中国跨境电商行业分析报告.pdf

1发展环境1.1 贸易环境。受国内外环境影响，进出口贸易增速放缓2013 年，我国进出口贸易总额达到25.8 万亿元，出口贸易及进口贸易增长率较 2012 年均有不同程度提升。但可以看到，受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨、人民币升值等成本要素上升和贸易摩擦加剧等因素影响， 近两年来，我国外贸进出口总额均保持在 10% 以下的增长。 艾瑞分析认为， 2014 年我国进出口贸易增速将继续保持稳中增的态势，进出口贸易总额增幅有限。跨境电商缩短对外贸易中间环节，提升进出口贸易效率在当前复杂严峻的外贸形势下， 传统的外贸模式存在过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、利润空间低等问题，这些问题更是制约着中小企业进出口贸易的发展。而跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在重塑中小企业国际贸易链条。跨境电商打破了传统外贸模式下国外渠道如进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断， 使得企业可以直接面对个体批发商、零售商， 甚至是直接的消费者， 有效减少了贸易中间环节和商品流转成本，节省的中间环节成本为企业获利能力提升及消费者获得实惠提供了可能。1.2 政策环境跨境电商政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展. 跨境电商：不同通关模式下的海关监管方式存在差异从目前通过跨境电商方式成交的商品看，现在跨境电子商务成交的商品，主要是通过三种方式跨越国界进出境：（1）货物方式通关：我国进出口企业与外国批发商和零售商通过互联网线上进行产品展示和交易，线下按一般贸易完成的货物进出口，即跨境电子商务的企业对企业进出口，本质上仍属传统贸易，该部分以货物贸易方式进出境的商品，已经全部纳入海关贸易统计。 此外有一些通过创建电子平台为外贸企业提供进出口服务的公司，如深圳的一达通， 所实现的中小企业商品进出口，在实际过境过程中都向海关进行申报，海关全部纳入贸易统计。以货物方式通关的商品，由于是按传统的一般贸易方式完成的货物进出口，在通关商检、 结汇及退税等方面运作相对成熟和规范。（2）快件方式通关：跨境电商成交的商品通过快件的方式运输进境或者出境。海关总署通过对国内5 家最大的快件公司进行调查显示，其中 95% 以上的快件商品是按照进出口货物向海关进行报关，海关纳入货物统计范畴内，仅有不到5% 的比例是按照个人自用物品向海关申报，根据现行海关统计相关制度， 这部分暂时还没有纳入海关贸易统计。（3）邮件方式通关：通过邮局的邮政渠道，邮寄进出口跨境电子商务成交的商品， 这部分主要是消费者所购买的日常消费用品，供自己自用。按照我国的海关法和国务院颁布的海关统计条例规定，个人自用的商品在自用合理数量范围内的实行建议报关的制度，不纳入海关的统计。随着跨境电子商务的发展， 贸易碎片化的现象越来越明显，过去传统贸易中有一部分通过碎片化方式转移到跨境电商，通过邮件、快件的方式进出境。 海关总署正在研究积极完善统计制度，将来在制度完善的基础上纳入贸易统计。试点城市：解决跨境电商中快件或邮件方式通关监管等问题针对以快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在难以快速通关、规范结汇及退税等问题， 海关总署组织有关示范城市开展跨境贸易电子商务服务试点工作， 研究跨境电子商务相关基础信息标准规范、管理制度，提高通关管理和服务水平。试点工作主要从两个方面进行创新：一是政策业务创新， 探索适应跨境电子商务发展的管理制度。 二是信息化手段创新， 依托电子口岸协调机制和平台建设优势，实现口岸相关部门与电商、支付、物流等企业的业务协同及数据共享，解决跨境电子商务存在的问题。试点城市：积极探索跨境电商进口试点业务目前，跨境电商业务模式的探索大致可以分为出口和进口两方面：（1）出口方面，目前主要采用“清单核放、汇总申报”的管理模式，解决电商出口退税、结汇问题，根据海关总署的数据，截至2014 年 4 月 28 日，出口业务已在杭州、 郑州、广州、重庆等地开展，累计验放出口清单超25 万份，归并形成出口报关单1393票，价值约2925 万元。（2）进口方面，各试点城市充分发挥海关特殊监管区域的功能和优势，建立网购保税进口模式和直购进口模式。截至2014 年 4 月28 日，进口业务已在上海、宁波、杭州、郑州、重庆等地开展，累计验放进口包裹约6 万票，货值 2048 万元。跨境电商进口业务试点城市进行了较多尝试， 各政府指导下的跨境电商平台先后上线，如上海的跨境通、宁波的跨境购等。1.3 融资环境跨境电商逐渐受资本市场青睐近年来中国电子商务行业一直是资本市场投资热点领域，2010年 1 月 1 日至 2014年 9 月30日期间， 电商行业共发生 567笔投融资，其中 2010年 99 笔、2011 年 176 笔、2012 年 97 笔、2013 年 92 笔、2014 年截至 9 月 30 日共计 103笔。从跨境电商来看，多家跨境电商如阿里巴巴、敦煌网、兰亭集势、大龙网等先后获得金额不等的投资，部分跨境电商获得融资的详细情况如下：2 产业链及各环节分析从跨境电商出口的流程看， 生产商或制造商将生产的商品在跨境电商企业的平台上上线展示， 在商品被选购下单并完成支付后，跨境电商企业将商品交付给物流企业进行投递，经过两次（出口国和进口国）海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中，也有的跨境电商企业直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。跨境电商进口的流程除了与出口流程的方向相反外，其他内容基本相同。3 行业规模及发展现状2013 年我国跨境电商交易规模为3.1 万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的11.9%， 随着国家跨境电商利好政策的先后出台、行业参与者的积极推动及行业产业链的逐渐完善，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，预计在2017 年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20% 左右从 2013 年中国跨境电商的进出口结构看，2013 年中国跨境电商中出口占比达到88.2% ，进口占比在11.8%。目前我国跨境电商进口还处于起步阶段， 随着国内市场对海外商品的需求高涨，预计未来几年跨境电商进口的份额占比将不断提升，但由于跨境电商进口受国家政策影响较大，所以跨境电商进口份额占比将会保持相对平稳缓慢的提升。从 2013 年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到 93.9%，跨境电商 B2B交易占据绝对优势。由于B2B交易量级较大、且订单较为稳定， 所以未来跨境电商交易中B2B交易仍然是主流，但随着跨境贸易主体越来越小，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，所以未来B2C交易占比也会出现一定的提升，预计2017 年中国跨境电商中 B2C交易占比将达到 10% 左右。4. 商业模式，及案例分析敦煌网：第三方 B2B跨境交易平台敦煌网成立于2004 年，是第三方的跨境电商B2B交易平台，主要提供在线交易平台及相关的外贸服务。平台上销售的产品品类主要是电子产品、手机及配件、计算机及网络、婚礼用品等，主要目标市场是欧美、澳大利亚等发达市场， 目前拥有 120 万家国内供应商， 550万买家和 2500万种商品。商业模式：交易佣金 +服务费敦煌网作为一个交易平台， 为买卖双方提供交易服务， 以促使双方在网上达成交易。基于这个定位，敦煌网主要有两种盈利模式：（1）佣金收入。作为平台，敦煌网提供一个交易市场，买家和卖家可以在这个平台上交易， 交易成功之后， 向买家收取一定比例的交易佣金。（2）服务费收入。由于跨境电商面向全球200 多个国家及十几万个城市，复杂程度远远高于内贸电商，同时，跨境电商整个交易流程较长，买卖双方对交易中涉及的服务有较高要求。跨境平台的交易复杂性及商务性， 决定了整个跨境交易过程需要很多服务环节。基于这个特点，敦煌网也会向企业提供集约化物流、金融服务、代运营服务等服务，并收取一定的服务费。特点：面向全国供应商平台化运营一体化服务移动端领先兰亭集势：跨境电商 B2C 网站兰亭集势成立于2007 年，是目前我国最大的外贸B2C网站，兰亭集势最初以销售定制婚纱礼服为主，后来进行品类扩张， 目前销售产品品类涵盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品等14 大类，共 6 万多种商品，主要市场为欧洲、北美洲等。2013 年 6 月 6 日，兰亭集势在美国纽交所挂牌上市，发行价9.5 美元，融资额约7885万美元。 2014Q3净营收为 9900 万美元，其中，服装作为核心品类，净营收为 3700 万美元，同比增长迅速，达到103.9% ，此外，订单数及客户数同比增长均超过50% 。商业模式：目前以商品进销差价为主兰亭集势作为外贸B2C网站，主要的运营模式是将中国本土的商品，售卖到海外个人消费者手中，目前兰亭集势主要靠产品采购及销售产品中间的差价来盈利。2014 年 5 月，兰亭集势发布全球时尚开放平台战略， 在全国招商吸引商家入驻平台，承诺向接入平台的卖家提供全球本地化、订单履行、客户服务、开放数据四项服务，在收入模式方面，兰亭集势对商家不收取年费， 以一定比例的销售分成获取收入。目前，兰亭集势的收入依然以自营的商品进销差价为主。兰亭集势特点：供应链优势、营销能力及本地化举措大龙网：跨境电子商务 O2O 平台大龙网成立于2009 年，大龙网销售的主要产品是电子类、服装类以及园艺类，主要覆盖的地区是俄罗斯、巴西、印度、欧美澳六大地区。目前在全球拥有10 余家分公司，分布于美国、加拿大、日本及澳大利亚等地， 中外员工近千名， 是目前中国最大的跨境电子商务O2O 平台之一。目前大龙网在全球有1000 多家本地销售渠道、 20 多个海外仓、 50 多家物流渠道合作商及70 多种支付方式。商业模式：商品进销差价+服务收费大龙网目前采用的是跨境O2O 模式。从产品供应看， 除了自营部分通过自己采买外， 平台部分通过 18985中国供应商平台和OSell 跨境 O2O 网贸会进行招商， 中国供应商既可通过18985平台系统实现一站式新品上架、订单管理、 客户管理及电子钱包收付款等，也可通过参展跨境 O2O网贸会将商品直接推送给海外零售圈。从产品销售看，对海外采用 OSell 跨境 O2O 平台，建立并联盟海外零售体系， 解决跨境销售最后一公里售后服务的问题。从整体上看， 大龙网的赢利模式包括两种：（1）自营部分，主要靠销售商品的进销差价赢利。（2）平台部分，主要靠提供服务的服务费收入赢利。大龙网特点：跨境O2O模式、云库房、本土化运营5. 发展特点及未来趋势跨境电商新特点：传统企业进入、产业链完善、品牌化开启跨境电商经过十多年的发展， 整个行业经历了早期信息发布平台的探索阶段、 交易平台运营阶段及近期B2C兴起及快速发展阶段， 每个阶段的跨境电商行业呈现出不同的特点。近两年来，随着整个社会对跨境电商的关注度不断提高， 跨境电商各参与主体对行业发展的共同推动，整个跨境电商行业也开始出现一些新的特点，具体主要包括以下几个方面参与主体?2012年以前，跨境电商的参与者主要以小微的草根企业、个体商户及网商为主，2013年以来，传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐走向规模化运作。产业链?针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、支付等环节的问题，跨境电商企业及服务企业不断向产业链其他环节延伸，整合多方资源提供一体化服务， 新的服务商也在不断涌现， 整个产业链和生态系统的服务链条越来越清晰和完善。运营方式：?早期跨境电商借助中国制造大国的优势，以销售物美价廉的产品及OEM 代工为主，近两年来，大量企业开始考虑走品牌化运营之路，特别是一些较大的企业开始考虑规模化，建立自己的平台， 把品牌引向海外市场，通过品牌来提升自身在跨境电商中的价值。问题：产品、物流、通关等问题制约跨境电商发展跨境电商中不同的贸易方式，存在的问题有一定的差异，按一般贸易方式进出口的大额交易，目前尚未完全实现贸易的无纸化，这在一定程度上影响了贸易的便利化及电子商务在贸易中的应用。从小额碎片化的贸易来看， 除了受到未实现的贸易无纸化影响外， 在产品、物流、通关等方面也存在一些行业性的难题，这些成为制约跨境电商发展的重要因素。产品同质化严重： 近两年跨境电商发展迅速，吸引了大量商家的涌入，行业竞争加剧。一些热销且利润空间较大的产品如3C产品及附件等，众多跨境电商公司都在销售，产品同质化现象严重，行业内甚至出现恶劣的价格战。品牌化未建立：跨境电商发展起来很大程度上是源于中国制造大国的优势，以价格低廉的产品吸引消费者，目前跨境电商行业很多产品是从一些小工厂出货，包括一些3C、服装等，整个产品质量控制相对来说还有一定的问题， 大部分跨境电商企业还未涉及品牌化建设阶段。物流时间长且浮动范围大： 跨境电商由于涉及跨境较复杂且各国间政策差异较大， 很难像内贸电商一样通过自建物流的方式来解决跨境电商的物流问题。跨境电商的物流，物流周期是非常长的，到美国和欧洲一般要7-15 天左右，到南美、巴西、俄罗斯更长（25-35 天左右），除了物流时间长之外，物流还存在时效投递不稳定的问题，收货时间波动很大，有时7 天收到，有时 20 天收到。通关结汇难： 随着跨境贸易逐渐向小批量碎片化发展，除了B2C外，小额贸易 B2B企业同样面临通关的问题。 由于小额 B2B和 B2C跨境贸易电子商务与一般出口贸易也差异，在出口过程中存在难以快速通关、规范结汇、 享受退税等问题，虽然目前国家针对跨境电商零售出口提出可“清单核放、汇总申报”的通关模式，但该政策仅针对B2C企业， 大量从事小额 B2B的外贸中小企业仍存在通关困难的问题。在进口过程中， 存在以非法进口渠道逃避海关监管，以及进口商品品质难以鉴别，消费者权益得不到保障等问题。跨境电商人才缺失： 跨境电子商务贸易在快速发展的同时，逐渐暴露出综合型外贸人才缺口严重等问题。跨境电商人才缺失主要是因为：（1） 语种限制：目前做跨境电商的人才主要还是来自外贸行业，但英语专业居多，一些小语种电商人才缺乏，但事实上，像巴西、印度、俄罗斯、阿拉伯、蒙古等国家，跨境电商具有很大的发展潜力，也是跨境电商企业关注的重点。（2）能力要求高：从事跨境电商业务的人才，除了语种的限制外，还要能了解国外的市场、交易方式、消费习惯等等，此外，还要了解各大平台的交易规则和交易特征基于这两个特点，符合跨境电商要求的人才很少，跨境电商人才缺乏已经成为业内常态。趋势一 -交易特征：产品品类和销售市场更加多元化随着跨境电商的发展， 跨境电商交易呈现新的特征：交易产品向多品类延伸、 交易对象向多区域拓展。 不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：1. 俄罗斯、巴西、印度等国家的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大。2. 大量企业也在拓展东南亚市场，印尼则是东南亚人口最多的国家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消费潜力，目前，eBay、亚马逊、日本乐天等电商平台巨头都开始进入印尼市场。3. 在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电子商务的渗透率依然较低，有望在未来获得较大突破。