最新商品推销与谈判第6章推销信息与推销环境精品课件.ppt

商品推销与谈判第商品推销与谈判第6章推销信章推销信息与推销环境息与推销环境l推销环境的特征l复杂多样性l动态性l不可控性l组织顾客需求环境分析l企业的经济实力l企业的规模l企业的类型企业类型主要包括技术密集型、资金密集型、资源密集型、劳动密集型企业企业类型不同，采取生产资料的需求重点和需求特点会不同l需求的类型新任务型：过去没有该种需求，由于企业的外部环境及其他原因而新产生的需求修改需求型：是过去就有的需求，但是现在需要对需求的某些条件进行修改重复购买型：是指企业某些常规性的需求l企业组织企业组织的大小、组织机构类型、组织决策结构等因素争取迎合巩固l竞争环境l可能竞争者生产完全相同产品的直接竞争者生产同类型产品（规格不同）的侧翼竞争者生产替代产品的间接竞争者争夺消费者同一项消费计划的准竞争者l竞争者状况如竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平及营销策略等等推销环境的分析与评价推销环境的分析与评价l市场机会与环境威胁l市场机会l市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，既有利于商品销售的大好时机l具体包括扩大大销售、提高市场占有率、扩大辐射空间的机会调整推销战略与策略、扭转推销被动局面的机会改变推销方式与渠道、开拓新市场的机会l环境威胁l是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素l市场环境分析法l市场机会分析矩阵l综合市场机会的吸引力及其成功的可能性两个因素对市场机会进行评估，具体方法是按潜在吸引力大小和成功可能性大小作出市场机会矩阵l区域I：最好的推销机会，抓住市场机会，提高企业销售l区域II：找出成功可能性小的原因，设法改变、扭转不利因素，提升市场机会成功的可能l区域III:密切观察市场发展变化的趋势，随时准备捕捉好机会l区域IV：一方面利用当前的市场机会，提高企业销售；另一方面关注市场环境的发展和变化，随时准备调整推销策略IIIIVIII成功的可能性潜在的吸引力大小大 小市场机会分析矩阵l环境威胁矩阵l环境威胁分析矩阵l综合环境威胁的严重性及其威胁出现的可能性两个因素对环境威胁进行分析，具体方法是按照潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作出环境威胁分析矩阵风险业务困境业务理想业务成熟业务出现威胁的可能性潜在的严重性大小大 小环境威胁分析矩阵l风险业务发生的概率大且危害性严重，企业应高度重视这种业务的动态，提取拟定应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低程度；成熟业务发生的可能性小，危害性也小，可以不考虑其威胁；理想业务尽管发生的概率大但其危害性却很小，而困境业务则发生机会小，但一旦发生却危害性大，对于这两种业务企业可以不需制定应变计划，但应密切注意监测可能的变化，以防事态的扩大。l推销人员可能面临的四种环境类型l冒险环境：机会水平高，威胁水平也高l理想环境：机会水平高，威胁水平低l成熟环境：机会水平高，威胁水平也低l困难环境：机会水平低，威胁水平高l适应推销环境的策略l积极防范策略l即企业抱着积极适应环境的态度，试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。l缓和化解策略l即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成的威胁。l转移撤退策略l即企业将产品转移到其他地域市场，或进入其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。19 结束语结束语