2022年2022年酒店营销与公关实务酒店促销策略 .pdf

酒店营销与公关实务第八章 酒店促销策略（ 2）第二节酒店广告促销策略广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品的利益， 以说服其购买， 而且结合市场营销的其他手段，给以消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。一、广告的涵义及运用1.广告的含义酒店广告是指各酒店企业为推销产品、服务或观念， 通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道产品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。具体地说，广告是一种宣传手段，但宣传并不等于是广告。两者的根本区别在于是否支付费用。广告是以付费为前提的，而宣传不必支付费用，它是借助于新闻和出版物的报道来传播企业产品或服务的信息。2.广告的作用对于广告的作用，我们可以从市场、企业、消费者桑层次进行分析。（1） 从市场看，广告是传播市场产品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢？两者的沟通时通过商品沟通来实现的。商品流通由三部分组成 ;商品交易流通、商品货物流通、商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。大量信息被人们所知靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，其中最重要的就是广告信息渠道。（2）从企业看，广告是企业竞争的有力武器。主要表现在：第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能大的产出。第三，第三，利用广告策略，树立企业文化。（3） 从消费者看，广告可以引导消费者，刺激消费，甚至创造需求。（4）广告还起着美化环境、教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时， 广告内容设计得当，有利于帮助消费者树立良好道德观、人生观及优良的社会风尚。一、广告媒体的选择广告媒体是指广告信息的传递工具。按广告宣传对象接受的不同可分为视觉广告和听觉广告。视觉广告媒体印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP 广告等。1.印刷品广告印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、画册广告、交通工具时刻表广告等。（1）报纸广告。报纸是新闻报道的主要工具，酒店可利用报纸作为主要的广告媒体。报纸广告的表现形式多样化，如文字形式、插图形式、漫画形式、摄影形式等。报纸广告具有以下优势：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速；具有新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性；便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是：报纸以新闻为主，广名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 告版面不能局突出地位，广告有限时间短；广告的设计。制作较为简单粗糙，广告照片、图画运用少。一般来说，报纸广告的版面大致分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、报眼、报花等。酒店可根据自身需要选择以上版面做广告。（2）杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志不以刊登新闻报道为主，具有很强的知识性、娱乐性和专业性，目的群体相对明确、稳定，有较高的专业水平。杂志广告的优越是：阅读有效时间长，便于长期保存；内容专业性较强，有独特、固定的读者群。同时杂志广告业具有其局限性：周期较长，不利于快速传播，实践性、季节性不够鲜明。酒店广告应选择旅游类杂志等专业性杂志做广告。内页广告应充分发挥画面的艺术变现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现，文字要少而精。2.电子媒体广告电子媒体广告包括：电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告。（1）电视广告。电视是一种兼有听觉和视觉的广告媒介，是集图像、色彩、声音于一体的广告媒介。电视广告的优势有：覆盖面广泛，形象生动；形声兼备，视觉刺激强，能重复播放；收视率高，收视效果佳，插于精彩节目的中间，其广告效果是其他广告媒体无法相比的。它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，广告对象缺乏选择性；瞬间消失，无法长时间保留，使企业通过电视做广告的费用很高，小型企业无力问津。（2）电台广播广告。电台广播是一种听觉媒介，不受空间距离限制，是一种大众化的广告媒介。电台广播广告是指利用无线电或有线广播为媒介播送传导的广告。电台广播广告具有以下优势：电台广播广告传收同步，最快最新的传递酒店产品信息；重播频率高，听众层次广泛；广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，只有声音效果的广告不容易引人注意。3.户外广告户外广告是指那些在交通要道、旅游点、 商业中心、 机场、 车站、 码头等地的广告。它主要包括： 路牌广告 （或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、 木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外。还包括广告柱、 广告亭、公路上的拱形广告牌等）、霓虹灯广告和灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告（或称海报）、旗帜广告、气球广告等。户外广告的优势主要便现在：信息传播范围广泛，行人可随时看到并发复接触；保留时间长；费用低廉。它的局限性主要是内容选择局限大，人们对广告内容不能仔细研读；广告接受对象选择性差。4.直接邮寄广告直接邮寄广告是通过国家邮政服务的渠道传播广告信息，公益给消费者或用户广告中所推销的酒店产品。邮寄广告内容包括：产品目录、产品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等。 邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。邮寄广告的优势主要表现为：一是选择性强，由于直邮广告的信封上写有接受者的姓名，接受者会认为是“专门”为他服务的， 且接受者一般收到这类广告较少，因此容易接受广告的内容；二是所受限制少，酒店可根据自身实际情况需要，安排直邮广告的时间、对象、广告措词、色彩、纸张等，并可在直邮广告中随寄预订单、折扣卷等， 便于接受者作出购买决策。它的局限性主要是因收信人的通讯地址经常改动，易造成浪费。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5.POP 广告POP 广告位英文Point of Purchasing Advertising 的大写字母缩写， 译为售点广告， 即收货点和购物场所的广告。POP 广告是指在一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等）场内场外所做广告的总和。POP 广告的种类就外在形式的不同非为立式、悬挂式、 墙壁式和柜台式四种;就内在性质的不同分为室内POP 广告和室外pop 广告两种。室内pop 广告之酒店内部的各种广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特儿广告、圆柱广告、空中旋转广告、室内电子广告喝酒灯箱广告； 室外 pop 广告指酒店门前和周围的pop 广告，包括门前装饰、 酒店招牌、 橱窗布置、活人广告、招贴画广告。以及广告牌、霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。6.互联网互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道，酒店可以在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网形式有： 旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组、网上问卷调查等。网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：（1）交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接受基本同步；（2）广泛性：互联网的全球性使发布的广告也是全球的；（3）针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；（4）易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均有技术手段可以精确统计。7.其他广告其他广告指除以上五种广告外的媒体广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告。以及包装纸广告、购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告等等。三、酒店广告的创意制作广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告的要求，在详尽的市场调查后，经过静心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的总和广告方案。广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有力地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：第一，能体现愉快的感觉，第二，能体现穿心进步的精神，第三，能解决某一实际问题，第四，有明确的承诺，第五，有潜力。1.酒店广告的市场定位广告定位指从酒店产品中，寻找宣传产品的有竞争力的特点，在消费者心目中树立该产品的一定地位。广告定位包括：（1）确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定消费群体所要完成的特定的传播任务。酒店的目标市场，既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的消费者，也是酒店能力及的消费者群。广告目标可分为通知、说服和提醒。1通知性广告。 通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目地在于促发初级需求。具体来说， 一是开业广告，二是用来产生即时的反应，三是可以纠正消费者错误的应象，四是树立酒店的企业形象，五是缩短消费者和酒店之间的距离。通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。2 说服性广告。说服性广告主要用于竞争阶段，其目的是像一个特定的细分市场宣传酒名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 店的优势或推介某一项产品。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出优势，也可以用来对酒店进行重新定位。 说服性广告通过表现酒店的特色和优势，说明酒店能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。3 提醒性广告。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要。其目的是保持顾客对产品的记忆，从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使是在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。（2）确定广告对象。酒店应该尽可能明确目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，使顾客更加满意，最终增加销售额。常见的细分市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。（3）确定广告区域。针对广告区域的地方性、区域性、全国性、国际性的不同，选择不同的广告履盖方法，如全面履盖、渐进履盖或轮番履盖。2酒店广告预算广告预算可有以下3 种不同的选择方案：（1）力量支出法。酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预算销售所能承受的支出，估计销售的数量，再将两者相乘即形成预算。（2）按需支出法。选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据事先沟通目标所需要的金额估计计划成本，形成预算。（3）比例支出法。从酒店预算的年度总收入中，拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。 该项费用分为两部分：形象或定位广告，促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为费用可以有许多酒店分担，一些大的酒店集团都是如此。单体酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单体酒店组成一个营销群体，联合做广告。3.广告效果的评估广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度； 二是广告的心理效益， 指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。（1）以广告发布时间为界分类：*预先测试法。 它是广告制作完成以后，在媒体发布以前所进行的广告效果测定和相应分析。具体可通过以下手段进行：模拟销售经验。就是通过认为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能。消费者试用。 就是把一组同类产品放在消费者面前，其消费者可以是企业内部的职工，也可以是部分有兴趣的市民，各自产品均配以不同的广告，然后检验消费者对广告的反映程度、对相应产品的购买意向和购买结果。这类办法的优点是速度快检验的是真正的消费者，价格费用不高，能利用完整的，局限性在于顾客不是主动地选购，而是被动地回答，购买行为不自然，而且由于消费者表达能力的不同，对其意见想法的回答难以准确。邮寄检验。邮寄检验可以通过各种各样的印刷品形式进行，如小册子、信件、说明书和明信片等。 吧不同的广告缩小印在明信片上，每张明信片都有一些免费的小赠品，所有明信片名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 的赠品都一样， 然后把这些明信片寄给大量的、有一定代表性的消费者，根据由复信病已接受赠品者的比例大小，可以检查出广告的有效程度。*反馈测量法。这是广告发布以后，为了分析广告效果，调整广告策略而进行的测量广告效果的方法。具体可以通过以下手段进行：售后检验。 这是最直接、 也是用处最多的一种方法，它把广告发布后企业产品的心得销售量和广告发布前的销售额比较，充其中得出广告的促销功能。有点事简便易行，立竿见影，直接和企业销售量挂钩，不足之处是无法把徐昂噶哦成效的效果和同事作用的其他促销办法（如人员促销、公共关系）的效果区分开来。调查检验。调查消费者，询问顾客，作为一些广告并向读者提供一些好处，鼓励他们对广告作出评论。可以吧同一则广告发布在不同的媒体上（电视、报纸、广播等），询问那一种效果好；同事也可以是发布在报纸上，准备两则广告，今天刊登一则广告，明天刊登另一则广告，然后询问那一种广告效果较好，再决定取舍。回忆检验。 一般来说， 不给对方任何提醒或暗示，只是在受试者记忆的汪洋大海中检查所作广告深入人心的程度。其优点在于： 它能提供有光广告深入人心的程度方面的材料，而且还可以检测消费者是否领会了广告制作人员企图表达的广告主题，广告设计意图和受众的接受认同程度是否一致；缺点是是费用大，受试者记忆感兴趣和记忆程度有差别。出来根据广告发布前后时间的不同进行划分外，广告效果测定方法还可根据操作的具体工具的不同进行划分。（2）以具体操作工具的不同种类：可分为统计法、实验法、历史法、评分法、邮寄法、问答法、机械法、采访法、媒体组合法等许许多多的具体操作手段。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -