2022年保健品市场启动案例 2.pdf

保健品市场启动案例二流的策划加一流的执行胜过过一流的策划加二流的执行，此方案重要的在于执行，细节的把握。可喜的是产品上市三个月便开始赢利，增长势头很好，成为济南市场几个行业巨头关注的对手。一、 背景分析：（一）、行业背景：针对整个保健品行业而言，从80 年代起至今，整个保健品领域呈现着“保健理论”推动该属性产品的行业的特征， 并在相应的特征的引导下，中国的保健品市场经历的三个高度发展的阶段自然食疗保健、生物菌疗保健和现今的生物基因保健，而每一个阶段的发展都承继了前一个阶段的基础和学说，并结合新理论、新学说，推动行业和市场向更高的层次发展。尤其是90 年代中期，随着人们收入的提高，消费观念的改变，加以消费层次差异化的明显、全面化的消费需求以及应要求而产生的全新的行销理念的推动，将中国的保健品市场推向了前所未有的高潮，而后由于市场的过度开发、市场开发方略的不适应性、市场潜力的超常开发与消费观念的不成熟、保健理论及相关理念的匮乏以及保健品行业企业的无规则作业及作业水平不均衡等多种问题的出现，使一个高度发展的行业仅仅昙花一现，迅速走向了没落。然而，由于人们的保健意识、消费水平和消费需求的不断提高变化以及国家在医疗卫生领域的改革，保健品行业开始进入了复苏和再度发展的时期，而且由于需求多样化的要求和保健企业的进一步成熟与理性，加剧了整个行业的保健特征向多样化、多功能化发展，逐步由过去的单一保健要求向补钙、补血、美容、长寿、祛毒、活化机能、提高免疫、健脑益智等多功能化发展，从而展露出一个具有800 亿人民币的全新的、充满活力的保健品市场。但行业的不成熟性也很快爆露出来。 2003年保健品市场可谓跌入谷底，2000 年全国销售额500 亿，2001 年开始下滑， 2002 年 200 亿不到，今年还在下滑，特别是所谓主流品牌更是风光不在，几个很有实力的公司运做的新品牌也都以失败收场或惨淡经营，如太极的“睡宝”、丝宝的“生命元”、“清华清肺茶”、太太的“汗林清脂”等。而以“天年”、“珍奥核酸”、“夕阳美”为代表的非主流品牌却未受太大影响，相反还有上升趋势，还有以“安利”、“天狮”为代表的外资品牌发展势头很猛，这说明谁把握住了市场趋势，适应市场新的游戏规则，谁就能生存发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 非主流品牌主要营销模式为科普营销、联宜会营销、旅游营销等服务营销，服务营销成为一种营销理念，不仅卖产品，更为重要的是给顾客一种超值服务，以情感为纽带，让顾客成为忠实顾客，甚至终身顾客，故不易受大环境的影响，这种新的营销模式已被许多企业所关注，并运用，鱼龙混杂，开始让消费者产生信任危机，国家有关部门也开始关注，这种营销模式能走多远，已引发业内的讨论。（二）、目标市场分析：济南市场作为山东的省会城市，为北方保健品市场的代表城市之一（另为北京），市场竞争激烈，消费水平不太高，消费意识落后，再加上受非点的影响，个别保健品厂家大炒提高免疫力的概念，经过短时间的热销，市场又更加低靡，但消费者品牌忠诚度较高，市场容量大，对全省影响力甚至华北、华中都有影响，故济南市场都知很难做但又不得不做。我在济南市场运做多年，网络健全，与媒体及相关部门关系融洽，所能整合的资源较多。（三）、产品分析：优势：银杏、洋参是两个较为成熟的市场，不必花费太多的精力进行市场教育，可快速进入市场；包装精美，价位适中；公司及相关权威部门的支持。劣势：创业资金较少；产品知名度低；专业营销团队的营销能力相对弱；上市时间不太好。机会：（ 1）、产品相对有优势：A、产品性能B、价格（ 2）本人及几个主要骨干有在以上几个公司工作的经验，对竞争对手较熟悉，本人有6 年的保健品实际操作经验，曾为迪源核酸的创始人之一；（3）掌握大量客户网络，可尽快启动市场。威胁：（ 1）以联谊会运做模式做的较好的主要有：珠海天年、珍奥核酸、迪源核酸、夕阳美，它们都在济南市场运做了两年以上，市场基础好，网络健全，有多年的联谊会运做经验，人才济济，是我们最大的竞争对手； （2）其他做联宜会的杂牌；（3）其他运做模式的还有银杏胶囊、洋参含片、 洋参口服液等。二、 市场进入策略第一阶段（ 6 个月）：顾客营销 + 网络营销（安利模式）（一）、顾客营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 顾客营销是一种企业的经营理念，企业的营销以顾客为核心，以情感为纽带，以顾客的满意为目标。提供给顾客的不仅仅是满意的产品，还提供给顾客对知识、情感、心理及精神的满足。员工对顾客心贴心的交流，手拉手的合作，通过亲情、关怀和超值的服务，达到顾客感动和顾客忠诚。联谊会已成为较为常用、成熟的营销模式，特别是资金实力较小的公司，为追求暴利，随便拿个产品就做，产品质量无法保证，导致市场信任危机，几个做的较好的品牌联议会的操作更为成熟，故我们一定要在“细、新、变”上下工夫，让顾客对我们的感动不仅仅是产品上，而是服务上，胜过儿女的关怀，用真心打动顾客，并感染其他顾客，形成忠实顾客及终身顾客。（二）、网络营销（安利模式）安利模式最大的成功之处就是顾客既是产品的受益者（健康、美丽）也是创业者，但安利的顾客大多为中年人，富有创业激情，而我们的顾客大多为老年人，是否就不可行了，不是的，作为公司的忠实消费者，只要邀请朋友去参加我们的联谊会，就有积分的可能，大部分工作有我们来做，消费者只是作为协助，每一位你带来的顾客成为新顾客，你就积分，如果你带来的消费者成为忠实顾客再介绍新的顾客，你也积分，每次积分你购买产品就会优惠，直到成为终身顾客，完全免费享用产品及公司的服务，甚至享受其他服务及奖励，这样即保证了参加联议会的质量又提高了成功率，同时减少员工的工作量，员工的主要的工作为全心全意为顾客服务，这两种营销模式的整合运用使资源的利用最大化，具体积分略。第二阶段：整合营销、产品策略：1）、以银杏、洋参的功能的最佳组合，产生“一加一大于二”的效果为主卖点，基因理论为辅。、价格策略：与同类产品性能价格比较低，有较大的竞争优势。、促销策略：1）、运用知识营销的概念，以“专家咨询、科普讲座、科技报刊和科普书刊”为手段，通过卖场义诊咨询、权威专家授课（现场讲课、电台专栏、教育电视、科普磁带光盘等），树立产品的品牌形象；2）、以基因理论为基础，实施新闻引导市场策略和新闻占领策略；由理论到产品，推出理论带动销售的核心内容；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 3）、运用数据库营销和服务营销，以代货功能和让利促销，抢占终端市场；4）、通过突出体现“亲情与服务”为主要内容的公关活动和公益性活动（要求时效突出、参与性强、操作简单、立意新颖），配合知识营销和新闻策略，来开发和巩固市场；5）、通过户外、车体和终端广告（POP系列）树立品牌的知名度（公司运做）；6）、使用新奇媒体和有用媒体（水表单、电表单、燃气表单等），达到最高针对率的广告信息传递；7）、组织文人墨客、专家学者通过报告文学、纪实性采访和论文比较，进行功效性宣传；8）、运用政府媒体、软性文章进行针对性开发和建立传媒美誉度，建立起专业化的形象；四、结束语：二流的策划加一流的执行胜过过一流的策划加二流的执行，此方案重要的在于执行，细节的把握。可喜的是产品上市三个月便开始赢利，增长势头很好，成为济南市场几个行业巨头关注的对手。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -