2022年诚基中心市场营销 .pdf

1 诚基中心市场营销策划方案前言最早属于欧洲的“酒店式公寓”是在旅游区内租给游客，工期短暂休息的物业，一般有专门的管理公司统一管理。既有酒店的性质， 有可作为临时住宅， 意为“酒店式的服务，公寓式的管理” ，既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。到上世纪中叶，以美国为代表，因人口流动和家庭结构松散，使得酒店式公寓逐渐兴起，形成第一批“服务式”公寓。国内酒店式公寓起步较晚，集中在北京、上海、深圳等一线城市，后逐步朝经济发达，旅游业旺盛的城市发展。1. 市场状况分析1.1 竞争个案项目调查与分析1.1.1 济南市酒店式公寓发展现状济南开始流行卖酒店式公寓，这种公寓以小户型、精装修、时尚、舒适尤其是总价低而受到不少住宅购房者的欢迎。然而目前济南市场，商务型酒店式公寓产品的项目并不多，目前仅有诚基中心、万豪国际这两个项目填补市场空白，由此可以想见，此类产品具有较大的发展空间及投资潜力。随着城市的不断发展，在济南的某些区域，如和平路、文东路等区域，城市配套、城市资源及经济结构已经相当成熟，酒店式公寓在济南的强势发展已是不可逆的趋势。1.1.2 诚基中心酒店式公寓SWOT 分析优势：第一、由专业酒店管理公司进行管理，拥有广泛的租客源，且管理经验丰富，而普通公寓的小业主自行出租，租客范围较小。酒店式公寓的经营方式是以酒店作为经营载体，赚取利润为业主返还租金，酒店的利益与业主的利益进行捆绑。第二、精装修、性价比高，精美装修给购房者视觉享受而相比纯酒店来说，性价比更有优势，酒店式公寓在软、硬配套方面都与纯酒店相差无几且价格低廉，相对于普通住宅又具有相对完善的配套设施。富有相对完善的硬件设施，茶吧、书吧、雪茄吧、影视厅等多功能服务齐全。第三、诚基中心位于黄金绝版地段，山师东路，文化路成熟商业圈，饭店、商场、超市林立，城市中心、人流量大、商圈密集，人文自然环境优越，教育资源丰富，交通便利，这些前提条件都为酒店的后期运营打下良好基础。机会：第一、经济水平提高为酒店式公寓发展带来契机。第二、作为旅游城市的济南，旅游的发展也有利于酒店式公寓的发展。劣势：第一、物业管理水平不高，其物业管理公司是开发商的合营公司，资质交北京等大城市酒店公寓物业管理公司低。第二、占地面积较济南其他酒店公寓小，占地面积约166 亩，总建筑面积约 33 万平方米。威胁：第一、现有竞争者：酒店式公寓济南永泰君悦酒店有成熟的操作班底和运作模式。在装修标准方面，也按照五星级标准进行操作施工。市场认可度较高，深受长租客的好评。第二、国家政策制约，由于酒店式公寓在法定用途上的特殊性，在契税和贷款方名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2 面难享住宅上的优惠，目前在居民购买首套住宅方面，国家还给予了相关的优惠政策，首套住宅 90 平方米以下的首付两成，贷款最低可以打七折，且契税也有优惠。但酒店式公寓在申请贷款时，一般要按商业用房的标准，即首付要五成，而利率上，即使买的是首套房， 不但不能享受七折优惠， 还要乘以基准利率的1.1 倍。1.1.3 同类物业比较济南万达广场位于经四纬一路，紧邻人民商场、大观园大型商圈，距泉城广场、趵突泉、大明湖旅游景点仅5 分钟路程，距火车站、汽车站5 分钟路程。银行网点齐全，生活交通便利，万达广场万千百货、室内步行街、乐购等高档消费场所，大歌星娱乐场所 KTV 、万达影院娱乐城等。公寓全天候24 小时物业保安措施， 配有大型监控系统，确保居住安全。独门独户私密性好，是现代时尚高层电梯式公寓。开盘时间2010-07-24 开盘详情 入住时间2011-06-01 入住详情 容 积 率 3.00 关于容积率 绿 化 率 40% 关于绿化率 户数 总共4000 户 房源详情 预售许可证济建开预许字第（2009） 100 更多 物 业 费 暂无资料 点评物业 物业公司万达物业开 发 商 济南万达商业广场置业有限公司售楼地址市中经四路一号（人民商场东，原太阳金店）济南万达广场房价均价 16000元/平方米万豪君悦府位于历下区文化东路山东艺术学院南院原址，居于济南市中心位置，地处文化东路、山师东路成熟商业圈，紧邻泉城广场和泉城路商业街。周围金融、商业网点密布，餐饮娱乐场所众多，交通便捷，一流的中小学幼儿园一应俱全，人文自然环境优越，教育资源丰富，生活配套齐全，居住、生活极为方便与舒适。项目采用宽大绿地的现代典雅景观设计，选用完善的顶级配套设施，将建成一个集居住、休闲、娱乐为一体的高品质社区。周围教育资源丰富，山东师范大学、山东艺术学院、山东警察学院、警官学校、山东体育学院、山师附中，山师附小等名校林立。