2022年低端白酒营销策划 .pdf

低 端 白 酒 营 销 策 划中 国 白 酒 市 场 上 拥 有 大 量 的 中 低 端 白 酒 企 业 ， 由 于 整 个白 酒 行 业 的 整 体 运 营 水 平 还 处 于 相 对 比 较 低 端 的 运 营 状 态 ，因 此 ，这 些 中 小 白 酒 企 业 普 遍 还 处 于 卖 酒 求 生 存 的 发 展 状 态 ，只 有 少 部 分 分 中 低 端 白 酒 企 业 实 现 了 市 场 突 围 ，成 为 具 有 全国 影 响 力 的 品 牌 ， 如 老 村 长 。 北 京 立 钧 世 纪 营 销 策 划 机 构 首席 专 家 任 立 军 指 出 ，鉴 于 中 低 端 中 小 白 酒 企 业 普 遍 主 攻 区 域市 场 ， 而 同 样 量 级 的 竞 争 对 手 众 多 ， 选 择 合 理 的 市 场 拓 展 策略 是 中 低 端 白 酒 品 牌 取 得 成 功 的 关 键 。多 年 来 与 中 小 白 酒 企 业 营 销 策 划 合 作 过 程 中 ，我 们 认 为 ，中 小 白 酒 企 业 应 该 走 一 条 突 破 现 有 中 低 端 白 酒 定 位 的 道 路 ，低 端 升 级 版 和 中 端 价 值 版 的 一 升 一 降 策 略 。 下 面 ， 我 们 就 中小 白 酒 企 业 市 场 运 营 从 战 略 定 位 、产 品 定 位 和 区 域 精 准 运 营三 个 方 面 进 行 简 单 阐 述 我 们 的 思 想 ，鉴 于 我 们 白 酒 品 牌 运 营团 队 缺 乏 对 于 松 原 市 场 一 线 数 据 的 掌 握 ，姑 且 暂 在 理 念 和 思路 上 进 行 简 略 阐 释 。中 低 端 白 酒 的 战 略 定 位中 低 端 白 酒 在 各 个 区 域 市 场 成 功 案 例 众 多 ， 但 能 够 做 大做 强 的 品 牌 却 寥 寥 无 几 ，我 们 在 参 加 沈 阳 糖 酒 会 时 举 办 了 一个 东 北 白 酒 品 牌 论 坛 ， 有 一 个 比 较 准 确 的 观 点 ， 就 是 各 个 中低 端 白 酒 品 牌 只 想 着 卖 酒 ， 有 一 种 “ 逢 山 开 路 ， 遇 水 架 桥 ”的 短 暂 性 思 维 ，这 种 缺 乏 长 期 战 略 思 维 的 短 视 营 销 行 为 只 能是 低 级 别 的 维 持 生 存 状 态 。因 此 ， 对 于 中 低 端 白 酒 来 讲 ， 如 果 按 照 上 述 思 路 运 营 ，也 只 能 “ 泯 然 众 人 矣 ” 。 显 然 ， 清 晰 准 确 的 战 略 定 位 是 中 低端 白 酒 必 须 要 思 考 清 楚 的 。 通 常 来 讲 ， 市 场 份 额 战 略 、 品 牌运 营 战 略 、利 润 导 向 战 略 是 中 低 端 白 酒 成 功 企 业 主 要 奉 行 的战 略 ，如 中 低 端 白 酒 的 代 表 品 牌 老 村 长 就 是 这 样 的 战 略 的 成功 典 范 。综 合 分 析 ， 我 们 认 为 ， 中 低 端 白 酒 酒 在 目 前 的 市 场 格 局下 走 市 场 份 额 战 略 为 上 。 原 因 有 二 ： 一 是 在 市 场 拓 展 上 ， 企业 实 施 市 场 份 额 战 略 ， 就 要 牺 牲 掉 一 部 分 企 业 自 身 的 利 润 ，来 鼓 励 和 支 持 经 销 商 及 终 端 商 积 极 协 助 企 业 进 行 市 场 拓 展 ，这 就 是 我 们 常 说 的 渠 道 为 王 终 端 为 王 ；二 是 产 品 在 松 原 市 场发 力 ， 必 然 会 引 起 竞 争 对 手 的 反 击 ， 企 业 必 须 有 足 够 的 心 理准 备 来 应 对 这 种 反 击 ，拿 出 一 部 分 人 财 物 资 源 做 为 对 抗 竞 争对 手 的 “ 枪 支 弹 药 ” 非 常 必 要 。鉴 于 中 低 端 白 酒 的 市 场 份 额 战 略 定 位 ， 企 业 市 场 运 营 的目 标 就 是 集 中 优 势 资 源 迅 速 占 领 松 原 中 低 端 白 酒 市 场 ，在 市场 份 额 上 不 断 寻 求 突 破 ， 直 至 取 得 领 先 地 位 。 在 后 续 的 营 销执 行 计 划 制 定 上 ，就 要 围 绕 着 这 个 目 标 来 制 定 战 略 执 行 计 划 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 中 低 端 白 酒 的 产 品 定 位中 低 端 白 酒 要 给 白 酒 消 费 者 一 个 什 么 样 的 印 象 ？ 中 低 端白 酒 要 给 白 酒 消 费 者 一 个 什 么 样 的 价 值 认 知 印 象 ？ 有 两 个方 面 的 思 考 供 参 考 。低 端 升 级 版 ： 所 谓 低 端 升 级 版 ， 就 是 在 众 多 以 价 格 战 洗礼 之 下 形 成 的 中 低 端 白 酒 产 品 中 实 现 升 级 ，走 出 白 酒 消 费 者对 于 特 定 级 别 白 酒 的 价 格 认 知 。 举 例 来 说 ， 以 低 端 光 瓶 白 酒为 例 ， 在 未 调 研 的 情 况 下 ， 假 设 通 常 零 售 价 格 为8 元 / 瓶 ，中 低 端 白 酒 迎 合 白 酒 消 费 能 力 的 升 级 ，做 零 售 价 格 为1 0 元 /瓶 的 光 瓶 白 酒 ，从 白 酒 消 费 价 值 上 实 现 低 端 白 酒 消 费 的 升 级 ，不 与 传 统 低 端 白 酒 为 伍 。中 端 价 值 版 ： 所 谓 中 端 价 值 版 ， 是 指 通 过 将 主 推 的 中 端白 酒 下 拉 以 进 行 超 额 消 费 价 值 定 位 ，使 消 费 者 花 费 比 同 等 白酒 相 对 较 少 的 价 格 购 买 到 同 等 白 酒 产 品 。 举 例 来 说 ， 就 是 将中 端 主 打 产 品 的 消 费 价 值 提 升 ， 通 过 价 格 杠 杆 的 作 用 ， 向 下微 调 价 格 ，使 白 酒 消 费 者 花 费 更 少 的 钱 购 买 到 同 等 的 白 酒 产品 ， 在 竞 争 上 获 取 优 势 。中 低 端 白 酒 的 区 域 精 准 运 营由 于 中 低 端 白 酒 采 取 步 步 为 营 的 市 场 份 额 战 略 ， 在 进 行充 分 的 市 场 调 研 的 基 础 之 上 ， 全 面 摸 清 餐 饮 终 端 、 烟 酒 店 、食 杂 店 、 商 超 等 不 同 渠 道 的 每 一 家 白 酒 营 销 基 本 情 况 后 ， 进行 精 细 化 分 类 ，按 照 不 同 渠 道 的 不 同 分 类 进 行 精 准 化 市 场 营销 运 营 ，为 不 同 渠 道 的 不 同 分 类 的 终 端 制 定 详 细 的 独 特 的 促销 计 划 和 促 销 方 案 ， 使 方 案 精 准 到 同 类 消 费 者 的 心 理 ， 使 计划 得 以 精 准 落 实 毫 无 浪 费 ，这 样 的 精 准 运 营 计 划 可 以 保 证 中低 端 白 酒 的 运 营 成 本 支 出 缩 减20 %左 右 ，极 大 提 升 竞 争 优 势 。为 了 帮 助 中 低 端 白 酒 节 省 营 销 费 用 ， 北 京 立 钧 世 纪 营 销策 划 机 构 白 酒 品 牌 运 营 团 队 基 本 上 采 取 “ 阶 段 方 案 执 行 法 ”来 完 成 中 低 端 白 酒 的 区 域 市 场 营 销 拓 展 策 划 服 务 。所 谓 阶 段方 案 执 行 法 ，是 指 北 京 立 钧 世 纪 营 销 策 划 机 构 项 目 组 掌 控 产品 上 市 运 营 周 期 ， 将 各 个 方 案 碎 片 化 成 多 个 小 方 案 ， 小 方 案出 来 后 ， 同 时 制 定 方 案 执 行 计 划 ， 要 求 中 低 端 白 酒 营 销 团 队在 规 定 期 限 内 完 成 执 行 计 划 达 成 目 标 ， 如 此 循 环 ， 由 具 体 完成 小 方 案 的 执 行 计 划 到 达 成 小 目 标 ，由 小 目 标 的 达 成 到 中 目标 的 达 成 ， 由 中 目 标 的 达 成 到 大 目 标 的 实 现 ， 由 易 到 难 ， 由简 到 繁 ，步 步 为 营 ，防 止 方 案 不 落 地 ，防 止 方 案 执 行 不 到 位 ，防 止 营 销 目 标 被 妥 协 降 低 销 售 目 标 。结 束 语北 京 立 钧 世 纪 营 销 策 划 机 构 首 席 策 划 专 家 任 立 军 认 为 ，作 为 地 方 性 中 低 端 白 酒 ， 运 营 本 地 市 场 ， 重 要 的 是 做 到 精 准运 营 ， 通 过 精 准 运 营 实 现 竞 争 优 势 ， 获 取 超 额 利 润 ， 继 而 在与 入 侵 竞 争 品 牌 进 行 总 决 战 时 ， 实 施 全 面 开 花 、 不 留 死 角 的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 策 略 ，基 本 上 可 以 把 竞 争 对 手 压 缩 到 最 小 的 市 场 份 额 甚 至 赶出 本 地 市 场 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -