上海浦东发展银行市场拓展企划案.ppt
上海浦东发展银行市上海浦东发展银行市场拓展企划案场拓展企划案P目前，杭州各银行的信用卡、借记卡竞争已进入了白热化程度。除了不目前，杭州各银行的信用卡、借记卡竞争已进入了白热化程度。除了不断扩增卡的功能，完善服务，各银行还发起了大规模广告和促销功势。断扩增卡的功能，完善服务，各银行还发起了大规模广告和促销功势。随着技术的进步和竞争的加剧，服务同质化程度也越来越高。因而，各随着技术的进步和竞争的加剧，服务同质化程度也越来越高。因而，各银行拼命挖掘银行卡的价值空隙，力求赋予自己的银行卡更新更独特的银行拼命挖掘银行卡的价值空隙，力求赋予自己的银行卡更新更独特的利益。利益。而且而且,从目前的市场状况来看从目前的市场状况来看,各个银行都推出了为吸引更多客户的新业各个银行都推出了为吸引更多客户的新业务务,各个银行间的竞争非常激烈各个银行间的竞争非常激烈.2000年度年度,浦东发展银行进行了一系列的广告宣传浦东发展银行进行了一系列的广告宣传,初步将初步将“理财专家理财专家”的概念进行了阐释的概念进行了阐释,获得了一定的效果获得了一定的效果,在日益激烈的理财观念竞争中在日益激烈的理财观念竞争中,浦浦发今年的广告宣传应该继续加强发今年的广告宣传应该继续加强市场介绍01P竞争分析 建行建行金管家金管家，理财顶呱呱，理财顶呱呱 选择选择金管家金管家，缴费真轻松，缴费真轻松 建行个人理财贷款建行个人理财贷款“金管家金管家”一天搞定一天搞定可以看出建行将理财作为主推方向，以可以看出建行将理财作为主推方向，以“金管家金管家”为推广概念，企图以为推广概念，企图以代较费为主攻方向。代较费为主攻方向。 中国建设银行提出中国建设银行提出“金管家金管家”的概念，推出：的概念，推出：03P竞争分析 “庆中秋、迎国庆庆中秋、迎国庆”刷卡奖中奖活动刷卡奖中奖活动 一卡通消费，积分有奖活动一卡通消费，积分有奖活动其他还有许多特色服务，如：其他还有许多特色服务，如： 一卡通酒店预订服务（积分奖励）一卡通酒店预订服务（积分奖励） 一卡通证券转帐服务一卡通证券转帐服务 网上银行网上银行 手机银行手机银行 个质押贷款个质押贷款 境外汇入款境外汇入款中国招商银行以中国招商银行以“理财秘书理财秘书”为口号。推出为口号。推出04P竞争分析 中国工商银行的口号有：中国工商银行的口号有： 您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行 中国工商银行，服务万家住房中国工商银行，服务万家住房 购房找工行、按揭帮您忙购房找工行、按揭帮您忙 自助缴费，约定转帐自助缴费，约定转帐05P竞争分析 广东发展银行针对奥运会推出奥运珍藏卡广东发展银行针对奥运会推出奥运珍藏卡 可能是地球上最后一张千禧奥运珍藏信用卡可能是地球上最后一张千禧奥运珍藏信用卡 2727届奥运会唯一专用卡届奥运会唯一专用卡广发发展银行针对奥运做足了文章，还联合三洋空调推出促广发发展银行针对奥运做足了文章，还联合三洋空调推出促 销活动。销活动。06P竞争分析中信实业银行中信实业银行 中信理财宝，存款收益高中信理财宝，存款收益高 则将则将“理财宝理财宝” ” 的利益点明确道出。的利益点明确道出。 交通银行交通银行 用交行太平洋卡，争用交行太平洋卡，争50005000元大奖元大奖 采取利益驱动的方式，消费采取利益驱动的方式，消费500500元以上，人人有奖。元以上，人人有奖。华夏银行华夏银行 华夏卡，奥运每日消费金牌榜华夏卡，奥运每日消费金牌榜 迎奥运盛会，夺华夏金牌迎奥运盛会，夺华夏金牌深圳发展银行深圳发展银行 活体指纹识别保管箱活体指纹识别保管箱 07P竞争分析从上述分析我们可以看出，在此次市场拓展活动中建设银行、中信实业从上述分析我们可以看出，在此次市场拓展活动中建设银行、中信实业银行、招商银行等将是浦发银行东方卡发行最直接、有力的对手，因为银行、招商银行等将是浦发银行东方卡发行最直接、有力的对手，因为它们都推出了理财服务，并在大力宣传。这几家银行实力雄厚，介入理它们都推出了理财服务，并在大力宣传。这几家银行实力雄厚，介入理财推广较早，已形成了一定的规模和影响。财推广较早，已形成了一定的规模和影响。中国建设银行以中国建设银行以“金管家金管家”为切入点，强调它的代付费功能，为切入点，强调它的代付费功能，展开强劲广告攻势，在消费者心中已有一定的认知展开强劲广告攻势，在消费者心中已有一定的认知中信理财宝直接表明存款的收益高，诉求明确，加上连续中信理财宝直接表明存款的收益高，诉求明确，加上连续的抽奖活动对消费者极具诱惑力的抽奖活动对消费者极具诱惑力招商银行的服务非常全面，为自己理财业务的推广提供了招商银行的服务非常全面，为自己理财业务的推广提供了强有力的支撑强有力的支撑08P竞争分析广东发展银行，广发卡利用千禧奥运会大做文章，不但送广东发展银行，广发卡利用千禧奥运会大做文章，不但送奥运奖品，还将广发卡做成奥运会纪念卡，显得很有收藏奥运奖品，还将广发卡做成奥运会纪念卡，显得很有收藏价值，具有很强的吸引力。价值，具有很强的吸引力。深圳发展银行的深圳发展银行的“活体指纹识别保管箱活体指纹识别保管箱”，则对我行即将推，则对我行即将推出的保管箱业务构成直接威胁。出的保管箱业务构成直接威胁。09P优劣势分析优势：优势：上海浦东发展银行已在杭州民众心目中确立了专业、庄重上海浦东发展银行已在杭州民众心目中确立了专业、庄重的形象给人以高尚的感觉；与浙图合作，进一步提升了品的形象给人以高尚的感觉；与浙图合作，进一步提升了品牌形象牌形象个人理财业务方面，东方卡由专家提供咨询、具有个性化、个人理财业务方面，东方卡由专家提供咨询、具有个性化、专业性、双向性的优势专业性、双向性的优势在授信业务中，申请人在一定的信用额度内，可以多次使在授信业务中，申请人在一定的信用额度内，可以多次使用或循环使用。一般银行无此项服务用或循环使用。一般银行无此项服务圈存功能，东方卡独有的功能，消费者或以在浦发银行各圈存功能，东方卡独有的功能，消费者或以在浦发银行各特约商户进行脱机消费，享受最快捷的服务。特约商户进行脱机消费，享受最快捷的服务。10P优劣势分析劣势：劣势：东方卡的功能相对而言不够全面东方卡的功能相对而言不够全面 浦东发展银行与民众联系不够紧密，给人们的感觉是距浦东发展银行与民众联系不够紧密，给人们的感觉是距离他们的生活很远离他们的生活很远11P问题与机会问题点：问题点：诸多实力雄厚的银行已经先入为主，率先提出了理财的诸多实力雄厚的银行已经先入为主，率先提出了理财的概念，形成竞争屏障概念，形成竞争屏障东方卡的优势诉求缺乏强有力的利益点支撑，所涉及的东方卡的优势诉求缺乏强有力的利益点支撑，所涉及的业务，其他银行也具备业务，其他银行也具备浦发行作为一个银行，商业气氛不够浓，不利于银行的浦发行作为一个银行，商业气氛不够浓，不利于银行的进一步发展进一步发展12P问题与机会机会点：机会点：各银行对于个人理财业务的推广，已使这一服务被广泛认各银行对于个人理财业务的推广，已使这一服务被广泛认知，为浦发行推广此类业务做好了铺垫知，为浦发行推广此类业务做好了铺垫除中信理财宝直接提出除中信理财宝直接提出“存款收益高存款收益高”的利益点外，其他银的利益点外，其他银行理财业务的利益不明确，这为浦发行东方卡业务的拓展行理财业务的利益不明确，这为浦发行东方卡业务的拓展留下了空隙留下了空隙东方卡的理财咨询由专家提供，更加灵活而富于人性化。东方卡的理财咨询由专家提供，更加灵活而富于人性化。同时他是根据存款人的个人状况制定理财方案，是个性化同时他是根据存款人的个人状况制定理财方案，是个性化的，私人性的，这是其他银行不具备的的，私人性的，这是其他银行不具备的当今社会正迈向知识经济时代，日益繁杂的信息环境促成当今社会正迈向知识经济时代，日益繁杂的信息环境促成了人们崇信专家，崇信权威的心理，为浦发行东方卡的推了人们崇信专家，崇信权威的心理，为浦发行东方卡的推广提供有利条件广提供有利条件13P目标消费者描述具有中、高收入的企业管理人员、公务员、记者等固具有中、高收入的企业管理人员、公务员、记者等固定收入者以及有一定存款的小私营业主。定收入者以及有一定存款的小私营业主。生活比较富裕，有一定的存款，但数目不是特别大，生活比较富裕，有一定的存款，但数目不是特别大，需要将这笔钱合理组合分配，以产生更大的收益，但不会需要将这笔钱合理组合分配，以产生更大的收益，但不会全投资在具有较大风险的行业。全投资在具有较大风险的行业。往往因为工作繁忙而无暇料理个人或者家庭的钱财。往往因为工作繁忙而无暇料理个人或者家庭的钱财。TARGET特征：特征：14P商品定位为消费者提供个性化、专业化、全面化金融服务的商为消费者提供个性化、专业化、全面化金融服务的商业银行业银行以东方卡系列为上海浦东发展银行所有服务以及银以东方卡系列为上海浦东发展银行所有服务以及银行形象的载体行形象的载体15P品牌定位充满朝气，富于挑战性和创新精神，体现人性关怀的充满朝气，富于挑战性和创新精神，体现人性关怀的银行银行16P广告口号专家级的私人金融顾问专家级的私人金融顾问个性化私人金融顾问个性化私人金融顾问度身定制的金融顾问度身定制的金融顾问鉴于鉴于“理财理财”一词以被各个银行广泛应用，如果在广告口号中再次使一词以被各个银行广泛应用，如果在广告口号中再次使用用“理财理财”一词，那么不论何种组合，也难以和其他银行的广告口号一词，那么不论何种组合，也难以和其他银行的广告口号相区别，难以被公众准确的记忆。相区别，难以被公众准确的记忆。东方卡最大和利益点，最与众不同之处，在于它提供的个人理财服务东方卡最大和利益点，最与众不同之处，在于它提供的个人理财服务由专家免费提供，是可以根据客户自身实际而提供不同指导的，又是由专家免费提供，是可以根据客户自身实际而提供不同指导的，又是双向交流的。而一般银行卡的理财服务则是机械性的操作。双向交流的。而一般银行卡的理财服务则是机械性的操作。阐释：阐释：17P独特的销售说辞记住记住1 1、2 2、3 3，理财好简单，理财好简单1 1 个载体：个载体： 东方卡系列东方卡系列2 2 重优化重优化 个人存贷款优化个人存贷款优化 个人理财投资优化个人理财投资优化阐释：阐释：183 3 大特色大特色 投资咨询投资咨询 度身定制度身定制 免费服务免费服务P传播要素专业化专业化个性化个性化高回报高回报免费免费便捷便捷19P传播策略将浦发行最独特的利益点作为广告诉求的切入点和重点，突将浦发行最独特的利益点作为广告诉求的切入点和重点，突出专家级的私人金融顾问的形象。同时，将产品出专家级的私人金融顾问的形象。同时，将产品USPUSP嵌入到具嵌入到具体广告中去，点面结合，体现浦发服务全面而有特色。体广告中去，点面结合，体现浦发服务全面而有特色。传播顺序传播顺序: :挑起话题（吸引关注）挑起话题（吸引关注）解释浦发的服务（以专业为保证）解释浦发的服务（以专业为保证）强调服务的便利强调服务的便利深化认知深化认知促使行动促使行动20P表现策略报纸广告（第一篇）报纸广告（第一篇） 头版通栏头版通栏标题：标题： 理财靠专家，靠的就是这些专家悬念：悬念： 守财找管家，理财靠专家报纸广告（第二篇）报纸广告（第二篇） 紧接紧接3 3版半版版半版图片图片： 8 8位专家的照片位专家的照片21P表现策略报纸广告（第二篇）报纸广告（第二篇） 紧接紧接3 3版半版版半版文案：文案： 是理财，不是守财是理财，不是守财 你怎么舍得让你的钱睡大觉你怎么舍得让你的钱睡大觉 还是考虑钱生钱吧还是考虑钱生钱吧 所以你要找的是专家而不是管家所以你要找的是专家而不是管家 单纯的存款组合并不能给你带来真正的财富单纯的存款组合并不能给你带来真正的财富 浦东发展银行的金融专家浦东发展银行的金融专家 根据你的个人状况根据你的个人状况 还能为你提供：还能为你提供： 证券债券投资咨询证券债券投资咨询 外汇投资咨询外汇投资咨询 保险投资咨询保险投资咨询 度身定制最佳理财方案，度身定制最佳理财方案， 使你的财富充分增值。使你的财富充分增值。22P表现策略报纸广告（第三篇）报纸广告（第三篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题： 你本来可以拥有更多财富！ 文案：文案：你怎么舍得你怎么舍得你怎么舍得你怎么舍得你怎么舍得你怎么舍得让你的财富在不经意间溜走让你的财富在不经意间溜走财富的使命就是为了产生更多财富，财富的使命就是为了产生更多财富，而你的财富却在睡大觉而你的财富却在睡大觉银行利息那么低银行利息那么低投资又有风险投资又有风险想要钱生钱想要钱生钱办法在那里办法在那里只要拨通只要拨通7790132 7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务，上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务，为你度身定制最佳理财方案。为你度身定制最佳理财方案。 23P表现策略报纸广告（第四篇）报纸广告（第四篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题： 是“理财”，不是“博彩”！文案：文案：你常听到众多银行整天价喊着你常听到众多银行整天价喊着“理财理财”，但他们的做法，但他们的做法，却往往都是却往往都是“博彩博彩”。今天抽大奖，明天去旅游。今天抽大奖，明天去旅游。难道财富是靠博彩博出来的吗？难道财富是靠博彩博出来的吗？上海浦东发展银行对理财有自己的坚持，上海浦东发展银行对理财有自己的坚持，那就是那就是做理财的做理财的“专家专家”，不做博彩的，不做博彩的“庄家庄家”，为客户提供实实在在的金融服务。为客户提供实实在在的金融服务。我们的目标我们的目标让所有客户的财富增值。让所有客户的财富增值。只要拨通只要拨通7790132 7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务，上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务，为你度身定制最佳理财方案。为你度身定制最佳理财方案。 24P表现策略报纸广告（第五篇）报纸广告（第五篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题： 难道理财只是存、贷款吗？文案：文案：小时侯玩七巧板小时侯玩七巧板小小的七块小小的七块可以拼出各种图案可以拼出各种图案但是七巧板但是七巧板永远只能是永远只能是小小的七块小小的七块理财只是存、贷款的理财只是存、贷款的简单组合吗？简单组合吗？ 浦东发展银行对理财有自己的坚持浦东发展银行对理财有自己的坚持根据你的个人状况，经济实力根据你的个人状况，经济实力综合证券债券市场行情综合证券债券市场行情外汇牌价外汇牌价保险投资收益保险投资收益为你做投资收益和投资方式选择为你做投资收益和投资方式选择只要拨通只要拨通7790132 7790132 上海浦东发展银行上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务，专业的金融顾问免费上门服务，为你度身定制最佳理财方案。为你度身定制最佳理财方案。25P表现策略报纸广告（第六篇）报纸广告（第六篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题：文案：文案：你愿意穿不合身的衣服吗？你愿意穿不合身的衣服吗？你愿意吃不和口味的食物吗？你愿意吃不和口味的食物吗？你愿意穿不合脚的鞋吗？你愿意穿不合脚的鞋吗？千人一面的理财方案肯定不适合你千人一面的理财方案肯定不适合你上海浦东发展银行上海浦东发展银行致力做你的个性化私人金融顾问致力做你的个性化私人金融顾问根据你的个人状况根据你的个人状况家庭状况家庭状况经济实力经济实力为你度身定制个人金融方案为你度身定制个人金融方案只要拨通只要拨通7790132 7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问就会免费上门服务上海浦东发展银行专业的金融顾问就会免费上门服务五指有长短，服务各不同26P表现策略报纸广告（第七篇）报纸广告（第七篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题：文案：文案：是免费的，也是最好的是免费的，也是最好的无须多说无须多说只要拨通只要拨通7790132 7790132 一切自然明了一切自然明了上海浦东发展银行上海浦东发展银行专业的金融顾问专业的金融顾问免费上门为你服务免费上门为你服务根据你的个人状况，经济实力根据你的个人状况，经济实力因为免费，所以免费综合证券债券市场行情综合证券债券市场行情外汇牌价外汇牌价保险投资状况保险投资状况为你做投资收益和投资方式选择为你做投资收益和投资方式选择度身定制最佳理财方案度身定制最佳理财方案使你的财富充分增值使你的财富充分增值这是最好的这是最好的当然当然也都是免费的也都是免费的27P表现策略报纸广告（第八篇）报纸广告（第八篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题：文案：文案：开放式的柜台，开放式的柜台，便捷的电话咨询便捷的电话咨询真诚的微笑，真诚的微笑，专业的金融分析专业的金融分析度身定制的个人理财方案度身定制的个人理财方案上海浦东发展银行上海浦东发展银行对理财有自己的坚持对理财有自己的坚持理财，不是隔着铁栅栏的服务 只要拨通只要拨通7790132 7790132 专业的金融顾问免费上门服务专业的金融顾问免费上门服务根据你的个人状况，经济实力根据你的个人状况，经济实力综合证券债券市场行情综合证券债券市场行情外汇牌价外汇牌价保险投资收益保险投资收益为你做投资收益和投资方式选择为你做投资收益和投资方式选择度身定制最佳理财方案，度身定制最佳理财方案，使你的财富充分增值。使你的财富充分增值。28P表现策略报纸广告（第九篇）报纸广告（第九篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题：文案：文案：想了又想想了又想算了又算算了又算利息还是只有那么一点点利息还是只有那么一点点为了使自己的财富增值为了使自己的财富增值劳心劳力劳心劳力但最终还是终心有余而力不足但最终还是终心有余而力不足专业的事还是交给专业的事还是交给专业的人来办比较好专业的人来办比较好 上海浦东发展银行上海浦东发展银行对理财有自己的坚持对理财有自己的坚持把你的计算器扔进垃圾桶里去吧 只要拨通只要拨通7790132 7790132 专业的金融顾问免费上门服务专业的金融顾问免费上门服务根据你的个人状况，经济实力根据你的个人状况，经济实力综合证券债券市场行情综合证券债券市场行情外汇牌价外汇牌价保险投资收益保险投资收益为你做投资收益和投资方式选择为你做投资收益和投资方式选择度身定制最佳理财方案，度身定制最佳理财方案，使你的财富充分增值。使你的财富充分增值。