2022年我国体育明星品牌代言人的现状分析研究 .pdf

1 / 32 关于我国体育明星品牌代言人的现状研究中文摘要体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的，体育明星作为体育运动的代表充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益因此用体育明星做品牌代言人受到了企业与消费者的一致好评。我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经历了短短二十几年的发展，体育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。随着中国加入WTO 和北京 2008 年奥运会的即将召开，许多国际知名企业出于本土化策略必将选择我国的体育健儿为其摇旗呐喊树立形象充当其在中国发展的品牌代言人。因此我国体育明星品牌代言人的发展前景还是十分广阔的，同时我们也应该清醒的认识到体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。在这种情况下如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状、如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇对我国体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。本研究采用文献资料法、个案分析法旨在根据我国社会经济及体育发展状况剖析现行我国体育明星品牌代言人存在的主要问题以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研究对象，在结合国际品牌代言人的发展趋势的基础上从社会经济心理管理营销等角度对我国体育明星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究，阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法，为完善我国体育明星品牌代言人研究体系提供了相应的理论依据及修改建议。关键词 体育明星品牌代言人现状研究1.前言1.1 选题依据体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。特别是本世纪60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度，使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力量，与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视，社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的喜悦共担失败的痛苦，他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。由于体育明星的成才道路比其他明星更加艰难，这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值，再加上他们强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，因此体育明星在众明星中脱颖而出，同时随着我国社会主义市场经济的发展，体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式，他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员，他们与大众一样有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩那就是充当品牌代言人。体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 32 页2 / 32 效益。体育明星是企业与消费者沟通的桥梁，他们的一举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响，尤其体现在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程。因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受企业的欢迎，同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造犹如百年树人的工作需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度，另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体。体育明星本身就是一种可创造的新媒体，经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒体有机地组合在一起，在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者。可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的。仅2000 年我国就取得世界冠军 110 个工程，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等。2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性。因此各个工程的运动员都有为企业做品牌代言人的事例。同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前100 位名人占到了16 人，其中篮球运动员姚明还名列榜首，可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注，这为体育明星充当品牌代言人提供了一个有力的社会基础。今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。1.2 研究对象本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。1.3 研究方法1.3.1 文献资料法查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。1.3.2 个案分析法本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的 M 卢案例。2.文献综述2.1 国外文献早在1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近 10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 32 页3 / 32 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%， 应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考。关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。关于体育明星的声誉美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前著名运动员辛普森的杀人案，美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致、较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。关于体育明星的选择，企业应选择积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人为其形象代言人。2.2 国内文献品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等等。这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征，文艺明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，使国人第一次感受到品牌与明星的联合，而我国最早的体育明星品牌代言人还要追述到1979 年的 3 月 9 日，当晚在上海电视台传播的一场国际女子篮球赛实况中出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮幸福可乐的画面，它是我国体育明星品牌代言人诞生的标志，从此开始了我国体育明星频频代言的局面。由于我国体育明星品牌代言人起步较晚，因此相关文献的不足成为了阻碍我国体育明星品牌代言人发展的一个问题。关于品牌的概念，品牌学家陈放认为：品牌是企业或品牌主体包括城市个人等一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、主体与社会企业与消费者相互作用的产物。上海复旦大学的经济学家苏勇给出的解释是：这样的品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征更是企业产品社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业产品与消费者之间关系的载体，品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。3.研究内容3.1 体育明星品牌代言人的概念界定3.1.1 品牌代言人的概念关于代言人SPOKESMAN 的概念代言人是代表某方面阶级集团等发表言论的人 1 代言人应该是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人人物或组织2美国联邦贸易委员会FTC 把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息包括观点信任发现或经历等精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 32 页4 / 32 关于品牌代言人ENDORSER 的概念不论是国际还是国内不少企业在品牌提升过程当中往往都会选用一位富有魅力且具有高知名度的影视或体育明星而明星在广告中多次出现且充分利用自身形象名气广泛宣传这种品牌产品我们称这些明星为这个企业的品牌代言人3 品牌代言人属于形象经济学研究领域中的具体应用研究范畴所谓形象经济即通过形象及其效应获取价值和利润的经济品牌就是形象品牌力就是形象力而形象力才是构成有效市场的最基本的前提与保障物质产品要讲究品牌精神产品也要讲究品牌公司团体城市景观甚至是楼堂馆所服务方式职业风范等也都要讲究品牌4由此可见品牌代言人应该与形象代言人以及形象大使概念相近只不过针对不同的场合说法不同而已如品牌代言人对企业就比较合适而形象大使或形象代言人对城市景观等名词更为贴切3.1.2 体育明星品牌代言人的概念体育明星品牌代言人是品牌代言人的一个分支因此体育明星品牌代言人应该是指那些参与企业品牌提升且充分利用自身形象名气宣传企业品牌的运动员及教练员体育明星品牌代言人是根据品牌代言人所从事职业划分的除体育明星以外品牌代言人还可以有文艺明星品牌代言人科技明星品牌代言人等等种类3.2 体育明星品牌代言人形成的原因1 现代汉语词典商务印书馆1978 年 8 月第 203 页2 美 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社第211 页3 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 452 页4 居易倡导形象经济学研究销售与市场2000 年 8 月第 12 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文3.2.1 品牌代言人形成的大环境原因品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因1 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的迅速发展已由计划经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段同时市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 32 页5 / 32 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是激烈的市场竞争导致市场区域细分化的必然结果它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与之匹配3.2.2 体育明星的商业价值体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所1 黎冲森立体代言人中国营销传播网WWW.EMKT.COM 第 13 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业选择体育明星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值表现为个性化价值人性化价值和感性化价值3.2.2.1 个性化价值企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的能量就必须找到与之匹配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 32 页6 / 32 向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体由于体育明星所从事的运动工程不同性别不同年龄不同因此不同的体育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接时所要利用的企业利用体育明星的个性准确对接才会产生传播识别的同一性有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个性化的最好的载体3.2.2.2 人性化价值品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争第 14 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子还是因为钟意品牌而对这个品牌的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现是大切诺基人性化的最好体现精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 32 页7 / 32 3.2.2.3 感性化价值品牌学专家罗文坤认为50 70 年代是理性消费的年代消费者重视的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品的生产技术70 80 年代是理性消费+感性消费的年代消费者追求品质性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同80 90 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在于品牌偏好与品牌象征1 体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜在动机从而使消费者选择那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符1 罗文坤 21 世纪品牌行销新主张1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社1999 年第 244 页第 15 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的选择体育明星是企业的展现者因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的体育明星成为企业的品牌代言人参照21 世纪网 2001 年对中国体坛广告10 大富豪的统计表3 不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人的共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动工程普及率四点表 3 21 世纪网对2001 年中国体坛10 大富豪的统计姓名外形成绩声誉工程普及率伏明霞尚可奥运会冠军良好较高刘璇尚可奥运会冠军良好较高田亮尚可奥运会冠军良好较高杨晨尚可全国冠军良好较高精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 32 页8 / 32 范志毅尚可全国冠军良好较高宿茂臻尚可全国冠军良好较高孔令辉尚可奥运会冠军良好较高张恩华尚可全国冠军良好较高王治郅尚可亚洲冠军良好较高熊倪尚可奥运会冠军良好较高注此表选自WWW.21CENTURY .COM 运动员外形外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的肯定和社会的认可运动员强壮的身体优美的体态匀称的体型良好的素质健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好的载体因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的运动员成绩以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功第 16 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文利主义思想运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力与美所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如NBA 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入而且严重的打击了赞助商以及整个NBA 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业的形象不要因为企业的形象而连累了自己运动工程普及率在10 位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了4 位和 3 位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 32 页9 / 32 员仍是企业寻求的最佳合作伙伴以乒乓球工程为例乒乓球不但是我国的国球而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌代言人比例较高反观其他一些工程如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚金牌但举重工程的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语因此企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度这反映了我国企业选择体育明星的现状0 5 10 15 20 25 足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重图 4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动工程统计表注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年 5 月第 113 页3.3 体育明星品牌代言人的两种类型第 17 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型第一名人类型名人是为绝大多数的普通大众所熟知的个人或人物他们为大众所熟知是因为他们的生活与公众所关心的事物相联系关于名人类型的品牌代言人美国联邦贸易委员会认为名人不必使用他所代言的产品第二专家类型美国联邦贸易委员会将专家定义为因他或她所拥有的经验所受的培训或研究而被目标人群视为对被广告产品拥有比一般消费者多得多的专业知识的个人美国联邦贸易委员会要求专家类型的品牌代言人只能从事与他们专业有关的代言活动第三普通类型普通类型是指在广告中出现的个人形象他在普通大众中既不知名也不会被大众视为专家美国联邦贸易委员会要求普通类型的品牌代言人应该是一位典型的消费者 1 此外经济学家苏勇还提出了品牌感性代言人的类型品牌感性代言人是指由企业自行设计出来的具有独特个性形象并被赋予生命的品牌图形标志吉祥物或卡通造型等2这种品牌代言人与一般的明星专家等活生生的人是截然不同的由此可见品牌代言人类型之繁多现阶段我国体育明星品牌代言人的类型主要有两类即名人类型专家类型精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 32 页10 / 32 3.3.1 名人类型3.3.1.1 名人类型的定义名人类型是指体育明星借助自身名气为其他与自身从事运动无关的产品做品牌代言人的类型这是企业追求明星效应名人经济的结果企业试图通过体育明星的知名度来提高品牌的知名度在这里明星只是一个摆设体育明星和其他明星并没有本质的区别因此名人类型是一种最常见的品牌代言人类型如聂卫平的氧立得蔡振华的东信手机郎平的TCL 曹限东的可赛矿泉老虎伍兹的劳力士手表等等都是利用了明星的知名度因此用体育明星来影响企业品牌其关键因素是利用明星的对社会影响的力度信任的程度以及明星自身的魅力吸引力等等在我国品牌代言人发展初期体育明星大多以名人的类型参与企业代言3.3.1.2 名人类型的原理1 美 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年第 53 页2 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 459 页第 18 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程通过这些类似性感觉消费者获得满意感从而就顺应或支持品牌代言人的主张或意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言人乔丹意识到热爱运动的我从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然地形成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里3.3.2 专家类型3.3.2.1 专家类型的定义是指体育明星为其自身所从事的运动工程及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为选择对象由于形象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与安踏等等由于采用本专业的体育明星所以能够满足消费者日益增长的专业化需求特别是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主张会直接影响消费者的购买并且消费者在购买财政风险与身体危险大的产品的时候更多地注意专业信息所以本专业的体育明星的劝说具有较好的说服效果根据中精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 32 页11 / 32 国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计表4 体育器材占 61% 运动服装占43% 这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域同时也表明运动员有充当自身所从事运动工程的品牌代言人的倾向这为专家类型提供了一个有利的基础3.3.2.2 专家类型的原理由于专业体育明星的加入体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候相信代言内容第 19 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文从而顺应品牌代言人主张的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来体育明星所拥有的专门知识技能经验等特性会帮助企业改变消费者的态度说服消费者产生购买行为并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服效果就越强因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李宁公司其品牌理念就是要把专业的神奇带给你该公司认为现在大众对体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅希望运动是玩玩而已更希望在锻炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣而这正是李宁公司要帮助大家实现的今年2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者带来专业的运动体验表 4 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计产品种类 N 人次 % 产品种类 N 人次 % 运动服装 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材17 61% 汽车 2 7% 饮料 5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% IT 类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18% 食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7% 3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 32 页12 / 32 品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的心中占领一个有利的位置当某种需要一旦产生人们会先想到某一品牌同时品牌定位还可以指企业希望消费者感受思考和感觉企业不同于竞争者的品牌的方式 1 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁因此企业与体育明星品牌代言人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要体现在体育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配1 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 350 页第 20 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今天企业越来越注重突出自己的品牌文化对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来提升企业的品牌文化体育明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体以 M 卢为例 2001 年 10 月 7 日当 M 卢带领国家队成功获得世界杯出线的历史性突破以后他的形象就从神奇教练变成民族英雄而众企业则敏感地看到了M 卢的商业价值于是趋之若骛金六福是第一家开发M 卢的企业它把落脚点选在了企业名称上金六福的福字把中国人追求幸福期盼好运的理念体现在企业的命名之中同时它又是品牌文化的一部分是构成企业品牌价值的最重要的部分福文化是企业一以贯之的品牌文化运用M 卢充当该企业的品牌代言人正好结合了国家队进入世界杯这一事件该企业认为M 卢执教国家队是福气十强赛没遇到强队也是福气2002 年中国足球队出线恰好与企业的福文化遥相呼应M 卢的好运和福星的大众形象与金六福企业的品牌文化不谋而合因此金六福所做的M 卢文章在短期营销上来说让它赚足了眼球和利润在长期营销上来说诠释了品牌吉祥喜庆的中国传统文化内涵强化了企业的核心品牌文化相比之下同是选用M 卢做品牌代言人的金正奥克斯怡冠等企业却没有很好的运用M 卢把提升企业的品牌文化相关性显得明显不足以怡冠为例怡冠虽然以运动饮料自居但在它的广告中没有利用足球教练M 卢来提升自己的品牌文化怡冠饮料中所蕴涵的运动的品牌文化也没有依托M 卢来展现请来的品牌代言人并没有给消费者留下深刻的印象体育明星与企业品牌文化并不匹配现阶段由于企业自身文化欠缺而导致的体育明星广告失败的例子可谓不胜枚举首先许多企业把品牌文化等同于名称上的文化品位创意上的文化含量精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 32 页13 / 32 包装上的文化美感这种理解导致了企业对品牌文化的曲解于是品牌文化成了争论谁家的历史更悠久谁家的包装更古朴谁家的广告更文化品牌文化既不是与生俱来的也不是企业喊出来的而是一种沉积一种理解沉积是历史价值人文价值品牌价值和社会文化特征理解是消费者的情绪和感情其次体育明星在广告中的真正作用没有发挥出来许多企业把体育明星等同于第 21 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星提升企业的品牌文化的功能并没有真正的展现出来企业往往由于盲目在没有对体育明星与自身品牌文化认真研究的基础上就仓促的做出了一个又一个错误的决定因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业的一个通病3.4.2 体育明星与企业产品的匹配体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性如金六福公司就表示要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运动员不能喝白酒虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒但运动会结束后白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国出现后根据中国出现他们推出了福星酒打造了M 卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出的属性与体育明星相距甚远本身就不适合选择体育明星为其代言如上述提到过的金正 DVD 奥克斯空调等根据体育经纪人中体育明星广告品牌类型的统计结果图5 我们不难发现在体育明星代言的品牌种类中运动服装占到了 25% 饮料占到了17% 药业占到了16% 由于这些产品是体育明星经常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和上述表 4 中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的数据是一致的同时我们也应该看到体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文艺明星相比其代言的领域范围要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型如果企业生产的产品能与体育明星取得某种关联性那样选择体育明星还是比较合适的反之如果体育明精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 32 页14 / 32 星与产品属性相差悬殊那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了建议企业在与体育明星签约之前先好好研究一下本企业的产品属性再去选择体育明星如体育明星所从事的运动工程特点体育明星自身的性格特点也同样值得企业考虑此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文献中提到的澳大利亚MONASH 大学对体育明星丑闻对其所代言的不同种类第 22 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文产品的影响进行了分析图1 研究表明消费者对体育明星的不同种类的丑闻所反映出的态度大相径庭这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上以未婚先孕为例这种丑闻对运动饮料的影响就要比对投资机构的影响小很多因此体育明星与企业产品间这种微妙的关系是企业在选择体育明星时应该关注的而这些研究工作恰恰是我们所欠缺的饮料酒类卫生用品其他运动服装4% 4% 10% 25% 手机8% 电脑17% 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 32 页15 / 32 8% 营养品药业8% 16% 图 5 体育经纪人中的体育明星广告品牌类型统计表注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年 5 月第 113 页3.4.3 体育明星与企业目标消费者的匹配体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据所谓市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望购买行为或购买习惯的消费者所组成属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别1 消费者市场细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素人文地理心理行为因素按人文因素细分如年龄性别职业收入宗教信仰民族等等按地理因素细分如国家地区地形气候人口状况资源等等按心理因素细分如消费者的个性购买动机生活方式等等按行为因素细分如消费者对产品的态度购买的利益对品牌的忠诚度等等以地理因素细分为例世界经济一体化虽然已使企业在跨国经营中做到了产品全球化但是消费者对全球化产品的理解与认同并不是简单通过电话报纸广播杂志等媒体实现的经济一体化要求企业品牌形象推广要能够突出本土化1 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年第 86 页第 23 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文的内涵能够使世界性与民族性相融合使思想性与视觉效果相结合使媒体选精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 32 页16 / 32 择与大众行为习惯结合起来这迫使成功的跨国企业更加重视品牌形象的本土化过程重视过程中的策划行为和方案重视在区域活动中强化与地区消费者的沟通从而使自己的品牌形象在消费者心中尽快树立起来拿中国为例尽管中国现在改革开放的力度越来越大但外国品牌还是需要一个中国人熟悉并认同的体育明星来代言他们的产品姚明无疑是一个最生动的例子从姚明登陆NBA 这个世界篮球第一品牌开始中国观众对NBA 的热情就与日俱增随着姚明在NBA 的出色表现以及劳伦斯奖的获得都一次一次的向世界观众强化姚明这个中国球员的形象因此用姚明做NBA 在中国发展的品牌代言人无疑是十分合适的姚明的市场负责人桑德斯说得更清楚中国是全球化经济联盟的最后一个壁垒如果一个企业想扩大它的国际影响就不能不考虑到中国这个市场但如何在中国确立自己的品牌地位对所有国际企业来说都是一个巨大挑战因此由已经被中国人熟知并认可的本土名人出面利用他已经确立的中国形象为产品代言是最好的办法1 我国是一个有着十二亿人口的大国随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强中国消费者的差异化将日益显著体育明星品牌代言人与目标消费者的定位要越来越多的依据消费者市场细分的结果因为只有这样企业才能对症下药满足不同消费者的需求申奥成功以及中国足球进入世界杯决赛给中国品牌市场注入了活力近一段时间跨国巨头公司纷纷加大对中国市场的投入国际著名品牌耐克和阿迪达斯放弃高端走势姿态从渠道上着眼加大了强势媒体销售网点的建设和终端形象的推广宣传我们熟悉的国际著名运动休闲品牌康威近期花重金请我国的体育