开盘时间2010-7-25 开盘详情 入住时间 2012-06 入住详情 容 积 率 2.20 关于容积率 绿 化 率 35% 关于绿化率 户数 总共 3000 户 房源详情 预售许可证济建开预许字第(2009)378 号更多 物 业 费 1.90 元/平方米 月 点评物业 物业公司 深圳长城物业公司开 发 商 山东泰祥房地产开发有限公司售楼地址历下区文化东路 76 号（原山东艺术学院南院）万豪君悦府房价均价 19000元/平方米万豪国际 SOHO 地处山东艺术学院南校区，和平东路以南。造型现代典雅的设计，先进完善的配套设施，形成一个集居住、消闲、娱乐为一体的居住小区。奢华外立面金色玻名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 3 璃幕墙， 5A 级酒店、甲级写字楼形象带来高额租金。城市中心、居住中心、高校中心、商业中心。周围市政配套齐全。提供6 年包租服务，均价为19000 元/平方米。开盘时间2010-07-25 开盘详情 入住时间2012-06 入住详情 容 积 率 2.20 关于容积率 绿 化 率 35% 关于绿化率 户数 总共4223 户 房源详情 预售许可证济建开预许字第 (2009)037 号 更多 物 业 费 1.60 元/平米 月 点评物业 物业公司深圳长城物业开 发 商 山东泰祥房地产开发有限公司售楼地址历下区文化东路 76 号（原山东艺术学院南院）万豪国际 SOHO 房价 均价 19000元/平方米交通发达， 102、49、80、89、K96 直达电梯:名牌电梯门窗:大开窗，双窗观景，四面通风采光。卫生间 :配套供电:配套供气:完善消防:设施配套，完善。采暖:市政集中供暖通讯:有线，网络等一应俱全。复式公寓 11/13/15/18层，新推 18 层高酒店式公寓， 面积 30-70 平米户型， 14 号楼7 层电梯洋房停车位 :有充足的停车位占地面积 :37754 平方米建筑面积 :104500 平方米物业管理附加信息 :1.60 元/平米 月开发商 :山东泰祥房地产开发有限公司物业管理公司 :深圳长城物业物业顾问公司 :深圳长城物业公司按揭银行 :中国建设银行 ,中国银行工程进度 :预计 2012-06交房(2011-11-18) 产权年限 :70 年户 数:总户数 4223户1.2 消费者分析1.2.1 购买者地域分布：主要来至于济南，部分来自其他地区高薪阶层。1.2.2 购买者动机：主要分为理性的购房动机：投资动机和自住动机，部分以出售为目的的投资者，只在乎房屋升值潜力与出手可能性，以出租为目的的投资者主要在乎房屋地理位置的优越性。自住动机消费者以多年积蓄置房，主要关注房屋质量功能及配套设施等。据分析，酒店式公寓消费者大致分为三类：一是 25-35 岁，准备结婚买房的白领阶名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4 层，第二类是具备一定经济实力的30-35 岁范围内的人群， 他们购买酒店式公寓的主要目的是看中了酒店的增值潜力，第三类，养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在 40岁以上， 购买目的主要是依靠酒店的增值潜力退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源，这类客户的投资风格比较稳健，经济实力比较强，多投资于100平方米以上的较大户型，最看重项目的发展潜力。1.3 目标客户分析1.3.1 投资客户群分析投资客户分为短期投资和长期投资两类，前者靠投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价，后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业市中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身主要要求位置重要性，选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。1.3.2 老年购房群体分析老年购房群体对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。这类群体对于住宅本身只要居住便利即可，但对于物业和医疗、购物等周边配套要求较高。老年人居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好配备生活、购物、休闲及医疗功能；另一方面老年购房群体习惯安静的生活环境，闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的健康。社区内健身设施的配置要满足老年人需要，应该有优美的自然环境来满足老年人对景观的要求，绿化率较高、园林景观、水景具备的社区比较受欢迎。物业服务要先进，针对老年人的医疗服务物业服务能更多吸引老年消费者。2.市场营销策划2.1 项目产品定位诚基中心绿化率35% 容积率 3.00，其安保体系是选用目前国际尖端的FORMAX智能设备系统。日本进口报知机消防系统，电梯、消防风机、消防泵动力，大堂、楼梯、走道照明均为双电源、双回路供电，使公共设施的供电可靠性提高了一个数量级。公寓大堂、首层电梯厅、电梯轿厢、会所均采用五星级酒店装修标准，结构、抗震设计按8 度抗震烈度进行抗震设防。追求的欧式的建筑风格，外立面材料选择进口花岗岩配饰玻璃幕墙，凸现其尊贵气质。城市变频供水，户内水管采用中外合资 “ 斯得贝 ” （STABEL）PPR 绿色环保冷热水管，德国克劳斯? 玛菲生产线和工艺技术，选用世界著名的北欧化工优质PPR 原料，德国工程师及技术专家的技术指导和管理。使用该水管，提高了生活的饮用水的质量，避免管道的二次污染。2.2 价格定位从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。以价格折扣与折让策略：现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。数名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5 量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“ 数量” 则需要慎重确定。 更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况） ，但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。2.3 入市时机、入市姿态何时入市与购买实力有关。其次，何时入市与消费偏好有关。最后，何时入市与置业目的有关。近期房地产市场低迷，要以低姿态入市。2.4 广告及策略广告在表现形式上可以艺术的夸大，但在宣传内容上绝不能夸大，要以实际为主，广告投放向主流媒体集中，在房地产门户网站上如搜房网、搜狐等设置广告，由于平面广告不仅能传递相当大的信息，而且还可以被购房者反复比较和研究，所以决定了平面广告是房地产首选的传播媒介。在济南地区报纸如齐鲁晚报、济南时报、山东商报上设置广告，要尽可能地传递最大的信息量。要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等信息全部交代清楚，从而引起购房者的兴趣。投入广告促销力度要大，促使购房者在短期内成交。为了使项目的目标购房者了解到项目的各种信息，需要注意适当安排媒介组合。宣传要达到一定的饱和度。广告制作是广告策划的基础，应考虑到：了解传播目标，包括知名度、商品概念、销售，决定广告目标对象，确定表现主构想和副构想，了解和分析楼盘的营销方法等在市场竞争上的关键点，确定广告的气氛，确定个性的诉求和气氛的设计，以迎合消费者接受该广告的心理和背景，对消费者特征和媒体的特征进行设计，必须追求提高传播效果的关键。媒体通路：户外、导示、楼宇展示产品诉求，报纸，硬广展示产品信息需求，加强网络媒体的推广，短信等占比例为55%，投入金额 350 万。广告策划第一步：充分了解产品自身的特性，了解自身的优缺点，确立自身的卖点；第二步：找出产品自身卖点所能吸引的客户群（即目标客源）；第三步：要了解目标客源对产品所有的需求；第四步：分析竞争对手，摸清市场行情，做到知己知彼；第五步：在满足目标客户群的需求的前提下，适当的修正产品以避免竞争，做到人无我有；第六步：根据自身的卖点和目标客源的需求制定广告的总方向和总精神。时代性：观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。2.5 推广及其费用媒体通路：户外、导示、楼宇展示产品诉求，报纸，硬广展示产品信息需求，加强网络媒体的推广，短信等占比例为55%，投入金额 350 万。销售资料如售楼书、宣传资料、沙盘等占比例为10%，投入金额 50 万，活动路演等展 30%，投入金额80 万，不可预见费用占比例为5%，投入金额 20 万，共计 500 万。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -