2022年正本清源：还“整合营销传播”本来面目 .pdf

正本清源：还“整合营销传播（IMC）”本来面目中国营销传播网， 2003-04-16 ， 作者 : 刘威上世纪九十年代最伟大的营销革命莫过于“整合营销传播（IMC ）”了，时至今日我们依旧能够感觉到这股洪流的震撼。整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”；同时，无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A 也不能置身事外，比如电通的“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。然而喧嚣过去之后，我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知，相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”，所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报，以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可称？1.1、IMC 旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”单一品牌的整合在“4P 时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC 出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度， IMC 就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。记住， IMC 是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。1.2、IMC 进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。另外， IMC 的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice ”，那岂不是“copy ”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC 不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实， IMC 是一个专业用语，并非I+M+C ，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC 和 MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。2.1 两者目标完全不同打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的营销管理前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC 的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC 则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。2.2 两者针对的对象完全不同MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。而 IMC 不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。其它一些差异见下表。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 整合营销传播格局宏远，博大精深，然而如果浅尝即止、以讹传讹，必误人误己。本人学力有限，不揣浅陋，望有识者指正。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -