够覆盖各个地方与行业，其传播与影响范围更广，而传统网络广告的覆盖范围相对有限。（二） “窄告”投放速度比“广告”快网络窄告投放商一旦设定好窄告内容，系统即进行实时匹配，网络上一旦出现与窄告相匹配的文章， 网络窄告就会立即投放在该文章的最终页面上，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、 企业等资讯。 而传统网络广告投放过程很大程度取决于广告发布媒体，广告投放过程较长。（三） “窄告”更能直接命中目标群体网络窄告采用匹配投放的办法，把广告投放到互联网用户浏览的文章所在的最终页面上。由于“窄告”直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，一般而言，对文章内容感兴趣的网民， 也会对该文的延伸内容感兴趣，如网民查看禽流感方面的文章，那他就有可能对防治禽流感的药物感兴趣。因此， 网络窄告这种与网页正文相匹配的投放形式，也就直接命中了目标群体。 而传统网络广告采用的是“地毯式轰炸” 广告模式， 无法直接命中目标客户群。（四） “窄告”的投放力度更强劲网络窄告系统主要是根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行发布了相关的新闻信息，窄告也将显示在该相关新闻信息的网页上。这样，通过网络窄告系统，投放商的广告便可直接打入到发布竞争对手新闻的网页上，从而增强了广告投放力度。传统网络广告一般是孤立的广告发布系统，缺乏这种广告投放力度。（五） “窄告”比“广告”更具可控性网络窄告的投放可以由广告主自行操作，因此广告主完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其它设置，所有调整也会立即生效，不需要发布方网站的认可与批准。 而传统网络广告的发布受网站制约，广告内容的任何调整都需要经过发布媒体，广告可控性差。（六） “窄告”的投放费用比“广告”更低廉我们以门户网站的广告费用为例：在门户网站发布窄告，以定向展示计算，只投放到与定义关键词相关的新闻最终页面，其广告价格为10 元/ 每条单位页（注：一个单位页即1000 个 pageview ，相当于互联网上的一篇新闻被1000 个人浏览，即一个页面1000 次pageview ） 。而某门户网站2004 年 10 月 1 日 至 2005 年 3 月 31 日期间新闻中心首页规格为（ 100150）的按钮网络广告其报价为20000 元/ 天。由此可见，“广告”费用昂贵，中小企业无法承受， 且受众中感兴趣的人所占比例小，投资回报率低。 网络窄告比传统网络广告在价格上更具优势，更能为中小企业所接受，甚至可吸引个人广告的投放。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 3 四、网络窄告的发展趋势（一）包括搜索引擎广告在内的网络窄告收入将逐年增长网络搜索广告已成为网络窄告的一种特有形式。根据普华永道公布的报告，2004 年第二季度网上广告营业收入达到23.7 亿美元，其中网络搜索广告即与Google、雅虎、 MSN和其他门户网站的网上检索或搜寻结果联系在一起的网络窄告，占到了第二季度网上广告营业收入的 40% ，是推动网上广告营业收入增长的主要动力。第二季度网络搜索广告的营业收入达到 9.47 亿美元，比2003 年同期的4.81 亿美元增长97% ，网络窄告的收入将逐年增长。中小企业的在线广告费用逐年增长。根据Jupiter的报道， 2004 年中小商务公司在互联网广告市场上的支出比例从去年的3.5%上升到 6.5%。而中小企业由于经济实力有限，其投向互联网的广告费用将大部分流向网络窄告，更进一步促进网络窄告收入的增长。（二）网络窄告技术与发布方法将日趋成熟网络窄告使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、 使用习性、 浏览者地理位置、 访问历史等信息自动进行匹配，使传统的广告象精确制导的导弹一样，能够直接命中目标客户群体，使广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利能力成倍地提高。但是，如何做到“精确命中”，如何整合处于不同“域”的网络资源，网络窄告技术与发布方法还需要发展和完善。不过， “市场是绝对推动力” ，强劲的网络窄告市场需求将促使其技术与发布方法进一步提高，网络窄告技术与发布方法将日趋成熟，更具竞争力。（三）网络窄告将对传统网络广告产生巨大的冲击2004 年 9 月，中国网络广告界爆出新闻，上海搜捕公司以每字每天超过1000 元的天价购得百度（ ）的一个文字链广告位，而且是客户自己出的价。上海搜捕公司表示，这次在百度上的广告投放是经过几个月的市场调研得出的结果。因为百度的有效流量确实在中国无人能比，加上调研结果显示出百度的高端且有价值的用户比例很高，所以在百度上进行广告投放，性价比很高。 上线一天， 仅仅为公司网站带来的流量就高达10 万人次。这再次显示出“网络窄告”或“网络专告”的市场潜力。传统的门户网站网络广告模式却有不少的麻烦。有报道称：95% 的网民对网页上的传统网络广告有牢骚，多家门户网站开始自清“牛皮癣”。在互联网时代，信息不是少了而是太多太杂。 由于网络窄告大大增强了广告业主对潜在客户的甄选，而且含金量极高，比起传统门户网站的广告效果来说，传统门户网站广告则仅仅是一个印象广告，对投放的效果很难进行评估。 大量原来投向传统网络广告的投入开始向网络窄告转移，这给传统的门户网站广告带来了严峻的挑战，网络窄告对传统网络广告模式的冲击已无法避免。广告从“广而告之” ，变为“窄而告之” ，这本身就是一场革命。网络窄告由于起步晚，尚处于探索和推广之中，其理论、 技术与发布方法亟待提高。网络窄告技术尚不被广大的网络广告媒体所掌握，几乎还处于一种 “技术垄断” 环境下，其技术本身也需要进一步的完善与提高。 网络窄告的发布方法也在不断的改进与尝试中，如何取得最优发布效果需要用时间去探索， 但是这一切都无法阻止网络窄告的飞速发展。网络窄告给传统的网络广告模式带来了严峻的挑战，作为一种新生事物，它的强大生命力已为世人所注目。参考文献：1 梁弘秀 . 窄告网络广告新宠J. 商场现代化， 2005 ， （17）. 2 刘萍 . 窄告 : 互联网新的掘金点J. 电子商务， 2005， （3）. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -