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旅游供应链权力转移实证研究旅游供应链权力转移实证研究 摘 要： 本文在综述渠道权力转移的相关理论和实证研究的基础上,基于舒尔茨的渠道权力对角线转移理论,遵循产业经济学SCP研究范式,利用中国旅游业相关上市公司的ROA、ROE、ROS及MVA数据,对旅游供应链权力转移进行了实证研究。研究结果不支持旅游供应链权力由供应商向中间商发生了转移的假设,文章对这一结果进行了解释和分析。 关键词： 旅游供应链; 渠道权力转移; SCP范式 1 引言 携程、艺龙等在线预订商的快速发展和壮大使其在旅游供应链中的权力不断增加,在同酒店、航空公司等供应商的合作中处于更为有利的位置。相比之下,供应商的处境则变得更加艰难。20XX年初,格林豪泰和携程间的冲突,一方面反映出中间商的强势,另一方面则反映了供应商不甘受制于人。同时,供应商与中间商冲突的不断增加也引起了人们对旅游供应链中供应商与中间商之间相对权力变化的关注。虽然现实中的很多事例和一些报道使人们感觉到似乎旅游供应链的权力正开始由供应商向中间商转移,并且学者们也普遍持此种观点。但目前国内尚无研究者对旅游供应链的权力是否真的向下转移进行数据检验。本文基于SCP(StructureConductPerformance,结构-行为-绩效)研究范式,对旅游供应链权力转移问题进行实证研究。 2 文献回顾 国外对于渠道权力转移的研究始于20世纪80年代初,早期的研究主要基于经验的判断式研究,并一致持有肯定的观点(张闯,董春艳,20XX)。舒尔茨基于前人的成果提出渠道权力对角线转移理论。理论指出:随着时代的变化,渠道的主导者将会从初期的生产商逐渐过渡到发展时期的中间商,最终在成熟期时变为由消费者担任。在整个演变过程中,渠道权力呈对角线状转移(图1)。 本文综合国外学者对渠道权力转移原因的分析,归纳为以下四点:（1）零售业集中度提高（Ailawadi，et al.，1995；Messingeer，Narasimhan，1995）；（2）零售商自有品牌的发展（Messingeer，Narasimhan，1995）；（3）零售业扫描等技术的应用使零售商获得信息优势（Farris，Ailawadi，1992；Messingeer，Narasimhan，1995）；（4）零售商可以控制消费者和产品的接触，其对消费者决策的影响力增强（Farris，Ailawadi，1992）。但是在对权力转移的实证研究中,却呈现出不同的观点和结论。Farris和Ailawadi(1992),Messingeer和Narasimhan(1995)分别以SCP范式对消费品行业渠道权力的转移进行了实证,结果都否定了权力由制造商向零售商转移的假设。他们对此的解释综合如下:(1)权力可能并未发生转移,拉式营销策略(指生产商直接影响消费者,使消费者主动向经销商购买产品,从而使经销商需要依赖生产商,最终导致生产商拥有权力)和品牌忠诚等因素抑制了权力的转移;(2)虽然权力发生了转移,但是零售商未能立即将其转化为利润。进一步的原因可能是由于零售商内部竞争加剧,导致纵向转移的权力被水平分散,或者是零售商为了长期利益而放弃了短期利益,还可能是权力测量的指标存在问题。 Ailawadi等(1995)指出之前研究所选取的指标可能存在以下问题:(1)对盈利能力测量指标的选取,以往的研究通常采用的是会计指标,但这些指标并不能真正反映公司的经济利润,因此他在研究中选取了EVA(Economic Value Added,经济增加值)作为对企业历史盈利能力的衡量指标;(2)利润不是权力的唯一反映,通常情况下权力并不能立即兑现成利润,因此其选取了MVA(Market Value Added,市场增加值)作为对企业未来盈利能力预测的指标。他们对14个消费品制造行业的实证研究表明,这些行业并未发生普遍的权力转移,不过,进一步的检验结果表明,虽然权力没有普遍地由制造商向中间商转移,但是沃尔玛、反斗城(ToysRUs)等大型零售商的权力在增加。 在国内,张闯和董春艳(20XX)对我国消费品制造业和零售业上市公司1996至20XX年间的数据进行了实证分析,认为渠道权力由消费品制造业向大型零售商发生某种程度的转移。 学术界对于渠道权力是否发生转移仍存在争议。但国外大部分学者的实证研究或是否定了权力的转移或是验证了权力的部分转移,舒尔茨认为权力转移不但发生了而且会继续向下转移,国内张闯等人的研究也支持了舒尔茨观点。上述研究均集中于零售业与制造业范畴，而旅游产品的无形性导致了旅游分销渠道异于有形产品分销渠道。因此，旅游业是否在权力转移的过程与结果上与上述研究会有所不同需要进一步检验。基于此，本文提出假设：旅游供应链权力由供应商向中间商转移。 3 研究模式及指标选取 3.1 SCP范式在供应链研究中的应用 Lerner(1934)是最早用利润来评估市场垄断权力(market power)。Bain(1968)使用SCP研究范式确定了市场权力与利润之间的关系。之后经济学中市场权力的概念逐渐被应用到渠道权力的研究中,如:Porter(1974)的研究得出,零售商权力的增加导致了制造商收益率的下降;Ailawadi等(1995)认为,零售商相对于制造商权力的增加必将导致零售商之间的竞争减弱、利润增加和制造商间的竞争加剧、利润降低。 市场权力(Market Power)指一个或一组企业对某一行业的价格和生产决策的控制程度。渠道权力(Channel Power)指某个渠道成员为了自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力,即某一渠道成员对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力(ElAnsary,Stern,1972)。市场权力是产业层面的概念,而渠道权力则是供应链和企业层面的概念,因此上述两个定义分别是对权力这个概念在宏观和中微观层面的定义。在两个层面对权力与利润的研究均表明权力的增加会提高利润。由此可以推断,如果权力发生了转移,利润也应该随之转移(Farris,Ailawadi,1992)。正是基于这一推断,西方学者们才采用产业经济学的SCP范式对渠道权力的转移进行实证研究。本文选用SCP研究范式,亦是想通过对旅游企业利润水平变化情况的研究来检验旅游供应链权力是否发生了转移。 3.2 指标的选取 传统的经济学理论认为,利润是市场权力的衡量指标。但是Ailawadi(1995)认为,利润仅是对企业已经行使的权力的衡量而无法反映企业潜在的权力,因此他将企业的权力分为了执行权力(Exercised Power)和潜在权力(Potential Power),并分别进行了衡量。执行权力直接反映在企业的财务数据中并兑现成企业的实际利润,因此可以选取企业财务指标EVA来衡量执行权力;而对于潜在权力,虽然企业往往未将这一客观存在的权力兑现成直接利润,但可以预计其会给企业利润带来正向影响,因此潜在权力是企业未来盈利能力的一种预期,可以选用MVA来进行衡量。尽管EVA考虑了资本成本,反映了企业真正的利润,是衡量企业绩效的很好指标,但由于我国会计制度及纳税制度的原因,使得根据年报计算EVA需要进行的调整项过多,很难保持各公司间的一致,进而会影响到最终的实证结果,所以本文只保留了MVA,而放弃了EVA,改用其他指标代替。 Farris等(1992)在SCP范式下对市场权力的实证研究中,选用ROA(Return On Assets,总资产收益率)、ROE(Returen On Equity,净资产收益率)、ROS(Return On Sales,销售利润率)作为利润的具体衡量指标。虽然产业组织理论中,市场绩效指的是经济利润而非会计利润,但出于数据来源和操作性方面的考虑,张闯和董春艳(20XX)同样选择了会计利润指标ROA、ROE和ROS作为测量市场绩效的指标。他们认为净利润指标在一定程度上也能够反映一个企业的市场绩效及企业拥有的渠道权力,且由于研究的是市场绩效在时间序列上的变化趋势,所以经济利润与会计利润的差额对研究的影响不大;销售利润率ROS是企业市场绩效的最直接反映,但由于企业将一些渠道费用收益计入到了其他收入中,仅采用ROS可能低估企业的收益,因此在测量中进一步加入了ROA和ROE指标。 MVA代表公司市值与公司从创立起投资人投入的现金及保留盈余之间的差额,是公司在其经营过程中为投资者创造的额外价值总额,包含了经理人员有效运用企业资源的能力及企业长期发展前景的市场评价,是市场对公司未来获取EVA能力的预期反映(张玲,邓霄敏,20XX)。因此,MVA反映的是一种长期的、外部市场的评价。假定股价能充分反映投资者对公司未来盈利能力的预期,且供应链权力确实发生了转移,那么从理论上讲,增加了权力的企业,投资者预期其未来盈利能力会增加,进而使股价不断上升,MVA值不断增加。同理,权力减少的企业,MVA值会不断下降。 综上所述,本文参考Farris、Ailawadi、张闯等学者所选取的指标,最终选取总资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)和销售利润率(ROS)来测量企业的市场绩效,评估企业历史表现;以市场增加值(MVA)来衡量企业未来发展潜力,预测企业未来表现。 3.3 指标的计算 ROA、ROE和ROS分别由净利润除以总资产、净资产和销售收入获得。MVA为公司总市场价值与投入的总资本的差额,计算公式为:MVA=公司总市场价值-投入的总资本其中:总市场价值=负债的帐面价值+权益的市值;投入的总资本=负债的帐面价值+权益的帐面价值。因此,MVA也可改写为:MVA=股票的市场价值-股东权益的帐面价值由于目前我国上市公司的股票并不是全流通状态,对于非流通股没有完全市场化的数据,即使存在非流通股的转让价格,但是公司之间的性质、转让背景等存在较大的差别,很难作为非流通股票的市场价格的替代。由此,在计算上市公司股票的市场价值时,现有的做法是将流通股的市场价值加上非流通股账面值作为权益的市场价值(姜跃龙,20XX),即:MVA=流通股市值+非流通股账面值本文的基础数据全部取自上市公司公布的年报。行业的相应指标取各企业数据的加权平均值,MVA则取算术平均值。在ROE的计算中,由于可能出现净资产为负数而导致无法计算ROE的情况,因此ROE数据仅作为参考;在计算行业ROE的时候,剔除某一年份出现了净资产为负数的公司(包括:ST东海,ST张家界和东方航空)后,加权平均算得。 3.4 样本选取及数据收集 我国旅游业相关的上市公司主要有沪深两市旅游餐饮板块中的企业31家、4家航空公司以及在美国纳斯达克上市的携程、艺龙和如家。本文剔除了主营业务每年变化较大的ST零七及上市时间仅一年的世纪游轮、宋城股份和腾邦国际三家公司。此外,在旅游供应链上,餐饮企业与中间商之间的关联相对较弱,两者彼此间的收入影响有限,因此去除全聚德、西安饮食和湘鄂情三家以餐饮为主的上市公司。由原乌江电力重组的科学城,其主营业务构成从20XX年开始才有餐饮住宿业出现,故其数据仅选取20XX年至20XX年。本文最终选取了31家上市公司1997年至20XX年的相关数据。根据公司的主营业务收入进行划分,其中处于旅游供应链上游属于供应商类的有酒店8家、航空公司4家、目的地及景区13家,处于供应链下游属于中间商的有在线预订商2家,以及相对处于下游的旅行社集团4家(由于其主营业务集中于代理业务与线路产品等，起到了组合和分销酒店、航空和目的地及景区产品的功能，因此本研究将其归于中间商一类)。 4 研究结论 本文根据上市公司1997年20XX年年报整理得到各上市公司ROA、ROE、ROS值,加权计算得到对应行业的年度指标(表1)。 4.1 行业ROA、ROE及ROS分析 通过对各行业ROA回归分析发现(表2),上市以来,在线预订商保持了稳定的增长,且增长最快,趋势最为明显(=0.573,=0.035)。旅行社集团的ROA明显地分为了两段,1997年至20XX年快速下降(=-1.14,=0.013),20XX年至20XX年快速上升(=1.105,=0.001)。而属于供应商的酒店业和目的地及景区出现了相似的情况:酒店业的xxxx年至20XX年呈下降趋势(=-0.806,=0.043),20XX年由20XX年的-1.56%大幅提升至3.94%,随后在4.5%上下浮动,无明显趋势;目的地及景区的ROA从1997年至20XX年为下降趋势(=-1.133,=0.006),20XX年由20XX年的0.25%大幅提升至5.25%,之后在5.5%上下波动,无明显趋势。对于同属于供应商的航空业,回归分析得到=0.135、=0.736,趋势并不显著,但是观察散点图发现,它总体保持了上升趋势,仅由于20XX年ROA的突然下降导致其回归结果的不理想。20XX年受雪灾、地震等突发事件以及持续100美元/桶的高油价影响,使得航空业盈利受损,该年航空公司收益整体急剧下降,但20XX年即得到恢复 。因此航空业20XX年ROA的急剧下降可以看做是受突发事件影响,并不影响整体趋势,我们将20XX年数据取20XX年和20XX年的中值后重新回归,得到=0.458、=0.019。 各行业ROE的回归分析结果(表2)与ROA分析结果相当接近,只是目的地及景区20XX年至20XX年期间ROE为上升趋势;酒店业1998年至20XX年间为下降趋势(=0.954,=0.063),在20XX年至20XX年间趋势不显著(=-0.401,=0.087);旅行社集团ROE的分段点比ROA错后一年。 ROS的回归分析结果(趋势及分段点)也基本上印证了ROA的分析结论。其中,在线预订商虽然在全时间段内ROS回归结果不理想,但观察其数据散点图发现,在20XX年至20XX年间除20XX年受突发事件影响外,ROS几乎呈直线增长,故将20XX年数据取20XX年和20XX年的中值后回归,得到=1.812、=0.000。 在分销渠道的研究中,渠道权力被视为渠道利益分配的决定性要素,拥有权力的一方获得更高的利润率。而权力是一个相对概念,一方权力的上升一定会导致另一方的权力下降,利润率作为权力的外在表现,在排除其他因素只考虑渠道权力情况下,供应商和中间商在利润率这个指标上一定是此消彼长的关系。因此依据利润率来对权力转移进行判断则有:(1)供应商利润率下降,中间商利润率上升,则接受本文提出的假设,发生了渠道权力向下转移;(2)供应商利润上升,中间商利润下降,则拒绝本文假设,而提出了渠道权力发生了由中间商向供应商转移的新假设;(3)当供应商、中间商利润率同增同减时,说明利润率指标受到渠道权力以外的因素影响,因此指标失效,假设无法判别,需要进一步通过其他指标来进行检验。 7