2022年2022年经典案例 .pdf

小记者们的愉快旅行某市电视台办了一期“ 三色光 ” 小记者培训班。在培训班即将结束时，暑假到了，电视台打算组织孩子们去旅游。该市的电视旅行社得知此情况后，联系到了这次组团业务。针对电视台、家长及孩子们的需求，该旅行社开发设计了以江浙地区为目的地的“ 小记者修学七日游” 产品。电视台的这期培训班人数不多，为扩大客源，旅行社决定将“ 修学游 ” 产品推向市场。他们首先做了市场调查和预测，了解到：该市的中小学生以及家长、教育机构，普通赞同孩子暑假出行，但对 “ 修学游 ” 这种出行方式了解不多。根据这些调查情况，电视旅行社制定了“ 修学游 ” 产品的推广方案。“ 修学游 ” 的参加者是中小学生，但是，能否参加旅游活动的决策权，相当一部分掌握在家长那里。于是，旅行社邀请家长们参加了“ 修学游说明会 ” ，与家长们相互沟通，充分了解情况，为家长们解惑答疑，使他们安心、放心地孩子们去“ 修学游 ” 。电视旅行社还了解到：暑假里有很多的培训机构招收了大量的中小学生学习。当培训学习告一段落后，有些培训机构打算组织一次带有总结和奖励性质的活动。电视旅行社的外联人员，就分别来到这些培训机构，向他们介绍 “ 修学游 ” 产品。有些培训机构对“ 修学游 ” 产生了兴趣，但是，对“ 游什么 ” 和“ 怎么游 ” 不太清楚。外联人员详细地向他们说明行程及活动安排。培训机构普遍认为，溪口蒋氏故里游、参观宁波电视台并与该台青少年部联欢、游“ 东方明珠 ” 电视塔等旅游项目，不仅适合青少年的旅游需求，而且还符合培训初衷，表示将认真考虑“ 修学游 ” 产品。另外，外联人员还就培训机构较敏感的组团价格，提出了切实可行的合作方案。电视旅行社还有一个得天独厚的优势，就是与电视台的良好关系。于是，该旅行社在电视台进行广告宣传，打出的广告主题是“ 修学游，暑假生活真不同” ，以更迅速、及时、生动直观的方式，在更大的范围内宣传推广 “ 修学游 ” 。在第一个团出发前，家长们提出，是否可以让导游员在发团前先跟孩子们见见面。这样，孩子们不但可以熟悉导游员，家长也放心。旅行社觉得这个提议很好，就组织了简短而热烈的“ 发团见面会 ” 。导游员们个个年轻活泼，很快就跟孩子们打成了一片。对报告参团的孩子，旅行社都做了详细登记，留下家长和培训机构的联系方式，让各方面都放心。第一个团的孩子们回来后，有的人拍了照片，还有的人拍了DV 作品。旅行社灵机一动，搞了“ 修学游 ” 图片展和 “ 我的难忘经历 ” 作品征集，让孩子们的“ 修学游 ” 更值得回味。当孩子们结束愉快的旅程后，都惊喜地收到了导游员的一份小礼物。电视旅行社的“ 修学游 ” 产品成功地打开了市场。【案例分析】通过对电视旅行社成功促销案例的分析，我们可以看出，该旅行社之所以能够成功地销售了大量的修学游产品，与其采用的促销组合方式有很大的关系。首先，该旅行社针对修学游产品的潜在消费者 在暑期参加各种培训的中小学生相对集中的特点，采取了人员促销的策略。这种促销策略命中率高的特点，使得旅行社能够提高其产品的销售效率。其次，该旅行社在广告媒体的使用方面也有独到之处。旅行社充分开发自身的优势资源，利用与电视台得天独厚的关系，以绝大多数旅行社所不敢企及的电视广告形式向广大中小学生及家长进行促销，对于该社推出的修学游产品的销售起到了重要的促进作用。第三，该旅行社对家长们的提议作出了及时的反应，组织“ 发团见面会 ” ，进一步对产品进行了宣传。最后，该旅行社重视售后服务，为日后的产品销售打下了良好的基础。电视旅行社销售修学游产品的做法，值得旅行社经营者们在产品销售工作中借鉴。意想不到的结果名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2001年 9 月初，TF 国际旅行社的姚总经理召集该社市场部全体人员就即将到来的“ 十一 ” 黄金周国内旅游市场前景进行分析和评估，从而制定相应的促销与旅游服务采购策略。