趋势二 -交易结构： B2C 占比提升， B2B 和B2C 协同发展随着物流、 金融、互联网等国际贸易基础设施的改善和新技术的出现，国际贸易的形态也在不断演化。显著的变化之一是，产品从工厂到消费者的通路越来越多元化，跨境电商B2C 这种业务模式逐渐受到企业重视，近两年出现了爆发式增长，究其原因，主要是因为跨境电商B2C 具有一些明显的优势：（1）利润空间大： 相较于传统跨境模式， B2C 模式可以跳过传统贸易的所有中间环节， 打造从工厂到产品的最短路径，从而赚取高额利润。（2）有利于树立品牌形象 ：有利于国内不再满足做代工的工贸型企业和中国品牌利用跨境电商试水“走出去”战略，熟悉和适应海外市场，将中国制造、中国设计的产品带向全球开辟新的战线。（3）把握市场需求 ：直接面对终端消费者，有利于更好的把握市场需求，为客户提供个性化的定制服务。（4）市场广阔： 与传统产品和市场单一的大额贸易相比，小额的B2C 贸易更为灵活， 产品销售不受地域限制， 可以面向全球 200多个国家和地区，可以有效的降低单一市场竞争压力，市场空间巨大。艾瑞分析认为，随着物流、互联网技术的发展及利好政策的陆续发布，阻碍跨境电商 B2C 发展的一些因素正在消减， B2C 在整体市场中的份额占比将进一步提升。但 B2B 作为全球贸易的主流，未来仍然会是中国企业开拓海外市场的最重要模式，B2B 和B2C 将会协同发展。B2B 和B2C 作为两种既区别又联系的业务模式，互补远远大于竞争，两者都能成为开拓海外市场的利器。趋势三 -交易渠道：移动端成为跨境电商发展的重要推动力移动技术的进步使线上与线下商务之间的界限逐渐模糊，以互联、无缝、多屏为核心的“全渠道”购物方式将快速发展。（1）从B2C 方面看，移动购物使消费者能够随时、随地、随心购物，极大地拉动市场需求，增加跨境零售出口电商企业的机会。（2）从B2B 方面看，全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显，移动可以让跨国交易无缝完成， 卖家随时随地做生意， 白天卖家可以在仓库或工厂用手机上传产品图片，实现立时销售， 晚上卖家可以回复询盘、接收订单。基于移动端做媒介，买卖双方沟通变得非常便捷。移动跨境电商市场潜力：移动跨境电商的发展情况跟各国的互联网发展情况相关。对于美国之类的发达市场， 互联网发展进程完备，跨境电商从 PC 到移动端的发展有很大的存量空间。在一些新兴市场，整个电商的发展水平可能是中国几年前的水平，比如说像俄罗斯、 东南亚和非洲， 大量用户不需要进入 PC 端跨境电商市场， 直接进入移动跨境电商市场，这是未来移动跨境电商发展的巨大的增量市场。跨境电商企业移动端发展情况：跨境电商企业移动端发展迅速。截至2014年6月，敦煌网移动端的访问量占到全平台访问量的42% ，敦煌网移动端订单数同比增长215% 。 兰亭集势认为移动端是拉动营收的主要动力，在移动端采用多App 发展战略， 2014Q2 移动订单数量占订单总量的 28.2%，比去年同期高 11.4个百分点。未来移动端和PC 端两个平台将深度融合，组合式采购趋势四 -产业生态：产业生态更为完善，各环节协同发展跨境电子商务涵盖实物流、信息流、资金流、单证流，随着跨境电子商务经济的不断发展，软件公司、代运营公司、在线支付、物流公司等配套企业都开始围绕跨境电商企业进行集聚，服务内容涵盖网店装修、图片翻译描述、 网站运营、营销、物流、退换货、金融服务、质检、保险等内容，整个行业生态体系越来越健全，分工更清晰，并逐渐呈现出生态化的特征。 目前， 我国跨境电商服务业已经初具规模，有力的推动了跨境电商行业的快速发展。（1）从物流方面看， 为适应跨境电商的需求， 兼顾成本、速度、安全，甚至包含更多售后内容的物流服务产品应运而生，大量提供一体化服务的物流整合商也开始出现，如以海外仓储为核心的跨境电子商务全程物流服务商已经出现，递四方、出口易等都强化了对物流和供应链的整合， 在海外建立了物流仓储， 通常小额跨境物流配送需要15-30天的时间，而通过对不同卖家需求的不同货运方式组合，这一配送时间已经大大缩短； 此外，海外仓储建设的逐步完善更将提升卖家在国际贸易中的竞争地位。（2）从金融服务看，国家外汇管理局向国内17家第三方支付机构授予了跨境电子商务外汇支付业务试点牌照，使得支付结算方式更加多元化，推动外贸电商发展。针对交易过程，跨境电商平台eBay与太平洋保险、 中银保险针对平台卖家推出跨境交易保险产品。从互联网金融方面看， 一些金融机构如中国银行、 平安金科等向跨境电商企业提供无抵押的信用贷款，解决中小企业融资难的问题。（3）除此之外，代运营服务、营销服务等公司也大量涌现，整个行业的产业系统更为完善，配套服务设施更为健全。跨境电商的发展不仅仅需要一个电商平台，它的上游还需要信息技术的引领，下游需要快递物流的支撑，只有信息流、资金流、物流三位一体地支撑到位，跨境电商才能颠覆传统商业模式， 实现迅速的增长。作为跨境电商的店铺运营来说，我们需要给自己制定什么样的运营任务呢？1. 时刻关注各个平台的政策。包括平台后台定期发布的官方规则。例如亚马逊今年不停修改的Review政策，包括禁止索评，禁止利用买家电话号码用作其他用途，包括VAT政策。例如在 wish 平台，后台会不定期的放出新的卖家政策，例如最近的 5 日内必须处理订单，例如对有效追踪率的考核指标，例如对包裹上网时间的考核指标，再例如最近升级的wish 邮政策。这些都是我们需要去注意的。2. 大家还要随时关注宏观政策。例如最近的中美贸易摩擦的信息大家就要密切关注，特别是对于亚马逊卖家FBA发货，需要时刻关注自己所做产品是否在特别关税征收之内，如果有，那么在美国海关入关的时候是会有清关问题和带来的成本增加。另外，海运 FBA头程货物就更加不可控了，很可能发货时和到货时关税税率就不一样了。同时大家还要关注美元人民币， 欧元人民币，卢布人民币汇率的变动，对于卖家去核算价格成本，分析目标市场客户承受能力非常有帮助。3. 产品开发和选品。我们公众号主要内容就是帮助大家去学习研究和选品。上传产品不能盲目，一定要根据目标市场的需求去选择好的类目，开发出好的产品。选品的维度不是选择市场上的热门商品去跟卖，而是分析热销产品的热销因素和对应消费人群去开发产品。4. 研究和熟悉你的产品任何一个利润率高的大卖都是深耕一个行业和类目的专业卖家。在研究大量产品，熟悉平台热销产品和热销品类后，卖家在积累一定量数据之后找到适合自己的品类和产品。这个时候就应该进入到第二个阶段，熟悉自己的产品。熟悉产品不仅是要知道产品的基本功能，结构构造，成本构成，热销点和品质薄弱点，也需要在平台上不停分析自己产品的买家反馈来改进产品，同时也要盯住竞争对手， 特别是行业头部卖家和本地卖家 （美国卖家，法国卖家，德国卖家），跟踪他们的新品，热销品来拓宽自己的思维，加上自己的理解，这样就可以打爆下一个爆款。同样的原理适合于社交渠道进行产品分析。5. 产品信息的完善从图片，描述，标题，关键词，多个维度优化好产品。这个知识点市场上知识比较泛滥，我就不去做过多阐述了。我们接触到很多卖家，产品卖不动的一个重要原因，就是在这个环节出了问题。6. 学习和研究平台的算法和推送机制。虽然目前是产品为王的时代，但是，对于卖家来说，还是要去熟悉你所在的平台的算法和推送规则，例如在亚马逊，你要研究的是如何在搜索端排名靠前，怎样提高转换率。如何在大数据推送端多获得推送。例如作为 wish 卖家，你就要研究如何让产品的转换率更高，以获得平台更多的推送，获取更多的订单。7. 完善自己的物流和产品的供应链。产品再好，选品再牛，物流没有选择好，物流出问题，轻则被强制退款，重则绩效不打标店铺被关闭。作为自发货，有效追踪时间和在规定时间送达是考核物流是否合格的两个重要因素。因此我们在选择物流服务商的时候，一要尽可能按照平台要求，用平台认可的在线发货和推荐物流商。二要参考每条线路在对应国家的表现去发货。同理，供应商的选择，也要保证供货稳靠不掉链子，不然等到你产品爆单的时候，供应商没有货了，那就会非常的痛苦。