2022年网络营销与传统营销的比较优势分析 .pdf

1 目录一、绪论 . 21.1 研究背景 . . 2 1.2 研究的目的和意义. . 3 二、网络营销和传统营销的定义与基本内容 . 31.1 网络营销的概述. . 3 1.1.1 网络营销的定义. . 3 1.1.2 网络营销的方式. . 3 1.1.3 网络营销的特点. . 7 1.2 传统营销的概述. . 8 1.2.1 传统营销的定义. . 9 1.2.2 传统营销的方式. . 9 1.2.3 传统营销的特点. . 10 1.3 网络营销的发展趋势. . 12 1.4 网络营销在企业中的应用. . 13 1.4.1 企业如何从传统营销向网络营销转变. . 13 1.4.2 企业如何把两种营销方式相结合. . 14 三、网络营销与传统营销的比较 . 17 2.1 网络营销的优势. . 17 2.2 网络营销的劣势. . 17 2.3 传统营销的优势. . 19 2.4 传统营销的劣势. . 19 2.5 网络营销对传统营销的影响. . 20 四、结论 . 21 参考文献 . 22 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 22 页 - - - - - - - - - 2 网络营销与传统营销的比较优势分析【摘要】 ：网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境， 越来越多企业开始利用网络营销给他们的企业做推广，带来客户以及价值。【关键词】：网络营销传统营销比较分析冲击影响一、绪论1.1 研究背景网络营销始于 1997 年中国第一个 bannaer 的诞生，而后随着互联网的发展，网络营销环境成熟， 网络营销逐步推进到今天的搜索引擎营销、博客、视频营销等。 网络营销作为市场营销理论适应电子商务的必然产物正在被企业界逐步认识和运用，目前，网络营销的效果已经被企业逐步认识，并逐渐获得了不同程度的尝试与应用病的带了迅速的发展，尤其是在网络营销服务的市场、 网络营销基础建设等方面更是令人瞩目。 依托互联网而产生的网络营销， 作为一种新的营销理念和营销方法， 与传统的市场营销相比， 具有跨时空、 多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等十个方面的特点，这十个方面的特点使得企业传统的经营模式相形见绌，在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快。21 世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 22 页 - - - - - - - - - 3 1.2 研究的目的和意义充分理解网络营销和传统营销的概念，网络营销现在的一个发展趋势，以及网络营销在未来的普及应用给企业和客户带来的帮助，和企业如何成分利用网络营销和传统营销相结合给企业带来利益。二、网络营销和传统营销的定义与基本内容1.1 网络营销的概述网络营销（ On-line Marketing 或 E-Marketing ）是以互联网为核心平台，以网络用户为中心， 以市场需求和认知为导向， 利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。 虽然网络营销以互联网为核心平台，但也可以整合其他的资源形成整合营销，比如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。不过，互联网拥有其他任何媒体都不具备的一个特点，那就是自成一体的综合营销能力，网络营销可进行从品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。1.1.1 网络营销的定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、 方法和理念实施营销活动， 更有效地促成个人和组织交易活动的实现新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分， 是实现企业总体和部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 1.1.2网络营销的方式1（1）搜索引擎营销：搜索引擎营销分两种： SEO 与 PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 22 页 - - - - - - - - - 4 网站逻辑结构 ) 、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC ，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系， 相互之间只是形式不同而已。 搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。（2）电子邮件营销：电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户， 以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。（3）即时通讯营销：顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单; 所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。（4）病毒式营销：病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。（5）BBS营销不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业， BBS营销更要专也精。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 22 页 - - - - - - - - - 5 （6）博客营销：博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、 工作感想、 心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方 BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系， 改善商业活动的效果。企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、 实现企业公关等， 这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、 倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似， 但是博客更大众随意一些。 另一种，也是最有效而且可行的是利用博客 (人)进行营销，这是博客界始终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急， KESO的博客广告，和讯的博客广告联盟，最近瑞星的博客测评活动等等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点， 博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果， 这个在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少。（7）播客营销：播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动， 国外目前最流行的视频播客网站( 世界网民的视频狂欢 )，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。（8）RSS 营销：RSS 营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。 使用 RSS的以互联网业内人士居多， 以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。（9）SNS 营销：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 22 页 - - - - - - - - - 6 SN ：Social Network，即社会化网络，是互联网web2.0 的一个特制之一。 SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL 。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀 请，用 户 通过邀 请机制扩展了其社 交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。（10）创意广告营销：创意广告营销， 也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站， 我有钱这样的是纯粹的创意广告。（11）知识型营销：知识型营销就像百度的知道，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面， 用户就会感谢你， 试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道， 让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。（12）事件营销：事件营销可以说是炒作， 可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。（13）口碑营销口碑营销虽然并非2.0 时期才有的，但是在2.0 时代表现得更为明显，更为重要。（14）微博营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 22 页 - - - - - - - - - 7 微博营销也是一种网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微博。 每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是微博营销。 1.1.3网络营销的特点2 1. 时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换， 使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.多媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.个性化 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。 还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4. 个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的， 而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5. 成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准， 由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6. 整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。 另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 22 页 - - - - - - - - - 8 7. 超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、 互动顾客服务、 以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8. 高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9. 经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10. 技术性 网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。1.2 传统营销的概述传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。1.2.1 传统营销的定义传统营销是一种交易营销， 强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 22 页 - - - - - - - - - 9 顾客。经过长期的发展， 已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。 消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。1.2.2 传统营销的方式（1）感官营销感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。 感觉营销能用来实现公司和产品差异化、激励顾客还能为产品带来增值。（2）情感营销情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产品或社会营销活动）。众所周知， 大多数影响发生在消费过程中。 因此千篇一律的情感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。情感营销所需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的某些特定情感和意愿，吸引顾客作出选择决策。（3）思考营销思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。 但思考营销并不局限于此， 如今很多其他产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。（4）行动营销行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。 行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的故事方式（如在B2B和工业市场）、生产方式并与之互动。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 22 页 - - - - - - - - - 10 （5）关联营销关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验” ，而且使个人与理想自我、他人、或是文化产生关联。关联营销诉求于自我改进（例如，期望中的未来的“理想自己” ）的个人渴望，希望别人（例如，亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。1.2.3 传统营销的特点（1）关注顾客体验 3 和传统营销相比， 体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、 遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。 这些情景往往会激发某种感觉、 触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。（2）考查消费场景和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐。就像理查德布莱森所说的那样： “我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。 ”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 22 页 - - - - - - - - - 11 此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言， 界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。 对于个人而言， 参与到其中不仅使得生活更加丰富，而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。（3）顾客是理性与感性相结合的动物对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策， 但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣” 。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。遗憾的是，这种看待顾客的独特观点， 虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学和生物进化论， 但对营销领域的影响却很小。 这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。（4）方法和工具都比较折衷和4 传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷， 只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。一些方法可能非常重分析和量化( 比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响)。 而有一些则比较感性和定性化 （比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的， 采用传统的焦点问题讨论会、 深入访谈或调查问卷的形式。 或者是可视的。 这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜 (比如，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 22 页 - - - - - - - - - 12 针对当前的情况定制相应的方法)而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式） 。这里不存在教条，所有的一切都取决于要面对的对象。总之体验营销被越来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。 面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。1.3 网络营销的发展趋势5根据互联网发展的特点一级市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：（1）网络技术将更有利于商品的销售网络的防火墙技术，信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推广， 网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在促进销售上发挥更大的作用。（2）销售决策趋于理性化主要表现在： 1、企业服务的对象网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。2、市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。 在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度， 还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有力的条件。（3）网上的电子商场将兴旺发达将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说， 降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等很多优点，发展前景十分广阔。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 22 页 - - - - - - - - - 13 （4）网络广告将大有作为与传统广告相比， 网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的， 其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉， 大约见相当于传统媒体的 1/10 ；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制只要是靠逻辑、理性的说服力， 因此具有更高的效率。1.4 网络营销在企业中的应用 1.4.1 企业如何从传统营销向网络营销转变企业为实现企业营销目标时, 必须针对自身特点选择与之像适应的营销策略。因特网的出现及在商业中的应用改变了传统的买卖关系, 带来了企业市场营销方式的变革 , 最突出的特点是带来了从4P到 4C策略的转变。何谓传统营销的 4P和 4C策略： 4P:Product(产品),Price(价格 ),Place(地点),Promotion(促销) 。在传统的市场营销策略中 , 产品的价格 , 销售渠道及企业的促销策略等构成了企业经营, 市场分析和营销策略的关键性内容。 4C:Customer(顾客的需求和欲望 ),Cost( 顾客的费用 ),Convenience( 购买的方便性 ),Communication( 顾客与企业的沟通 ) 。4C组合的各因素关系是围绕消费者为中心展开的。 - 从 4P到 4C的转变从按成本定价到满足需求定价传统的生产厂家对价格起着主导作用, 这种定价策略能否为消费者和市场接受是一个有很大风险的未知数。而新兴的4C则相反, 企业以顾客能接受的成本来定价, 并根据该成本来组织生产和销售。产品销售以方便和沟通顾客为主传统的促销是以企业为主体, 通过一定的媒体或工具与顾客进行沟通和联系, 公司的促销成本很高。而互联网络上的营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 22 页 - - - - - - - - - 14 是一对一和交互式的 , 顾客可以参与到公司的营销活动中来。1.4.2 企业如何把两种营销方式相结合 6网络营销（ On-line marketing，Cyber marketing ）全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分， 是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。 网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础， 营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下， 网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。 于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。1、网络营销中顾客概念的整合传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等） 。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民1.11 亿（2005 年底统计），而且随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点， 每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来， 网络用户急剧上升。 面对这种趋势， 从事网络营销的企业必须改变原名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 22 页 - - - - - - - - - 15 有的顾客概念， 应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众， 它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息， 只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。 既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时， 不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。2、网络营销中产品概念的整合市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品， 形式产品和附加产品构成， 即整体的产品概念。 网络营销一方面继承了上述整体产品的概念； 另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加细腻的、 更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。 在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务， 但在购买后的使用过程中， 顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力， 从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。3、网络营销中营销组合概念的整合7 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下， 市场营销组合发生了很大的变名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 22 页 - - - - - - - - - 16 化 （与传统媒体的市场营销相比） 。 首先，传统营销组合的4P中的三个产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言， 网络营销中的产品、 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不分 （若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品）。其次，价格不再以生产成本为基础， 而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 8对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用 INTERNET 完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较） 。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、 流程和成本最优化。 因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合， 向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。4、网络营销对企业组织的整合网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化， 经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。在企业组织再造过程中， 在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理， 主要负名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 22 页 - - - - - - - - - 17 责解决网上疑问， 解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。速赢传媒认为，只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。三、网络营销与传统营销的比较2.1 网络营销的优势（1）9 网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点，有利于提高企业营销信息的传播效率，降低企业营销的传播成本。（2）网络营销无店面租金成本，节约水电与人工成本。（3）网络营销方便进入快捷进入任何一国市场，能够真正实现全球营销。（4）网络营销可以使企业不受自身限制。2.2 网络营销的劣势凡事有利也有弊， 网络营销也不例外。 与传统的营销相比网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：（1）缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退货、换货时名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 22 页 - - - - - - - - - 18 看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。（2）缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、 没有感情的机器， 它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物， 它可以是一种休闲和娱乐， 还是享受。 网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受， 也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说， 网上购物缺乏足够的吸引力。（3）技术与安全性问题尚待改进我国网络发展水平不高， 覆盖率低， 再加上硬件环境的低下， 人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款， 一旦密码被人截获， 消费者损失将会很大， 这也是网络购物发展所必须解决的大难题。（4）价格问题愈加敏感网上信息的充分， 使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家， 而10 对商家而言， 则易引发价格战， 使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（5）广告效果不佳虽然网络广告具有多媒体的效果， 但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制， 其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播， 创意有很大的局限。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 22 页 - - - - - - - - - 19 （6）企业促销被动性加剧网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击， 实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。2.3 传统营销的优势可以和客户面对面的交流， 让客户更直接了解产品， 更加客观真实了解客户的需求，进而便于产品的更新换代。2.4 传统营销的劣势（1）商品的附加成本增加从而没有价格优势（2）商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差（3）广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留2.5 网络营销对传统营销的影响网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性， 它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场的冲击，而网络营销的跨时空性无疑像一枚“重型炮弹”，将对营销产生巨大冲击。1、网络营销对传统营销策略的冲击11 传统营销依赖层层严密的渠道， 并以大量人力与广告投入市场， 这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查。广告促销、经销代理等传统营销手法， 将于网络相结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19