29P表现策略报纸广告（第十篇）报纸广告（第十篇） 1.5 通栏拉方通栏拉方标题：标题：文案：文案：借钱难，借钱难，难于上青天难于上青天资金一时周转不开，急需钱用？资金一时周转不开，急需钱用？怎么办？怎么办？上海浦东发展银行上海浦东发展银行个人质押贷款及授信业务个人质押贷款及授信业务为你排忧解难为你排忧解难只要拥有东方卡，只要拥有东方卡，你就会你就会“双喜临门双喜临门”。贷款，可以像存款一样容易第一喜：第一喜：只要你条件符合只要你条件符合3030分钟既可办妥手续分钟既可办妥手续第二喜：第二喜：你可以在一定信用额度内你可以在一定信用额度内随时使用、随时归还，随时使用、随时归还，甚至可以多次使用、循环使用甚至可以多次使用、循环使用贷款，贷款，真的就像存款一样容易真的就像存款一样容易30P表现策略报纸广告（第十一篇）报纸广告（第十一篇） 通栏通栏悬念：悬念：你知道“青春宝”及“铁皮枫斗晶”的秘方藏在哪里吗？标题：标题： “青春宝”和“铁皮枫斗晶”的秘方就藏在 上海浦东发展银行杭州分行的保管箱里！报纸广告（第十二篇）报纸广告（第十二篇） 单通栏单通栏文案：文案： 世界上失窃率最低的地方，世界上失窃率最低的地方， 莫过于银行的保管箱。莫过于银行的保管箱。 如果您有贵重的物品需要保管，如果您有贵重的物品需要保管， 上海浦东发展银行杭州分行保管箱可以免除您后顾之忧，上海浦东发展银行杭州分行保管箱可以免除您后顾之忧， 这里是最安全的地方。这里是最安全的地方。31P表现策略电台广告电台广告 10” 轻新、节奏明快的音乐轻新、节奏明快的音乐配音配音 配乐配乐 守财找管家，理财靠专家守财找管家，理财靠专家上海浦东发展银行上海浦东发展银行 垂询电话：垂询电话：7790132（男声，沉稳、自信的音调）（男声，沉稳、自信的音调）让你享受专家级的私人金融服务让你享受专家级的私人金融服务32P公关活动在活动推广初期由浦发行个人理财中心的专家，会同其他一在活动推广初期由浦发行个人理财中心的专家，会同其他一些专业学者，在武林广场开展个人理财咨询活动，扩大影响，些专业学者，在武林广场开展个人理财咨询活动，扩大影响，塑造形象。塑造形象。33P媒体排期日期日期浙江电台交通之声浙江电台交通之声规格规格单价单价1010月月1010日日1212月月8 8日日半点前半点前1010次顺序次顺序/ /天天800/800/天天次次/ /天天10”10”（共（共6060天）天）总价总价480004800035P媒体排期日期日期都市快报都市快报规格规格价格价格15000150001/4 版版单通栏单通栏01/1101/11（周（周3 3）15/1115/11（周（周3 3）14/1114/11（周（周2 2）21/1121/11（周（周2 2）28/1128/11（周（周2 2）05/1205/12（周（周2 2）12/1212/12（周（周2 2）19/1219/12（周（周2 2）210002100034000340003600036000341/4 版版1/4 版版1/4 版版1/4 版版半版半版1.51.5通栏通栏1/4 版版1/4 版版180001800018000180001800018000180001800018000180001800018000180001800007/1107/11（周（周2 2）26/1226/12（周（周2 2）02/1102/11（周（周4 4）02/0102/01（周（周2 2）1.51.5通栏通栏2100021000头版底栏头版底栏报纸广告原价报纸广告原价253000 253000 折扣折扣85% 85% 实价实价215050215050P费用预算项目项目 报纸广告报纸广告实价实价原价原价 折扣折扣 25300025300085%85%215050215050合计：合计：227050227050企划费企划费120001200036
