2007年四川大学916新闻传播业务考研真题.docx

四川大学916新闻传播业务2007年硕士研究生入学考试试题四川大学07年新闻传播业务 一、名词解释（每个5分，共25分） 1.广告概念 2.广告预算 3.交叉蒙太奇 4.非线性编辑 5.目标受众 二、简答（共55分） 1.简述文字与画面作为传播媒介的区别。 2.简述影视镜头的基本运动方式及其效果 3.简述广告活动的要素 4.如何做到新闻摄影的真实性 5.现代科学技术是现代媒介发展的主要动力，技术的发展为媒介不仅提供了形式上的变革，而且也推动了人类传播思维上的革命，请简要回答，作为广告媒介传播形式在现代技术发展过程中有怎样的变化 三、论述（每题20分，共40分） 1.你如何看待当前中国的传媒市场？2.结合实例，论述广播电视传播的基本功能 四，选作题，根据要求按照不同的报考专业分别做一题（30分） A，（本题限传播学专业考生做） "创意，策略，执行"是广告传播的主线，在不同的广告的传播环境和条件下，侧重点都会有所不同。比如：“创意”曾经是广告传播活动的灵魂，随着广告传播环境的变化，“策略”又成为整个广告营销传播被强调的重点，现在，”执行“的理念又被强化。请你分析并解读这种现象的原因，过程及效应。 B.（本题限新闻学专业学生做）根据给出的新闻报道，撰写一篇新闻评论。（要求：1，观点清楚，论据合理；2，逻辑清晰，言之有理；3，语言流畅，条理清晰；4，字数不少于600字） 南京日报报道 （通讯员 刘丹青 记者谈洁）“中医中药再不建立标准、不进行规范，真的就是死路一条。”昨天在南京中医药大学举办的“2006南京国际中医药论坛”上，与会专家一致认为，尽管前不久张功耀呼吁“废除中医”的行为太“无知”，但这对中医药的发展研究无疑是再次敲响了警钟。 中国工程院院士石学敏说，中医中药对疾病的治疗效果是众所周知的，特别是对一些西医无法治疗的疾病，不仅在国内，国外很多人对它也深信不疑。在石学敏所在医院，常年有30多张病床都是被美国病人占着。 “但中医中药有个最大问题，就是没有标准，没有规范。”石学敏说，由于缺乏标准，中医中药带来的治疗效果千差万别。比如针灸，在治疗某个疾病时，它对每一个穴位都有严格的进针方向，进针深度，针刺手法及手法操作持续的时间等。据初步统计，针灸应用于临床能治疗120多种疾病，而目前已经形成标准的只有很少的一部分。 据介绍，即使有了标准，操作缺乏规范也是中医中药的致命弱点。南京中医药大学副校长蔡宝昌举例说，中药里的乌头和附子是味“毒药”，但它的有效成分正是这有毒的“乌头类生物碱”，如果炮制得法、使用得当，这味药能发挥其“回阳救逆”功效，即西医讲的“强心”作用。而如果炮制不得法、使用不得当，人吃了反而会中毒而亡。目前，我国对如何炮制乌头和附子已经有了一套标准，但在实际操作中，打折扣的做法却时有发生，这就极大的影响了这味药的疗效。 据悉，缺乏规范和标准也是中药难以以“药品”身份进入很多欧洲国家的重要原因。石学敏说，规范中医诊疗方法，建立中医诊疗标准是当务之急。“西医才有几百年的历史，而中医已经有了3000多年的历史。但是与西医完善的理论体系相比，中医目前还处于原始状态。再不改变，路就会越走越窄。” 四川大学2007年攻读硕士学位研究生入学考试试题参考答案 考试科目：新闻传播业务 科目代码：916 适用专业：新闻学 传播学 一、名词解释(每题5分，共25分)： 1. 广告概念：又称为广告概念，广告诉求点。是一则广告为达到某种目的而传达的基本信息。广告主题是广告的中心构思，经过广告文案加以整理组织，成为整个广告活动的重心，也是广告表现的基础，对广告主题的基本要求是准确、鲜明和突出。 2.广告预算：指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。 3. 交叉蒙太奇：属于蒙太奇的一种这种剪辑方法，是将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念,造成紧张激烈的气氛,加强矛盾冲突的尖锐性, 是掌握观众情绪的有力手法,惊险片、恐怖片和战争片常用此法，造成追逐和惊险的场面。如南征北战中抢渡大沙河一段。 4.非线性编辑：是以计算机及其大容量随机存取记录技术为基础的影视节目非线性编辑方式。它是指在编辑过程中将所有的素材，包括活动视频，静止图形图像、字幕，音频等素材全部转化成数字信号存储在计算机硬盘上，在计算机的软硬件环境中完成素材的编辑、合成和特技效果处理、配音等后期制作。由于基于硬盘的存储介质具有随机存取的特点，编辑人员可以随机地访问素材，不受素材存储的物理位置的限制，这种以硬盘为存储介质并且可以利用硬盘的随机存取功能，对数字化视音频信号进行编辑的方式称之为非线性编辑，又称数字非线性编辑。 5.目标受众：是指信息针对传播的对象，即信息的接受者、广告对象。在传播学概念中，受众是指一切大众传媒的接受对象，比如电视的观众、广播的听众、报纸的读者，是信息传播的终端或次终端。特点是：1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；3）异质性，即具有不同的社会属性。受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。因此，信息必须要做到有的放矢地传递信息。 二、简答(共55分)： 1. 简述文字与动画作为传播媒介的根本区别（10分）。 参考答案： a.文字是静止的，画面是连续运动的活动画面；b.文字所借助的符号是抽象的，画面所拍摄的对象是具体实在的，画面能客观的再现现实。c.文字可以记录任何时态的内容，画面表现的往往是现在时态，是正在进行的情景，具有现场感；d.文字通过一个个文字组成的句子引起人的思考，需要一定的理解力，而画面主要通过运动、色彩和声音、位置等传达信息，不需要较高的文化水平，易于理解。e.面向的受众群体有所区别，文字一般是面向高级知识分子，活动画面一般适于大众文化的需求，展示一些符合大众口味的画面等等。2. 简述影视镜头的基本运动方式（10分）。 答：镜头的拍摄方式：推、拉、摇、移、跟、甩、旋转。 （附注：推：（1） 引导或介绍影像作品的主角的出场； （2） 将观众的视线由画面中主体所处的前景和背景，逐渐转向画面的视觉重点主体； （3） 将观众慢慢带进某一个画面情节和画面的背景氛围中； （4） 模拟人的主观视线逐渐走向某一个人或目标； （5） 将观众的视线由客观现实引向主观幻想、想像和回忆之中。 拉： （1） 镜头中的景别由大及小，表现画面主体与画面的前景、背景的关系； （2） 拉出画外观众料想不到的客观事物； （3） 模仿影像画面中人的主观视线，产生逐渐远离被拍摄对象的画面效果； （4） 作为影视作品中一个段落或者整部作品的结束。 摇： （1） 拓展了画面的横向和纵向的视觉空间； （2） 表现画面主体的运动状态、运动趋势和运动方向； （3） 介绍环境； （4） 在同一场景中，建立两个或多个事物之间的联系； （5） 模仿影视作品中人物的视线，形成观察事物的主观意向。 移： （1） 打破画面平面和框架结构，形成立体空间； （2） 移动镜头常用于表现多层次、多景物的复杂场景，表现全方位的视觉效果； （3） 建立画面内各个视觉形象间的关系； （4） 模仿画面中人的主观视线，造成身临其境的参与感、真实感和现场感； （5） 使静止的人和景物产生运动的幻觉。 跟： （1） 镜头和拍摄对象之间的距离基本不变，可以表现画面中人和物体运动的连贯性，从而突出人和物体的运动节奏，增强画面的动感。 （2） 还可以准确、细致地表现牌运动状态中人的形态和神态，包括人或动物的动作幅度，人或运动行进的速度，甚至人在运动状态中的面部表情。 升： （1） 可以用来表现高大物体的各个局部； （2） 还表现画面中纵深空间的变化； 旋转： （1） 是用以表现主体的旋转，即主体始终牌画面的中心，而背景快速地从主体的身后划过，这一种镜头大都是从侧面表面影视作品中人物欢快的心情和夸张的动作反应； （2） 模仿旋转状态下，人的视线中周围的人和景物的快速移位，这种镜头则主要是顺应影视作品傻事的需要，制造出幻境或梦境的视觉效果。） 3. 简述广告活动的要素（10分）。 答：广告活动包括八要素：广告主、广告对象、广告信息、广告代理、广告媒体、广告费用、广告效果、广告管理。（对其概念略加补充解释即可） 4. 如何做到新闻摄影的真实性（10分）？ 答：采用新闻摄影最基本的方法：不干涉对象拍摄。即“小型相机+现场光+不干涉对象拍摄”，同时，给人看见现场的真实情况，表人物现场真实。 不干涉对象摄影是新闻摄影的拍摄主要方法，它包括抢拍和抓拍之分。要求摄影记者在任何情况下都不准干涉采访对象。拍摄地点必须是新闻发生的客观现场。不能随意加以改变和变动。对被摄的人和物不作任何改换。 （2）按照“五求”标准：即内容的新鲜和形式的新颖的统一；事实的真实和形象的真实的统一；活的形象和活的气氛的统一；情感和情趣的统一；深刻的意义和深邃的意境的统一； （3）摄影画面形象是由主体、陪体和背景所构成，一般称之为摄影构图的三大形式因素。 摄影记者在构图时必须要注意两点： 1）新闻摄影构图“法无定则”； 2）时机第一，构图第二； 5. 现代科学技术是现代传播媒介的发展动力，技术的发展为媒介不仅提供了形式上的变革，而且也推动了人类传播思维上的革新。请简要回答：作为广告媒介传播形式在现代科学技术发展过程中有了怎样的变化（15分）？ 答：（1）广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。作为一种作息传播活动，必然要经过中介物，其承载的主流媒介主流媒介也随着现代科学技术的发展，有着巨大的变化。 （2）在远古代，最初的广告形式是用声音，即口头吆喝；文字、印刷术和纸张的结合，使广告由声音转向竹竿上挂着的幡旗、招牌。此时的传播形式，往往是单向一对一，或者，一对少量人群。 （3）报纸的出现，是广告行业的福音，它以文字和画面为传达信息的手段，将信息传递给受众，其优点在于：受众广泛、覆盖面大；便于保存，易于携带；有效时间长，不受地点和设备的限制。报纸使上的广告是商业迅速的发展起来。此时的传播形式，虽然仍是单向，但受众面增大，而且地区范围也增大。 一战前后，广播开始出现，广告无可厚非地进入到广播电频之中，以有声语言音乐和音响作为传达信息的手段；传播迅速，制作简便；听众广泛，覆盖面广，不受听众文化水平的影响；传真性强，传情性强；而且价格低廉；一时间受到众多商家的喜爱。广播的传播形式，比起报纸来，增加了许多，可以说电波走到哪，广告就覆盖到哪里。 1925年10月2日苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德（John Logie Baird）在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志， 1939年美国推出世界上第一台黑白电视机，到1953年设定全美彩电标准以及1954年推出RCA彩色电视机。电视进入全盛发展时期，广告进入电视，以一种崭新的形态向受众展示着它独特的魅力，它将有声语言、流动画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。在现代广告媒体中，电视感染力最强，最受欢迎，受众最广泛；而且，不论教育程度高低，年龄大小，看电视已经成为现代人生活中一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一。此时的传播形式也是单向一对多，但是，它的声画合一，增添的形象性。 二十世纪九十年代，一个世纪之响问世，互联网作为传媒介的集大成者，给传统媒介的广告产生巨大的冲击。按广告制作的角度，可分为企业主页广告和横幅广告（包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和自动弹起式广告）；从网络广告与受众接触的角度，可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广告、页面点击和弹出式广告。但无论怎么分类与称呼，互联网广告的优点无法比拟：真正的互动媒介；大量的受众；及时反应；高度针对性；购买力强的市场；提供详细的信息；等等。网络时代的广告传播是一个极大的挑战，它改变了传播的单向、被动的特点，广告以一种摆放的商品形式一样，任人点击观看，同时可以参与留言评论，使广告更增加了互动性和灵活性。 1三、论述（每题20分，共40分)： 1. 你如何看待当前中国的传媒市场？ 答：参考论文内：解读当前中国传媒发展关键词和当前中国传媒业发展客观趋势解 2. 结合实例，论述广播电视传播的基本功能。 答：广播电视传播的基本功能： （一）新闻传播功能。新闻传播是广电传媒最基本，最重要的功能之一，信息传播作用、沟通作用、导向作用和监督作用是新闻传播功能的具体体现： 1）、信息传播作用 新闻事业作为一项传播活动，其产生是为了适应人类社会对信息的需求，信息是人们传递的关于事物状态的消息，它是可以减少或消除不确定性的内容。广电发展的内在动力是社会对信息需求的急剧增长。广电同时传播信息迅速、快捷，是新闻传播的最佳媒介，也是信息传播的最现代化工具之一。受众通过收听收看广播电视的种类节目，对自己所生存的这个世界从总体上有了基本的把握，部分消除了认知上的模糊状态，减少了求知领域。 2）、沟通作用 在我国广电传播中，往往体现为解释的功能，作为党和政府的喉舌，对党和政府各项新的方针政策的提出，各项新的措施的出台和新的法律法规的实施进行必要的解释和宣传。 同时，还可以通过对社会现象的分析，以提高人们的认识能力，从而增强对不良社会现象，社会风气的分辨和抵御能力，通过这些沟通的具体工作，使人们思想上存在的诸多疑惑和顾虑通过正常渠道加以排解。 3）、导向作用 社会舆论的引导是广电作为党、政府和人民喉舌的具体表现。 4）、监督作用 人民群众通过广电对党和政府的宏观决策的监督，对党贯彻执行的监督，对政府公职人员行为的监督，对行为的监督以及对社会行为的监督，以推动国家政治生活的进程，揭露腐败现象，促进廉政建设，端正社会风气，如2001年，CCTV在每周日午间的新闻30分中增加了质检报告小版块。 （二）社会教育功能 广电社教是一种现代化的教育方式，它借助电子媒介进行社会教育，提供文化教养，向社会成员传授维系社会发展所需的社会规范和知识，帮助社会成员认知各种问题，具体表现为： （1）提高人们的思想素质。广电要充分发挥自己的优势，利用不同的节目形式，如各种专栏性节目，各种栏目传播共产主义思想，加强公民道德意识，强化人们的法制观念，规范人们的行为。如CCTV经济与社会今日说法夕阳红十二演播室等节目，在提高人们思想素质起着十分重要的作用。 （2）普及科学技术知识。受众对科技知识的渴求使得广电的社会教育功能像面向全社会、个阶层开放的大讲堂，成为人们获取新知识的家园。如CCTV01年开办的科技频道。 四、以下两题各专业按规定选做一题（30分)： A.(本题限传播学专业考生) “创意、策略、执行”是广告传播的主线，在不同的广告传播环境和条件下，侧重点都会有所不同.比如，创意”曾经是广告传播活动的灵魂，随着广告传播环境的变化，“策略”又成为整个广告营销传播被强调的重点，现在，“执行”的理念又被强化。请你分析并解读这种现象的原因、过程及效应。 答：（略，注意解释含义、广告传播理念随着社会经济发展、文化流行的变化而变化，更重要的是，广告业要发展，专注于广告内的一个流程是不行的，为达到国际广告水准，必须将三者都重视，共同抓紧抓好。） B.(本题限新闻学专业类考生) 下面是一则新闻报道，请根据这则新闻报道，撰写一篇新闻评论。(要求：1、观点清楚，论据合理：2、逻辑清晰、言之成理 3、语语流畅。条理清晰；4.字数不少于600字) 答案：略。