姚总经理已在旅行社行业工作了近 30 年，具有丰富的工作经验。因此，会议一开始，他首先发言。姚总经理认为，“ 十一 ” 是国家的法定节日，加上 “ 十一 ” 前的周末和 “ 十一 ” 后的周末，人们的休息时间长达7 天；加之自年初以来，国家的宏观经济形势好转，人们出游的可能性极大。姚总经理说完，参加会议的其他人员纷纷表示同意他的看法，认为必须抓住机遇，早做准备，加强广告宣传投入，并预订铁路专列，以便利用“ 十一 ” 黄金周招徕和组织大量的旅游者出游，赚取丰厚的利润。最后，姚总经理根据大家的意见，作出决定，在当地颇有名气的一家报纸刊登大版面的广告，并同铁路部门联系，包租一列专列。然而， “ 十一 ” 黄金周真正到来时，该旅行社的销售人员发现，前来报名参加旅游团队的旅游者人数不多，而且整个旅游市场上并未出现预料的井喷式旅游高潮。10 月 8 日，姚总经理和他的同事们沮丧地发现，这次他们失算了， 不仅没有获得预想的丰厚利润，而且还因包租专列和扩大广告投入，造成旅行社在 “ 十一” 黄金周亏损了15 万元人民币。【案例分析】 TF国际旅行社在对旅游市场进行预测时，采用了经理人员判断法和专业人员判断法相结合的方法，其优点在于简便易行，省时省力，但是由于作为旅行社主要负责人的姚总经理首先发言，对参加会议的其他人产生了较大的影响，结果造成了大家过分依赖姚总经理的经验判断，而未对市场的实际走向进行深入的了解和分析。事实上，2001年暑假期间该市的出游人数很多，而距暑假结束后仅1 个月来临的 “ 十一 ” 黄金周，人们无论从财力还是从体力上均不可能连续出游。所以，该旅行社做出的经营决策脱离了市场实际，必然给旅行社造成损失。同一种销售渠道策略带来的不同效果 20世纪 80 年代，随着中国改革开放步伐的加快，越来越多的境外旅行社开始将目光转移到中国，组织本国居民到中国旅游观光。J 市的 TF 国际旅行社在姚总经理的领导下，积极开展与欧洲旅游批发经营商的接触，寻求与他们的合作。对于销售渠道，姚总经理有个人的见解。他认为，广泛地接触大量旅游批发经营商，并同他们都保持合作关系，可能会导致客源的不稳定和销售成本的大幅度上涨。因此，他决定采取专营性的销售渠道策略，选择一家实力雄厚、信誉良好、目标市场与TF 国际旅行社一致或接近的旅游批发经营商作为长期合作的伙伴。经过一段时间的考察， TF 国际旅行社发现欧洲地区A 国的奥林巴斯旅行社基本上符合姚总经理对合作伙伴的要求，遂决定立即与其联系。由于TF 国际旅行社在J市的旅行社行业颇有知名度和良好的信誉记录，因此奥林巴斯旅行社也欣然同意与其合作。这样，双方的合作关系便正式地确立了。一年后，TF 国际旅行社和奥林巴斯旅行社签订了长期合作的协议，约定TF 国际旅行社授权奥林巴斯旅行社为其在A 国旅游市场的唯一的合作伙伴，并不再同A 国的其他旅行社进行业务方面的联系，也不再接待除了奥林巴斯旅行社之外任何一家A 国旅行社组织的来自A 国的旅游团队或散客。作为回报， 奥林巴斯旅行社将其在A 国组织的全部旅游客源交给TF 国际旅行社接待，并且不再授权J 市的其他旅行社为其接待旅游者。在此后的 10 余年里， TF 国际旅行社和奥林巴斯旅行社一直进行着十分愉快的合作，并且都获得了良好的经济效益。在欧洲市场上获得成功之后，姚总经理决定继续采取专营性销售渠道策略，打开北美地区的旅游客源市场。然而， TF 国际旅行社的市场开发部副经理小王却对此提出了不同的看法。小王认为，在 A 国的旅游市场上，旅游客源集中程度比较高，采取专营性销售渠道策略完全符合当地的市场条件，是一项正确的决策。但是，北美地区旅游客源市场条件与地处欧洲的A 国不同。北美地区的地域广阔，人口是 A 国的 3 倍，拥有 3 万多家旅行社，其中大型的旅游批发经营商不下百余家，它们都拥有较强的客源招徕和组织能力。另外，像美国运通公司这样的超大型旅行社不可能屈尊与J 市的一家中型旅行社建立如同奥林巴斯旅行社与 TF 国际旅行社那样的排他性合作关系。因此，小王建议，TF 国际旅行社在北美地区的旅游市场上先采取广泛性销售渠道策略，同众多的旅游批发经营商建立起比较松散的合作关系，并通过一段时间的考察，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 逐步在该地区的不同州（省）选择数家具有强烈的合作愿望、良好的市场声誉和企业信誉、较强的客源招徕和组织能力的旅游批发经营商建立较为稳定的合作关系。换言之，小王建议TF 国际旅行社在北美地区旅游市场上采取选择性销售渠道策略，而不是采取专营性销售渠道策略。姚总经理对小王的建议不以为然，认为他是 “ 嘴上无毛，办事不牢” ，所提的建议是 “ 书生之见，不切实际” 。由于姚总经理在TF 国际旅行社享有较高的威信，加上他本人历来十分自负，听不进他人，尤其是年轻人的不同意见，导致社内的民主空气稀薄，员工们不敢也不愿向姚总经理提出不同意见。所以，不王的建议被轻率地否决了。TF 国际旅行社决定选择北美地区的一家旅游批发经营商作为在该地区旅游市场上唯一的合作伙伴。在这种销售渠道策略的指导下，TF 国际旅行社很快就同位于美国旧金山的新大陆旅行社建立起专营性销售关系，并正式签订了对双方都有很大约束力的合作协议，规定双方不得在对方的旅游市场上与其他旅行社进行合作。在合作初始阶段，双方都表现出一定的诚意，合作也是愉快的。但是，不久，TF 国际旅行社发现，新大陆旅行社只在旧金山地区拥有较大的影响，而对北美地区的其他州（省）的旅游者和广大公众则毫无影响力。因此， TF 国际旅行社无法通过新大陆旅行社打开整个北美地区的旅游市场。后来新大陆旅行社开始拖欠 TF 国际旅行社的旅游团费，使 TF 国际旅行社出现了坏账的风险。财务部的马经理多次提醒姚总经理，但是姚总经理总是以“ 疑人不用， 用人不疑 ” 为由不听劝谏。 一年后， 新大陆旅行社通知TF 国际旅行社终止双方的合作关系，并拒绝偿还拖欠的旅游团费。这时，姚总经理才如梦初醒，后悔当初听不进别人的不同意见，导致 TF 国际旅行社既丢失了北美地区的旅游客源市场份额，又蒙受了重大的经济损失。【案例分析】上述案例告诉我们，旅行社在选择产品的销售渠道时，必须根据旅游客源市场的实际情况，全面、综合、客观地考察和选择旅游中间商。不同的客源市场，有着各自不同的市场条件。因此，在一个市场上运用成功的策略，到了另一个市场就可能不再适用了。旅行社经营管理者必须按照当地的市场条件，选择最适当的销售渠道策略，而不能像姚总经理那样，将一个市场的成功经验照搬到另一个完全不同的市场上，所谓 “ 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳” ，说的就是这个道理。以情动人的销售策略河北省某市光彩旅行社的主要目标市场，是当地的种类学校。该旅行社的王总经理认为，这个目标市场的购买方式是团体购买，由学校领导作出购买决策。针对目标市场的特征，王总经理认为最适宜的促销方式应是人员推销，而不是其他的促销方式。为此，旅行社没有像其他的旅行社那样，在媒体上大做广告，而是派出精干的销售人员到学校，与校长、学工部负责人、学校团委、学生会负责人等进行直接的接触。 2004年春，光彩旅行社决定利用该市距离北京较近的区位优势，策划以观看天安门广场升旗仪式，进行爱国主义教育为主要内容的“ 北京一日游 ” 活动。王总经理亲自带着一名销售人员来到该市一所小学推介此项活动。接待他们的是张校长和教务主任李老师。经过商谈，经校长原则上同意组织该校学生参加“ 北京一日游 ” 活动。但是，李主任却提出了一个难题。原来，该校共有 1000余名学生。 其中，计划参加此次 “ 北京一日游 ” 的三、四、五、六四个年级共800余名学生。在这些学生中，虽然这次旅游的费用每人仅40 元（含往返交通费、高速公路过桥费和午餐盒饭），但是这些困难家庭的学生可能无法承担这笔费用；而且学校由于经费困难，亦无法为这些学生负担活动的费用。因此，这些家庭困难的学生可能被迫放弃此次活动。她认为这样将会给困难家庭的学生造成一定的心理压力。王总经理听了李主任的介绍，十分激动地表示，他也出身于贫困家庭，对于这些孩子们的处境十分理解和同情。他向张校长和李主任承诺，绝不能让一个孩子因家庭困难而失去参加这次活动的机会。为此，光彩旅行社不仅让这些学生免费参加这次活动，而且还向他们免费提供一份和其他学生一样的午餐盒饭、一瓶 “ 娃哈哈 ” 牌纯净水和一顶光彩旅行社定制的旅行帽。听了王总经理的话，张校长和李主任都很感动。张校长对王总经理说：“ 以前，其他的旅行社销售人员来到我这里，总是千方百计地说服我，让我们组织学名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 生参加他们组织的旅游活动。他们在价格上斤斤计较，从来不肯为学校和孩子们考虑。今天，您的善举让我很感动。我代表学校和孩子们向您表示感谢。”在这次旅游活动中，王总经理选派了经验丰富的导游员，并且亲自带队。他们不仅在生活上关心孩子们，而且讲解也十分认真和投入，让孩子们度过了快乐的一天，回来后，学校专门组织学生开会，畅谈参加这次活动的心得体会。学生们都表示，他们参加了一项十分有意义的活动，受到了爱国主义的教育，更加认识到祖国的伟大，一定要好好学习，长大后为建设祖国贡献力量。张校长和李主任十分感谢光彩旅行社，并且主动介绍其他学校参加光彩旅行社组织的旅游活动。光彩旅行社和王总经理这种以情动人的销售策略，为他们赢得了大量的客源，并获得了良好的经济效益和社会效益。【案例分析】光彩旅行社销售“ 北京一日游 ” 产品的成功案例，向人们展示了情感销售策略在旅游产品促销方面所能够发挥的重要作用。在本案例中，光彩旅行社针对学校中普遍存在的贫困学生现象，采取以情动人的促销策略，积极向学校推销其旅游产品。在促销过程中，关心和体贴贫困学生，鼓励支持他们积极参加旅游活动，使得学校的领导深受感动，最终决定接受光彩旅行社的旅游建议。光彩旅行社在这次促销活动中，不仅获得了预期的经济效益，而且赢得了良好的社会效益，并为进一步扩大其在当地学生旅游市场上的份额和提升企业在旅游市场上的声誉迈出了坚实的一步。专营性渠道策略的得失 1983年 5 月，我国北方S 市的 WP 国际旅行社在承接一次大型国际服装展览会期间，遇到了一位来自欧洲某国的旅游代理商施密特先生。施密特先生是陪同由他组织的一个参展商团到该市参加这次服装展览会的。他在展览会期间，考察了WP 国际旅行社接待人员的工作，对他们的工作效率和服务质量极为赞许。施密特先生向负责此次接待服务的WP 国际旅行社接待部程经理提出建立合作关系的要求。程经理立即将这个信息向徐总经理做了汇报。当天，徐总经理带着该社市场部严经理来到施密特先生下榻的饭店，同他就双方合作一事进行了商谈，并且达成了合作的协议。施密特先生回国后不久，便开始在该国组织旅游团来华，并交给WP 国际旅行社负责接待。徐总经理十分重视这个客户，指示接待部程经理亲自担任该旅游团的全程导游员。程经理选派了得力的导游员小汤担任该旅游团在 S 市浏览期间的地方导游员。徐总经理还责成计调部鲍经理亲自负责该旅游团在华期间的旅游服务采购工作。旅游团回国后，对WP 国际旅行社的接待服务十分赞赏，向施密特先生表示感谢，并表示今后还会参加施密特先生的旅行社所组织的其他旅游活动。施密特先生对WP 国际旅行社的接待服务水平十分满意。在此后的两年里，他经常组织旅游团来华，并将这些旅游团都交给WP 国际旅行社接待。施密特先生是个十分注重信誉的旅游中间商，从不拖欠旅游团费。WP 国际旅行社也非常重视与施密特先生的合作，将他所组织的每一个旅游团队都作为重点团队来接待。旅游者们对双方的服务都很满意，回国后主动介绍他们的亲朋好友参加由施密特先生的旅行社组织的旅游活动。经过了数年的苦心经营，施密特先生的旅行社已经成为该国颇具实力的大型旅行社。出于长期经营该国旅游者来华旅游业务和保证旅游服务质量的考虑，施密特先生向WP 国际旅行社提出了建立紧密合作关系的建议。WP 国际旅行社的徐总经理召开管理层会议，研究施密特先生的建议。会上，大家对施密特先生的旅行社与WP 国际旅行社数年来的合作进行了回顾，认为该旅行社具有很强的输送客源能力和良好的信誉，赞成与之发展进一步的合作关系。会后，徐总经理专门致信施密特先生，邀请他来华就合作意向进一步商谈。双方经过认真商谈，最终达成协议：施密特先生的旅行社作为WP 国际旅行社在该国的唯一代理商，将其所组织的该国来华旅游者全部交给WP 国际旅行社接待；WP 国际旅行社不得接待该国其他旅行社组织的来华旅游者；双方在联合促销方面加强合作，共同承担风险，共同发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 此后的十余年里，施密特先生的旅行社向WP 国际旅行社输送的旅游者人数逐年增加，WP 国际旅行社则向其提供优质接待服务。旅游者对这两家的接待服务十分满意，施密特先生的旅行社在该国旅华市场上的声誉不断提高，市场份额也不断扩大。WP 国际旅行社通过与施密特先生的合作不仅获得了稳定的、逐年上升的入境旅游客源，而且还获得了良好的市场声誉和可观的经济收益。期间，一些来自施密特先生所在国家的旅行社也曾经试图与WP 国际旅行社接触，建立合作关系，都被坚持诚信的WP 国际旅行社所婉拒。施密特先生得知这些情况后，非常感动，更加坚定了与WP 国际旅行社之间的合作。然而， WP 国际旅行社在施密特先生的旅行社精诚合作的20 年里，也有人曾经几次向该旅行社的总经理提醒：尽管双方的合作卓有成效，互相信任，但是，为了防止发生意外，WP 国际旅行社应该未雨绸缪，制定预案，以免施密特先生的旅行社因人事变动或其他突发事件致使合作无法继续。然而，该旅行社的领导人总是以 “ 疑人不用，用人不疑” 的古训予以拒绝。 2004年，施密特先生突患重病去世。施密特先生的女儿将旅行社出让给了他人。旅行社的新任总经理将其经营方向转向非洲地区，退出了旅华市场。由于WP 国际旅行社事先没有思想准备，也没有制定应对的预案，结果， WP 国际旅行社不仅失去了一条稳定的客源渠道，而且丧失了在该国旅华市场上的立足点，被迫重新开发该国的旅游市场。【案例分析】 WP国际旅行社在开发欧洲某国的旅游市场过程中，采取专营性销售渠道策略，选择既有合作诚意，又有经营能力的施密特先生及其旅行社作为合作伙伴。双方精诚合作，互有猜疑，互不背叛，双方在长达20年的合作中均获得了可观的经济效益，达到了双方合作的目的。WP 国际旅行社通过与施密特先生的旅行社合作，在该国的旅游市场上长期保持较大的市场份额，获得了稳定的客源供给。由此可见，WP 国际旅行社在产品销售渠道策略方面是十分成功的，值得国内其他旅行社经营者借鉴和学习。然而，该旅行社在合作过程中没有保持清醒的头脑，没有制定合作伙伴一旦发生变故时的应对预案，结果，当危机出现时，束手无策，丧失了长期经营的旅游市场，其损失是惨重的，教训也是深刻的。名师资料总结 - 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